网络广告论文.doc

网络互动广告一、什么是网络广告互动 网络广告作为一种新广告形态，其运作形式和内容发生了很大变化，即互动性是网络媒体的主要特征。网络本质上是受众驱动型媒体，在其自由的语境中，网民受到自主的心理意识支配，参与期望强烈，对传播过程的控制权利也得到史无前例的扩大。进行网络广告策划时要求紧紧抓住这一核心优势，满足网民的心理需求。 互动性即传播者和接受者在广告信息流动过程中形成实时的、直接的双向沟通。“互动”使广告真正实现了双向选择的信息传播，使之具有人际交流的特征。广告主可以向广告受众传播广告信息，广告受众也可以在线向广告主进行适时咨询、提出问题，并得到及时解决，最终达到品牌体验或直销行动反应的目的。随着网络广告大量出现，互动广告会采取更多新形式吸引用户。而用户也会在体验到乐趣时找到自己需要的东西。互动广告也会与移动媒体联合，制作各种形式的广告。现在，很难找到网络媒体不能做的广告，互动广告另一个优势是可以下载。从网络上下载互动广告，用户可以边看广告边参与游戏。 二、网络广告互动的策略1） 个性策略 根据需要、品味，兴趣、习惯为个人特别制定。以目标网民为中心，根据其需要、品味、兴趣取向、上网习惯、消费习惯为个人特别定制和发布特定广告的策略。定制广告通常是智能化代理根据个人提供的资料，归类配出广告套餐，实现自动的“分众化”，甚至类似“个人化”创作的广告。2）体验式策略通过利用虚拟现实等技术，以让受众观摩、聆听、尝试、试用等方式引导网民参与使用品牌（产品或服务），以预先获得消费体验、感知产品或服务的品质或性能，对品牌（产品或服务）产生了解、认同和共鸣，从而达到广告目的。体验式策略注重多感官六体式和即时的“感受”，能够提高网络广告的黏合力和吸引力。3）游戏式策略 以娱乐为诱因，互动游戏为载体，在受众参与过程中传播广告信息，从而达到潜移默化的诉求效果。广告更加重视娱乐性和服务性。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。一旦用户参与游戏，他们就会花很长时间在的互动广告游戏中。用户平均花五分钟浏览这些互动广告。而且，用户在玩完游戏后，还会记住公司标志很长时间。相比而言，30分钟的电视广告，观众往往一扫而过，甚至完全跳过。 4）激励式策略在网络广告活动中，设置即时可以获得的奖励，诱导目标受众主动参与，从而达到深度的诉求效果。属于拉式互动。用户不仅可以欣赏这些广告，而且也可以制作广告。美国匡威聘请业余广告制作爱好者为他们的牛仔裤设计互动广告片。经过网上投票，30件作品赢得了一万美元的大奖。5） 悬疑式策略以悬疑的手法或猜谜的方式，来表现产品的特性或为情节塑造张力的广告表现，都属于悬疑式广告。由于人类的好奇心理，以及对某些问题喜爱参与的倾向，利用利用悬疑式广告创意，极易引起话题，可在短期内造成凝聚的效果。随着互联网宽带的普及，更多的人很容易在网上收看视频节目，互动广告也迎来发展高潮。然而，网络广告仍然只占传统媒体广告份额的很少一部分。但是，当报纸广告额已接近饱和时，网络广告和其他形式的互动广告正在以两位数的速度快速增长。三、网络广告互动的优点网络互动式广告具有很强的人机交互性。交互具有两面性，一面是网络信息发送方，另一面是信息接受方。发送与接受同步或非同步交流，构成了交互的可能，这种交互功能又主要体现在信息反馈方面。反馈是平等的、互动的，反馈又是即时的，并直接影响传播的过程和内容，因而传播过程是由双方互动来控制的。有时在传播过程中双方的界限是模糊的，互为交替的，处于平等的地位。反馈对于广告主至关重要。首先，反馈是网络系统正常运行的必要条件，如果受众在信息方面的诉求得不到回应，将影响其信息判断与识别并造成受众流失。如果没有受众的信息反馈，那也将严重影响信息发布者对信息受众的了解和把握。其次，受众还可以直接与产品进行交互，可以虚拟检测产品的实际性能，以及向商家提出自己的要求和建议，甚至在这种虚拟商场中进行实际购买。可见，受众可由网络信息获得者身份，逐步转变成为实际的购买者，其身份变换具有极大的自由性，显然这种合二为一的双重身份，是网络互动式广告的优势所在。信息的交互反馈性能使受众更积极、主动地去理解网络互动式广告的含义，有效地使受众参与到生产与交换的全过程中，通过使用网络广告交互平台，使消费者的发言权受到保护与尊重，其要求和建议得到了回应，这样不但提高了个性消费比例，同时也克服了消费的不确定性，还促进了生产与流通的相互协调，并且减少了生产的盲目性。显然，这种发言权力实质上就是信息反馈行为，是交互的结果。可见，网络互动式广告的交互反馈系统拉近了生产者与消费者的距离，消解了彼此间的隔阂，形成了网络互动式广告所特有的“需求网络信息生产交互需求”的开放模式。同时，双方责任感与信任度都得到了加强，从而使广告信息真正流人受众心里。网络互动式广告这种独特性，完全否定并抛弃了传统广告的强制性灌输。从这个意义上讲，网络互动式广告的交互反馈性是对传统广告的超越，带有革命性意义，是广告发展的创新和广告信息交流的高级形态。-网络广告的实践证明，强制用户点击的弹出式广告虽然能够获得较高的点击率，但从认知、理解率、品牌形象和广告效果转化率等方面来看，其效果不容乐观。网络广告与其他传统媒体广告相比，其核心竞争优势就在于，依托网络技术可实现与受众的双向互动。广告主通过精心设计的小游戏FLASH动画、网上购物等多种形式在广告界面上与受众互动。用户可以在互动界面上就广告信息发表评论，参与在线调查，受众还可以在网上留下自己的需求信息，订购自己感兴趣的商品信息。受众：拥有更多的自主性与参与性网络互动广告正是借助网络互动的优势，在与受众互动的过程中去了解受众的需要。 网络因其信息搜索的便捷性，成为受众筛选有用信息的工具。受众主要通过查询分类信息、搜索关键字或是相关版面上的导航链找到需要的商业信息。因此将广告从“强制弹出”、强制吸引受众的注意力的广告形式，转变为强调与受众的互动的形式，是对消费者信息的需求的重视。 互动广告还能充分利用受众之间的相互转发信息来取得较好的传播效果。网络的互动功能可以让受众通过短信或者邮件