项目包装及推广策划报告案例.doc

大泽置业 项目包装及推广策划报告目 录前 言摩配专业市场第一篇 形象包装一、项目形象包装建议（一）项目名称建议（二）项目主题宣传口号概念（三）项目VI识别系统建议二、初步地盘包装建议（一）售房中心位置、大小、功能布局、风格建议（二）户外广告建议（三）室内外导示系统应用要求三、宣传包装四、包装费用预算第二篇 项目推广一、总体推广计划（一）推广目标（二）总体推广策略（三）推广渠道建议（四）推售价格策略（五）推售进度计划（六）总体推广费用预算二、项目第一阶段推广计划（一）推广目标（二）推广诉求点（三）销售价格政策（四）付款方式、折扣（五）阶段促销策略（六）项目推售单位控制（七）广告宣传计划（八）推广活动计划（九）推广费用预算三、销售均价建议（一）阶段均价建议（二）分区均价建议四、项目招商模式（一）招商目的（二）招商与销售的互动关系（三）招商流程（四）招商思路（五）招商前期工作（六）优惠政策住宅部分第一篇 项目形象包装一、形象包装（一）项目名称建议（二）项目主题宣传口号（三）项目VI识别系统建议二、地盘包装（一）售楼处位置、大小、功能布局、风格建议（二）围墙设计（三）户外路牌位置、内容建议（四）户外条幅位置、内容建议（五）模型制作要求（六）样板房位置、风格、家具摆放、装饰建议（七）室内外导示系统应用要求三、宣传包装（一）楼书设计数量、风格、形式、文案建议（二）户型单张数量、风格、形式、文案建议（三）折页数量、风格、形式、文案建议（四）海报数量、风格、形式、文案建议（五）宣传品数量、形式建议第二篇 项目推广一、项目总体推广计划（一）推广目标（二）推广时间阶段安排（三）推广流程（四）阶段推广形式（五）媒介安排（六）活动计划（七）总体推广费用预算二、项目第一阶段推广计划（一）推广目标（二）推广诉求点（三）销售价格政策（四）付款方式、折扣（五）阶段促销策略（六）项目推售单位控制（七）广告宣传计划（八）推广活动计划（九）推广费用预算三、项目销售均价建议结束语聚信龙头寺项目包装及推广策划报告前 言在项目前期定位的指导下，结合市场情况与项目工程进度安排，经过缜密的市场调查与可行性分析研究，我司制定出此套系统性方案，旨在为聚信龙头寺项目的全程营销推广提供一个科学合理的操作思路，指导营销推广工作的顺利开展。本项目包括摩配专业市场与住宅两大不同功能的产品，预计今年年底动工，为了保证项目的整体把控能力，有效规避摩配专业市场与住宅的相互不利影响，顺利实现项目销售，建议本项目分类别、分阶段的推出。摩配专业市场作为项目首发，待商业工程进度达到一定要求后，住宅部分开始启动。该报告针对摩配专业市场与住宅部分的形象包装与营销推广作出了方案建议，其中包括VI系统、现场包装、广告媒体、推广策略、价格策略、费用预算等内容，以积极地探求营销策略促成良好的销售业绩，实现发展商的预期目标。摩配专业市场第一篇 形象包装一、项目形象包装建议（一）项目名称建议中国西部现代摩配城【诠释】本项目摩配专业市场作为西南片区规模最大的摩配专业市场，无论从市场的整体规划、产品细节的设计、配套设施的优化等硬件条件，还是市场管理与经营等软件方面都显示出本项目的高档品质。建议将“重庆龙头寺摩配批发市场”改名为“中国西部摩配城”，更加贴切项目定位的形象与产品的高档品质。“现代”体现出摩配行业的科技特色，“西部”作为本项目的区域定位，强调出本项目的区域特征，同时把“中国”作为名称前缀，使本项目形象升级，同时也意在传达出本项目的经济效益与社会影响所辐射的范围是整个中国。项目名称大气不落俗套，其高度是其他同类市场不可比拟的。（二）项目主题宣传口号概念 项目主题概念财富新地标【诠释】目前现有的几个摩配市场都有许多不尽人意之处，建设一个符合商家需求的新市场的呼声越来越高；而作为重庆支柱产业之一的摩托车与配件产业正得到政府的大力支持，本项目打造摩配专业市场顺应了“天时”。项目位处新的开发热区，靠近重庆最大的火车客运站、水运港口、江北国际机场，拥有良好的城市道路交通条件，可谓坐享“地利”之福。而该区域的逐渐发展，此地必将成为重庆城市建设的焦点。财富人人渴望拥有，我们为商家、客商、投资者提供优秀的产品与交易场地，正是为他们提供了创造财富的机会，本项目拥有“人和”优势。三者融合而出的“财富新地标”形象贴切的传达了本项目的形象主题。 主题广告语龙头寺下取“财经”【诠释】该广告语以龙头寺这个重要的项目地理标识为出发点，首先给人以方位上的明确，同时也为广大客户指引财富方向；与“龙头寺”相对则是“取经”，逻辑关系符合常理，并且寓意不断求索、不断发展的积极态度；“财经”在原有的“取经”上结合商业特征升华而来，贴切地传达出中国西部现代摩配城为经营者、广大客商、投资者及开发商共同创造财富的讯息。