如何进行有效的市场调研.doc

如何进行有效的市场调研第一讲市场调查的误区市场调查可以帮助企业管理者准确地思考，避免错误的决策。本课程将帮助大家更加准确地理解什么叫市场调查以及如何更好地操作，使市场调查得到一个更加理想的结果。不专业的市场调查1.市场调查的常见误区误区1：调查范围过小市场调查应该在一定数量的人群范围内进行，调查的人群范围过小就会失去代表性，从而导致调查结果不准确。误区2：调查对象不是随机抽取接受调查的人群来源也是应该注意的问题。一般来讲，抽样和随机调查会更有代表性，如果调查范围是为了共同目的而聚集到一起的人群，则调查的结果也会有失客观。误区3：在公开场合面对面提问市场调查应注意的第三个问题是：不宜在公开场合面对面提问。2.对市场调查的错误认识长期以来，人们对市场调查的认识存在很多误区，主要体现在对市场调查内容的误解、必要性的忽视等方面。以下是几种常见的错误说法：市场调查很简单市场调查太贵了市场调查是不准确的有人认为市场调查不准确。事实上，要判断市场调查准确与否，应该强调三个前提： 对市场调查的定义进行科学界定对定义界定不同会导致调查结果千差万别从而失去针对性。所以做任何调查之前，都需要明确定义的范围。 时间的界定调查结果公布的时间用语也应该力求准确，例如媒体公布调查结果通常用“近日”等模糊的时间概念，这种做法是极不合理的。 在执行环节上，应该注意可能影响调查结果真实性的具体因素问题都应该充分考虑。大企业才有必要做市场调查，小企业不必要做调查无论大企业或小企业，市场调查都是非常必要的，因为市场调查偏差会导致决策失误，而决策失误对后期市场的影响对任何公司而言都是百分之百的。如果产品上市以后却卖不出去，它所占用的是营销成本、机会成本、时间成本以及渠道资源，这些成本累加起来的成本值是非常高的。所以市场调查应该与产品机会成本等联系起来进行比较。做一次市场调查就可以了无论是企业自身还是外部市场及竞争对手，都是时刻变化的，所以企业不应该只满足于做一次市场调查就可以了，应定期做市场调查。市场调查可以发现全新的商业机会和模式市场调查人员应该对所调查领域具备一定的视野基础，否则就会使调查陷入盲目状态。市场调查所提供的不会是全新的结论，而是对以往结论具有修正、补充和验证意义的结论，因为市场调查更多地是以过去为基础的。市场调查报告提出解决方法和行动方案这种看法也是市场调查的误区之一，因为市场调查得出的基本数据偏多，而数据并不代表决策，数据可能意味着市场潜力，但是决策不仅仅基于数据，还要衡量企业自身的资源、人员、外部竞争环境及政策等等。其他常见错误认识此外，对市场调查常见的错误认识还有： 领导让做市场调查才去做；市场调查所得出的结论是绝对的；市场调查的结果应该是我完全不知道的新东西； 市场调查结果不应该出乎意料，市场调查就是决策本身等。第二讲 市场调查的科学基础、作用与分类市场调查的意义与作用1.市场调查的科学基础及价值生物界中，许多微小的个体被有效地汇集成群，如蜜蜂通过对每个类别个体的细致分工，大大提高了日常生活中每个细节的效率；蚂蚁通过释放信息素，跟踪其他蚂蚁的痕迹。同理，消费者群体就是消费者个体被某种共识汇集成的群体。通过科学化的方法进行调查，群体内的共同规律和本质便显示出来，群体间的差异也凸现出来。所以市场调查的意义是：通过数量优势发现看似无规律事物的规律，发现不同群体之间的差异。2.市场调查的作用综合来看，市场调查的作用包括以下几个方面：第一，市场调查是素描；第二，市场调查是B超，指调查是前期检验手段；第三；市场调查也是罗盘，可以指明行动和决策的方向；第四，市场调查还是体温计即预警系统，调查不应等到出问题才做。一个成熟企业在未出问题之前就能够预测到问题的所在。 市场素描市场调查是素描，勾勒出市场基本轮廓，如市场成熟度、消费者的消费心理等。它是通过前期的某一侧面的市场轮廓描述和基础资料，对市场进行宏观把握。比如十几年前手机是时尚的代表符号之一，是身份的象征；而现在手机只是通讯工具。每一种市场的发展阶段都可以通过市场调查来把握。 市场营销的B超第二，市场调查是B超，是一种常规市场营销诊断工具，可以测量程度，发现问题，找出原因，提供解决问题的思路，帮助决策。