【商业地产】三亚山水雅居整体营销策划报告-110DOC

1 前 言 本方案将对 山水雅居 的整体市场运作做一个相对完整清晰的描述，通过把前期所有的思考和工作成果去粗存精，并进行进一步的提升和落实，整合成一个有机的作战规划，同时对存在的问题进行分析和提出解决办法，目的是在战略高度统一思想、在战术技巧上统一行动，打好完美的组合拳，在市场上取得理想的业绩，并最终把项目打造成旅游地产的旗帜和行业标杆，为 贵公司 在房地产行业的长足发展打下扎实的基础。 2 目 录 第一部分：整体营销推广策略概述 4 第二部分 ：整体市场情况分析 6 一、三亚房地产市场分析 二、消费者分析 三、竞争者分析 四、自身优劣势分析 五、分析总结 第三部分：项目定位及创意表现 23 一、定位原则 二、项目定位 三、基于定位的创意表现 四、 山水雅居 的品牌传播元素 五、 山水雅居 项目包装方案 第四部分：关于产品本身的完善 41 一、从置业面要求产品 二、从投资面完善产品 三、从度假面完善产品 3 四、从养生面完善产品 第五部分： 山水雅居 的宣传推广 59 一、品牌传播推广 规划 二、具体宣传推广计划 三、公关推广活动建议方案 四、关于俱乐部会员卡的推广运作 第六部分： 山水雅居 的销售执行 113 一、营 销总策略 二、价格策略 三、一期销售方案 四、异地销售方案 五、销售队伍组建 第七部分：相关附件 148 附件 1：异地销售案场设计方案 附件 2：项目整体工作计划横道图 4 第一部分：整体营销推广策略概述 我们现在在哪里？ 现状 我们想要去哪里？ 目的 我们如何到那里？ 方法 为什么用该方法？ 理由 在哪里？ -客观地说，我们是一个房地产项目，拥有高档物业所具备的一切基础条件，地理位置优越。 去哪里？ -我们希望把房子以理 想的价格迅速销售出去 ，赢利同时收获名声 把项目打造成名副其实的旅 游 /度假地产旗帜。 怎么到？ -总策略： 把一处普通的房地产物业包装成一个度假的奢 侈 品，通过四位一体的利益卖点把房子和目标消费者衔接起来， 最终将 山水雅居 打造成 南边海片区最后青睐的楼盘 。 策略要求产品能支持四位一体的概念 策略要求品牌能表现四位一体的精髓 策略要求销售能协调四位一体的沟通 5 为什么？ 因为四位一体的利益足够支撑整体项目的营销推广，足够达成我们名利双收 的 目的。 消费者有这个需求，强度足够支撑项目的量 竞争者还没有这个诉求，市场位置是空缺的 我们自身条件通过创造，可以支持这个概念 一切从市场出发，那什么是市场？当地房地产市场宏观环境、消费者需求、竞争者状况、自身的特点、等等这一切就组成了市场，所以还是让我们回到现实，进行具体的分析，看看这个概念的市场基础是否牢靠。 6 第二部分：整体市场情况分析 一、三亚房地产市场分析 二、消费者分析 三、竞争者分析 四、自身优劣势分析 五、分析总结 7 一、三亚房地产市场分析 1、 三亚房地产市场政策背景现状 1)、 尽管房地产业已成为三亚的主导产业之一 ,但当地官方并不盲目追求发展速度 ,提出了稳健发展 思路。要对房地产业进行整体规划 ,提高项目的审批门槛 ,适度控制非农用地的供给 ,继续实行适度发展 。 2）、 成片开发的政策 ,杜绝开发小而散的楼盘 ,着重发展休闲度假型的旅游房地产。同时 ,兼顾市民改善住房条件需要 ,努力提高居民的住房质量。 3）、 三亚市政府转变了招商引资的理念 , 控制小型开发企业 ,主攻大型社区 ， 将 “ 招商引资 ” 变为 “ 招商选资 ” 。也就是说 ,今后那些小型的房产公司进入三亚的门槛将越来越高 ,难度将越来越大。鼓励大型社区发展 ， 目前主要有 :临春山水国际度假村 /时代海岸 /三亚湾新城 /凤凰国际水城 /阳光海岸 /月川新城区等 ,均具备这样的条件。 2、三亚各区域房地产市场总体特征 图 2-1：三亚区域房地产市场 区域划分 -三亚沿海岸线呈带状排开，大体上分为三亚湾、市区、大东海、亚龙湾四个区域。 三三 亚亚 湾湾 市市 区区 大大 东东 海海 亚亚 龙龙 湾湾 8 三亚湾为海景公寓房，相对市区而言品质较高，户型多以小面积为主，沿海岸线分为“一线海景”和“二线 海景”。“一线海景”就表明直接可以看到海景，占有稀缺的海景资源，故在销售价格要比“二线海景”高出近一倍。对稀缺的海景资源的占有非常直接的表现在近海景的房价上。 市区楼盘沿三亚河、临春河两岸、凤凰路（二环路）沿线布置，以及规划的月川新区和金鸡岭新区。主要以居住为主，售价方面基本保持同一水平。 大东海和亚龙湾以度假酒店为主，星级高档酒店基本都集中在此。开发定位的起点也高，特别是有“中国最美丽的海湾”之称的亚龙湾。 3、三亚在售楼盘分布和销售均价（附个案市调表格） 注：此图为不完全项目，仅供参考 图 2-2：三亚沿海岸线楼盘分布示意图 三亚湾一线海景的销售均价基本在 8500 元 /m2左右，二线海景基本保持在 6000 元 /m2上下。 