XX前期市场调研报告.doc

安厦房地产“安厦家园”项目前期策划报告上海宁发地产咨询有限公司XXXX分公司敬启者：XXXX市安厦房地产开发有限公司：承蒙信任，现特向贵司提交项目前期策划报告，以供贵司了解我司的操作思路，以便在决策时参考并作为进一步合作的基础。专此奉达，即颂商祺！上海宁发地产咨询有限公司XXXX分公司2006年10月3日目 录前言第一篇 市场分析一、 XX区房地产市场整体状况及发展趋势二、 XX各区域房产分析三、 区域竞争市场状况分析第二篇 项目自身分析一、 本项目推广重点二、 项目与市场的关系及吻合度三、 SWOT分析四、 劣势解决方案五、 项目卖点整合六、 项目增值空间第三篇 项目整体定位一、 项目主题定位二、 项目开发目标三、 规划定位建议四、 户型定位建议1、 户型结构定位2、 面积定位3、 功能定位4、 环境规划建议五、 配套设施几会所规划建议第四篇 品牌发展战略第五篇 工作重点第六篇 价格策略第七篇 费用预算第八篇 营销推广策略前 言本次提案主要针对XX房地产市场目前特征与项目的比较，从而阐明“安厦家园项目”在XX市场中将面对的形式和地位；挖掘自身优势，冷静审视不足，发挥优势，提炼及整合成为本项目卖点，针对不足提出解决办法，利用各种积极的配合更大程度提升项目增值空间，使“安厦家园项目”不仅物有所值，更加物超所值。推广策略不是一成不变的，必须审时度势及时作出针对性调整，保持营销策划的灵活性和延续性。在此，我司策划组结合市场现状提出现阶段营销推广策略。第一篇 市场分析一、 XX区房地产市场整体现状1.城市简述XX之名由古代名“胜州”而来，“胜”含有决胜、取胜之意，XX即表示原之东的意思。XXXX市XX区位于内蒙古自治区西南，地处古老的XXXX高原腹地，距首府XX257公里，距XX96公里，距北京800公里，区位优势十分明显。是呼（呼和浩特）包（XX）鄂（XXXX）经济金三角的重要一极，是鄂市政治、经济、文化、交通、信息中心。XX总人口为26.53万人，城区常住人口近40万，现有国土面积2530平方公里。XX矿产资源富集，已探明矿种30多种。农副产品、林果山珍、中药材久负盛名，以盛产有纤维钻石之称的阿尔巴斯白山羊绒享誉海内外。1980-1990年XXXX市GDP年均增长率为20.5%，“六五”、“七五”、“八五”、“九五”和“十五”期间的年均增长率分别为11.6%、20.2%、27.3%、18.9%和29.7%。2001-2005年GDP增长率分别为12.9%、17.4%、32.4%、40.4%、44.6%。利用拟和平均法，预测2006年GDP增长率将到达29.5%，GDP总值达到712.25亿元。2开发市场总体情况1）XX区宏观经济发展的各项指标与房地产开发指标的对比显示，XX区房地产市场未来将有巨大的发展和提高。随着城区总体规划和各项专业规划的确立，以及继续推进新城区、铁西区建设，加快旧城区改造，提高土地利用强度等各项战略措施的实施，XX区的房地产市场将面临着迅速升温。2005年以前，XX区房地产的供应还较少，2005年发生了跳跃式发展，房地产投资额首次超过10亿元，施工面积近150万平米，同比增长123%。XX房地产开发商进入了大量储备土地的阶段，土地市场非常活跃。XX城区将迎来住宅建设的高峰期，目前重点开发地区包括铁西区的住宅区、城东中心居住区，准格尔路与天骄路之间的中部板块也有少量住宅供应。新增项目仍以中小规模为主。从供需关系方面来分析，XX区住宅市场处于供需两旺的状态，普遍销售速度较快，预售率高。房地产市场尚未饱和，具有很大的发展潜力。从XX区住宅市场及商业地产市场的价格走势图来分析，从2001年到2005年，商业地产市场的价格迅速上升，且增幅逐渐增大，住宅市场价格上升的幅度有一定波动，但也保持着逐步上涨的趋势，预计2006年到2008年之间，XX区的住宅市场单价会持续走高，现有住宅的均价还远没有达到客户可承受的心理极限。目前，XX区的置业者主要可分为四类：一类是普通工薪阶层，以选择旧城改造的回迁房、经济适用房为主，购房面积也较小。第二类是城区年轻白领或个体小商户，他们置业的位置通常在城区比较繁华的区域，房屋单价较高，但需求的面积较小，需兼有自主和投资两种功能。第三类是本市机关事业单位、私营企业主或文化界人士。他们是XX区中高档商品房的主力客户群，主要选择的商品房总价范围在15-25万元之间。第四类是高级政府人员、企业高管或成功商人等高端人群。他们选择的总价均在20万以上，多选择面积在130平方米以上的大户型。总体上置业者以行政机关企业人员和个体商户为主；自治区周边的退休官员及商人也占很大的比例。