该主题广告语简练却内涵丰富，易记且琅琅上口，在传统思维模式下经过巧妙变化则能起到与众不同的效果。生财有道，投资有理【诠释】该广告语采用直白的口号方式诉求项目主题，直截了当的提出选择本项目的“道理”，结合对卖点的提炼与推广，明白告知在中国西部现代摩配城的生财之道与投资理由，该广告语目的明确，有气有势，排列句的语言格式易记易上口。（三）项目VI识别系统建议方案一方案二二、初步地盘包装建议（一）售房中心位置、大小、功能布局、风格建议1、位置建议售房部位于C区临红唐路的入门广场位置处（如图）。由于摩配城临红唐路的是作为该市场主要展示形象的大卖场，其整体结构与装饰自成一体。在营销推广阶段，位于C区广场的售房部可以在接待客户过程中避免专业市场建设的工地污染，同时也可在市场之外感受中国西部现代摩配城的整体形象；选择C区入门广场位置作为售房部所在地，同时也是考虑到后期兼顾住宅部分推广营销的使用。我司建议在售房部开放前先行建设C区入门广场的铺装、装饰与绿化，为售房部提供一个良好的周边环境。2、大小及功能布局售房部作为项目形象展示、现场感受及接待洽谈的地方，活动空间不应过于压抑，宽敞明亮、主题突出、风格鲜明的售房部能给人好的第一印象，结合本项目的特征，综合商业与住宅的功能转变，我司建议售房部面积在600700平方米左右。其功能布局如下：（1）展示售房部的展示功能主要通过项目模型、主题形象墙、展板、吊旗、视听、POP系列及销售人员的形象等方面来传达项目的信息与形象。项目模型：包括项目整体模型与代表单位模型，通过立体形象的展示使买家明确项目情况，增加购买信心。主题形象墙：主题形象墙是售房部的主题背景，通过大面积的墙体广告展示项目形象，以项目名称、LOGO、主题形象画面为主要内容。展板、吊旗等场地布置：包括项目整体效果图、区位图、室内布置效果图，发展商相关资料，价目表及付款方法、项目形象等。视听：电子楼书的循环滚动播放从视听角度吸引壳客户注意力，使之对项目有更深入形象的了解；背景音乐的播放烘托现场气氛，音乐中的沟通更让人容易亲近。POP系列：包括指示牌、名牌等标识，应统一风格，字体清晰明了。销售人员形象：作为项目的主要宣传口径，销售人员的专业素养与形象气质非常重要，因此对销售人员的专业培训、服装搭配及日常行为都应进行制度规定，好的销售人员本身即是好的宣传口碑。（2）接待讲解主题形象墙前方是接待台，作为销售人员站岗和派送资料的主要区域；模型与展板区也是项目讲解功能的主要场所。（3）洽谈建议洽谈区分为普通区和贵宾区两大部分。普通区摆放桌椅46套，作为普通客户的洽谈场地；贵宾区可摆放一或两套沙发、茶几，为大客户提供洽谈场所。贵宾区应相对隐秘些，两个区域可用植物或其他装饰物做空间隔断，建议不采用封闭隔断。（4）办公办公功能主要针对销售经理、财务等人员，建议办公区采用封闭隔断，设置财务室与销售经理办公室，处理内部事务或现场纠纷。（5）休息建议划分一独立空间为销售人员、保安、保洁等员工提供短暂休息的场所。4、风格建议由于该售房部需要兼顾专业市场营销中心与后期转变为住宅营销中心的两大功能，建议在装修风格上应尽量平衡二者，以清爽、简约作为主要装修风格。 在不同阶段，可运用不同的装饰物来突现主题。执行摩配专业市场销售中心的功能时，建议售房部装饰风格富有现代感，如车轮骨架或金属感强的物品作为墙面装饰等体现摩配行业的特色，或通过运用色彩搭配体现浓厚的商业氛围，如金色画面与装饰物的使用等。 （二）户外广告建议类别位置主题投放阶段T型广告牌五黄路转盘、机场高速路口渝长或渝合高速路口、火车站项目名称、LOGO、主题广告语及项目主题形象蓄势期开盘信息开盘期促销优惠政策促销期横幅工地现场工程进度、招商（销售）成果、促销优惠等各重要推广节点灯箱黄花园大桥红旗河沟黄泥磅转盘火车站项目名称、LOGO、主题广告语及项目主题形象蓄势期、持销期站台广告项目周边及其他目标客户集散地项目名称、LOGO、主题广告语及项目主题形象蓄势期、持销期车身其他目标客户集散区域通往本项目的公交线路项目名称、LOGO、主题广告语及项目主题形象蓄势期开盘信息开盘期促销优惠政策促销期其他如外墙广告、屋顶广告、公交车座椅套广告等广告媒体可作参考。以上户外广告媒体可根据项目推广节奏与策略有选择的进行整合发布，其具体发布计划根据届时具体情况进行调控。