亚龙湾在售的产权式酒店天域二期凭借其旅游度假资源和亚龙湾的整体区域环境，售价在 20000 55000元 /m2之间，是目前三亚市场上售价最高的物业。 9 4、三亚房地产市场特点 1）、三亚房地产业与旅游业联系紧密： 2 0 0 5 年 1 1 2 月 旅 游 人 数 曲 线 图40.9520.628.6640.7436.0427.6726.919.4724.8328.3233.6936.98010203040501 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12旅游人数（万人）图 2-3： 2005 年旅游人数图 数据来源 ：三亚市统计局 2 0 0 5 年 1 1 2 月 销 售 面 积 曲 线 图1.425.656.5514.284.472.2332.230.612.316.8812.4215.61051015201 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12销售面积（万平方米）图 2-4： 2005 年销售面积曲线图 数据来源：三亚市统计局 A、 旅游地产特征 ： 三亚房地产业和旅游的关系密切 ,房地产表现出强烈的旅游地产特点 ,即靠近大海 ,充分利用海景资源；受旅游市场的影响强烈 ,旅游淡季 ,房产销售就陷入低谷。 B、 单纯利用海景资源 ： 三亚地产开发大多依托于海景资源 ,如时代海岸 /山水国际等 ,对海景资源的单一 /原始利用方式使三亚地产呈现出雷同化的趋势。 C、“两 旺”局面促进产业联姻销售高峰依托旅游旺季高人流量，共同呈现出“两旺”的局面，房地产业也成为仅次于旅游业的第二大支柱产业，也促进了旅游业与房地产业的更多结合和共赢。 D、发掘新的产业“两旺”：旅游旺季所带来的客户量依然会发挥出强劲的力量，但随着三亚各种特色活动的成功举办，利用活动的人气和人流量，结合房地产展示会，同样有可能出现“活动旺” 10 和“房产旺”的“两旺”局面。 2)、三亚房价、地价的高低与海的距离有直接联系： 图 2-5：地价与海距关系图 三 亚独特的城市魅力和房地产所拥有的资源，其房价、地价水平与海的距离有直接的联系，与距市中心的距离关系甚小。原因是对于“第二居所”、“第三居所”来说，人们更多的是对旅游度假资源的追求，对大海、沙滩的亲近。所以，三亚房价、地价与旅游度假资源的优劣息息相关。 3）、三亚房地产市场主要为“岛外市场” 三亚房地产市场与国内其他城市房地产市场存在很大的差异。国内其他城市房地产开发和销售主要针对本地市场，而三亚房地产开发和销售的对象表现在越来越突出的“岛外市场”（ 2006 年 1 6 月购房客户“岛外市场”占 89%，其中国内客 户占 86%，国外客户占 3%）。 4）、三亚房地产市场与当地的国民经济发展状况没有直接的联系 “岛外市场”为主体的三亚房地产市场，海南本地居民对三亚房地产业的贡献率不到 20%，（国内其他城市本地居民对当地房地产业的贡献率通常会占到 90%以上），而且预计随着三亚城市旅游业和房地产业的发展，这个比例还会越来越低。三亚针对本地人的房地产市场极为有限，不仅消费能力有限，而且消费增长空间也有限。与此同时，三亚本地居民在居高不下的三亚房地产市场中已逐渐被边缘化，三亚正在成为或已经成为全国有钱人的“后花园”。 5）、典型 的“候鸟城市”，商品房使用率低 三亚商品房作为岛外客户的“第二居所”、“第三居所”存在使用率偏低的问题，购房客户一年中除了集中在冬季避寒或选择在“黄金周”来三亚度假居住以外，绝大部分时间房间均处于空置状态，呈现出典型的“候鸟城市”特征。“岛外客户”都有多次置业的经验，大都不看重短期的升值空间。在缺少房价、地价 离海距离 11 短期急功近利的投机客户下，三亚房地产才如此繁荣和平稳。 6） 物业以公寓为主 三亚市在售的项目中 ,物业类型主要为公寓 /别墅 /产权式酒店和住宅 ,其中公寓所占比例最高 ,约占一半以上 ,一般分布在具有一定景观的区域； 别 墅项目所占比例很小 ,所占比例低于 5%,主要分布在一线海景 /河景 /山景中最好的位置； 产权式酒店所占比例约为 10%,主要分布在大东海 /亚龙湾两个片区和三亚湾沿线的部分项目中。 7） 地产开发趋于理性 三亚作为中国的 “ 休闲度假天堂 ”, 近几 年以来 ,三亚房地产业的发展呈现出稳健 /科学与理性的特点。由官方倡导和主张 ,首次提出控制房产开发规模 ,主张开发一些大型社区 ,以引导房地产业更加注重质量和档次。 8） 项目内在品质普遍不高 三亚许多已售 /在售楼盘是通过对遗留烂尾楼重新包装后的产物。 由于三亚房地产行业的政策较 为宽松 ,房地产市场发展迅速 ,很多开发商利用变更规划来获取更大的利润。三亚湾一线海景的规划容积率为 0.5 以下 ,但几乎所有项目的实际容积率都达到了 1.2 以上 ,个别项目甚至超过了 1.5。 9）有些项目 产权复杂 。 使用功能同样是住宅 ,但产权期限的多元化是三亚楼市的又一地方特征 ， 这一特征有以下两种表现形式 : 其一 :土地性质没变 ,变的是建筑的使用功能 (如产权式酒店 /旅游用地等 )。 