目前XX区的房地产投资开发水平还处于较低阶段。房地产业投资状况、规划建筑水平、园林环境设计水平、工程建设水平、营销水平和物业管理几个方面都较为初级。由于XX区房地产市场尚不成熟，一些时尚的房地产产品形式还存在着市场空白。现有产品形式主要有普通住宅、商业和办公楼，而别墅、TOWNHOUSE、高档公寓、写字楼等现代建筑形式在本区还未出现，产品档次较为初级。从影响XX房地产市场发展的宏观因素来看，铁西新区的规划建设将有效拉动投资增长，引发房地产开发的热潮；同时，城市建设带动的城市化水平的提高，也将促进房地产价格的上涨。城区功能定位打造金融商贸中心、旅游消费中心、物流配送中心和文化产业中心，将促进在核心功能区相关房地产功能物业的开发。城区人口数量的增多，也将增加对房地产开发的需求，从而拉动房地产业持续发展。同时XX区人均GDP水平也表明了目前XX区处于住房消费持续快速发展阶段。2）房地产业发展总体概况房地产业发展进程2001年之前，XX区的房地产市场处于比较初级的阶段，商品房买卖市场还没有形成，住宅主要是单位集资建房进行福利分房的方式。2001年到2003年XX区的房地产市场开始缓慢上升，从2004年开始，大量商品房上市，商品房的成交均价也开始大幅提高，开始出现整体规划、设计、建设、管理的小区，项目的档次、种类、建筑形式日渐多元化。在全区宏观经济环境势好，大力发展城市基础设施和进行规划建设的形势下，XX区的房地产市场将呈现更加繁荣的局面，商品房的平均价格继续攀升，不断缩小与二线城市的差距，整个房地产市场进入高速发展期。目前XX区域城镇化率达到54%，依据城市化水平阶段理论，XX区区域发展处于城市发展的第三阶段，在这一阶段的特征是：工业产业成为城市的绝对经济支柱，城市经济的乘数效应迅速刺激第三产业发展，城市经济进入高速增长期；而宏观经济的快速发展也将带动房地产业高速发展。2005年XX区完成固定资产投资额62.82亿元，较上年同比增长60.2%，其中基本建设投资35.96亿元，同比上涨32.2%，占固定资产投资的57.2%；房地产开发投资10.07亿元，同比上涨120.8%，占固定资产投资额的16.1%；这一比例已经处于中上水平，这表明，该市房地产市场发展开始全面启动，2005年是鄂市房地产市场快速发展的一年，各项指标都有了很大的提高。2005年商品房施工面积146.14万平方米，同比上涨129.4%；竣工面积32.84万平米，下降24.9%，说明XX区房地产开发即将进入大量供应时期。2005年房地产销售市场更是一片火热，全年房地产销售面积77.80万平米，同比增长83.2%；销售额达14亿元，同比增长143.4%，均创下历史新高。住宅消费和商业营业用房是房地产投资的主体。XX区房地产市场呈现了快速发展的趋势，但从当前指标的绝对值来看，房地产市场在投资总量和价格方面还处于一个较低的水平上，这与其经济指标所呈现的发展水平相距甚远，这也充分表明了XX区房地产市场的巨大发展潜力。房地产市场发展特点XX区房地产市场的发展是在XX区的一系列政府导向政策和建设过程中发展的。依据城区总体规划和各项专业规划发展XX区从1960年以来曾先后3次编制或修订城市总体规划，规划中对城市的性质、人口规模、城市总体布局等都进行了定位。在城市规划的指导下，XX区城市建设取得了很大成就，带动了基础设施建设、交通建设、景观建设、房地产开发四大工程的发展。继续推进新城区、铁西区建设，加快旧城区改造积极推进旧城区危房改造，坚持居住区规划建设的高标准、高起点，为城市居民创造优美、舒适、安全、方便的现代生活居住环境。随着铁西新区的进一步开发，将带动房地产市场开发新一轮的高峰。加快城市住宅改造，提升土地利用强度由于XX城市建设一直处于一种内聚式的发展模式，人口高度集中于旧城区，城市中仍保留了大量平房，城市住宅改造滞后，造成土地利用强度不足。XX区人均城市建设用地113.21平方米，低于国家标准少数民族地区城市人均建设用地指标；人均居住用地48.94平米，居住用地比例大大超过国标。为解决此问题，XX区房地产市场的发展将按照紧凑地组织土地的原则进行规划，推荐多层公寓住宅和小高层住宅。完善城市功能用地的集中建设按照XX区的城市功能定位，即经济、政治、文化、金融中心，将XX区的各产业用地进一步合理规划，将城市行政管理、经济管理职能转移到新城区，发展政务地产、商务地产；中心城区继续将建设成为传统产业商贸中心。房地产业总量、增量及增长率分析房地产投资及施竣工面积增长情况（1）如图所示，2001-2003年间，XX区的房地产市场发展较为缓慢，房地产投资额和价格都停留在一个较低的水平上，年变化量不大，投资不到2亿元，开发量不到50万平米，商品房市场蹒跚起步。