美国电视节目供应体制.doc

扫描美国电视节目供应体制也谈制播分离海外新闻掠影郭镇之 在美国,广播电视实行的是不同于中国的节目制作和供给体制,广播电视节目的制作和发行,大量地是通过市场和契约方式交换。 美国电视节目供应体制的变迁 美国是商业电视占主导地位的媒介大国,它的节目流通,基本上是通过买卖进行的商业市场行为。美国人认为,广播电视是追求利润的工具；但他们同时承认,广播电视频道是公共资源,核心的问题是利益均沾。 在世界上,美国广播最早进行节目的市场经营。美国广播最早经历过业余者自娱自乐,专业演员无偿奉演的短暂非商营时期,随后便进入广告赞助者承包栏目和广播电视所有者控制媒介经济的商营时期。美国电视采用了广播商业经营的现成体制。 历史上,传统的广播电视网曾经自制大量节目。但从一开始,电视网就不是包打包唱的。在电视节目的直播时期,最早是由承包栏目的广告商组织戏剧演播。自20世纪50年代电影介入电视后,好莱坞电影迅速取代舞台剧的地位。不过,电视网不仅拥有自己制作节目的版权,还控制着节目销售和发行公司,代理电视网上播放的其他节目的版权,包括独立制片人的节目版权。 70年代早期,美国司法部指出,广播电视网对电视黄金时间的控制近于垄断,判决它们退出娱乐节目制作；除了新闻节目和时事节目之外,禁止电视网全部地或部分地拥有节目版权。从此,电视网被迫遵守一定的限制,承诺：1。不再在国内发行任何节目,也不在国外发行非自己制作的节目；2。在播放其他方制作的娱乐节目时,限制自己获得的利润比例。 此后,电视网基本停止自己制作娱乐节目了。 有线电视网(包括卫星频道)的运行机制不同于传统的广播电视网,它们几乎从一开始就是制播分离的。大量节目的制作是媒介自身所无法承担的。 美国电视节目体制一步步成熟,在经营上非常成功,并逐步推广到全球各地。目前,美国电视的许多经营方法成为西方化的标准模式。但是,自80年代后期以来,特别是进入90年代以后,美国电视节目体制再次发生变化。模糊经营的方式变为更加精确的计量方式kk按需付费,计次付费。这也是值得注意的动向。 美国电视节目的发行渠道 美国电视节目的供应来源主要有三类：电视网(广播电视网,有线电视网包括卫星频道传送网)节目,辛迪加(即节目销售和发行公司)节目和地方制作的节目。这三种节目也不是截然分开的,例如,地方制作的和广播电视网播过的节目都可能进入辛迪加。活跃在美国电视节目市场,起枢纽与核心作用的,是电视节目辛迪加。 1 ,电视网节目 通常,电视网向附属台提供全部节目中75%的内容,但是,在这75%中,只有25%是电视网自己制作的,主要是新闻节目和与新闻有关的时事节目,例如ABC的,CBS的等,还有直播的体育节目。其余戏剧与娱乐节目则均由好莱坞大约25家制片公司制作,其中5家最主要的公司制作大约一半的电视网节目。由于电视网无权保留节目版权,这些节目在广播电视网用过之后回归著作权人或版权所有公司,由辛迪加代理,在全国展示销售。 2 ,辛迪加(syndicates) 电视节目辛迪加是企业间资源共享的一种合作组织,是节目储存,流通的商业运作中心和媒介,类似节目库。辛迪加面向公开的市场,活动的范围更广。辛迪加与电视网提供节目方式的区别是,电视网同步,而辛迪加不同时。 不同行业的辛迪加发行各种类型的节目,有些专业辛迪加又联合为更大规模的辛迪加,经营全方位的节目。辛迪加的节目主要分三大类型： ( 1 )经售电视网播出过的节目：广播电视网在与节目制作人交易时通常只付部分节目成本。制作人要通过辛迪加的节目发行才能获取剩余回报kk当然,低价卖给电视网的节目常在发行中获得意料不到的大笔利润,因为在电视网露面后,它们往往吸引大量求购者。例如播出后通过维尔科姆公司向国外发行,第一个季度便销售了5亿美元。 ( 2 )故事影片：最初是为电影院制作的,主要是旧电影,也有未用过的影片。一般是好坏搭配着卖,如黑白搭彩色。在有线电视和广播电视中,黑白影片经常填充很少人看的夜间时间。也销售好莱坞专门为电视制作的电视电影,这种影片像电视一样制作迅速,但又有电影的刺激因素(情节,戏剧,人物,技巧)。辛迪加还负责配音制作外语影片。 ( 3 )原创节目：首播的辛迪加节目通常分别向各自独立的电视台推销,而不经过广播电视网播出。这是针对电视的大量需求特地制作的系列节目,其中包括软性新闻时事类杂志节目(如),娱乐界新闻和媒介名人的特写故事(如),游戏节目(例如),体育杂志节目,音乐电视,特别节目(如重大事件和活动的特别报道),少数民族和外语电视等。原创节目是针对市场需求而制作的,一般都是演播室低成本的小制作,收视率却相当高。辛迪加的操作过程是完全的市场行为。 辛迪加面向一切市场,一切电视台。电视台购买播放权的价格基础除了节目本身的价值,还有电视台的收入,它所拥有的市场规模及覆盖面等。电视网播出后的节目,可以整部或部分转让播放权(每一集有收视率统计数字)。向每个市场出售的多是独家播放权。