数字出版商业模式思考.doc

目录一、数字出版的现状与涵义1、现状2、涵义3、数字出版的流程二、数字出版的五种代表性商业模式1、威立的互动原创模式2、电子阅读器的收费下载模式3、以徐静蕾、起点中文网、榕树下为代表的网络原创模式4、以谷歌图书搜索为代表的广告模式5、亚马逊的按需印刷模式三、数字出版商业模式应包含的内容1、建立以“消费者为中心”的运营体系2、注重内容资源的集约整合能力3、重视个性化服务和发展4、满足消费者的全方位需要5、不断追求创新6、打造“数字”品牌四、教育出版领域面对数字出版应做的努力1、数据库建设是发展教育图书出版数字化的基础2、发行数字化版本或提供短版印刷，结合网络平台上的原创文字、课件进行重新组合3、推广移动学习定制4、形成学习和服务相结合的网络整合平台5、实现网络营销，创建或和行业内合作，组建永不下架的销售平台，充分发挥长尾效应一、数字出版的现状与涵义1、现状随着科技的发展，数字出版已经成为一个全球性的话题。据法兰克福书展与权威调查机构对全球出版业的调查，80%的出版社已经认识到数字化是一个机会而不是危机。但绝大多数人则认为，现在还没有一家出版机构找到一个成熟的方向。仅有12%的出版人认为现在是大量投资的时候。虽然60%的出版业老总认为，数字化给他们带来的赢利目前低于其整体赢利的10%，但几乎所有人都表示，这种状况显然在最近几年中会发生巨大的变化。41%的出版业领头人认为，到2010年，数字化产品赢利将达到或者超过10%，而且绝大多数的人相信，在最近几年中他们的数字化产品的赢利份额将有明显提升。调查显示，大多数业内人士已经改变两年前的看法，认为数字化出版将逐渐超过传统的图书。50%以上的人认为，2018年将是一个转折点。而就在前年，很多人还坚信，数字化产品的赢利不会超过传统的书。在中国，数字出版产业发展的覆盖范围已经渗透到人们工作生活的每一个角落，CD、VCD、DVD、电子书、MP3以及通过手机下载彩铃、图书、图片等等，而这些数字出版的产品在丰富出版物内容和形式的同时，也在逐渐改变人们的生活方式和消费理念。中国数字出版等新型出版业态进入高速发展期。据统计，2006年中国数字出版产业总产值为200亿元人民币，2007年为360亿元，2008年达到530亿元，2009年达到750亿元，3年的平均增长速度达到56.2%中国数字出版产业正成为新闻出版业强势增长的重要动力和新的经济增长点。2、涵义据了解，数字出版只是一个出版行业内约定俗成的概念，虽然屡屡出现在政策性文件中，但并非法律概念，也不是国民经济行业分类中已有的表述。因此，近年来虽然数字出版产业增长势头强劲，各类经营主体投身数字出版业务的积极性也日益高涨，但是从事数字出版业务的经营主体在工商部门登记注册时，无法登记所需的企业名称和经营范围。为了解决这一问题，2009年5月21日，上海市工商局、上海市新闻出版局联合发布了关于本市从事数字出版业务工商登记有关问题的意见，首次对数字出版的范围，数字出版经营主体的组织形式、名称以及经营范围等方面做出了明确规定。意见所称的数字出版包括以下几个方面的内容：数字作品的制作、集成；数字作品的存储管理；数字作品的传播；数字出版物的销售；与数字出版相关的技术和咨询服务；与数字出版相关的软硬件的研发和销售；数字内容与教具、文具、玩具等生产的结合。这是目前为止，比较权威的数字出版内容范围的界定。3、数字出版的流程图表 1 数字出版流程图图1中的数字出版流程图显示，数字出版流程与传统出版流程基本相同。首先出版单位对准备出版的作品进行审核，将内容符合出版要求的作品编辑加工。第二步，编辑对作品提出修改意见，返回作者修改，直至作品达到出版标准。第三步，对作者、创造单位、版权所有人等所有合法提供给出版单位的原始作品包括文字、图表、音像、地图、照片等所有作品表现形式，出版单位全部进行数字化处理，并且统一文件格式。数字化要有广泛的兼容性，根据不同使用用户制作多种数字化版本，适应不同消费者在多种环境下使用。