但是指标与解决方案之间存在一定的空间，指标只能提供解决方案的思路，落实到决策还要结合自己的情况。 指导战略方向市场调查是罗盘，可以帮助你把握前进的方向，并不断校正调整。 企业预警系统市场调查是企业体温计、预警系统和常规体检，可以防患于未然。 企业成绩单市场调查是成绩单，既是企业在市场中知名度、满意度和忠诚度的评价，也是公司计划和奖罚的依据。3.中国企业需要关注的问题表1-1 中外资企业在市场调查方面的差异外资某些中国企业年度预算总经理批准常规决策，速度快特殊决策，速度慢前期沟通充分中间反复变化界定清晰想要的结果目标不是非常清楚细致重视过程参与过程容易轻视结果利用充分只为给领导看【表析】中资企业与外资企业在市场调查方面的差别主要体现在以下几个方面：预算方面。外资企业每个年度都有调查预算；中资企业则需要经总经理特批，这样会导致中资企业市场调查和企业决策的速度落后于外资企业，从而丧失市场，错过发展机遇。所以在进行费用预算时必须有一个固定比例的费用用于市场调查，否则，没有专门的人员来做调查，就会导致操作过程的时间拖得过长。前期的沟通方面。外资企业对于市场调查比较了解，会将事前沟通、调查的目的等细节讨论清楚，并在操作过程中全程参与，最后获得有效结果。设立部门与部门地位方面。中国企业中应当设立专门从事市场调查的部门，该部门应该能够制约其他部门，这种地位能够直接决定调查的作用。领导重视，部门审批方面。在领导重视市场调查的情况下，调查工作就能够顺利开展。有的企业中层管理人员非常重视市场调查，而高层管理人员不够重视，所以推动起来非常困难。结果利用方面。外资企业对市场调查的结果和数据能够利用得非常充分。定性调查与定量调查（上）（一） 市场调查方法分类市场调查可以按照调查方法分为三类：调查内容、资料来源、研究性质。1.按调查内容分类依据调查内容的区别可以将调查数据分为以下几类：宏观数据统计、监测调查和专项调查。 宏观统计数据宏观统计数据是统计局关于人口、经济、行业信息等宏观统计的数据。调查的三种类型都属于宏观数据中的行业信息一类。能够对大的发展趋势进行总体判断，其宏观性有利于企业的战略拟定，但不适合作为具体决策的依据。 监测调查央视的收视率靠收视仪每天监测观众选择节目，监测结果并不完全是观众真正收看的节目。AC提供的超市监测调查所提供的是不同商品销售的数据以及数据的变化。此种监测数据是对某种频繁发生的行为监测的结果，不能预示未来情况。媒体监测是每天把所有的报刊、网络上所发的广告统计出来，反映行业内的最新动态。媒体监测的结果属于客观信息。 专项调查专项调查操作比较细致，调查结果与企业密切相关而且涉及到消费者的行为、态度。其特点是不局限于一个时点而是针对过去和未来。专项调查是面向人的态度、价值观，对原因行为进行描述、对未来行为进行预测的调查。专项调查包括以下几类： 新产品研究指新产品售卖的情况、渠道等。 满意度研究是衡量企业的内部客户和外部客户对企业提供的产品或服务的满意程度的调查。 品牌研究是衡量企业资产提升状况的调查研究，因为品牌是企业资产提升的重要标志而不是一个简单的财务指标。 其他此外还有广告研究、市场细分和定位、消费者行为和态度等。2.按资料来源分类市场调查按照资料来源可分一手资料调查与二手资料调查。常见的资料几乎都是二手资料： 二手资料二手资料是调查之前就已经由他人对外公开的、经过转载的资料。 一手资料一手资料不是现有资料，而是需要调查者亲自去发现的资料。图2-1 资料来源分类示意图【图解】一手资料中又分为定性研究和定量研究。一般调查者更重视定量研究，定量研究是指建立在大量问卷基础上的调查。而事实上定性研究才是调查领域普遍采用而且效果良好的调查研究方法。第三讲 市场调查的基础知识（上）定性调查与定量调查（中）（二）定性调查方法一种偏见认为调查就是发问卷，这种看法忽视了定性调查的作用。定性调查有以下几种方式：座谈会、深度访问和观察法。座谈会通过相关人员开会来了解情况，一般有严格的具体要求；深度访谈是通过一对一的访谈了解情况；观察法是实地考察，通过观察对方行为发现和总结情况。1.座谈会 焦点团体座谈会焦点团队座谈会是针对可形成焦点的座谈会而演变产生的，与会者在专门培训的FG主持人的引导下对某产品或服务的优势和劣势进行即时的激发和发掘，并留下录像及文字记录，以便对复杂问题进行深入细致的解析，探索未知，对存在的问题进行性质判定。