其二 :与内地不同 ,三亚一线海景净地的产权期限仅为 60 年 ,而非 70 年。这个减少了的 10 年产权期限 ,也在折损物业的价值。 5、 总供给量分析 12 经统计 ， 三亚市 2006年 1-6月共批准商品房预售 37.31万平方米 ,其中商品住房 33.76平方米 (3664套 ),商业用房 3.55 万平方米 ;登记销售面积 44.48 万平方米 ,其中商品住房 42.04 万平方米 (44814 套 ),商业用房2.44 万平方米 ;其中 6 月登记销售商品房 4057 万平方米 ,其中商品住房 4011 万平方米 ,共 439 套。 三亚当前的房产楼盘在建设过程中，加大了项目策划、规划设计方面的投入，注重小区环境建设和建筑景观效果。规划设计过程中，充分考虑到三亚独特的滨海自然景观，并将如何利用热带风光作为小区的外部景观引入楼盘的设计之中，将度假休闲、旅游居家等各种功能需要，人性化的消费理念引入了项目的设计思想。功能档次上符合了三亚国际旅游度假城市定位的要求。 6、三亚房地产存在的问题 1）、完全依托“岛外市场”，客源不稳定，市场自身的抗风险能力低。 2）、三亚已售商品房的使用率过低，大量房屋处于闲置和半闲置的状态。 3）、三亚城市定位与旅游业发展的利好导致三亚房地产脱离城市的总体发展节奏而过快、过度开发。 4）、三亚房地产业在旅游业高速发展的光环下透支其产业价值，在不知不觉中缺失“民族特色”。房地产业和旅游业并没 有形成真正意义上的互动。 7、三亚房地产市场宏观环境总结 前景预测 1）、市场方面：三亚房地产市场继续保持“两极分化”的现状，高端市场以“岛外客户”的休闲度假、养老、投资为主；低端市场以“海南本地”居住为主。 2）、产品方面：伴随着旅游资源和产品的开发，将与旅游产业的联系更加的紧密，呈现出高端的房地产产品，特别是高起点规划、大手笔投入、大规模开发的房地产产品，房地产顶级产品在不久的将来也会在三亚出现。 3）、房地产业在塑造三亚“城市特色”、“民族特色”中将扮演越来越重要的角色。 4）、三亚房地产将由相对笼 统单一的“旅游地产”向更多细化和专业的地产。（例如：会展地产，商业地产，娱乐设施地产等专业化地产。） 5）、“国际市场”和“国内西北内陆市场”占“岛外市场”的比重将会明显提高。 宏观环境总结： 13 目前三亚房地产市场是以 岛外市场 为 主要销售对象 的市场，近年来，岛外市场占整体市场的 80%以上，且岛外市场都是中高端市场。今年的新项目，多处在三亚市区（如山水国际）或大东海，整体物业水平不高，可以说 南边海 区域针对岛外中高端人群的大盘还是空缺， 山水雅居 有望成为岛外消费人群对三亚房地产重新认识的新坐标。 二、目标消费 者分析 总的说来，作为旅游地产而言，与普通住宅地产或者商业地产最大的区别就是区域特征不明显，即目标消费者不是集中于某个区域， 而是以阶层和消费趋势来划分， 分散到全国甚至是全世界各个区域。他们将以共同的喜好、共同的价值观、相似的人生理念为交集，当然，从二八定律的角度而言，他们 80以上应该具备 1000 万元以上的身家。据英国福布斯财富杂志调查显示，中国 1000 万以上的家庭有 25 万左右，原则上，他们都是我们的目标消费群。 然而，最可能达成销售是在这 25 万范围之内，来过海南旅游或者对海南有一定程度了解的人，他们普遍 具备以下特点： 1、 按个人信息分析： 个人信息 特 征 年龄 根据旅游地产的特性和项目自身的特点，可以判断 山水雅居 项目的客户年龄是30 60 岁间为主。 性别 以男性客户居多，他们常年在外工作，对家庭、健康的重要性有更多的感悟，但是，在南方一些投资客户为多的地域，也有不少女性客户需求。 性格特征 有强烈的社会主流意识 个性稳重，有自主的判断力 14 行业 能源、医疗、金融、保险、房地产、制造、文艺界、 IT 等 职业 跨国企业高管、私企业主、高级公务员等 家庭资产 对投资客户家庭资产相对较低，但最少也 在 500 万以上 家庭构成 多元化的家庭结构特征 表 2-1：个人信息分析表 2、 按客户地域分析： 地域划分 具体分布特征 岛 内 岛内客户占 15%左右，且与市区普通住宅为主。 岛 外 国 内 据三亚地产市场 2006 年上半年客户来源地统计， 岛外市场占总销售套数的 86.38%，面积占 85.07%，且具有“两区一都”的市场消费特点，即以上海为中心的长三角地区、东北高寒地区、以首都北京为中心的周边地区占岛外客户总数的 2/3 左右。 国 际 韩国、香港、美国、俄罗斯等国际客户约占三亚房地产市 场的 3%。可见 就目前而言，由于三亚在世界上的知名度、旅游度假产品质量、意识形态差异等因素，国内市场仍是三亚房地产最主要的目标市场 。 但可以预见，随着中国 经济发展在国际上的影响力的提升、 三亚国际化程度的提高 、 三亚 国际旅游市场的成熟、 房地产开发 整体水平的逐步提高， 国外购房客户比例会逐年提高。 