（三）室内外导示系统应用要求1、室内室内导示系统应用主要是功能区的分区与具体标识，包括办公室、工程部、财务部、洽谈区、贵宾区、休息室、卫生间、安全出入口、接待台及其他提醒作用的标牌。要求各标牌统设计风格统一，制作精良，字句清晰明了。2、室外（1）指示牌：包括售房部标牌、看房通道、样板区、停车场等指示作用导示。室外指示牌要求主题清晰，字体易认，摆放醒目。 （2）罗马旗：主要悬挂在路灯或树木上，要求画面与文字突出项目主题，以展现项目形象为主，可采用倒三角、长方形或体现项目风格的异形规格，其挂钩设计与制作应易于悬挂或侧挂。（2）LOGO墙：用于建筑工地外墙包装，形状可多加变化，如根据画面设计需要出现外凸造型；主要采用喷绘材质对围墙进行覆盖包裹；建议在LOGO墙上增设灯光装饰，不仅在夜间提供照明需要，并且烘托现场氛围，同时也延长了项目形象的宣传时间。三、宣传包装（宣传品设计数量、风格、形式建议）根据目前设计院提供的方案，联排店面约586个，大卖场未做内部划分。若大卖场（18174m2）按50%的商业常规公摊系数及4000方做整车或他用，剩余面积以15m2/个计算，可划分为约340个商铺，即本项目可提供约926个商铺。项目推广宣传包装物品数量建议以1000个商铺的招商工作所需为参考标准来制定，如下：项目数量风格形式海报3万张商业气浓厚内容包括项目名称及LOGO、主题广告语、项目情况（文案与图象）、地址、联系电话、开发商名称及相关单位名称等。电子楼书1份浓厚的商业氛围录象形式折页2万张简单明了，成为海报的浓缩版本项目名称及LOGO、主题广告语、项目情况、主打户型、地址、联系电话、开发商及相关单位名称。DM单3万张清晰突出重点信息，如项目情况和优惠政策等。置业预算表3万张简单明了表格形式手提袋3万个突出市场特征内容包括项目名称及LOGO、主题广告语、地址、联系电话、开发商名称及相关单位名称等。礼品5000份经济实用礼品配以项目名称、LOGO、地址、联系方式等。展板8个精美、清晰销售相关规则、开发商资质证明及市场形象展示。沙盘模型2个立体形象项目整体沙盘与市场模型各一个商铺模型2个立体形象联排门面、大卖场模型各一个四、包装费用预算建议项目总体推广费用为总销金额的2%，其中形象包装费用占总体推广费用的30%左右。形象包装费用预算包括前期招商与后期销售两大部分，分别所占比例为90%和10%（后期销售阶段的形象包装只在前期招商阶段的个别项目上进行修改完善）。前期招商的包装费用分配如下：时期蓄势期开盘期持销期促销期尾盘期不可预计形象包装70%10%15%3%2%项目形象包装部分（招商）费用预算如下：项目内容规 格单 价数量 金额（万元）备 注销售物料海报4K ，230铜板纸1元/份3万张3包括印刷和设计两项内容电子楼书二分钟20000元/份1份2包括拍摄与后期制作折页3折2元/份2万张4包括印刷和设计两项内容DM单A31元/份3万张3包括印刷和设计两项内容置业预算表A4复印纸0.1元/张3万张0.3手提袋横提或竖提3元/个3万个9包括印刷和设计两项内容礼品计算器等10元/个5000份5实用性强展板0.9m*1.2m200元/个8个0.16交房及配套标准（1个），项目平面图（1个）、证件协议（1个）、购铺须知（1个）、项目形象展示（4个）沙盘模型1:1504000元/m210m2/个4项目整体沙盘价格根据模型复杂程度酌情考虑POP系列1包括立牌、胸牌、办公VI系统等小计31.46万元营销中心土建1000元/m2700m270室内装修1200元/m2700m284包括内部设施其他2工地现场LOGO墙喷绘30元/m21000m23包括设计与制作横幅1015米/幅100元/副40.04大型横幅另计罗马旗2000元/杆50杆10包括设计、制作、安装费铺装30元/m22000 m26小计175.04万元不可预计10万元共计217万元价格与规格结合专业广告公司、印刷厂等相关单位建议与报价合理调节。第二篇 项目推广一、总体推广计划（一）推广目标1、建立市场形象，提高项目知名度与美誉度2、完成招商工作，盘活市场经营，为项目销售奠定基础3、维护企业品牌（二）总体推广策略项目专业市场体量近12万平方米，提供近1000个商铺。若在市场运作初期就一次性全部推出销售单位，其操作上难度较大，风险增加。因此，建议本项目实行招商先行，以租带售的推广策略，即项目运作前期以招商工作为主，待市场正常运作后推出销售单位。“先经营市场，后实现销售”的总体推广策略不但有利于市场经营的盘活，提升项目形象，而且也尽可能使商业地产价值最大化，更重要的是对整个项目多了整体控制的效果，帮助顺利完成项目销售工作。