座谈会中，客户可透过单面镜直接观察会场动态，对与会者具有严格要求，所以又称集体座谈会。焦点团体座谈会不同于公司内部座谈会，这样的座谈会对与会者和主持人及会议的论题都有很高的要求，其特点是：第一，集体座谈要求与会者彼此不认识，这样可以避免与会者在熟人面前讲假话，保证座谈真实性。第二，集体座谈会的与会者是经过严格挑选的，要求与会者对议题所涉及的产品和服务有过深入接触，而且有独立的见解。第三，集体座谈会与会者充分互动，不需要排列等级，主持人不是来自于企业内部。其作用仅仅是引导和调动与会者畅所欲言的积极性，而自己并不发表看法，甚至对与会者对产品和服务的偏激意见也不予争论，保持中立态度。第四，集体座谈会探讨的议题集中而且是经过设计的，以便最大程度地把被访者的态度和价值观挖掘出来。第五，集体座谈会装有监测设备，公司内部人员不参加座谈，但是可以监测。 集体座谈会适用的主题集体座谈会适用于消费行为和消费态度的调查以及新产品的调查等方面。具体而言，包括以下几个主题：概念创意是对概念进行扩散和创意。根据消费者在使用产品过程中产生的想法进行新产品的研发和新概念的创意。适合座谈会的主题是问题诊断。问题诊断的主题用问卷调查的办法不能有效解决，最有效的途径是利用座谈会对其进行分析讨论。比如某产品市场销量不佳，可能的原因有：广告投入不够、产品设计不佳、价格过高、渠道不畅通等，究竟哪一环节影响了的产品销售等等，诸如此类的问题在座谈会上讨论是非常有效的。品牌调查也比较适合座谈会讨论，如品牌个性、品牌价值、品牌满意度等。综合来看，座谈会适合社会互动的主题，因为产品的购买由是社会互动产生的而不是由个人决策购买的。所谓社会互动是指人们购买某种商品之前听取别人的意见，会受到外在的影响。某些产品（如汽车）属于比较纯粹的个人购买，就不用开座谈会，可以采用深度访问的方式。2.深度访谈深度访谈的特点如下：深度访谈是一对一的谈话，访谈之前应准备一份逻辑清晰的提纲，按照层层递进程序进行，以达到访谈目的。对深度访谈的对象有很明确的要求： 首先，访谈是个性化决定的个性化决定指购买商品之前不需要与他人商议，完全由个人决定。 其次，座谈会与会者应避免设定为专家、主管、政府官员等因为这几类人往往代表某种权威，会影响座谈会对问题分析和诊断的效果。此外某些隐私性的话题如疾病等也不适合在座谈会上讨论，应该一对一地深度访谈。访谈者与被访谈者应该选择高素质人员进行，否则访谈只能获得泛泛的结论而不会获得建设性结论。第四讲 市场调查的基础知识（下）定性调查与定量调查（下）（三）定量调查方法定性调查的结论可能并不具有代表性，因此调查结论对于做最后判断往往还缺乏依据。因为它只能描述消费者心目中现有的某些想法，找出可能存在的问题。所以要寻找决策依据还需要进行定量调查。1.定量调查方法定量调查方法包括以下几种： 邮寄调查（Mail Interview） 面对面调查（Face-to-Face），入户、定点拦截（Interview）面对面入户调查操作难度较大，原因在于人们的自我防范意识越来越强烈，以致于面对面调查的机会越来越少。事实上，可以找到比较有效的方式进行面对面调查，比如关于汽车维修方面的研究，可以到汽车维修点和汽车年检处去访问相关工作人员。 通常拦截式调查一定要做配额，这一点很多人会忽视。拦截式调查份数往往不会很多，因此为了使调查结果更加准确，要对拦截的对象进行性别和年龄等方面的比例限定。 电话调查（Telephone Interview）电话调查的优势是迅速，劣势是拒绝率高、问卷问题数量少。 网上调查（Online Interview）。网上调查往往与邮寄调查、电话调查结合起来，先电话邀请调查对象到某网站点击调查，然后给调查对象邮寄资料并请求反馈。2.何谓定量研究定量研究采用结构式问卷，问卷样本较大、有一定代表性，得出的数据可进行量化分析与比较。其特点是定义清楚，描述明确；问题的类型及特征明确。定量调查仅仅测定其程度；产品已经定型，仅仅要判定其接受程度及群体特征；在已具有概念共识度前提下的行为模式描述；验证假设或关系的真实性、推断的可靠性。定量调查要有结构式的问卷，并有明确清晰的概念界定。