第四步，作品数字化后，由校对进行数字化校对，如发现内容有错误，进行数字化标注后，退回上一步工序改正处理。第五步，作品内容正确率达到出版规范后，进行版权数字化确认，通过数字加密技术对出版机构提供的知识产权进行保护，并且能够为出版机构的作品在线与离线副本提供保护。第六步，版权得到确认及技术性保护后，出版机构就可以将完成作品上传信息库分类储存，以方便快捷地为用户提供服务。第七步，信息库中的作品以用户付费方式可提供给各类使用者。二、数字出版的五种代表性商业模式在我国传统出版向数字出版的迈进历史中，2000年无疑具有标志性意义。这一年，辽宁出版集团开发的“掌上书房”电子阅读器问世，这是第一个由传统出版商开发的电子图书产品。受制于当时网络泡沫的破灭，与“掌上书房”配套的电子图书内容，主要交给了技术商北大方正来经营。北大方正通过授权方式，将电子图书内容存储进方正阿帕比，以有偿方式向图书馆提供。这一运作模式至今还是我国数字出版的基本模式。即传统出版商将纸质图书电子化，通过技术运营商向终端的机构用户有偿提供。但是，随着时间的变化，这一模式在世界范围内有了更大的变化。最大的变化表现在三个方面：一是技术运营商逐渐由数字出版服务商代替。之前的数字出版，主要发生在传统出版商与技术提供商之间，技术提供商常常以合适的软件向传统出版商提供或者传统出版者将内容资源交给技术商代理，目前则在这两方之外，出现了相对独立的数字出版服务商。数字出版商不仅仅提供软件之类的纯技术，而且打造了多种多样的交流交易平台，让交流交易平台对数字出版发挥推动作用。二是类似“掌上书房”的电子阅读器不断升级换代，读者拥有的手持终端设备越来越贴近纸质阅读的体验。三是数字出版的“产品”已经不再为传统出版商所专有，基于互联网更能体现数字出版特色的“原创”数字产品大量出现；在数字出版的新型产业链中，传统出版者不仅不再扮演至关重要的角色，甚至有被超越或抛弃的危险。适应数字出版这些总体上的变化潮流，数字出版出现了一些比较有标志性的成功模式。一是威立的互动原创模式。Wileplus是威立公司高教部门在数字出版领域的拳头产品。与其说这是一项完整形态的数字出版物，不如说是一个针对在校教师和学生的教育平台。这一平台完全以教学和学生“客户”为中心，最初是在纸质版的电子图书中增加些如CD、PPT、视频等多媒体手段。到2004年，这一平台升级换代，威立出版的图书不仅都提供在线版和纸质版两个版本，而且将CD、PPT等多媒体手段直接整合到电子图书中。电子图书也不再是传统的课程目录、图书内容，而是以“教学活动”为形式，以学生学习中的“问题”为联结点，将教师、学生、教科书、作业等结合到一起。Wileplus将所有的教学因素整合到一个平台，又将这一平台作为新型的“数字出版物”进行销售。坦率地说，Wileplus是互联网时代的数字出版物中最为典型的一种形态，不仅充分体现了数字出版物的多媒体交融特性，而且体现了数字出版物的交互功能。目前，在威立公司所有数字出版物的销售收入中，Wileplus占据一半以上。威立这一模式，在国内的人民教育出版社、高等教育出版社等教育类专业出版社中已广泛采用。二是电子阅读器的收费下载模式。电子阅读器经历的发展历史虽然短暂，但成就斐然。从1997年的第一代“火箭书”（Roket-book）开始，目前国际市场上流行的索尼阅读器、亚马逊阅读器，也已经推出了多代产品。近些年来，与电子阅读器性质相类似的手机，更成为数字出版的领先性设备。2006年日本手机小说的销售超过了8200万美元，2007年上半年，日本10大畅销书排行榜的一半是由手机小说改编的作品。2008年4月，飞利浦公司下属的电子阅读器开发商Polymer Vision，又推出轻便的Readius电子阅读器，它同时也是全球第一款显示屏可折叠的手机。手机与电子阅读器合二为一，似乎正在成为潮流。由此，专为电子阅读器开发的电子图书，也成为众多出版商新的出版方向。不同于传统出版物，适合于电子阅读器的电子图书拥有新的特性，它主要以互联网影响下的新一代读者为对象，语言风趣幽默，思维跳跃性强，信息量大。