（2）从2004年开始，房地产投资额开始大幅增长，时增长率132.7%，但房地产投资绝对值仍低于5亿元，水平较低。（3）2005年，可以说是XX区房地产市场发展的一个里程碑，房地产投资额首次超过10亿元，施工面积近150万平米，同比增长123%；XX房地产开发商进入了大量储备土地的阶段，土地市场非常活跃；也标志着未来房地产市场将有大量的楼盘供应上市，一场激烈的房地产市场竞争正在拉开帷幕。（4）XX区房地产投资开发主要以本地开发商为主。开发商由于熟悉环境，拥有便利的开发条件，占据了XX区房地产开发投资的主要份额。2006XX区计划新开工房地产项目65个，总建筑面积386.22万，计划投资44.2亿元。续建2005年项目26个，建筑面积19.97万。1-5月份，XX区开工建设项目38个，建筑面积171.1万比上年同期增长52.2%，其中住宅建筑面积151.3万商业性用房面积19.92万。从销售情况看，截止5月底，XX地区已竣工房屋销售率达95%，新开工房屋销售率达60%，XX地区5月份商品房均价为2037元/，比2005年底增长了11.4%，房地产二级市场住宅平均交易价941.5元/，比同期提高10.8%，非住宅平均交易价为1582元/同比提高13.3%新增楼盘供应情况（1）供应区域分布顺应XX区城市建设规划，近期是XX城区住宅建设的高峰期，目前重点开发地区包括铁西区的住宅区、城东中心居住区，准格尔路与天骄路之间的中部板块也有少量住宅供应。铁西区：铁西区为XX区新兴的政治、经济、文化中心；重点项目有：序号案名总建筑面积总占地面积容积率入住时间均价（万m2）（万m2）（元/m2）1大兴生态家园30 55 0.82006年11月30日1450元2沁亨小区8.28 6 1.382006年8月1560元3云景园3.9 3 1.32006年7月1570元4学府花园59 28 2.12006年11月1650元序号案名总建筑面积总占地面积容积率入住时间均价（万m2）（万m2）（元/m2）1欣荣小区5.8 4 1.452005年10月1600元/平米2澳林花园13 9.6 1.35准现房1450元/平米3富兴花园13.2 9.7 1.362006年6月1430元4富丽宫13.5 9.7 1.432006年11月1750元东部板块：准格尔路以东，重点项目有：中部板块：准格尔路与天骄路之间的区域，重点项目有：序号案名总建筑面积总占地面积容积率入住时间均价（万m2）（万m2）（元/m2）1磐恒花苑商住小区5 3.8 1.312006年9月30日2450元2华莹馨苑8.08 6.041.342006年11月1450元3苏力德国际财富中心58322 1.772006年7月30日2450元由于XX区政府西迁，2005年铁西区的新建项目大幅增加，铁西区是政府规划的新区，现阶段各种配套都不完善，所以2005年，铁西区的房地产开发体量十分巨大。东部板块是比较靠近XX区中心地区的板块，2005年该板块也十分活跃，大多项目是为了满足周边企、事业单位职工的住房需求。由于区域面积相对狭小，所以中部板块在建、在售项目较少，有特色、有影响力的项目也不多。（2）新供楼盘的体量分布2005年XX区新增项目仍以中小规模为主，15万平米以下的楼盘占总供应量的91%之多，其中又分为6万平米以下的小盘和8-15万平米的中体量楼盘，比例几乎相等。超过30万平米以上的大盘仍然较少。这与当地的房地产开发市场尚不成熟有着必然的联系。因为大型社区通常要进行更为科学合理的规划设计，营造良好的居住环境，实行相对成熟的物业管理，对开发建设水平有着较高的要求。销售市场分析 销售面积与销售额统计分析图中所示，2002年商品房销售大幅升温，销售面积和销售额均成倍增长；2003年由于非典原因，市场温度有所回落，但仍保持增长态势；2004年市场恢复正常，但由于之前未消化的商品房闲置量加上新开发的供应，使当年的商品房总供应全面爆发，销售面积也迅速增加，2004年商品房销售面积增幅达119%。由于供应量的增大，造成市场竞争加剧，商品房价格反而开始下降，2004年在总销售面积成倍增长的情况下，销售额仅增长48%。2005年市场有一个转折出现。2005年商品房销售面积达到78万平米，比上年增长83%，销售额更是增势惊人，全年达到13.98亿元，比上年增长143%。销售面积和销售额的涨幅差距验证了市场上2005年房价总体上升较快。从销售面积和竣工面积的比较看，2005年销售面积大大超过竣工面积，超过的份额也明显高出前几年的未售量，表明2005年大量商品房被预售，XX区住宅市场处于供不应求的状态。