为了避免由于不同人的个性和理解导致的歧义，问卷应力求简单、清晰、容易理解。访问员应该充分理解问卷的内在逻辑和调查目的。在访问时也应该避免对调查对象言辞方面的诱导，要力求用词客观，不带褒贬的感情色彩。定量调查的目的有时不是为了得出某种结论，而是利用调查的结果对前期的假设观点进行论证或推翻，所以前期假设观点是十分必要的，否则调查就会陷入茫然；同时中立性假设客观地罗列出可能的问题所在，避免偏见的误导，能更准确地发现问题所在。事实上，越资深的行业内人员越容易陷入偏见，因为已经形成很多对消费者的认知，比如认为消费者都是重价格的，在这一观念指导下的前期设计就容易偏颇，导致调查结果不准确。3.适用于定量研究的主题 市场研究产品的市场占有率、市场份额测算、新产品市场潜力与进入机会、产品市场接受度研究等是定量研究的重要主题。经过调查往往就会发现，有很多因素决定了市场不可能有想像的那么大。 消费行为模式与态度行为模式与态度不太容易变化，具有相对稳定性。这方面的调查需要进行轮廓的描述，比如北京的消费者喜欢去大超市购物，而上海消费者愿意去小超市购物。如果不做此类调查，会导致盲目地进入这个市场从而遇到很大障碍。 广告广告受众率、媒体接触状况与广告效果、创意、效益都需要进行定量分析。另外企业形象和品牌、消费需求及潜量测试也是需要做定量研究的。定量和定性并不冲突，可以互相补充，互相结合，组成一个完整的调查。因此，不能简单地说定性调查好或者定量调查好。定性调查和定量调查方法组合1.定性与定量研究方法组合2.抽样误差与非抽样误差 样本定量调查有一个基本概念即样本。所谓样本是指调查实践中的调查对象。比如要对北京市民众进行某项调查，抽取北京市的500人进行问卷调查，调查的样本就是这500人而不是所有的北京人。 抽样抽样并不是越多越好，只要抽样科学，可以在几百份问卷中得到比较精确的结果。虽然几千份问卷可能结果更为精确，但事实上二者相差无几，为了追求微小的精确度而多做几千份问卷会造成浪费。而且调查结果与真实数据之间一定存在一定浮动。概率抽样是指简单随机抽样、系统抽样、多阶段分层抽样、整群抽样，其功能是可以推断总体。非概率抽样（配额抽样）一般采取拦截、邮寄、杂志内附问卷、判断、滚雪球等方法，不能推算总量。统计学上的误差有抽样误差及非抽样误差，非抽样误差通常与以下因素有关： 项目设计质量 问卷设计有无歧义、诱导、信度与效度的检验 访问环境优劣、拒访率、空户率 访问员素质 访问实施、回答记录、数据录入、统计分析等市场调查的战略型与战术型1.服务于企业决策的市场调查是战略型调查战略型市场调查是针对投资环境、组织环境、消费环境的调查。2.服务于整合销售的市场调查是战术型调查战术型市场调查是解决商品的市场价格、销售渠道等问题的调查。第五讲 品牌调查品牌研究1.品牌及其作用品牌是对外传播企业形象的载体。 建立美誉度，体现个性对于品牌作用的最大认识误区是品牌有助于产品的销售，从而盲目建立知名度。事实上品牌只有知名度没有美誉度是没有意义的。品牌具备知名度和美誉度之后，其所具有的内涵及传达的信念和信息才是品牌的真正内涵。建立品牌的区隔和体现产品差异化是品牌的巨大作用。 创造附加值品牌的第二个作用是能够增加产品的附加值。加工型企业的利润非常低，但是出售时其附加值是非常高的，比如耐克运动系列，附加值是成本的数十倍。因此要产生品牌资产，品牌资产是把品牌商标卖掉所能换取的价值。 树立品牌认知品牌认知是指品牌知名度被消费者知道的程度，品牌认知是了解品牌的基础。 强调品名消费者通常从产品名称认知产品和生产该产品的企业，所以企业不能忽视产品以及产品名称对于品牌塑造的影响。产品名称对于品牌塑造有重要作用，但是很多企业的内部理念与企业的外部品牌有冲突，与消费者对企业的评价完全不同，甚至企业自身对自己的品牌认识不够，定位有误。2.具备全局观念人力管理者具备全局观念是十分重要的。人力资源管理部门的一个重要能力就是平衡能力，所以人力资源管理者需要站在CEO的高度，关注公司所有部门的需要和发展，这样才能够保障公司平衡发展，不发生偏颇。品牌一旦产生，更多地属于消费者。企业的宣传、产品和历史决定了企业在消费者心目中的印象，这就是品牌。品牌不能轻易改变，要改变品牌就要投入大量的资金和时间，才能改变消费者的印象。