商场人气吸引误区与创新方法.doc

专题商场人气吸引误区与创新方法时间:2008-12-02来源:商情通路 作者:王虹 柏珂 就商业零售企业而言，一定的流动客流是形成人气，带动和产生商场购买示范效应，形成购买场的关键因素，商场人气指数对于商业零售企业经营活动的顺利开展和利润获取具有重要意义。各商业零售企业为吸引顾客，不断采取新的促销手段，力图提升人气指数。但从整体来看，尽管人气吸引措施花样不断翻新，但仍然显得形式单一、过于表面化、缺乏持久性和新颖性，需要不断创新。 当前商场人气吸引的误区 虽然消费者对各种各样的促销手段已经习以为常，但不可否认的是，促销期间商店的客流量确实有大幅度的提高。商业零售企业采取多种促销措施来吸引和提升卖场人气，这是经营活动所必须，但如果一味局限于一些较为初级的促销方式而缺乏创新，就容易陷入促销策略误区。 1、缺乏有效的营销策略，过于依赖降价促销手段，大打价格战 在各种各样的促销手段中，消费者最钟情的莫过于在保证商品质量前提下实实在在的打折或者降价。多数商家利用这一点，频繁地采取打折、送优惠券、返还现金、抽奖、特价商品等等方式来吸引顾客眼球，一方面达到提升商场客流人气指数，另一方面希冀通过这种方式来打破消费者对其他相似品牌的忠诚度，以刺激短期购买行为。但是对于不断成长、成熟而变得理智的消费者来说，这种单一的降价策略所起到的吸引作用和真正的促销效果正在逐渐变小，最多在短期内产生销售反应，缺乏持久性，大量使用反而会降低消费者对品牌的忠诚度，增加顾客对价格的敏感度。 2、公关战略的缺失与错位 零售业的竞争已经从商品的竞争发展到商业企业之间的竞争，其内涵更深刻，手段更高明，表现为从质量竞争、价格竞争上升到了服务竞争、信誉竞争以及形象竞争，谁的形象更好，就更能赢得顾客忠诚。信誉的提高，形象的塑造，都得借助公关策略。但部分商场对公关战略的认识只停留在宣传性公关上，没有触及更深层次的服务性公关、社会性公关和交际性公关，造成公关战略的缺失和错位。一些商场热衷于在节假日开展模特走秀、歌星演唱、散发张贴广告传单等活动，吸引客流的方法过于表面化和功利化，没有在提升整体服务水平，增强与消费者情感沟通，增进公众对企业的认知、理解，树立良好的企业形象等深层的、内在的领域下功夫，这样即使暂时吸引来顾客，浮于表面的人气指数依然难以转化为实际的消费行为，吸引措施的效率就大打折扣了。 3、公关宣传广告的负面影响 由于媒体产业的快速增长，广告的广泛应用，消费者在每天的日常生活中所接触到的广告成千上万、铺天盖地，容易造成消费者对信息接收的疲劳，反而增加了消费者对广告宣传的反感；部分商家广告出现夸大、吹嘘等虚假内容，导致公众逆反心理，降低了广告促销的效能。如何在众多令人眼花缭乱的宣传中脱颖而出，突出卖场和产品的特色与亮点，让产品和销售信息在消费者的脑海中占有一席之地，是一个必须重视的问题。 4、卖场设置的偏差卖场空间特别是都市黄金地段的商场可以说是寸土寸金，一些商家更多地从经济利益的角度来安排布置卖场，表现为一些卖场通道过于狭窄；为追求新颖和变化，频繁变化商场分区而不设置指引告示标识；为尽量延长消费者在商场的逗留时间，故意分开上、下行电梯等。所有这些虽然是出于吸引人气的初衷，但明显缺乏人性化关怀，没有从方便消费者的角度出发，面对消费者更加注重消费过程的舒适性、方便性和快捷性，不关爱消费者的商家也必然不为消费者所喜爱。