商品房价格水平变化分析从XX区住宅市场及商业地产市场的价格走势图来分析，从2001年到2005年，商业地产市场的价格迅速上升，且增幅逐渐增大，均价由2001年的3800元/平米上涨到2005年的10000元/平米，增长近2倍；住宅市场价格上升的幅度有一定波动，但也保持着逐步上涨的趋势，2001-2005年间年平均增长率16%。居民对住房的需求已经不是单纯的看价格，提升居住品质将成为2006年住宅市场的主要消费需求。预计2006年到2008年之间，XX区的住宅市场单价会持续走高，现有住宅的均价还尚未达到客户可承受的心理极限。购房客户群特征规律分析目前，XX区的置业者主要可分为四类：一类是普通工薪阶层，他们的收入水平较低，置业能力非常有限，一般购房能力在10万元以下，且未来的提升潜力也不大。他们通常选择旧城改造的回迁房、经济适用房等，购房面积也较小，多是建筑面积80平方米以下的一居室或二居室。第二类是城区年轻白领或个体小商户，他们短期阶段的置业能力有限，但未来提升的潜力很大，因此他们阶段性的置业需求是作为过渡居所，因此需兼有自主和投资两种功能。这类客户置业的位置通常在城区比较繁华的区域，房屋单价较高，但需求的面积较小，因此，总价也不高，一般在10万以下。第三类是本市机关事业单位、私营企业主或文化界人士。他们往往是国家住房补贴政策的优先受益者；收入水平中等偏高，且相对稳定；有一定的积蓄；一般是进行二次置业，原有住房进入二手房市场出租。他们是XX区中高档商品房的主力客户群，主要选择的商品房单价范围：1600-2000元/平方米，总价范围：15-25万元。建筑面积80120平方米左右的二、三居室是XX区住宅市场的主力户型，这类户型在现阶段适应大多数居民的家庭条件。第四类是高级政府人员、企业高管或成功商人等高端人群。他们财力雄厚，生活丰裕，对产品的舒适性和品质感有较高的要求，因此置业多选择面积在130平方米以上的大户型，主要是一些小高层等；至少有3个以上卧室，客厅同餐厅分开，带车库。他们选择的总价均在20万以上。随着市场的发展越来越成熟，客户对产品的需求也将逐步升级，对服务的要求越来越高，产品质量和物业服务将成为未来市场竞争的主导，消费行为将更趋于理性。房地产业开发综合水平分析房地产业开发水平包含了很多方面，本节将对XX区房地产业投资状况、规划建筑水平、园林环境设计水平、工程建设水平和物业管理水平这几个方面来进行分析。投资状况XX区房地产投资开发主要以本地开发商为主。内蒙古尤其是本地的开发商由于熟悉环境，拥有便利的开发条件，占据了XX房地产开发投资的主要份额。但是本地的开发商除了少数几家外，大多数规模有限，投资也仅限于一两个项目，他们的投资力度与规模相对较小。也有些实力较强的本地开发商，在成功运作了几个大型项目后积累了资本，投资的力度规模逐渐加大。规划及建筑设计水平XX区房地产市场的规划及建筑设计水平在近两年有了大幅度的提高，虽然相比国内较发达城市还有一定差距，但房地产项目已经逐渐呈现出多样化、综合化的趋势。XX区大多数早期开发的房地产项目的规划与设计缺少自身特色，建筑类型雷同，户型设计合理性不够。锦绣园 华莹小区近期尤其是2001年以后，房地产项目的规划建筑设计水平有了一定的提高，以华莹小区、锦绣苑、苏力德国际财富中心为代表的一些新兴项目以较高质量的规划设计，较新的建筑形式以及明确的市场导向迅速赢得了市场的喜爱。苏力德国际财富中心集商业中心、写字楼、五星级酒店、高尚花园住宅以及星级电梯公寓与一身，在建筑风格上采用，传统与现代相结合的原则，将草原文化与现代生活完美的结合在建筑物上，使建筑总体上能融入市区周边环境。在道路规划上，采用人车分流设计，通过交通和人流的控制，不仅要达到交通便利，出入方便，而且要使整个小区聚居人气、才气，有源源不断的客流量，打造黄金中央采购区（CBD）格局；同时通过功能空间的划分，在小区的中心地带及南部营造安全、安静、休闲的居住环境。项目全新的设计理念使其现场销售火爆。园林环境建设水平同建筑设计水平一样，XX区房地产项目的园林环境建设水平也是在近几年开发的楼盘中才有较大提高，总体设计水平一般。以前开发的小区多数没有园林绿化设计，环境比较差，楼间距也比较小，以水泥硬地为主。大兴生态家园 澳林花园新开发的大型小区多数比较注意园林环境建设，小区绿化率多在30%以上，还有不少项目在小区内设计了水景，使小区环境建设水平提升一个档次，如大兴生态家园等。但多数小型项目，尤其是建筑面积在5万平米以下的小区，其园林环境建设还处在一个较低的水平。