表 2-2：客户地域分析表 3、按消费心理分析： 消费心理 具体特征 观念 有家庭观念、有较强的健康意识 热爱海滨生活，不乏生活情调 喜欢 海景 和热带风景 有归属感的某个阶层的业余生活，习惯在固定的场所消费。 对健 康的重要性越来越看重 对 三亚 有 着强 烈的认可和喜欢 对海滨旅游度假产品有浓厚的兴趣和认识 15 追求高品质的生活、身份的认可、尊荣感。 价格 既买对的，也买贵的 不一定买最贵的，但买得起贵的 品牌观 认可，使用名牌，但不唯名牌 表 2-3：消费心理分析表 4、 按消费行为分析： 消费行为 具体特征 出行 主要借助高档的交通工具，如 飞机、私家车、游 艇等 社交 有自己固定的社交圈，如：高尔夫球会、俱乐部、行业 PARTY、淑媛会 消费 基本生活支出所占比例很小，以享受型消费为主，如：国内外旅游、度假、娱乐等，高档 、奢侈品消费。 经济实力强，价格对需求的遏制不明显 置业 有多处居所，属于“自我实现”型或“保值增值”型置业 表 2-4：消费行为分析表 5、按客户主体分析： 客户主体 具体特征 个人 有家庭观念的中产阶级 有康体、养生需求的商务人士 有度假需求的高级白领、金领 有养老需求的高级离、退休人员 有投资观念的财富新贵 奢侈品牌会员 公司 有发展观的企业机构 有三亚会议需求的企业 有其它商务需求的公司 表 2-5：客户主体分析表 16 根据以上消费者的特点，我们提出“四位一体的人生计划”的利益诉求，“四 位”包括 置业、投资、度假、养生，“一体”指的是通过以上四个优点有机组合成一个“奢侈品”的整体，四位一体的利益诉求正好符合消费者的综合需求。 除了以上核心消费群之外，我们的目标消费群还可以扩大到国外，因为另一项调查显示： 2003 年以来，每年来海南打高尔夫球的境外人口突破 15 万，其中除中国人外，还有来自韩国、日本和俄罗斯的人群，因此，在条件许可或者投入不是很大的情况下，我们建议专门针对他们设立专门的销售渠道，扩大销售群体，既可以给销售目标的完成增加一道保险，还可能提升产品价格，扩大利润空间。 三、竞争者分析 在全国范围内我们的竞争者将由两大类别的主体构成 : 第一主体是来自三亚甚至是省内竞争者及国内其他美丽旅游城市的同类竞争，特别是具备同等生活方式的海滨城市的临海高档楼盘，第二主体是其他旅游度假产品，包括高尔夫俱乐部、五星级宾馆、各种高级度假会所等。 1、 三亚及海南的竞争者 项目名称 价格 现状 项目概况 三亚华宇皇冠假日酒店 酒店式公寓： 25000 元 / ； 别墅： 15000 元 / 产权式酒店、酒店式公寓、别墅 3 栋 451 套五星级产权酒店， 9 栋 18 套双拼别墅， 11栋独栋别墅。 30000 平米商业 配套（酒吧、各国餐饮、风情购物街） 亚龙湾COTEL 企业使馆区 20000 元 / 现房 亚龙湾 COTEL企业使馆区，位于亚龙湾的最东端，占地 104093 平方米， 34 栋极品建筑，面积在 500 多 1500 多之间，每栋价格均在千万以上，占据亚龙湾最后一段一线海岸，拥有亚龙湾最后 670 米的海岸线。 天域度假酒店二期 25000 55000 元 / 产权式酒店 酒店拥有客房 359 间，除具备 5 星级酒店的设施外，所有房间均配有 17 寸纯平显示器多媒体电脑，免费宽带上网无时限， 并 开通室外无线上网 。 中、西、韩、风 味餐厅及提供椰林烧烤、渔家海鲜；酒店拥有 6 间会议室及容纳 600 人的大型宴会厅 。 17 碧海蓝天 7086 元 / 度假村 目前三亚最大型、低密度高层滨海度假社区，包括 8幢 20-28 层海景楼宇，集休闲、度假、居家、娱乐、养生、投资诸功能于一身。 三亚 海洋之星 9000 10000 元 / 酒店式公寓 为酒店式管理的高级度假公寓，位于三亚度假区海滨一线，建筑为 :框架、剪力墙结构，热带度假风格。占地 8860 平方米，建筑面积为 12760 平方米，容积率1.11，密度为 18.58%，绿化率为 50%。 亚龙湾 5 号 300 700 万 /栋 别墅酒店 总建筑面积 130000 平方米， 104 栋热带滨海度假别墅，紧邻亚龙湾高尔夫球场拥有 15000 平方米湖泊 建筑密度 1.5，绿地率 71。 水晶蓝湾 （阳光海岸） 9000元 / (含 1500元/ 的精装修费） 公寓 位于三亚湾，到海滩 40 余米。占地面积 147.86 公顷 、总投资超过 28 亿元的综合功能区。 表 2-6：三亚竞品分析表 项 目 价格（元 /） 地 址 项目概况 半岛龙湾 8300 鹿回头南边海路海警二支队 毗邻大东海国际旅游度假区和鹿回头公园。 其 园林 设计 模仿 巴厘岛风情 。 国光滨海花园 12500 三亚湾 海坡开发区 总占地 173 亩，建筑面积 101618 平方米，容积率 0.9，共 1166 套公寓和 22 套别墅。 国航帕尔美纳 10000 三亚湾 海坡开发区 西班牙地中海式 风格， 总占地 60 余亩，由 34 亩休闲度假酒店和 27 亩酒店公寓组成。 