在日本讲谈社以及一些出版社，专门开发手机、电子阅读器版的作品，已经成为其重要业务。三是以徐静蕾、起点中文网、榕树下为代表的网络原创模式。与国外相比，国内由传统出版者开发的数字出版显得落后，但由网民所开发的数字出版则显出相当的优势，而且已经探索出较为成功的商业模式。徐静蕾的“开啦”属于多种媒体手段、多种媒体形态的内容共同超链接的电子杂志，因其本人在生活世界中的强大影响力和电子杂志巨大的点击率，“开啦”赢得了众多广告商的青睐，广告成为其主要的收入。起点中文网同样属于网民原创作品汇集的“社区”，尽管这些作品仍然以文字为主，质量参差不齐，但号称10万种作品的庞大数量，使起点中文网拥有丰厚的资源。当盛大网络风险投资将起点中文网收购后，这里的原创作品在主题上出现“升级”，开始配合盛大网络的游戏开发而成为游戏产品的脚本。起点中文网的收入主要来自风险投资和游戏脚本的版税。与起点中文网面向游戏开发不同，老牌的原创文学网站“榕树下”则向传统出版靠拢，2006年以来凭借大手笔购置王朔、韩寒等人的图书版权，而成为兼跨传统与数字出版的一匹“黑马”。但让传统出版者真正注意的应该是徐静蕾和起点中文网，他们将传统出版引向了亟需迈进的数字出版方向，同时又融进了互联网的内容要素，包括广告、风险投资等的资本要素。四是以谷歌图书搜索为代表的广告模式。谷歌搜索引擎在全世界为广大客户使用，谷歌图书搜索的目标则定位在为用户提供一个可以搜索内容的平台，而不是成为内容的独家拥有者或独家促销商。进入谷歌平台的传统图书，既包括“长尾”中的“尾部”产品，即动销弱的、库存的、绝版的产品，也包括为“长尾”中的“头部”产品，即动销能力强、畅销的图书提供宣传。谷歌录入的图书内容，包括书目信息、内容摘要等，同时也希望以“关键词”为代表录入部分章节。谷歌对使用搜索的客户主要采用免费方式，但凭借强大的搜索能力和全世界众多的用户，谷歌对广告商产生了极大的吸引力，其收入也主要来自广告。不过，针对传统出版者提供的一些特殊产品，如视频、畅销书，谷歌则将广告与这些内容相链接，传统出版者可以从广告收入中按比例分享。这一商业模式给传统出版者提供了利益，即“尾部”图书的信息传播、引导读者到地面书店购买，“头部”畅销图书的免费宣传以及广告收入分配，而传统出版者给付的成本则非常少。谷歌这一赢利模式，在国内外基于网络平台的数字出版中已经广泛采用，如新浪读书频道等。五是亚马逊的按需印刷模式。库存和销量较少的图书一直是出版社的“老大难”问题，对亚马逊来说则是天大的商机。亚马逊先做书目数据，将无限多的图书书目信息发布到网络上；接着，亚马逊开辟网络销售渠道；亚马逊最终的目标则是由单纯的网络展示商、销售商转变为数字出版商。2008年4月，亚马逊成立了专业公司“书浪”（book surge），专门做绝版图书、弱动销图书的按需印刷业务。亚马逊还要求，凡是进入其网络宣传或通过其网络销售的电子图书，按需印刷业务都要由“书浪”而不是原出版商承担。亚马逊这一举动引发了众怒，从英国到美国诸多出版商表示要对亚马逊公司进行起诉。这从反面证实了按需印刷业务给亚马逊公司带来的效益，也同时给传统出版商提出了警示：原有的技术提供商在数字出版领域中正代替传统出版商的位置。但不可否认的是，传统出版商以按需印刷为业务形式，开辟按需印刷版的电子图书正成为潮流。国内这方面的业务主要在印刷行业展开，传统出版商方面，有110周年历史的商务印书馆则首先在这方面迈出了步伐，正将百年历史中的绝版版式图书通过按需印刷的方式进行二次创造。当然，在这些商业模式之外，以CNKI期刊网、方正阿帕比为代表面向图书馆等机构客户的商业模式早已开拓，也为大众所熟知。近来，兰登书屋专门拓展的GoSpoken“听书”业务，哈铂柯林斯专门成立的有声书公司以及牛津大学出版社2008年4月17日出版的“起飞”（take-off）系列MP3格式的“听书”，预示着“听书”类数字出版商业模式也日渐成熟。