工程建设水平XX区以往大多数住宅项目都选择了5至6层的砖混结构，工程建设水平较低，施工企业资质都在乙级以下，装修也比较低档。近年来随着住宅品质的提升，国家政策对砖混结构的限制，框架结构开始不断增多。工程建设情况也有所改善，总体上讲，由于施工项目难度普遍不大，工程建设质量基本得到保证。物业管理水平XX区物业管理目前处于不断完善阶段，旧有小区基本谈不上物业管理，物业管理覆盖率非常低。从03年以后，新开发的小区基本都比较重视物业管理服务，在XX区众多的房地产项目中，绝大多数项目都是由开发商自行成立物业公司对开发的小区进行物业管理，物业管理的专业化程度高低不一，新开发的小区中部分出现了引入高品质物业管理公司的范例，如锦绣园小区，聘请专业的物业管理机构进行物业管理，提供清洁卫生、环境绿化、物业治安、公共设施的维护及保养以及其它专业化的服务，提升了XX整体的物业管理水平。大多小区物业管理的范围主要集中在小区卫生、绿化、安全几个方面，其他的增值服务内容有限。小区物业管理的水平随小区档次的不同有较大差别，最新开发的小区引入了智能化系统管理，采用了IC技术，红外监控，电子巡更等新技术，物业管理水平相对有所提高。销售情况分析现场调查显示，建筑形式、档次、区位好的房子，销售情况非常理想，基本处于供不应求的状况。XX区重点在售项目销售情况及销售速度见下表所示：项目名称均价（元/m2）开盘时间售出套数销售率大兴生态家园1450元2005年9月65076.4%澳林花园1450元2005年8月57079%富兴花园1430元2005年7月43178%近年来，XX区房地产项目大多销售一路看好。表中所列三个实例均在开盘3个月左右，销售率过半，月均销售百套以上。这些项目由于在产品品质和档次上突破了传统的落后面貌，虽然有不尽完善之处，但也足以让当地客群为之倾囊。而销售较差的，多是品质和档次较低的项目，虽然可紧随整体市场行情可以使销售价格大幅提升，但最终还是要面对购房者考验。不同户型销售速度比较据我们调查，户型面积在80-120平方米的房子是当地认可的畅销面积，主要是二居室、三居室，但不同项目的销售情况也不尽相同。项目名称销售最快一般销售最慢大兴生态家园一、二居三居三居，复式澳林花园一、二居三居三居，复式富兴花园一、二居三居三居，复式上述三个项目中、小户型单位销售良好，这可归结为中小户型具有面积小、总价低的优势而得到了客户的认可；大面积、总价较高的户型销售速度相对较慢。数据表明此三个项目的消费群体在价格上仍是敏感性人群。3XX区房地产市场印象及判断印象XX房地产市场由于地理位置和市场独特性，一直以“自给、自足、自产、自销”作为开发和销售策略，立足本地，立足区域。新千年伊始，在XX强劲而又雄厚的经济支撑下，XX地产迎来了新的机遇，成为西部地区最熠熠生辉的亮点之一和被整个自治区市场关注的焦点。特别是“大盘时代”的出现，标志着XX地产多年的蕴涵、累积一朝厚积薄发，步入快速发展和精品迭出的轨道XX地产正风声水起，惊涛拍岸，新一轮的腾飞和鼎盛正在掀起！判断我们认为XX已经进入了：大盘时代释由：1)、这是任何一个房地产市场由不成熟走向成熟必经的过程，在深圳、广州、上海、北京，都是大盘引领素质革命，从而引发整个行业的素质提高。2)、这也是消费者不断提高的消费要求，随着生活水平的不断提高，原来社区一般小盘小卖部式的配套，满足不了消费者高素质需求。而大盘有足够的消费群支持，能够提供高层次、一站式的生活配套。大盘时代的特点：1)、开发和销售周期一般都在两年以上因为大盘从土地购置到建筑开发资金投入极为巨大，风险也大。如分期开发就可以减轻资金压力，降低市场风险。所以开发和销售周期都在两年以上。2)、市场供应量突然增加，与去年的XX房地产市场相比供应量增加了几倍。大盘动辄几十万平方米，特别是今年大盘在城市改造的大环境下，如雨后春笋般涌出。从数字上看XX房地产市场供应量将大幅度增加。3)、楼盘综合素质的提高大盘都会把会所、园林规划的较好，以及合理的户型设计上，同时在与周围的配套规划也尽量做到方便、完善，楼盘的整体素质相对较高。大盘时代的竞争态势：处于一个相对同质化的竞争态势目前，XX的大盘主要集中在铁西区及天骄路周边，一方面旧城改造拆迁成本高，难度大，导致风险加大，投资回报率降低。另一方面，新区政府西迁并伴随着相应的优惠政策及市场利好消息，众多开发商都向铁西区挺进。同时，城市化进程将老城区的拆迁改造推向一个高潮。在这种地理位置差异化不大，开发理念较单一的市场条件下，众多大盘都处于同质化的竞争态势，所有楼盘的优势和特点全部在同一条线上，只有跳出这条线，才会突出到消费者面前，以至形成销售。