所以企业不能说消费者误解了企业文化，只能归咎于传播和品牌管理没有到位。可见，品牌方面存在的问题不仅来自于市场营销人员，而且来自于企业高层对品牌的理解与消费者理解的偏差。老品牌延伸过于轻率，如红旗轿车说：“希望普通老百姓都能开上红旗的轿车。”事实上优秀品牌轻易向下延伸是对品牌资产的流失，也会冲击品牌在消费者心目中的印象。老品牌缺乏的是时尚化和科技感，其品牌的内涵需要更新，加入新的元素。2.品牌调研的思路和方法表3-1 品牌研究：思路和方法个人消费者座谈会企业消费者座谈会媒体深访政府官员深访个人消费者问卷调查企业消费者问卷调查北京一组一组10个5个200人100人上海一组一组200人100人广州一组一组10个200人100人成都一组一组10个200人100人武汉200100人西安200100人沈阳200100人合计四组四组30个5个1400人700人【表析】定性调查包括用户座谈会、媒体深访、企业电话访问、个人电话访问、个人座谈会、企业座谈会、政府官员的采访，个人消费者（自身的用户和竞争对手的用户）访问、企业消费者（自身用户和竞争对手用户）访问。第六讲 沟通调查与新产品市场细分调研沟通研究1.沟通研究类型2.媒介选择案例某IT企业产品的概念设计是一种新式的易被接受的概念，产品的外观也没有问题，但是上市后销售效果不佳，诊断结果发现对此产品感兴趣的人所接触到的媒介和其投放广告的媒介之间有很大的差异。其目标群体被设定为青年男性，尤其是精通网络的人，所以该公司的广告都大量投在网络上以及专业杂志和电台媒介，但调查发现对该公司产品比较感兴趣的人事实上是不太精通电脑的女性。3.广告测试 广告测试的目的广告测试的目的是通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议。 广告测试流程 具体测试程序 项目研究设计； 定性方法FG； 定量方法CLT。具体测试程序包括先量化地选择不同调查方法，再选择布置场地、测试样片并组织相关人员进行访问实施。此过程包含很多控制层面：在自己做调查的情况下，职能分工包括专人拦截、专人甄别受访对象，安排专人作访问员，访问后审核问卷，最后电话复核问卷的真实性。 程序重点注意事项 综合来看，广告测试流程首先是选点，比如口味测试的选点应避免影响口味感觉的因素； 第二步是样片过滤甄别，过滤甄别是反复做样片测试，然后经两次审核； 值得注意的是广告样片播出时不能总是按照固定ABC顺序播放。市场细分与定位（上）1.市场细分定位不同职业、年龄，不同收入和不同生活方式的人对商品的心理偏好和需求是不同的。有些消费者的需求是近似的，同时又不同于其他消费者，因此消费者需求成为市场细分的一个基本标准。家庭生命周期也是市场细分的标准之一。家庭生命周期是指家庭结构不同导致消费方式以及消费方向不同。第七讲 如何有效地进行新产品调查（上）市场细分与定位（中）2.产品定位 产品定位的来源 消费心理产品定位的第一个来源是消费心理。消费者购买某种产品是基于彰显个性的消费需求，一个人去买品牌，最终目的是体现个性和满足某种心理需求，这是产品定位的核心。 企业与消费者通过产品特定内涵进行对话。产品失去市场就意味着企业对消费者的消费心理琢磨不透。消费心理最终帮助企业进行产品定位，进行一种语言的沟通，而这种语言由社会文化构成。 个性特征产品定位的第二个来源是个性特征。每个人的个性特征直接导致其消费心理的不同。这种个性特征包括性别差异、年龄差异等。如：女性消费是非理性消费，而男性消费属于理性消费；中年人比年轻人的消费沉稳、平和。这不是由社会文化决定，而是由个性特征、自己的人口学及家庭背景所决定的。 品牌是定位平台营销是内涵的管理，所谓内涵也就是产品的定位和品牌的联想。通过广告包装以及产品功能的介绍对产品进行清晰定位。品牌是一种语言，消费者购买品牌，是一种无言的自我彰显和塑造。消费者购买品牌的第二个目的是弥补不足，将自己追求的东西用品牌性格表示出来。表4-1 产品定位：品牌是定位平台品牌定位陈述品牌个性重要事实支持目标消费群角色消费者利益点差异性谁是我们的销售对象我们做什么顾客关心什么，利益点在哪里我们怎样能够产生差异性，以便做得更好我们如何权衡自己最重要的资产目标顾客的个性？