出售时,通常出示以下信息： a,题目；b,对节目的说明,如首播,广播电视网播放过,故事情节或者开头；c,表演者,主持人或者参与者；d,时间长度,如30分钟,60分钟,90分钟；e,集数,包括新创的集数和重播的集数,有时规定购买最少或最多的集数；f,授权播放次数,一般规定最高次数；g,规定开始和结束的日期,特定的时间有6个月,1年,3年,5年,7年不等；h,广告形式,每一节目规定固定的广告条数,一般半小时的节目中可以播放7分钟广告,分两次2分钟,一次3分钟播出；节目结束后可有92秒钟跟在节目后的广告；i,付费方式,分现金,以物易物(以广告时间换节目的方法称贴片方式)或者现金加上以物易物；j,预付款,在签署合同时,发行者通常要求电视台付10%-20%的预付款。有时预付时距离获得节目还要等几年时间；k,开始播出后,就要求付款。一般都是分期付款,类似于房屋和汽车付款的方式。 3 ,地方制作的节目 地方节目主要是新闻和信息,例如天气预报。这些本地节目大多是在演播室中制作。 对于电视台的节目主管来说,最大的挑战就是计划节目,具体包括： ( 1 )通过调查研究寻找目标观众； ( 2 )通过调查研究获取节目信息。节目经营者必须了解市场,懂得市场,选择适应目标观众需要,适应节目编排需要和适应自己收支实际的节目。 媒介节目运作者的经营职责 在美国,运作电视节目的,主要有电视台的节目部及其制作分部和影视分部,还有电视台委托常驻节目源地的电视台代表公司。 1 ,电视台节目经理的职责 节目部是电视台最重要的部门。节目部通常由主任(也称节目经理)领导,负责日常事务的处理。这个经理必须了解人,洞察公众的心理需求和他们对信息,娱乐及服务的需要,负选择,生产和编排节目之总责。他必须十分善于监督本台自制成功的节目,同时还必须善于正确评估外部供应的节目。节目部经理要熟知政府法律和规章制度。他必须对节目来源和演艺人才了如指掌,对节目发展趋势和竞争对手动向感觉敏锐。他要阅读并懂得收视率报告。牢记经营执照中列举的节目义务,并恪守节目准则。他要负管理制作之责,制作预算,按照预算实施节目计划；他还要谈判节目交易(辛迪加的节目播放权,体育和特别事件转播权,音乐播出的协议等),并决策购置节目。他必须协调台内所有的节目行为,还应该善于与观众交流,搞好公共关系。 2 ,电视制作经理的职责 制作经理在节目经理领导下工作,负责比较具体的操作实施,例如管理制作班子；负责主控室的播出；监督演播室直播和录播节目的进行及摄像师,灯光师,技术员的配合与美工,服装,化妆,道具各工种的表现；监督导演和制片人,编剧,包装设计人员的工作,他还应该提醒电视台总经理注意制作技术的进步和更新,并建议采用新设备。 3 ,影视节目经理的职责 影视经理也在节目经理领导下工作,负责订购,安排和保存音像制品,包括追踪影视节目的下落,掌握其播出情况和播放权的失效日期；审看节目,视其是否合乎标准,选取精彩片段制作促销片花；保留库存以备不时之需；发行和接收影片和录像带；保留影视文件资料,例如产品目录,报价单,节目表,发行名单等；审查委托机构的拍摄帐单,以批准其支出等。 4 ,电视台代表公司的作用 电视台代表公司代表地方电视台向全国广告客户出售广告时间；同时,代表广告客户向电视台购买广告时间。它是一种中介商业机构。地方台在当地一般自己推销广告时间,但经济原因阻碍它们进行全国性的推销活动。代表公司代理多家电视台的业务。它本质上是销售机构,但也提供附加的服务,例如营销支持,销售研究,促销建议,节目咨询等,所获利润来自佣金。 特别是,代表公司为许多电视台购置节目服务。其节目部由知识丰富,素有经验的研究人员组成,他们有些来自辛迪加,有些来自市场调查公司。他们提供调查统计数据和各种研究成果,使顾客随时了解情况。 代表公司的推荐对电视台的节目决策影响甚大。代表公司与辛迪加的关系固然密切(否则它难以开展工作),但它尽可能保持客观公正的立场(否则会失去电视台的信任)。代表公司通常不对节目作一面倒式的评价,也不集中推荐某个公司或某个节目。他们也不向辛迪加提供电视台告知代表公司的有关内部信息,以免被辛迪加利用而损害电视台的利益。这种信息包括电视台可能的出价,电视台已经付给其他节目的费用,电视台正在考虑的其他节目,未来的计划和策略,合同到期日等所有这些有害于电视台谈判的信息。 5 ,电视台的节目购买决策在美国,除附属台的节目供应主要来自电视网,各个电视台,特别是独立电视台的节目均需依靠辛迪加。辛迪加是所有节目代表公司和电视台耗费绝大部分精力的地方。购买节目的环节是相当繁复的,主要包括： ( 1 )节目谈判：节目主管需不断地与广播电视网,辛迪加节目发行商,以物易物广告客户,节目制作公司打交道。连锁集团经营者和多系统电视经营者由于在一次交易中就可以面向不同的市场,在讨价还价中地位最为有利。节目提供者还对广播电视网直属电台特别优惠,以期通过它们到达更多的受众。辛迪加则希望向最有号召力的独立电视台推销,