所以：如何跳出这个同质化的竞争状态，是本项目成功的前提。大盘时代的竞争特点：心理/象征价值即品牌的竞争常规价格竞 争常规价格竞争是指竞争对手依靠互相压价达到击败对手的目的，结果往往是两败俱伤，而且扰乱了市场秩序，阻碍了房地产业的发展。而品牌竞争则是综合实力和素质的竞争，只有综合素质高、品牌好的楼盘才能立于不败。因此，从竞争角度考虑大盘时代：XX房地产市场由价格制胜时代转变为品牌制胜时代。1、2006年XX区房地产市场发展判断 住宅建设区域性发展呈现西移态势 小高层住宅建设发展迅速 大型楼盘数量增多 未来市场渐趋规范，品牌效应逐渐凸显 项目规划趋于人性化、生态化、个性化 市场竞争日趋激烈，进入后期开发和销售速度将逐渐放慢2促进2006年XX房地产市场运做的主要积极因素 投资环境趋于优化XX已开始实行土地挂牌出售，使开发商在一个公平、公开、公正的平台上竞争，使市场得以健康有序的发展。 城市投资和建设持续推进2005年，XX区城建投资大规模增长，硬件设施的建设和使用，直接或间接的推动了房地产业发展。2006年按照“十一五”规划发展思路，将进一步扩大城市建设规模，房地产业的发展更为迅猛。 房地产业发展的目标更加明确随着新一轮城市总体规划、土地利用总体规划、房地产业发展规划的完善，XX房地产业的发展定位、房地产业发展规划的完善，XX房地产业发展定位、空间布局和建设发展的中长期目标将更加明确。 居民消费能力不断加强2005年XX人均GDP已超过35380元，居民可支配收入依然保持较大增幅，居民潜在的住房购买力继续释放，从“居者有其屋”到“居者优其屋”，居住水平不断攀升3制约2006年XX房地产业发展的因素 住宅建设供应结构尚需调整 据不完全统计，XX市场2005、2006共规划、开发近400万平方米建筑，而XX区人口总量仅为约40万，开发体量过大，市场消化需要一个较长过程。同时，开发产品雷同现象严重，市场产品过于单一，不能满足不同消费者需求。 货币政策效应愈加突出 房地产开发是一项资金密集型产业，通常不是开发商单独运做可以承受的，开发商需要通过各种手段融资才能达到开发目的。而目前政策对开发贷款的严格控制以及住房按揭贷款的严格管理都使开发以及销售受到了巨大阻碍。二、XX区房地产市场区域分析针对本项目，我司对XX市场进行了大量调研、分析，发现规律，本项目的定位及卖点。 案名项目民联区国贸大厦华宇名门富 兴 花园瑞河城市广场苏力德佳泰小区投资商民联房地产天泰福泰华宇房地产建银天佑宏业爱迪绿海明珠云世、亿成开发商民联房地产同上华宇同上兴业亿成建筑单位东联建筑规划设计云南城市规划规划用途住宅、商业小高层住宅、商业商住两用住宅住宅商业住宅商业住宅底商企化代理永基鸿业XX新起点北京联合创展XX三源兴业西安田园总建面积（）3万15万30万6万建筑楼层6、5、116、9、15、2116、18、226层10层11、126层面积范围111-23982-15060-120107-200140-21077-130主力面积11980-90平均单价住31002800元/2800元/2200元/290024001878价格范围2580-30902230-31901968-23982600-330023001700-2088主力总价项目位置科技路与林荫路交汇天骄路与伊煤路交汇伊化南路与XXXX西街交汇乌审东街与哈日路交汇公园北区政府南伊化北路和鄂托克西街交汇伊煤路与包府路交汇联系电话8353600 83537008991000 89912228500947 85009488990188 899118883663335809665工程进度地基2、3层3层1层2层开盘日期5月4日6月15日7月10日10月份交房日期今年年底明年8月底明年3月明年年底规划户数650户1500户在售户数450户800户售出户数300户180户一期售完销售率22%容积率2.971.31.37得房率80-8591%绿化率30%30以上37%35%36%物业费0.6-0.8元0.6-0.8元0.8元0.7元银行贷款40%50%50%50%60%50%50%车位价格2900元2200元2100备注:以上资料如有遗漏请及时反馈 案名项目雄鹏 小区磐恒 花苑 满达小区 