嘉和海景国际公馆 11000 三亚湾 由 13 层 110 套 海景公寓楼 和 8 套 独栋花园别墅 组成，毛坯房。 鲁能 山海天 13000 大东海海韵路 海南鲁能广大置业有限公司投资开发 ，是大东海最大的项目。 圣芭芭 拉 10000 三亚湾 用地面积约 16214.42 平方米，总建筑面积为 21673.08平方米，由 2 栋连排别墅和 4 栋 10 至 12 层的公寓楼组成，共 211 套 海楼云月 12500 三亚海坡 8 号 三亚湾 蓝波湾 8000 三亚湾 占地面积为 18770 平方米， 建筑面积 为 17830平米 ， 容积率为 0.95，层高 9 层，绿化率达到50%左右 。包括公寓和别墅 。 申亚翡翠谷 9000 亚龙湾 大道中段 总建筑面积 2.6 万 ，包装的烂尾楼，总体品质不高 天赐 18 度蔚蓝 13000 三亚海坡 开发区 占地面积： 50 亩建筑面积： 30000 现代建筑风格，主力户型 80 左右，全部精装修 阳光 棕榈湾 8500 三亚滨海路 小区整体规划设计将建筑呈 L 型 ， 总户数 140 户。 由别墅 和三栋 公寓楼 组成 。设计主力户型为 85 左右 的两房两厅 。 阳光海岸 12000 三亚湾路海坡 一期包括 5 栋 6 12 层 公寓 房和 1 栋 TOWN-HOUSE 18 御品 开发区 表 2-7：海南竞品分析表 对于海南竞争者而言，我们要以相同档次的硬件配套设施为守，以超越他们的文化概念为攻，攻守兼并是我们最大的出路。 2、 国内竞争者 项 目名称 价格 （ 元 / ） 现状 项目概况 城市 帝柏湾 起价 7500，均价9500 在售，住宅 国家 A 级景区豪宅 大连 城市广场尚座二期 起价 12500，均价13000 ， 最 高 价15000 在售，酒店式公寓 在大连市中心黄金位置，劳动公园对面秀景豪宅。 中信海 天瀛洲 均价 16000， 海景房，别墅、联拼，双拼，独栋 位于大连最南端的付家庄海滨风景区，北依山，南傍水、自然天成的地理位置 杭州 下城（金 都华府） 均价 25000 公寓 紧邻正在建设中的西湖文化广场，北依朝晖路，南 临京杭大运河。由两幢精装修酒店式服务公寓、一幢高档写字楼和一条内置精品商业街组成。项目总占地面积 1.8 万多平方米，总建筑面积 13 万多平方米。 杭州 中信 .高尔夫别墅 起价 11320 别墅 首期面世的 “栖湖区 ”，位于近 50 万平米的龙湖西侧，共 57 栋别墅。拥有山、林、湖、高尔夫四大天然景观带。同时开凿超大水面内湖，以环湖道路组织建筑与景观。 青岛 青岛崂山（山水名园） 起价 9600 均价 12000 多层、小高层TOWNHOUSE、别墅， 山水名园地处石老人国家旅游度假区，总建筑面积约 40 万 ，容积率低于 1，绿化率高于50%， 青岛 表 2-8：国内竞品分析表 对于国内竞争者而言，我们同样要以相同档次的硬件配套设施为守，以 大东海 的地理环境优势为攻，配以独特的文化概念，一举拿下境外城市的竞争者。 3、 其他旅游度假产品 名媛 俱乐部、五星级宾馆、其他高级宾馆等，他们的共 同特点是高消费， 花钱只能进行一次性消费，属于单纯的度假产品，而我们除了可以满足度假之外，还有置业、养生、投资的功能。在调查中，以四位一体的概念对目标消费 者进行测试， 结果表明，大部分消费者非常感兴趣，并表现出购买意向。 19 4、 超越竞争者 要全面超越我们的所有竞争对象，项目必须同时借好两个势： 一是 半山海景 的优势， 二是 四体一位 的 概念 优势。 要借足这两个势，有三个关键点 : 一是一句能把这两点都表现出来的核心广告语； 二是在所有的传播表现中两点并重，贯彻落实到各个执行细节； 三是以一个统一的品牌名称作为推广 项目 、推广文化、推广快乐的 品牌名称和存储罐，把我们对外传播的所有无形资产整合起来，通过统一出口、统一声音、统一形象，打造出具备绝对优势的差异化项目形象。 就目前看来，所有竞争者都还没有系统地提出过这个四位一体的利益诉求，基本上都是相对比较 单一的诉求，没有形成一个强有力的整体形象，而我们将可以通过这一明确“四位一体”优势的整体诉求，树立一个清晰的差异化现象，为项目在市场上赢得竞争优势。 四、自身优劣势分析 首先，我们看看 山水雅居 有哪些主要优势： 优势 1 环境资源稀缺 20 山水雅居 地处中国唯一的热带旅游胜地海南，同时处在中国最美的 滨海城市 三亚 ，而在 三亚的 海 湾 边 占有 一个集生态山景和一线海景 的 山水雅居 ，是中国旅游地产 中最能吸引人 的项目。所谓“物以稀为贵”，不可复制的地点、自然天成的风光、得天独厚的 生态 环境是 山水雅居 注定辉煌的根本资质。 优势 2 借势 三亚 旅游 旅游是海南的支柱产业，调查显示：每年到海南旅游的国内外游客高达 400 万 通过多年旅游市场的开放，已经积累了美好的无形声誉资产和大量的客源，冬季的海南旅游已经成为一种众人皆知的时尚，而在海南旅游项目中的景点 三亚 则更是备受欢迎，特别是 三亚 被评为中国 空气质量 最 好的城市 之后，所以，在炒作 山水雅居 的时候，如果能巧借海南的热带区域优势及 海湾 的稀缺旅游资源优势，将迅速积累本项目的价值感。 