建议在项目建设阶段，招商工作就应开始介入，预先制定招商政策和招商措施，以招商带动后期销售。大型主力商家为前期招商重点。（三）推广渠道建议（1）广告媒体根据项目营销推广阶段的不同，其推广重心也不同。通过对不同媒体的整合运用，扬长避短，达到项目认识、认知、接受、购买的目的。蓄势期对项目形象的树立与宣传尤为重要，在这个阶段可选择传播受众面大的媒体，如主流报媒；同时，大型户外广告牌气势恢弘，在关键路口的发布使设计精美、抢人眼球的主题画面更加惹人注意；车身的流动广告可以起到较好的推广效果；不同类型的媒体整合推广，从而达到市场认识、认知的目的。DM单、报媒等媒体有利于短暂信息的发布，且覆盖面较广，可运用在开盘、促销等阶段。（2）活动推广活动推广更多的是在项目推广节点执行，通过立体的推广渠道达到阶段目的。例如产品推介会、新老客户共享优惠、节假日促销活动、业主论坛等。（3）关系营销推广在前期市场调研过程中，因多次走访现有商家客户，已经与他们建立了相互信任，同时前期问卷调查中被访商家资料全部封存留做档案，这为本项目启动招商、销售都铺垫了良好的关系条件；同时，大泽公司经过多年来的实战营销，已经形成广大的营销网络优势，这都为本项目提供了新的关系营销推广渠道。（四）推售价格策略目前现有的三个主要摩配市场都没有进行商铺销售，对本项目的销售价格制定参考意义不太大。同样作为专业市场的中国西部建材城的产品与本项目有相通之处，该项目套内销售均价8600元/m2，部分店铺内设有二层，二楼均价为3500元/m2。本项目以联排店面为主，大卖场为辅，根据各产品的不同特性，我司认为大卖场的销售均价应略低于联排店面，而综合楼应以办公性能为导向制定价格。结合市场情况与项目特征，建议本项目采取低开高走的价格策略，面市价格如下：物业形态联排店面大卖场综合楼销售均价（元/m2）700042004000面积（m2）45025.71817415180.3销售额（元）31518万7633万6072万总销金额（元）45223万价格明细表将在开盘销售前专向制定。付款方式付款方式尽量多样化，以尽可能吸引潜在客户群，满足客户群不同的付款需求。1、一次性付款9.8折（折上加折）签定选铺协议时付大定10000元；签定正式购铺合同时付全款（包含已交定金）。2、分期无息付款9.9折（折上加折）签定选铺协议时付大定10000元；签约时首付50%（包含已交定金）；第一次（主体完工）付30%；第二次（交房）20%。3、按揭付款5成10年签定选铺协议时付大定10000元；签定正式购铺合同时付首付款项（包含已交定金）；办理银行贷款手续。（五）推售进度计划1、入市销售条件 售房部及所有销售物料准备就绪 主力商家招商工作告一段落，小商家持续招商。 达到预售条件2、销售阶段计划分 期蓄势期开盘期持销期促销期尾盘期时 段6个月3个月3个月3个月6个月销售率40%20%30%10%销售率（元）18089万9044万13567万4523万销售时段期限根据届时具体情况进行调控。（六）推广费用预算建议项目总体推广费用为总销金额的2%，其中推广费用约占总体推广费用的70%。推广费用预算包括前期招商与后期销售两大部分，各占比例50%，各推广阶段费用分配如下：时期蓄势期开盘期持销期促销期尾盘期不可预计营销推广35%25%10%25%3%2%备注以上比例为常规分配，具体费用比例需根据招商与销售的不同阶段特征进行调配。项目推广部分（包括前期招商与后期销售）费用预算如下：项目内容规格/内容单价数量金额（万元）备注媒体推广报媒广告晨报、时报或其他200具体媒体计划将在营销推广工作开展前根据市场情况分阶段制定。DM单派发20元/天/人40000份0.8专人、选点选时派发夹报晨报或其他0.2元/份20000份0.4户外广告300m2左右30万/年4个/两年240不含电费车身中级车13万/辆/年10辆/年130（非）空调车，制作费9000元/辆其他10小计581.2万元活动推广开盘仪式剪彩仪式、摩托车特技表演等4000元/场2次0.8招商开盘与销售开盘各一次。摩托车赛事与摩托车协会共同组织赛事，延长宣传时间与效应。30产品推介会举办地点：酒店会议厅内容：产品推介、业主交流1万/次2次2招商开盘与销售开盘各1次。业主论坛举办地点：酒店会议厅内容：行业探讨与商家交流1万/次1次1招商阶段举行促销活动节假日促销3活动计划方案将在各推广阶段专项制定。其他5小计41.8万元不可预计费用10万元合计633万元二、项目第一阶段推广计划本项目作为专业市场，前期市场的经营活跃度成为这个项目成功与否的关键，所以项目第一阶段的工作重心应摆放在如何把市场做活，商家入驻与市场经营成为首当其冲的目标。