我们品牌的行为如何人们为什么要相信我们的品牌主张针对（目标顾客）来说，（品牌名称）是（个性）的（角色），它能带来（有差异性的顾客利益），因为（重要事实支持）【表析】为自己的产品定位，应该能够回答四个问题：谁是我的销售对象？我们能做什么？他们关心的利益点在哪里？我们做的跟其他人做的有什么差异？品牌陈述也就强调自身个性，个性通过品牌支持自己的主张。这一系列完整程序表明产品定位是完全的，即有个性并支持个性的品牌。这样的定位才能真正令人信服。消费者的需求与企业力所能及之间的匹配度是一个很大的问题。消费者在消费过程中经常遇到需求不能被满足的情况，但是企业往往将责任推给代理商，最后必然是代理商把企业的品牌毁掉。所以企业能做的事和消费者关心的事通常会有很大的差异。 企业定位的传达企业的定位不能仅仅停留在公司内部，应该能够从产品要素（名称、包装、价格、流程）的角度传达给消费者。第八讲 如何有效地进行新产品调查（下）市场细分与定位（下）产品需求和偏好调查1.产品偏好调查2.价格测试产品定位不能按照成本定价，不能因为成本低而打价格战。产品价格并不是根据企业内部成本得出的，而是按照产品在人们心目中产生的心理价值来定价的。客户评估产品价值大小是出于产品对其自身的价值，而不是看成本的多少，因为客户无法评估产品成本，所以产品价格不应按照成本来定位。竞争品牌之间的价格是此消彼长的关系，但不是绝对的，两种品牌A、B定位于一个档次上，A品牌的涨价或降价会影响到B品牌的销量。但是如果C品牌是一个低端品牌，与A、B不在同一层次上，那么AB的降价对C的影响，或者是C的降价对AB的影响都不会很大。很多企业认为别人降价自己就必须随之降，这是一种误区。3.新产品调查的方法选择表4-2 新产品调查的方法选择市场细分市场潜力市场定位产品偏好样本量大大大小特定人群随机随机特定特定问卷长度中等短长短【表析】在市场细分、市场潜力、市场定位领域内，调查需要的样本量比较大。因为市场细分之前，不知道目标群体在哪里；对人群还要分析其潜力；市场定位也需要大量样本，但是对产品偏好调查的样本可以少一些，因为产品偏好的调查对象是已经选定的目标群体，相对比较明确。做市场调查要根据目的来确定样本量，样本量确定的主要依据是同质性：如果同质性非常强（目标群体基本类似）就可以做少量样本；如果做市场潜力调查，不知道目标群体意味着同质性很差（差异性大）那么需要的样本量就大。一般问卷的长度以不超过20个问题为宜。在市场潜力、市场细分的调查中，访问人群随机定位与产品偏好的调查中特定人群比较多。第九讲 如何有效进行满意度调查（上）客户满意度调查（上）1.何谓客户满意度客户满意度是指客户期望值与最终获得值之间的匹配程度，主要取决于客户期望、客户自身的成熟程度（比较成熟的客户在消费过程中不会产生很多的问题），同时还取决于竞争对手的服务水准。在接触层面上，满意度还有一个很重要的影响因素：客户感知。2.满意度的分类满意度分为内部和外部两种。 内部满意度内部满意度指的是公司内部人员对产品的认可程度，主要是一线的销售人员、服务人员的满意度。如果他们不满意企业的产品，在产品推销的过程中，这种不满意势必会不自觉地影响公司和产品的形象。 外部满意度外部满意度指的是公司外部人员的评价，外部人员可以分为单位、个人和经销商几大类。其中经销商的态度最为重要，他们对产品的评价直接决定产品的销售情况。3.满意度调查的意义和方法 意义顾客满意成为企业的经营目标，顾客满意对企业具有重要价值。企业通过顾客满意度的调查收集顾客意见，如果不做客户满意度调查，很多意见是听不到的，是否接受投诉也与损失大小有关（国家工商行政管理总局2005年315公布的消费者前一年申诉举报的十大热点问题中，房、车投诉位居首位）。 方法当前企业收集客户意见有四种主要方法： 顾客满意度调查 客户投诉和建议处理系统 神秘顾客调查这是大企业经常采用的一种调查方式。通常由调查公司的人员冒充成客户，到营业网点去检测。察看新产品推出后，营销员的服务流程是不是按企业的要求去做，服务用语是否符合要求，企业的促销政策是否被认真执行等。 流失客户分析很多企业的周围都是自己的用户，如果信息全都来源于这些用户，企业内部就很容易感觉良好。而企业应该关注的是那些流失用户，分析他们流失的原因，这个分析对企业来说非常重要。