同时，一个多月前，三亚机场扩建后已开始营业，这充分说明该地区的客流增长速度快，我们将考虑在新机场展开强劲的宣 传攻势。 优势 3 建筑规划设计有名气 山水雅居 项目的规划设计是 景观设计是豪斯泰勒张斯图德设计事务所、建筑设计是太平建筑设计工程有限公司，我们将从以上企业中把核心设计师对设计理念进行阐述和包装，打造楼盘产品研发本身的专业性形象。 其次，我们看看推广 山水雅居 存在的问题： 问题 1 寻找核心概念难度大 如果我们愿意客观地看待自身的话，在没有进行概念包装之前，就产品使用价值而言，我们跟别人并没有什么不一样：同样是给人住的房子，同样有不错景观的设计、同样有相应高档的配套设施，在全国范围内至少可以找 到不少类似 的 楼盘。如果我们还是把其当成一套高档房子卖，没有跳出普通房地产的策划模式，那么销售是否可以按计划完成将会打上一个大大的问号 。 问题 2 整体楼盘面积 小 面积 小 既是我们的优势也是劣势， 小 楼盘的卖法和中 大 楼盘有很大的差异，我们尽量扬长避短，用足 小 楼盘的优势如 精品 效应、 独特性 、 稀缺性 等好处，在销售上采用整体开盘、价差控制、灵活销 21 控等方式规避风险。 问题 3 生活成本高 由于地理位置原因， 项目 的交通设施、商业设施、餐饮娱乐等相应的生活配套设施严重欠缺，这一点将导致我们业主的生活成本极大增加，这将是项目 销售过程当中影响客户购买的一大问题，特别是打算为老人购买房子的业主。 从自身的综合特点看来，对于“四位一体”的利益诉求，我们完全有能力和有实力在产品建设上进行支持，包括所有相关的硬件、软件等等各个方面的配合及落实，这部分将在产品建议 方 面进行具体的叙述。 五、分析总结 通过以上详细分析，我们得出以下结论： 山水雅居 作为旅游地产，核心目标群是国内 1000 万资产以上的、有一定文化品位的、喜欢热带风光的富人阶层，我们的竞争对手包括同档次的旅游地产和其他旅游度假产品， 山水雅居 的出路是借足 三亚海湾 的势，通过“四位一 体”的利益诉求打造项目独特的文化品牌形象来赢取竞争优势，进而达成最佳销售业绩。 22 第三部分：项目的定位及创意表现 一、 定位原则 二、 项目定位 三、 基于定位的创意表现 四、 山水雅居 的品牌传播元素 23 一、定位原则 通 俗地 说，定位指的是寻找并占据我们在市场上的位置。而这个位置是有利于进行市场竞争、赢取竞争优势的。从本质上说，定位最重要的目的是在目标消费者心中找到一个相当有利并能得到认同的位置，并最终服务于销售。定位是参与竞争的一种手段、定位是建设品牌的一个途径、定位是为赚钱服务的。 1、 定位应该遵循的基本原则 是什么？ 1)、定位必须具备足够的消费需求支撑 定位是否具备强大的消费需求，是定位成功的核心基础； 2)、定位必须同时符合自身的主要特点 定位是否符合自身特点是定位是否具备生命力的条件； 3)、定位最好能对竞争对手形成优势和威胁 定位是否能对竞争对手形成威胁是定位是否具备杀伤力的衡量标准； 4)、定位应该符合行业未来发展的主流方向 定位是否符合未来行业发展主流是定位是否具备长期竞争优势的关键； 5)、定位最好能顺应社会环境的需要 定位是否顺应社会环境的需要是定位是否完美的评价标准。 2、定位过程中应该注意 的几大问题： 1)、定位不能过宽也不能过窄；定位要恰到好处，如果过宽等于没有定位，起不到应有的市场杀伤力作用；如果过窄则会浪费资源，甚至不足以支撑项目的生存。 2)、定位不能过虚也不能过实；定位要有一定的延展空间，如果过虚将不利于指导阶段性的执行工作；如果过实则不利于建立项目的形象高度。 3)、一旦确定定位，必须坚定不移；定位不能随意改变，只有持续地、坚定不移地坚持确定了的定位，才有可能在消费者心目中占据独特的位置，建立清晰的形象。 4)、一旦确定定位，必须严格执行。确定了的定位如果不被执行，那这个定位是没 有意义和价值的，定位只有落实到执行层面的方方面面，才能发挥出它应有的价值。 策划是一门不断发展的实践科学，只有在被市场验证是正确的，才应该被推广和借鉴，但市场 24 又是时刻变化的，如何能做到与时俱进呢？回到本质，答案在目标消费者那里去寻找，这是一个永恒不变得根源 一切以消费者为中心，答案都蕴藏在他们的心里，通过透彻分析他们的心理特点，精准的答案就会找到。 二、 山水雅居 的定位是什么？ 根据消费者需求分析，“四位一体的人生计划”的定位具备强大吸引力，同时，这一需求是竞争对手未成提到的，并符合社会发展的主 流方向，我们自身的产品也足以支持，所以，我们把 山水雅居 定位为“四位一体的人生计划”，包括： A 计划 -置业； B 计划 -投资； C 计划 -度假； D 计划 -养生。他们的具体描述是： A 计划 -置业 置业是本物业的基本商品属性 ,是我们销售的根本载体 .