因此，项目第一阶段推广工作即建立中国西部现代摩配城的项目形象，完成市场招商工作，确保市场正常运行，为项目后续完成销售工作奠定基础。（一）推广目标1、建立项目专业形象，传播市场知名度。2、积累商家资源，完成第一阶段的招商工作。3、根据市场情况调整思路，为最终实现销售奠定基础。（二）推广诉求点目前重庆摩配专业市场主要是外滩、老顶坡和隆鑫三处，其各自的优劣势如下表：名 称优 势劣 势外滩摩配市场（1）该地区是重庆摩配市场的发源地，目前已成为摩配消费者心目中的的首选之地；（2）经营近8年时间，具有稳定的客源；（3）交通方便，物流成本较低。（4）拥有2万余方的库房。（1）周边环境较差；（2）场内部格局设计不合理，店铺划分不合理；（3）交通拥堵、停车不方便；（4）门面过道不能进出车辆，不方便运货；（5）市场内通风不好、采光差；老顶坡汽摩市场（1）、地理位置独特。（2）、周边环境成熟、优越。（3）、规划布局合理，停车、货运方便。（1）经营合同要求每年一签，稳定性不足。（2）属于临时铺面，给经营户造成不良影响。（3）生活配套设施不全面，给经营户带来不便。（4）市场经营重心更侧重于汽车。重庆隆鑫汽摩中心市场仍旧具有一定的知名度。（1）交通不太方便，物流渠道大打折扣。（2）配套设施不全，不能提供大面积的库房。（3）后期管理不善。（4）布局不合理，进出不便在对目标客户群进行多次调研后发现，影响商家选择投资经营店铺的原因主要有三个，第一是“交通”，第二是“人气”，第三是“商铺租金”。经营者对目前市场最不满意的地方是“租金高”，除租金高外，外滩的经营者认为该市场的环境不好、管理不善；隆鑫机电城的经营者认为该市场的配套不全，管理也不完善。本项目的推广诉求点应在对项目的分析、市场的充分把握及了解目标客户所需的基础上，找出市场空白点和发展趋势，有针对性的进行卖点诉求。1、产品优势（1）地理条件：良好的地理位置，趋于成熟的道路交通，完善的物流配套，都成为中国西部现在摩配城的主要卖点之一。（2）产品规划：无论从科学的整体规划，还是符合客户需求的产品细节，以及前瞻市场发展趋势的创新设计，都无时无刻不体现着本项目的一流品质与市场高度。（3）专业配套：车库、仓库的配套体量足以满足中国西部现代摩配城的需要，这也是作为一个专业市场的必然发展趋势。（4）商务、生活配套：完善的商务与生活配套为经营者和客商提供便利，节约资金与时间成本。（5）城市标志：中国西部现代摩配城将成西部乃至整个中国的摩配专业市场代表之一，是重庆重要的城市标志之一，经济与社会效应巨大。（6）企业品牌：聚信集团的实力证明成为本项目的成功保障之一，同时本项目的成功也帮助聚信集团的品牌形象建立与维护。品牌效应为主要卖点之一。2、优惠条件租金与市场的高性价比是本项目推广的主要诉求点之一。除租金价格符合市场需求之外，优惠条件的提供也将成为吸引客户的主要手段，包括租金、税收、管理费的减免、信息平台的免费开发等。3、发展前景综合对本项目综合卖点的提炼，为客户铺开一幅发展前景图，项目巨大的发展潜力成为推广诉求重点之一。（三）价格政策通过前期摩配市场租金价格的调研分析得知，目前摩配市场的租金集中在30-60元/平米之间，其中租金在3050元/平方米的最多，占65.8%。老顶坡的租金多为3050元/平方米；外滩的租金相对较高，多在4060元/平方米；隆鑫机电城的租金最低，多为30元/平方米以下。结合市场情况与本项目特征，建议作为第一阶段工作实施的招商单位租金套内均价如下：物业形态联排店面大卖场（18174 m2）综合楼1F2F3F租金均价（元/m2/月）4535201540面积（m2）45025.760586058605815180.3租金小计（元/月）202.6万4.24万6.1万租金总额213万元/月 建议1、大卖场内的30%用做自营，每层楼均设自营单位；卖场三楼用做摩托车发展文化馆，用以成列、展示摩托车的发展史，同时该层兼具会展中心的功能，利用顶层的特色带动大卖场的中间楼层。2、大卖场内部由于划分单位面积大小不同，其租金价格可根据具体商铺面积进行调整。3、为有效避免综合楼日后经营过程中的功能混杂，从而降低项目档次，与定位脱节，带来负面影响，建议综合楼的功能单一化，成为纯办公区。（四）付款方式、折扣租金付款方式应避免烦琐，建议可采用一次性交付租金至少半年的方式；针对选择商铺面积较大的商家，其租金可享一定的折扣，视具体情况而定。