商场人气吸引创新方法 1、打造和提升商场形象，局部吸引与整体吸引并举 零售商品多数属于大众消费品，一般不具有不可替代性，个别零售商已不可能对某类产品进行垄断销售，零售企业希冀单纯依靠商品来吸引消费者已难以奏效；交通运输业的快速发展，进货渠道的相似性，单纯的降价策略的吸引作用明显下降；快速的城市生活节奏，人们消费水平的提高，消费者更喜欢选择商业信誉好、商品质量高、商品种类齐全、购物环境舒适的大型商场。 这些因素表明商业零售业的竞争首先是企业品牌、声誉、形象等整体实力的竞争，商业零售企业对消费人群的吸引首先是整体实力吸引，而不是局限于产品、价格、宣传、环境等局部吸引。那些具有广泛知名度和良好美誉度、在消费者心目中占有重要地位的商场、超市，自然成为消费者购物的首选场所。打造和提升零售企业品牌形象，增强企业的整体吸引力，已经成为提升人气指数和商场竞争力的关键。 2、全面引入公关营销策略，为显性吸引夯实隐性吸引的基础 企业公共关系的实质就是内强素质，外树形象，二者相辅相成，前者是基础，后者是表现形式，根本目的都是树立良好企业形象，赢得公众好感。商场追求旺盛的消费人气，同样需要通过公关营销来赢得消费者对企业的认可和好感。其实每一个商家在自觉与不自觉间都在进行公关活动，包括各种商业宣传、促销活动等，只是这些自发的公关活动更侧重于外在的形象塑造，表现在人气吸引上是以显性吸引为主。 全面的公关营销还应是一种自觉行为，在外树形象的同时，更强调企业内涵建设，在经营理念、服务宗旨、管理思路等方面强调顾客至上、服务为本，以增强消费群体对商家长期的、稳定的信任为目的，形成对消费者的隐性吸引力。内涵建设是外在公关活动的坚实基础，并对外在的公关活动进行指导。比如隐性吸引强调的顾客至上，要求外在的显性吸引措施必须注重对消费者的人文关怀，商业活动要以顾客为中心，立足长远，不能过于片面追求短期商业利润，否则就可能因为失去消费者的信任而适得其反。 3、全面启动服务营销战略，充分发挥服务吸引的作用 经济发展和人们生活水平的提高对第三产业的发展速度和服务质量提出了更高的要求，商场传统的服务行业，与人们的生活息息相关，更是备受关注。当前商品供给充分，消费者选择的余地很大，在消费过程中更注重舒适和方便，希望得到更多的尊重和心理满足。商家要针对顾客的心理，全面启动服务营销战略，充分发挥服务吸引的作用。 企业要重视服务文化的建设，全体员工要真正树立顾客就是上帝的服务意识；要深化服务内涵，在售前、售中、售后的全程化服务中，利用专业的优质服务教育、引导消费者的消费，要善于发现不同的消费需求，提供个性化服务；要提升服务质量，用心服务，了解客人的需求、领悟客人的心境。用情服务，把握住消费者潜在的情感，深层次理解客户，在服务中融入浓浓的人情味，让顾客乐意再次光顾。 4、注重环境营销的合理利用，构建顾客满意的购物环境 商场提升人气指数，吸引人们光顾，最终目的是让光顾者产生消费动机，实施消费行为，完成商品购销。因此既要能吸引人来，更要留得住人，要创设良好的购物环境，让来者愿意在商场里停留更多的时间，增加接触和了解商品的机会。 同时逛商场除了购物以外，已经成为一种大众休闲方式，人们很看重商场环境和氛围。因此，商场要认真搞好商场的卖场设计。精心营造的商场外环境更容易引起人们的注意和好奇心理，吸引他们进入商场；合理的商品分区、明确醒目的导购指示标牌和科学的通道设置可以方便消费者迅速找到需