本质上给予客户的是财产占有权和使用权 ,” 我的家 ”是它的别名 . B 计划 -投资 投资是基于购买本物业行为而生发的理财行为 ,它的功能表现为保值增值 ,在这个意义上它是一种”投资工具 ”或” 理财产品 ” C 计划 -度假 度假是指客群通过对一种 生活 方式 的认可而认同项目 ,形式表现为娱乐 休闲等行为活动以及放松 愉悦等心理状态 . D 计划 -养生 通过一些手段实现对客群生命质量的关照 ,从而展现物业的 附加价值 以及散发的 人文关怀精神 . 四计划结构关系金字塔 25 置业是基本面 -目的 投资是闪光面 -手段 度假是衍生面 -手段 养生是附加面 -手段 投资 度假 养生这些延伸价值服务于置业需求 ,销售是目的 ,它们在推广阶段是推动销售的砝码和手段 这个底加三面的结构形成一个稳定 而光辉的金字塔 ,共同构筑中国旅游地产的新标志 “ 四位一体 ” 是对项目整体运营的一个文件上的行动纲领 ,它是一个战略思想 .那么如何让主观的纲领成为客观现实呢 ,我们梳理一下各个计划的理性支撑： 1、 A 计划 -置业 1）、集中表述： 购买一 个奢侈品 2）、核心利益 - 买到一处绝无仅有的极稀缺物业 3)、利益分解 买到亚太地区的度假圣地 买到中国唯一的热带海岸 买到中国最美的海湾 (由中国地理杂志评定 ) 买到中国最优质的 旅游资源 投资 度假 养生 置业 26 买到中国最洁净的海水 买到绝美的环境 买到健康的生态 买到 优越 物业服务 买到更多的附加值 买到高纯度的高尚区域 (与其它高档项目 并立形成的享受专区 ,却没有城市的纷乱嘈杂 ) 4）、物业描述 5 万平 米的高端 建筑 群落 星级的度假酒店标准的配套设施 知名 物业 管理公司服务 星级标准的精装修 星级的海湾度假俱乐部 2、 B 计划 -投资 1）、集中表述：一处可以 升值 的房子 2）、核心利益 - 保值增值 3）、利益分解 资源型升值 地段 环境 景色 生态 风情 生活方式 运营型升值 不动产价值 物业管理附加值 出租运营收入 回购溢价 27 转让溢价 3、 C 计划 -度假 1）、集中表述：度假 ,是一种优化生活 优化生命的方式 2）、核心利益 - 享受生活 享受生命 3）、利益分解 行为活动 旅游 玩乐 游戏 拓展 心理感受 亲情 自我价值的实现 团队意识 身份感 轻松 快乐 4、 D 计划 -养生 1）、集中表述：身体是一切的护照 2）、核心利益 - 养生康体 3）、利益分解 呼吸纯净的空气 享受健康的生态 发现身体的实际状态 接受健康指导 轻松的理疗 快乐地调养 28 三、“四位一体”的创意表现是什么？ 定位也好、策略也罢，只有其真正让消费者感觉到了、体验到了，才能起到激发和说服他们购买的作用，那么， 什么样的创意表现才能真正把“四位一体”的利益卖点体现出来呢？我们建议用： “ 山水雅居 ， 奢适生活 。” 定位 四位一体的价值理念 传播表现 “ 山水雅居 ，奢适 生活 。” 1、 为什么是 “奢”而不是“侈 ”? 1）、奢由“大”“者”组成 ,意思是在身份上有大气势 在人格上有大气度的人 ,大者一般具体指代某一个人 ;侈由“人”“多”组成 ,本意是拥有很多人服侍 ,虽然是一主多仆的关系 ,但更多地具有了群的意味 .显然 :奢是对个体人本意识的体现。 2）、奢字渲染的是一种高雅的意境 ,注解的是一种脱俗的品位 ,就像一位优雅的贵族 ,不同于侈字带有的暴发户气息 .如果侈是一堆黄金 ,那么奢就是凡高的 . 因此 :奢的基调优于侈。 3）、奢是指排他性地占有稀缺资源 ,而侈它的价值不在于量 ,在于质上的无可比拟性 ;侈则是通过放量吸收一般性资源 ,虽然在总量也有一定的价值 ,但是质却是平庸的 ,不能接受的是在形上还显得臃肿 .鉴于对稀缺性的深刻对接 ,奢比侈更适合我们 . 2、 为什么是 “ 适 ”而不是别的什么 ? 1）、适：适合 舒适 .这是现代汉语字典对它的解释。适 ,在古代 ,单字具有动 词和形容词两种用法 ,形容词时 29 做”舒适”讲 .在现代汉语条件下 ,通过组词扩大为适合 舒适两层意思 . 2）、适：首先是适合自己的 ,是符合个体独特性的 ,不是泛泛的大路货 .也可以说是对个人意识的尊重 .适 ,还是舒适的 .是指一种基于客观条件而产生的一种主观的愉悦感受，强调的是一种个体感受 . 3）、适：可以看到 ,可以听到 ,可以触摸到 ,更重要的是可以用心灵感应到 .适是一种由客观愉悦升华到主观愉悦的过程 ,这个过程在审美上是由物质到意识 ,由现象到本质的 . 基于对项目客观条件和价值的清晰认知 ,我们认为 , ,实在能让客群产生同感的 是奢适 生活 ,而 不是奢侈生活。奢适生活 不是对奢侈 生活 的重新包装；奢适 生活不是对奢侈生活的继承发扬；奢适生活更不是对奢侈生活的模仿；奢适生活甚至不是对奢侈生活的升华，奢适生活是对奢侈生活 的颠覆！ 奢侈 生活 一词在媒体暴力和民间妖魔化之下早已不偏离中性词轨道 , 向贬义靠拢了 !