银鑫苑知乐苑锦华苑天骄苑投资商雄鹏磐恒房地产天泰福泰大兴集团中腾巨泰宏银泰开发商建筑单位大兴建筑规划设计北京京旅公司北京营造无限建筑规划用途住宅商业住宅商业住宅商业住宅商业住宅底商住宅商业住宅商业企化代理西安田园万杰地产XX新起点西安田园中腾西安田园总建面积（）8万6万8万基地面积60484建筑楼层6、911、156层10层6、76、106、8面积范围106-140105-16077-105100-320105-137主力面积10914090123平均单价245022802600235024002388价格范围1600-26502800-33002420-30002280-26602088-2788主力总价23万85万34万项目位置市法院斜对面市法院对面亿利城市花园对面伊金霍洛西街南5完小附近迎宾路与XXXX西街交汇摩力圣汇南300米联系电话8364877 836507783349998339383 83326293996066 39960881.313E+1083662348373824 8387777工程进度未开工13层现房2层主体成型未建开盘日期3月2005年9月交房日期今年年底2006年12底明年7月底规划户数96户800户404户72户在售户数300户72户售出户数底商在售中57户销售率98%住100%80%容积率1.322.3得房率80%绿化率30%30%33.30%40%物业费银行贷款50%60%住60%商50%50%50%车位价格3200、29003000备注:以上资料如有遗漏请及时反馈 市场总结：1 位置：铁西区、鄂托克街及天骄路是XX楼盘开发相对集中区域，也是也是中高档楼盘的主要竞争区域。2 开发体量相对较大，规模都在30000以上3 二居室是市场中的主力户型，面积多在110-140之间。随着房地产业的不断推进，面积在100以内的中小户型将会倍受青睐。4 市场格局变化较大，自2006年初整体放量以来，销售经历了快速增长、旺销、滞销三个阶段，以8月份为分水岭，至今已形成调整平台，若2007年跨过此平台则会实现平稳增长。5 竞争日趋激烈，树立发展商品牌已成为楼盘主要战略之一。三、 区域竞争市场分析本项目所在地天骄北路随着城市发展的不断延伸，市政府、区政府的西迁，已成为内蒙古地区近两年房地产业开发最为火暴的区域，从区内的规划布局来看，已有近20家房地产公司进驻区内造势。从今年到明年，这里将演绎一场“百家挣盘”的地产胜宴。据我司了解，本区域内的天骄小区、世纪城、神华家园、大名公馆等一批楼盘，都具有“规模大”、“规划完善”、“配套齐全”、等特质，市场凡响较好。本区域内多层住宅均价可达2500元/，小高层住宅可达3300元/。 从目前市场来看，各开发商运做中已有一定的品牌意识和广告策略意识，但在运做中不能够将其完全发挥，没有系统、科学、辨证的建立方式，以致错过了树立品牌的最佳契机。毫无疑问，一个企业要想在市场上长期生存且扩张，必须要用发展的眼光看待市场，越是在大家都在“埋头苦干”赚经济效益的时候，我们不仅要算经济帐，更要树立品牌观念，在汹涌如潮的市场中，快速崛起、长盛不衰。据我司调查分析，除了在品牌的建立上，许多项目还存在着一系列问题，如项目定位模糊、个性不强、概念不清、缺少人性化关怀、销售氛围营造不佳、户型设计不合理、功能不健全等，在这些问题上，我们不仅要解决，还要做到最好！从另一方面来说，这些细节的完善，也是企业和项目品牌建立的重要基石！第二篇 项目自身分析一、 本项目推广重点本项目在定位上必须迎合当前XX市场的需求，在推广中“品牌”和“配套”是本项目的两张王牌，以优质的项目品牌形象、成熟的配套物业入市是本项目的基准点。并不断完善自身综合素质，在市场中必然会脱颖而出，成为最大的热点楼盘。二、项目与市场的关系及吻合度1 位于XXXX景观大道，市场关注度高2 卓越品质、品牌化的产品大幅度提高项目的性价比，优质优价为项目的必然性之一3 市场已转为买方市场，买家选择余地较大，但以本项目综合素质将会在市场上争取到最大份额，成功与否最终将取决于市场认同及目标客户的把握三、SWOT分析优势S（STRENGTH）：热门区域、超优越的楼盘、星级物业管理劣势W（WEAKNESS）：目前周边环境较差、位置离经济中心相对较偏、周边以及整体市场竞争对手众多、市场已进入调整平台销售受到影响机会O（OPPORTUNITY）：经济快速发展、城市改造、项目可塑性强、营销策略的准确运用威胁T（THREAT）：多元化的需求、市场放量的压制、房贷市场的政策压缩综上所述，项目具有不可复制性，但对于项目而言都或多或少的存在着一定的缺陷，因此在项目推广中如何最大限度发挥项目优势，弱化缺陷将显得尤为重要。四、 解决方案 环境较差加强周边绿化，营造景观小品、庭前广场 位置相对较偏适度拔高项目定位，打造不同于中心区定位的城市花园，离尘不离城，使距离不再是问题 针对竞争对手加大推广力度，务求开盘一鸣惊人，创造项目在市场上的知名度五、 项目卖点整合 针对项目自身特点，打造景观大道第一高尚住宅区的独享尊荣 先做景观，再做销售，先卖住宅，以住宅带动商业，产生最直接的消费卖点，并使利润最大化。