三、数字出版商业模式应包含的内容笔者认为，数字出版的商业模式应该包括以下几点内容：1、建立以“消费者为中心”的运营体系。网络时代出现以消费者为中心的市场重心转移，使消费者的要求越来越高，在权利保护与作品传播利益平衡中，消费者的能力逐步加强。一个商业模式能否持续赢利，是与该模式能否使客户价值最大化有必然关系的。一个不能满足客户价值和需求的商业模式，即使赢利也一定是暂时的、偶然的，是不具有持续性的。反之，一个能使客户价值最大的商业模式，即使暂时不赢利，但终究也会走向赢利。数字出版是以技术开发与版权增值为核心的产业，在数字出版商业模式中能否实现消费者和客户价值、满足其需求至关重要。2、注重内容资源的集约整合能力。信息时代内容为王，谁掌握了内容，谁就是胜者。但随着数字技术和网络的发展，内容为王有了更深层的含义，谁的内容资源具有更强大的集约整合能力，谁才有更大的市场控制力。所以，内容资源的整合应该成为数字出版市场商业模式非常重要的因素之一。同时，近年来互联网正走向数据的结构化时代，在不久的未来，数字出版内容也必然由高度结构化的数据服务组成。所以，传统出版社要抓紧完成已有资源的数字化和结构化，实现内容资产的有效管理，通过对内容所涉及的版权进行合理的保护使内容资源库持续地发挥各种潜在的应用服务的价值。3、重视个性化服务和发展。网络时代以“为用户创造内容”为核心的利用大规模协作来生产产品、提供服务的方式，正在颠覆我们对于传统知识创造模式的认识。传统的出版是权威的和专家的，读者是处于被动的接受状态，但它的确能满足很多用户对特定知识的高质量要求。而网络时代，用户越来越习惯和喜爱自己创作内容，并与他人分享。在互联网上，UGC（“用户创造内容”）已经成为很多网民的生活方式，互联网时代的数字出版强调的是以个性发展为中心的特性，公众不再被动地接受信息，他们用自己的手段参与信息传播，从内容制作到编辑，相互参与，相互影响，传递信息，在此过程中形成了新的需求和新的市场，传统出版在数字化转型时不能忽视了这股力量和这种方式。而个性化的内容和方式必须注重版权的保护，否则，个性化很容易被模仿而成为大众化。4、满足消费者的全方位需要。用户的需求是数字出版商业模式成功与否的关键因素。面对网络时代的用户，不能拘泥于传统出版的思维，要充分利用网络和技术的优势，来满足读者的各种需求。同时数字出版作为高度创造性的服务，在很大程度上不是满足用户已有的需求，而是创造尚不存在或是潜在的需求。所以，数字出版更贴切的定义是基于网络和新媒体的长尾服务。从产品跃升到服务，出版商需要迎接的不仅是思路的改变，更是对内容资源的细致思考和创新性的服务平台架构，运营模式的改变，要实现从单一的内容提供商向资源服务商的转型。5、不断追求创新。一个成功的商业模式不一定是在技术上的突破，而是对某一个环节的改造，或是对原有模式的重组、创新，甚至是对整个游戏规则的颠复。商业模式的创新形式贯穿于企业经营的整个过程之中，贯穿于企业资源开发研发模式、制造方式、营销体系、市场流通等各个环节，也就是说，在企业经营的每一个环节上的创新都可能变成一种成功的商业模式。6、打造“数字”品牌。与传统出版模式相比，数字出版应该更重视品牌的建立和发展。例如，上海张江亮出数字出版品牌，力争年产值超300亿。张江已经决定打造数字出版产业，并申报国家级“数字出版基地”数字时代的出版业商业模式必定与传统出版业的商业有很大的不同，这需要思想上的和方法上的双重跨越。四、教育出版领域面对数字出版应做的努力在我国教育出版领域，或许只有高等教育出版社有这样的经济实力和人力资源来做数字化的各项探索。对于其他大多数教育出版发行单位而言，能做的可能应是如下几个方面的努力：1、数据库建设是发展教育图书出版数字化的基础。将多种媒体的资源按照统一的标准，分门别类数字化，为网络平台的查询服务及在线测评提供基本条件。数据库是重要的出版资源，对数据库进行内容的整合开发，实现多种利用，切不可将数据库资源全部出售，可考虑售卖数据库的服务和多种形态的产品。2、发行数字化版本或提供短版