（五）阶段促销策略1、蓄势期（1）新闻炒作拉开序幕：策划具有新闻价值的新闻，使项目成为社会关注焦点。一般保持每月1-2次炒作，各营销节点可适当增加频次，并辅以短新闻，以新闻性广告获得持续关注。（2）软广告造势获得持续关注：于报纸媒体上多角度、多侧面，系统、深入地展现“中国西部现代摩配城”，重点以项目卖点切入，直击目标商家需求；软广告发布市场卖点，推出开盘前的优惠政策，积累目标客户，为开盘蓄势。（3）硬广告树立形象：认购及开盘前期节点，硬广告发布认购信息及开盘信息。晨报、时报等主流媒体与辅助媒体结合。（4）现场包装：售房部、样板区、工地现场的包装过程成为项目宣传手段之一，扩大实物影响力。（5）公关及促销活动：亮相、认购、开盘准备等重要节点可执行公关及促销活动。如摩托车相关赛事、产品发布会、“日进百金”计划、公益活动、节假日促销等。（6）路牌广告：至少4个大型T型广告牌，分别扼守于五黄路转盘与重庆高速路口位置，充分利用口岸效应，抢占终端消费者。（7）灯箱：在通往项目的主要干道上可设施灯箱广告，延长广告效应时间。2、开盘期项目亮相后，针对目标客户群应展开持续不断的形象丰满攻势，使项目信息更加明确化，促使前期积累的客户尽快下叉，帮助潜在客户明朗化，实现阶段目标。（1）硬广告：引爆招商热潮。以开盘活动及强势广告烘托项目闪亮面市。重点从产品的专业性及区域规划营造价值感。（2）开盘活动：利用此期间个性开盘活动，如摩托车特技表演、重庆摩配论坛等大势活动推广市场，达到较好的招商与宣传效果。（3）辅以开盘期间铺王拍卖、看铺有礼及购铺优惠等促销活动吸引客户。3、持销期此期间媒体投入适当减少，主要以特色活动促销为主。经过3个多月的开盘期之后，已有一定的商家签约并积累部分后续客户。此阶段应开始充分利用业主资源，推出“老客户带新客户”活动。4、促销期利用节假日或房交会等时间节点形成促销旺期。例如继续推行“老客户带新客户”优惠活动，对新老客户实行双向奖励，以刺激带动效应；优惠幅度加大等促销手段进一步吸引客户关注，传播楼盘口碑效应。5、尾盘期此期间媒体投入较少，主要以自然招商为主。此时所剩的数量已不多且商铺位置相对较差，可针对这部分商铺推出特殊优惠，顺利完成销售。（六）项目招商单位控制本市场分为整车与配件两大主题，其中配件主题按照功能划分为发动机及配件、传动与行走及操纵系统配件、电器仪表与通用件、保养装饰等用品四大区域。电器仪表与通用件发动机及配件传动与行走及操纵系统配件保养装饰配件整车/ 部分配件分 期开盘期持销期促销期尾盘期整车区60%15%20%5%配件区60%10%20%10%（七）广告宣传计划1、媒体选择主流媒体辅助媒体其他媒体重庆晨报重庆时报重庆商报户外广告牌车身广告夹报DM单其他报媒网络广告电视广告其他2、媒体投放计划阶段时段媒体目的主题投放比例蓄势期6个月报媒、户外提高项目知名度，建立客户信心，积累商家告知项目情况与开盘信息30%开盘期3个月报媒、户外、车身重新吸引客户注意、引发第一轮招商热潮开盘信息与成果展示20%持销期3个月报媒、夹报、DM单等持续开盘热销效应宣传项目情况15%促销期3个月报媒、车身、夹报、DM单等掀起第二轮招商热潮宣传项目优势与优惠政策25%尾盘期3个月夹报、DM单消化剩余商铺，顺利完成项目销售宣传项目优势与优惠政策10%（八）推广活动计划目的通过制造注意力和话题进行项目形象宣传，提高知名度与美誉度，同时充分利用客户的口碑实现连动效应；塑造项目形象，提升发展商的品牌内涵。活动计划1、蓄势期 商家座谈会暨产品推介会 “变钱行动”：开盘前交纳认购诚意金（小定）5000元抵开盘后的10000元的大定 摩托车比赛（如技巧、速度等）2、开盘期 开盘剪彩仪式、摩托车特技表演等 开展现场抽奖活动3、持销期 节假日促销活动，如礼包大赠送。 “老带新”活动：通过已购买本项目商铺的老客户介绍而来的新客户，两者同时享受免除半年物管费（市场统一优惠以外的优惠）的优惠政策，突出双向优惠，促进销售。4、促销期 利用节日促销活动，如路演等，召集更多的商气、人气，促进销售。 产品推介会、行业论坛等 继续推出“老带新”等特色促销活动5、尾盘期 针对意向客户适当价格优惠活动执行方案将在各阶段专项制定。（九）推广费用预算项目内容规格/内容单价数量金额（万元）备注媒体推广报媒广告晨报、时报或其他100具体媒体计划将在营销推广工作开展前根据市场情况分阶段制定。