四种方法综合使用效果最好，单独使用则以顾客满意度调查为主，因为它最全面最深入。4.满意度调查的思路方法满意度调查的思路方法包括以下几方面（如图5-3）： 界定目标满意度调查的目的有很多，例如：为了评估企业各个部门的绩效；为了评估企业与竞争对手之间的关系；寻找企业服务与用户期望的差距；改善企业自身工作。 界定频率用于工作检测的满意度调查通常比较频繁，用于考评的调查则大多是一年作一次，或者半年一次，以此作为一个考核指标。例如，青年报每一版都有调查，如果某一版面在一定的时间内连续得到的评价较低，那么这一版的人将会被换掉。 界定地域满意度调查可以在大城市、中小城市或者是城镇进行。 区分客户的类型用户分为个人用户和单位用户。企业不但要关注自己的用户还要访问竞争对手的用户，因为满意度是由企业自身跟竞争对手间的比较得出的。 评价指标评价指标有很多。通常只是选取其中一些重要的指标。【图解】评价的流程一般比较固定：先做一个立项，然后确定指标，再进行测试，最后做地域性分析。满意度指标没有一个统一的标准，因此指标选择的误差常造成满意度测量的误差。5.满意度研究的结果企业通过满意度研究能得到一些很有价值的结果（如图5-5）。【图解】企业评价指标随着客户的期望而改变，原来重要的一些指标会变得不再重要。例如，电话接听人员的服务态度曾经是衡量企业服务的一个非常重要的指标，但是最近几年随着消费环境的改变，企业售前服务质量普遍改善，这个指标就已经显得不再重要。第十讲 如何有效进行满意度调查（下）客户满意度调查（下）不同地区的客户满意度存在差异，产品在各个地区的市场表现是不一样的。各个地区的市场成熟度、竞争激烈程度以及公司在各地的基础是存在差别的，因此不能简单地以企业在不同地区的市场表现来衡量客户的满意度。不同客户的满意度价值存在差异。挑剔用户的满意度不需要过多关注，而中层客户满意度降低了，就要提高警觉。低价值的客户满意对企业来说意义不大，而高价值的客户不满意就意味着有可能流失。【图解】满意度的分析结果很重要，需要进行细分，看不同群体的人的满意度有什么差异。不同的指标对不同用户的重要程度也不同，这是在满意度调查实施过程中需要关注的问题。【图解】顾客发展策略是指细分现有顾客，发展策略性的顾客群体。对顾客进行细分之后，应采取不同策略：对于满意度低的高价值顾客应积极投入争取赢回；对满意度高的高价值用户，加强关系进一步优化产品或服务；对满意度低的低价值用户，采取放弃或以低成本服务；对满意度高的低价值用户应有策略性地选择一些活动来增加价值份额。【图解】客户的不满意还会涉及到一个因素，即跟竞争的关系。每个群体都有它的偏好，公司对不同的用户所能给予的满意度是不一样的。例如，将市场进行细分，公司3可能在细分市场D里面享有非常高的满意度，而公司5在细分市场B里则可能更受欢迎。满意度是由各个细分市场最终看重的要素来决定的。不同的市场看中的要素也不尽相同。例如，细分市场A看重的是个人关系，细分市场B看重的则是质量，细分市场D看重的是价格，而细分市场C看重的可能是转换成本。一旦企业知道这些不同市场的满意度因素，那么在进行改进时就会得心应手。内部员工满意度调查 操作者内部员工满意度涉及的员工并不仅仅是一线的普通职工，还包括领导和管理层。内部员工满意度调查由第三方来做比较合适，因为第三方更加客观中立。很多企业在自己做调查时遇到的最大问题就是客观中立性不足，企业内部的员工在调查中会有很多顾虑，比如担心领导为难自己等，如果第三方做就不会出现此类问题。 流程和技巧第三方为企业做满意度调查时，采用网上调查会比较有效，可以方便、省时而且安全性比较好。其程序是： 首先请管理层也就是最高领导描述整个企业的发展方向等； 然后对每个部门的经理做深度访问，请这些经理谈谈对公司各方面的满意度，深访的时候要承诺会将意见反映给领导并且绝不透露姓名。 访谈之后根据访谈得到的对企业的判断，设计问卷，到企业内部组织现场回答。这时，调查者与被调查者互不相识答出来的效果是最好的。问卷引出调查对象心声的技巧是：不能在开始几道题目就赞美公司，而要提问一些比较中性的问题，甚至可以适当暴露企业的负面问题，这样比较容易赢得调查对象的信赖。但是在企业内部调查中，有的人会填一些假答案，调查者应该学会甄别。