经济学课程-战略管理案例-nike市场营销战略实施.doc

战略管理-工管11-2-（nike组）市场营销战略的实施案例分析-NIKE公司经济管理学院班级：工商管理11-2 组长：宁传林组员：刘恩崇 田广阔山 东 科 技 大 学二 一 三 年 十 月一：以技术创新提升产品品质在这个市场竞争白热化的时代，企业要想创建一个被消费者 认可并长盛不衰的品牌，就必须加大在科技研发上的资金投入、技 术上的不断创新才能保证产品的推陈出新和品质的不断提升，才 能够获得销售者的信赖和支持。正是因为耐克公司很好地做到了 这一点，才使得企业始终保持高速的发展壮大。耐克公司从成立之 初就十分重视新产品在技术上的研发，在1979年耐克就首创了气 垫技术，它能够给予消费者在运动过程中以很好的保护作用，因此 深受广大消费者和专业运动员的喜爱，产品的销量随之得到极大的提升。而今天的耐克公司更是设有专门的强大的产品研发中心， 大量的运动学、材料学、生物学和工业设计学等方面的顶尖人才都 云集于此，这些使得耐克公司具有超出众多其它公司的对产品的 持续创新和设计能力。保证其公司产品在外形上始终能够走在时 代潮流的前面，同时其产品的质量和运动功能上的专业性更是受 到大众消费者的不断追捧。而市场上产品销售取得的良好业绩，正 是其在高科技含量研发和产品创新上不断努力的结果。二：对营销组织和管理进行变革，不断开拓新市场耐克的成功之处很大程度上还取决与它在营销组织上的变 革，和不断的新市场开发策略，企业通过不断强化其品牌和新兴市 场，核心产品以及消费者细分市场的联系，来实现企业利润的持续 增长。公司在营销组织上和管理上始终保持与社会的发展相适应， 今天的耐克公司正将原有的以品牌创新为主的商业模式逐步转移 到以消费者为中心的运作模式。公司十分重视对消费者不断变化 的购买需求的洞察，同时推出相对应的产品来吸引消费者，从而占 领市场，例如耐克率先进入了不被其它运动品牌所重视的女性运 动市场，并取得了成功。耐克的新市场开发策略也很成功，近些年 来其不断扩充产品生产线，已不仅仅满足于其在运动鞋市场上的 主导地位，而是更加积极地进军体育用品市场的其它不同领域，例 如以老虎伍兹为代言人的高尔夫球运动产品，同时它针对足球这 个世界第一体育运动，也不断的进行宣传和推广。耐克的新市场开 发的另一个策略，就是通过收购其它一些运动用品中的著名品牌， 例如曲棍球品牌BAUER和滑板品牌HURLY，以此来增加市场销 售份额和扩大市场占有率。三：虚拟化经营，降低生产成本耐克公司在成立之初，就创建了一种新的运营模式，它将自己 所设计出产品的生产交由其它公司完成，而自己只负责产品的销售 工作，极大地降低了企业的运作成本。今天的耐克更是将产品的物 流和批发零售交给了其它企业，这就是耐克公司著名的虚拟生产。 它抛开生产成本高、利润低的制造环节，把大部分的精力投入在了 能够保证竞争优势，需要有创新能力的设计和销售环节，虚拟化经 营是耐克得以成为国际性大公司的基石。虚拟化经营说明了一个 企业做大做强不能够仅仅凭借拼规模、拼资金，而是必须要有庞大 的无形资产做保证，耐克的无形资产就是它良好的品牌形象和被 广泛认可的品牌价值。虚拟化经营能够增强企业在规模扩大受限 的情况下，将企业重点放在核心资源的争夺上，其它环节上与不同 企业形成互补、获得共赢，从而分散了风险、降低了成本，使企业获 取更大的利益和可持续发展成为了可能。四：通过广告宣传，将赋予产品的精神植入人心耐克与众不同的广告沟通艺术是它成功赢得市场和消费者的 关键，也就是耐克进行的广告变法，因为公司的产品是销售给普通 大众的而不是少数的专业体育运动员，因此它力求将充满活力的产品和完美的企业形象展示给每一个消费者，并让消费者认同它 所赋予产品的精神含义“。谁拥有耐克，谁就懂得体育”的耐克广告 语深深的打动着消费者，它通过广告沟通艺术与消费者进行互动 并产生共鸣。而且耐克通过着力打造明星效应，从乔丹、刘翔到易 建联等等诸多耳熟能详的体育明星做代言，来吸引模仿力强和对 品牌敏感的青少年消费者，因为耐克清楚的知道青少年是一个热 爱运动的群体，他们追逐明星并渴望成为英雄被世人所重视和尊 重，通过这一满足消费者的情感诉求和社会性需要来宣传公司产 品。在宣传中注重沟通而不是产品性能的营销策略，使得耐克公司在市场的竞争中不断获胜，迅速扩张。五：积极参与社会公益活动，提升消费者对品牌的认同感耐克公司为了提 升企 业的知 名度 和大 众 对其品牌的认同 感，从创建以来就一直积极参与社会公益性活动和举办各类体 育赛事，从80年代进入我国市场开始，就一直贯彻其Local For Local(在哪里，为哪里)的理念，积极支持中国体育事业的发展，例 如耐克3对3篮球赛、高中篮球联赛和青少年足球杯赛等。同时广泛 参与各种社会公益事业，例如与中国扶贫基金会合作的“加油 在运动中成长”社会心理项目，与上海市相关部门共同发起和推广 的“无障碍健康运动”等。公司通过对社会困难群体的救助和众多 青少年运动开展的赞助，通过各类媒体的宣传，始终让其产品和品 牌在大众的视野里保持着很高的鲜活度。而且耐克在其近五十年 的营销过程中，始终将积极向上、乐观