而很显然 ,我们的奢适生活 则是一个标准的褒义词 ! 是通过对稀缺资源的占有 ,并在生活方式里的运用中 ,发挥出尊重生命的价值 ,以客观条件的不可比拟性，创造出的一种主观审美愉悦性的物质 . 4、 那么，奢适 的内涵是什么？ 1）、物质层面是一种极度优化了的生 活状态 ;精神层面是一种深度美化了的意识状态 . 2）、是一种超越物质享受的精神体验 ,人 自然 亲情 艺术的天人合一 . 3）、奢于外 ,适于内 .奢是指其稀缺性 ,是外在形式上的独一无二 不可复制：适，是指物质之外的生命 ,在本质上是优化了的生命状态 . 4）、奢适 是一种生命必要 ,虽然它可能属于少数人 .但它的社会意义在于 :让人们尊重自己 ,尊重生命 5）、奢适 不是用来炫耀的 ,不是用来填充虚荣心的 ,它是用身心体验自我的手段 . 综上所述，“ 奢适 ”这一定位恰到好处地击中了富人心灵中最感性柔软 的一 面，触动了他们敏感温柔的那根心弦 ，贵族的生活方式要靠观念来引导，我们相信，这样文字诉求不仅是准确的，而且是具备强大销售力的。 四、 山水雅居 的品牌传播元素 30 山水雅居 项目写真： 山水雅居 是建造在中国最美丽的热带海湾上的国际化度假地产项目，它通过融合度假、养生、投资、置业等四大优势于一体，成为中国顶级成功人士享受生活、品位人生的最佳度假消费首选，它将以“奢适 生活 ”的差异化形象吸引广大目标消费者并区别于其他同类项目，是 三亚 不可复制 优势 的海湾度假物业 之一 。 如果用一个人来形容 山水雅居 项目的话，应该是这样的： 一个 38 岁的成功的房地产专家，有 着研究生毕业的良好教育背景，对国学颇有研究，在文化修养方面达到一定高度，成熟稳重、高贵且不张扬、富有生活情趣，是一个关注社会发展、关爱不同阶层人群、有较强社会责任感的真正上流社会人士。 有了合适的定位，有了精准的定位创意表现，有了理性的项目写真和感性的人性化描述，接下来就要求把定位和创意表现淋漓尽致地影响消费者，把他们融入让消费者接触到的、关于项目的一切当中，比如楼书、路牌、公关活动、案场、销售人员表现等等项目跟消费者之间连接的各种纽带，因为消费者是根据这些细节表现出的感觉，来判断项目的定位和档次的，所以 ，我们所有表现出来的各个部分都必须符合定位的要求及调性，总的说来，所有传播创意表现的策划、设计、制作、执行等应该符合以下原则： 项目统一的品牌名称： 山水雅居 项目的销售定位是： 一个“四位一体”的人生计划 项目的品牌广告语： 山水雅居 ， 奢适生活 与海南类似地产项目及度假产品相比，我们的突破点是： 置业、投资、度假、养生等四位融 为 一体，超越任何单一的诉求 与全国各大城市旅游地产项目相比，我们的突破口是： 在中国最美丽的热带海 滨城市 三亚 作为房地产项目本身，我们的基础硬件支持是： 31 星级的硬件设施及配套 设施 关于品牌传播的基础色： 墨绿 关于设计创意的整体感觉： 高贵典雅，简约精致 关于宣传物料的材质选择： 具备奢侈品的高档感 五、 项目包装方案 关键词 ： 奢适品 原生态 热带 滨海 风情 总体要求 ： 具有 热带滨海 特色 符合以下项目定位： 项目的销售定位是： 一个“四位一体”的人生计划 项目的品牌广告语： 山水雅居 ， 奢适 生活 调性：华贵典雅，简约精致，内敛低调，热带风情 1. 案名 要求：定位准 -即要符合项目的整体地位。 1）、易于推广：字数不能过多，一般不宜超过 6 个字。容易上口，没有生僻字。 2）、合法：符合国家相关法规规定。 3）、唯一性：行业内没有相同或类似案名。 2. SLOGAN 要求： 32 1）、项目核心竞争力的传播。 2）、项目卖点的感性阐述。 3. VI 系统 子系统 VI 设计要求一览表： 4. 样板房装修要求 整体思路 1)、创意为主，某些功能可适度夸张，某些功能可适度弱化，营造一种令客户心动的感觉； 2）、整体体现尊贵感和品质感； 3）、可变空间不同的用途淋漓尽致的体现； 4）、每套样板房具有各自的特点和个性 ； 场 所 养生 （水疗、健康检查等） 儿童活动场所 （主题教室、儿童乐园等） 大众活动场所 （海滩、 垂钓码头 ） 商务活动区 （会所） 培 训 主要客户群 所有客户 儿童 各个年龄段客人 商务客户 各 个 年 龄 段客人 材 质 安全、人性化、考虑场所特殊需求（耐磨，耐水，耐腐蚀等），在高湿和高温条件下不易散发有毒物 质 安全、无毒、防火、柔软等，禁止使用易伤害儿童的材质 满足安全基本需求，海滩等地方需满足其特殊需求（耐水，耐腐蚀等） 高档次，高品质感，满足安全基本要求 满 足 安 全 基本要求，针对不 同 的 培 训场 所 需 要 制定 专 门 的 材质要求 设计风 格要求 自然大方、私密 充满童趣，禁止使用易伤害儿童的造型 热带风情、原生态 尊贵、内敛 亚龙湾基调，同 时 符 合 培训 内 容 的 情景需要 预期效果 清新，自然 可爱到家长都喜欢 提高好感度、 促进娱乐消费 突显品质 放松心情，增强学习乐趣，满足好奇心 总体要求 让客人感到通过指示