DM单派发20元/天/人20000份0.4专人、选点选时派发夹报晨报或其他0.2元/份10000份0.2户外广告300m2左右30万/年4个/年120不含电费车身中级车13万/辆/年10辆/半年65（非）空调车，制作费9000元/辆其他5小计290.6万元活动推广开盘仪式剪彩仪式、摩托车特技表演等4000元/场1次0.4摩托车赛事30产品推介会举办地点：酒店会议厅内容：产品推介、业主交流1万/次1次1业主论坛举办地点：酒店会议厅内容：行业探讨与商家交流1万/次1次1招商阶段举行促销活动节假日促销1.5活动计划方案将在各推广阶段专项制定。其他2.5小计36.4不可预计费用5万元合计332万元三、销售均价建议（一）阶段均价建议第一阶段作为招商阶段，不实行销售行为，但在租赁过程中持续积累购买客户，为第二阶段蓄势待发；第二阶段即开盘面市，其销售均价结合市场与其他可比项目综合分析制定，该阶段实为市场试探期，开盘价不宜过高，应保证符合市场价格范围的前提下，为第三阶段预留价格上扬的空间；第三阶段的价格策略在前两个阶段的执行下已经有了市场基础，低开高走的售价趋势也被市场接受，实现商业地产价值最大化。阶段阶段描述套内均价（元/m2）第一阶段招商期第二阶段市场试探期联排店面7000大卖场4200综合楼4000第三阶段销售期联排店面7500大卖场4200综合楼4000备 注阶段销售均价的制定需根据届时市场情况调整并论证。（二）分区均价建议区域划分分区描述销售均价（元/m2）备注联排店面等级一8000商铺等级以位置、交通、开间进深比、面积等要素作为划分标准。等级二7500等级三7000大卖场1F60002F35003F3000综合楼4000根据景观、朝向、面积、楼层等要素作为一房一价的制定标准。价格明细表将在开盘销售前专项制定。四、项目招商模式建议（一）招商目的1、引导西南摩配市场经营市场及消费市场的主流；2、引导和提升龙头寺项目的经营氛围；3、提升整体项目的形象、档次和知名度；4、提升项目的附加值并促进销售；5、为了增强投资者和经营者的信心。（二）招商与销售的互动关系前期招商过程中，以本地以及西南、川东等区域有品牌、实力和规模的大中型商家为主力，起到“领头羊”和“将军坐阵”的效果，以吸引商家且稳定其信心，配合项目更大、更深的推广攻势，吸呐零散小商家，完成招商任务。丰富的商家资源使市场辐射面更大更全，客商数量巨大，交易额逐年上涨，同时专业商业管理公司的优秀服务有利于市场秩序的稳定，市场做成名副其实的“中国西部现代摩配城”指日可待。良好的经营状况不但有利于市场运作的良性循环，也是对投资者的巨大吸引力和投资保障。招商带动经营，招商带动销售。因此成功的招商是本项目最终实现销售，建立品牌形象至关重要的一步！（三）招商流程锁定商家信息直销业务洽谈发布招商广告商家主动联系确定初步意向交纳诚意金，签订协议书签订正式合同（四）招商思路有针对性的寻找主力商家全面推广，以主力商家带动吸引主要目标客户深度推广，吸纳零散客户及投资者者（五）招商前期工作1、确定招商物业的区域及划分；2、确定招商业态的类型及商家；3、制定招商政策及相关条例；4、营销中心设招商部；5、专业培训招商人员；6、其他7、招商函等相关物料准备。（六）优惠政策作为旨在做成中国一流、西南第一的摩配市场，在招商过程中为商家提供的优惠政策应突破传统狭隘的界限，其内容不应仅仅停留在经济方面的优惠，而应从客户角度出发，充分考虑在以后销售以及市场经营过程中客户渴望得到的保障，例如维持市场秩序、保障消防安全、降低投资风险等。我司针对客户需求与市场规则，结合本项目特征，提出如下优惠政策的建议：（1）免一年物管费与其他费用（如饮用水等）以及半年税费（2）保持租金的平稳性，承诺三年不涨租金（3）送意外财产保险一份（4）对购买商铺的客户实行“三年市场不活，无条件退铺”政策（5）编辑西南摩配专刊或杂志，免费为商家宣传和推广（6）为商家提供有不定期限的免费仓库；以上优惠政策建议应综合评估商家品牌、实力、规模，根据实际情况有选择使用，具体优惠政策内容待甲方最后确定执行。住宅部分第一篇 项目形象包装一、形象包装（一）项目名称建议本项目住宅和商业的构成和其他项目有着一定的区别，其住宅和商业都占了相当大的分量，各自的特点不一样，因此在命名的时候在偏重住宅的同时要兼具住宅和商业的统一性。为了避免二者的不利影响，建议分别取名加以区分，但住宅后推，名字需要更大的含盖量，当项目成功后，这个名字能代言成为聚信龙头寺项目的整体。经过我司策划部专业人士就对其命名作专题研究，从十几个项目命名中提出了以下三个候选命名：1、聚信时代住宅：目前科技节能住宅逐渐被国家和社会提上日程，“科技地产”将成为未来地产的趋势，将会受到人们的普遍推崇和喜爱。