六、 项目增值空间 增强品牌效应，提升物业无形资产 运用销售策略，提升产品价值 优化业态规划，提升产品单价第三篇 我司操作思路一、 项目主题定位主题源于：安得广厦，大庇天下。唯美的简欧式建筑，超大的中心绿地，是建筑大师、园林、景观大师精雕细啄的艺术珍品。以企业命名，打造整体品牌效应我们建议，应该把一种生活观念、一种人文氛围溶入主题定位中主题定位：安厦家园10万高档生活区矗立风云之巅独有尊贵生活，坐拥千米绿园主题定位预想成果：1、 个性突出，独树一帜，一经面市，必能吸引众人眼球，得到市场的大力关注2、 安厦公司以一个全新、高贵的、个性鲜明的形象出现在XX人面前。突出的人文、品质、内涵、服务、设计理念，将给XX消费者一种全新的工作、生活方式3、 成功树立项目主题中心思想，通过主题的确立，以多个诉求点围绕主题分层次展开，并不断深化主题诉求，达到品牌价值的市场共识，从而实现品牌无形资产的累积与释放关于项目命名1 安厦家园释由：企业命名，安居广厦。2 天骄御苑释由：时代天骄，至尊品质。天骄，既指建筑地理位置位于天骄路，又指物业整体的品质极高。御苑，代表皇家园林的高贵与经典，引领XXXX消费潮流。3盛典国际城释由：盛装大典，国际品质。盛，盛大、庄严的代表，典，典礼、开始的含义，预示着XX房地产业的新的里程碑，诠释着物业的独特内涵。国际，展现了随着XXXX城市的发展，项目雀跃潮头、独领风骚的澎湃气质，以及迈向国际、同步接轨的超凡品质。城，大规模、完善的区域。4抱月华府 释由：抱天揽月，豪华府邸。抱月，诗意、自然、静谧，城市宜居理想之所。华，豪华、气质，彰显贵族风范。府，府邸、大气，贵族时尚的延续。主题广告语：主题广告语以简洁有力、通俗易懂、便于记忆为原则1).、安厦家园广厦万间，独拥其一2)、天骄御苑时代天骄， 至尊品质3）、盛典国际城盛事华章，国际品质4）抱月华府抱天揽月，盛世华章诉求思路突出围绕“时尚化、个性化、国际化”的概念，打造XX市场上与众不同的高档楼盘。在众多同类项目中成为市场的追捧、明星中的明星。二、项目开发目标本项目在目前相对疲软的市场环境中，要达到好的销售率，重要的是：必须建立强势的品牌效应怎样建立；1 最好的外在、内在景观环境（是大多数人梦寐以求的工作消费场所）2 与众不同的建筑形式（让人记忆深刻，简化消费者的认识、选择过程）3 五星级的物业服务（好的产品卖的是服务，好的服务才是一个品牌得以建立并不断扩大的保证）4 可预见未来的开发方向（建立明确的开发理念上的方向）三、规划定位建议1 项目建筑风格定位作为中等社区项目，不单是设计一个住宅区，更要将其演绎成为一个小型的新兴都市，要从多方面表现出新兴都市的特有气质,如标志性建筑。现代都市，不再是静态的，同质性的，单一的规划。现代都市，开始走向不同个性的组合，是多元化的、立体的、动态的、具有对立和统一双重性格的。本项目应充分体现与其他项目的差异性，针对不同的客户群，以多种形式建立相对独立的多个组团，在统一的主题下，展示不同的表现形式，让整个盘面存在方式更为丰富精彩，更加生动的展示高档、时尚的欧式风情生活区。2 项目物业类型定位物业类型定位为：多层住宅、小高层住宅、五星级酒店、商务写字楼、综合性高档商业3 项目建筑布局建议根据本项目的地块特征，我司建议： 酒店：星级高档产品，配套齐全，服务设施完善 写字楼：全智能高档写字楼，气派、豪华，彰显企业尊贵气质 住宅：多曾、小高层住宅尽量兼顾预期客群，使产品多样化 商业：高档、个性化精品商业，尽享荣宠购物天堂四、户型定位建议1 户型定位依据：市场调查依据（对XX楼市的研究分析，问卷研析300份）通过我司的调研，分析如下：目前XX市场在建住宅项目数量众多、体量巨大，设计现代、豪华。销售前景不容乐观，市场需求反映平淡。对目标消费者的问卷显示，户型结构的要求趋于多元化，特别是对立体户型的需求量较大，因此我司建议在平面户型的基础上，综合考虑以下户型:跃层:一般一层安排厨房、餐厅、起居室,楼上(有时是楼下)安排卧室。好处是动静分去明确，互不干扰复式：一层较高的房子中间局部夹一层变为两层较低的房子。高的部分作会客厅、起居室，低的部分做餐厅、厨房、卧室、卫生间等。2 面积定位：平面（二居室）6510540%平面（三居室）11514015%平面、复式（三居室）15017025%平面、跃层、复式（四居室）150200以上20%3功能定位户型的功能分区必须科学合理，人性体贴，要求比目前一般的功能分区更加细化，充分满足业主不同需求，保证30-50年内在XX处于典范地位。