最后把调查结果向公司领导汇报，让领导根据调查结果做出决策。 调查结果出来之后，领导应充分重视，内部员工调查要公开，取信于民，依据调查结果确定工作改进方向。第十一讲 企业如何管理市场调查项目（上）企业内部调查的管理1.可以自己调查的方面 价值链上下游的调查合作伙伴（如设备供应厂家和经销商）的调查量小，而且与企业自身密切相关，比较适合由企业自己来做。 行业专家的调查、政府关系的调查政府关系的调查可以为企业积累与政府的长远关系。 重要客户的调查重要的客户需要经常维护，通过调查体现企业对重要客户的重视，能够增加其对企业的满意度。 竞争对手调查，行业环境调查竞争对手的调查是一个比较敏感的话题，竞争对手需要长期详细跟踪，只有自己亲自操作才能发现其变化。很多企业忽视了竞争对手的调查，对方法掌握不够，竞争对手的信息可以通过消费者以及对手的经销商获得。行业调查有助于后期决策的科学性，应该由企业自己来做，可以采用定性调查尤其是深度访问的方式。 小范围简单的调查简单的包装测试，小范围的内部员工调查同样也适合企业自己操作。人数在一百人之内的公司，内部员工调查就可以自己做。2.企业自己做市场调查的利弊企业自己做调查具有费用低、沟通成本低、所用时间短的优势，因此很多企业为了节省资金往往自己做调查。企业自己做调查由于专业性差常导致操作性不良，不专业的调查会提高管理成本并且降低效率。不专业的调查不可避免地带有强烈的主观性，人为地将不利的数据屏蔽，不能达到调查应有的效果，甚至可能误导企业的决策。3.企业自己做调查需要注意的问题 专一调查内容不易复杂。 设计与界定（调查对象，时间，地点，目的等） 调查对象调查对象的界定并不是只要自己的用户就可以，竞争对手的用户以及不同年龄的客户都应该考虑。调查的对象应精心选择避免遗漏持有反对意见的人。满意度调查中，调查对象说“满意”并不代表真正的满意，如果问卷设计不够精细或者太抽象没有涉及到调查对象不满意的方面，就会使调查结果失实。所以问卷中问题的设计应避免泛泛，以具体精细为好。 调查时间满意度调查除了问卷调查外，还应该让专门的人用专门的时间以专门任务的形式与调查对象进行访问和沟通，只有这种以非常规范的方式去操作才能获得有价值的调查结果。用户调查时间最好是在周末。 调查目的对调查对象界定的目的是为了把不合格的人排除在调查之外，以保证问卷的有效性。 专业知识的掌握与学习（问卷的诱导，数据分析）市场调查的专业知识需要慢慢积累，调查人员要掌握与学习的内容主要是问卷设计及数据分析。有些企业的座谈会没有定性的挖掘，所以定量问卷设计为开放体，允许被调查对象给出开放的答案，但是99%的人都习惯于选择题型的问卷。数据分析常用软件是SPSS，数据统计的软件主要是Excel，企业调查数据统计不科学会导致测量结果的粗糙。数据利用不科学和深入挖掘不充分是目前企业调查存在的严重问题。调查问卷的每一道题都应该经得起斟酌，题目的顺序应该考虑到前后题目之间的关系。例如某社会安全的问卷上，第一道题是：“最近有一起幼儿园凶杀案是否听说？”这种诱导性的问题应该避免出现，但是在很多企业的调查问卷上，此类诱导比比皆是。另外，问题的设置应该避免含义的多种可能性，否则问题就不够精微，问卷的结果也就不是决策需要的信息，也会偏离所要达到的目标。 管理控制体系完善（时间点，质量监督）一个项目实质上就是一个管理，调查也不例外。管理是全方位的，其中重要的一项是时间点的管理，也就是节奏控制和管理，问卷设计的用时和修改次数等。第十二讲 企业如何管理市场调查项目（下）外部专业调查公司的管理1.哪些调查需要专业调查公司来做专业调查的特点是：客观公正性、科学性要求高、操作规范性强。那么有哪些项目需要专业的调查公司来进行调查呢？ 大规模、大范围和长期跟踪调查需要外部专业调查公司来操作； 涉及敏感性的问题的调查也应该交给专业调查公司来做。所谓敏感性问题是指涉及到管理者自己接受考核的调查，以保证中立客观； 重要的品牌战略、产品定位、客户满意度调查； 此外数量频繁的产品测试、问题诊断研究、有意见分歧的调查都需要专业调查公司来调查。2.如何与调查公司合作 调查公司的选择应重视调查人员的专业性。选择任何一家调查公司都存在某种程度的风险，不一定要