本项目所要打造的住宅是集“品质、科技、品位”于一体的中高档社区，“时代”从字面上来看，有时尚、现代的意义，而从深层含义上讲,一方面可象征时代的脉搏和精神,今后是一个品质的时代、科技的时代、个性的时代，聚信时代正演绎出了本项目永不落幕的时代感和潮流趋势；另一方面象征了财富地位,代表了住居的尊崇。同时，聚信时代也从另一方面代表了聚信开发商的品牌和意义，代表聚信品牌的一次升华和飞跃。商业：项目所打造的是全国甚至亚洲一流的专业化、现代化摩配市场，这本身就是一次非常大的突破，聚信时代恰好符合他的寓意。2、聚信和谐天下住宅：“和谐”一词，其全新的意义在于提升健康生活的理念，提倡和谐、和睦的社区关系。“和谐社区”要求项目无论从规划、设计、物业管理等方面都力求和谐，顺应了如今国家所提倡的“和谐社会”的潮流。本项目提倡的品位住宅，讲究其住居的“三性三化”，即舒适性、科技性、未来性；人性化、生态化、智能化。聚信和谐天下正是反映出住宅的高档舒适，邻里社区间的友谊关系。商业：本项目整个专业市场将形成集整车、配件交易、检测维修、仓储配送、网上信息服务、摩托车展示为一体的现代化、高档次、高品质专业市场。要成为这样一个现代化的专业市场，这本身就力求规划、设计、管理等的和谐。3、七里金地住宅：七里，源于本项目离解放碑CBD7公里，距离很近却是一块“清净之地”，所谓清净之地，乃清新干净，寓意本项目离尘不离城，绿色盎然，自然一生；金地，顾名思义，宝地，寓意本项目是块住居的好地方。商业：项目所打造的专业市场是带有高品质、高规格的物业，“七里”寓意项目交通组织的顺畅，而“金地”可以兼具物业品质和开发公司的品牌。（二）项目主题宣传口号主题概念重庆首个“STYLE”品位住宅主题广告语聚信时代品质塑造生活，科技创造时代【诠释】追求生活的品质成为人们的共同渴望；而科技正式品质生活的表现之一，科技住宅在现下的今天已经越来越深受人们的喜爱，被国家视为节能住宅的一大趋势。科技时代已经来临，智能化正充当着重要的角色，在时代的舞台灼灼生辉，品质的时代、科技的时代、个性的时代已进在咫尺，不容错过。聚信和谐天下自然的、都心的、我们的【诠释】和谐，响应国家所提倡的和谐社会的号召，其来源于生活的自然纯真，就像陶渊明的世外桃源，享受大自然的宁静和安逸；却也比过世外桃源，处于城市中心地带，有着便捷的交通和完善的配套，出行非常方便，离尘土不离城；享受这样一个和谐社区，自然自在，没有烦忧。七里金地心往七里，生活在金地【诠释】本项目离解放碑CBD 恰好7公里，一桥之隔，金地寓意了高贵和尊崇，心往七里，生活在金地，读起来朗朗上口。（三）项目VI识别系统建议1、聚信时代方案一（1）LOGO（2）VI延展名片信纸、信封 纸杯手提袋罗马旗方案二（1）LOGO（2）VI延展户外海报方案三（1）LOGO（2）VI延展户外海报2、聚信和谐天下3、七里金地二、地盘包装营销接待中心是客户直接了解项目的场所，客户对其包装设计的直观感受如何将直接影响其对项目的认识和评估，因此，营销接待中心的包装设计尤为重要。（一）售楼处位置、大小、功能布局、风格建议1、营销中心位置根据前期规划内容和平面布置安排，建议营销中心建在C区广场处，建议先做周边景观，改善环境。一为红唐路是现行已经修建完工的道路，以后的主要交通要道，车流通过便于形象的认知，同时方便参观；二为C区广场足够宽敞，绿化园艺等设施可以先行设计，作到吸引眼球的作用。为了专业市场与住宅两部分的工作连续，而双方又要相互独立，规避不利影响，我司建议当项目进入住宅销售阶段时，售房部的招商职能撤出，在专业市场的大卖场临街门面处另做招商部或转交商业管理公司执行；售房部内部装饰转换为以居家生活风格为主。2、营销中心大小及功能建议营销中心约600-700平方米左右，空间足够宽敞，能囊括沙盘、展板、接待台、销售经理室、洗手间等设施。展示区：（1）形象墙：主要突出项目住宅的名称、LOGO与主题形象。形象墙前面是接待台，是销售人员主要接待客户和派送资料的场所。（2）展板及场地布置：展示内容包括项目整体效果图、区位图、户型图、室内布置效果图，发展商相关资料，价目表及付款方法等。（3）大屏幕彩电和音响：彩电主要播放介绍项目情况的电子楼书，使买家对项目所在地有更深入更形象的了解；音响播放背景音乐加营销中心气氛。（4）模型（整体/单位）：增加买家对本项目的立体纵观认识，令买家置身其中，领略各楼层的朝向和景物，清楚明了选购单位的情况，给人真实的感觉，令买家倍增信心。咨询区设立客户咨询区，方便客户前来咨询问题。建议在销售中心进门处做接待台（半圆弧型），里面安放椅子