质量与市场份额(朱兰).doc

质量与市场份额 扩大市场份额是高层主管的最高目标之一。较大的市场份额意味着较大的销售额。反过来，较大的销售额又会因盈亏平衡图的机制(见图73)而极大地使投资回报率上升。 在图73中，在盈亏平衡线的右方，增加20的销售额，会带来50的利润增加，因为“不变”成本没有增加。(事实上，不变成本会随销售额而变化，但决非按比例变化。)在市场份额扩大过程中所具有的风险是适中的，因为技术、牛产设备以及市场等都已经存在，而且效果也是靠得住的。 优质的效应 虽然优质常常可以转化为更大的市场份额，但要做到这一点往往还需要付出特别的努力。这在很大程度上取决于这种质量优势的性质和程度，尤其取决于买主认识质量差异及其意义的能力。 质量优势使买方一目了然 在这种情况下，明显的优势可以变成较大的市场份额。市场营销人员充分理解这一理念，他们总是在追迫产品开发者开发这类可以通过宣传而扩大市场占有率的产品特征。这方面的例子不计其数。 质量优势可以使用户省钱 有些产品外表“相像”但性能却大相径庭。一个明显的例子是电器的耗电量。在这类例子中，产品的技术差异可以转化为货币语言。这种转化可以使不懂技术的人们也很容易理解质量优势的意义。 前述的动力工具的例子就实现了这一效应。卓越的可靠性转化为了货币的语言，从而确保了高定价的实现。它同样也可用来扩大市场份额。在前述的轮胎耐磨性的例子中，轮胎的耐磨性转化为了单位行走距离的成本。 买主也会采取这种转化的举措。某些砂轮的用户对于砂轮的寿命加以记录。然后将之转化为货币语言，即每加工1000件产品所花费的砂轮成本。这样一种测量单位使得买主没有必要成为研磨技术的行家。 总的来看，上述这些例子可以概括如下： 在各种竞争性的产品之间，实际上都存在着某种质量差异。 质量差异的实质是技术差异，许多用户却并不理解其意义。 质量差异常常能够转化为货币语言或用户价值体系中的某种形式。 微弱的质量优势也会很醒目 在某些场合，即使“劣势”产品确实符合适用性要求，但质量优势仍可夺得进一步的市场份额。 一家减磨轴承制造商通过改良其过程使得其产品明显比竞争对手的产品更为精致。然而，竞争对手的产品仍然符合适用性要求，所以不可能有价格差异。尽管如此，其产品更为精致的事实却依然给客户的工程师们留下了深刻印象，从而进一步扩大了市场份额。(JM朱兰的顾问经历。) 就消费性产品而言，如果能够使消费者变得足够敏感，那么即使是看似微小的产品差异也会导致市场份额的扩大。 一家糖衣巧克力制造商占有着这样一个事实，即其产品不会在消费者的手上留下巧克力的污痕。通过吃完他的和竞争对手的(无糖衣)巧克力以后的孩子的手的对比，这一事实在电视广告中被大肆渲染。结果该制造商的市场份额有了急剧扩大。 单凭信念接受的质量优势 消费者可以被说服相信那些他们自己无法证实的所谓产品优势的断言。有一个例子是关于电动剃须刀的一项绝妙的市场研究。主办这项研究的希克公司(Schick)利用了一个独立实验室来进行测试。在研究中，参加者依次使用两把剃刀来剃他们的胡须。第一天先用希克的剃须刀再接着用竞争对手的剃须刀；第二天则颠倒顺序进行。所有测试都精确地称量了第二把剃须刀所刮下的胡须重量。据说数据表明当希克的剃须刀作为第二把时所称出的胡须重量要大于竞争产品所刮下的胡须重量。其含义在于希克的剃须刀刮得更为干净。几个月内希克公司的市场份额上升如下： 9月 83 10月 164 这种情况下，消费者无法核实所称质量优势的准确性。他们可以相信也可以不相信。有许多人还是凭信念接受了它。 没有任何质量优势 如果不存在明显的质量优势，那么市场份额便取决于营销技巧。这些技巧如说服性的宣传、诱人的包装等。尽管各种形式的降价也能带来市场份额的扩大，但这通常只是临时性的。竞争对手也会迅速采取类似的行动。 消费者偏好与市场份额 消费者在很大程度上依赖自己的感官来协助自己判别质量。这一事实促使人们进行这样的研究，即设计某种手段，利用人的感官作为测量工具来衡量质量。这些研究开发出了衡量消赞者偏好及其他形式的消费者反应的客观方法。目前，已有大量文献提出了各种类型的感观试验以及进行这种试验的方法。(详细讨论请参见第23章“检验与试验”中的“感官试验：设计与分析”。) 这些方法最初主要应用于生产过程控制和产品接收决策方面。近年来，这些方法的应用扩展到了诸如消费者偏好测试、新产品开发、广告以及市场营销等领域。 对某些产品来说，通过“强制选择”试验很容易获得有关消费者偏好的衡量。例如，在百货商店摆放一张桌子，邀请一些过路人品尝一下A和B两杯咖啡。然后让他们说出自己偏好哪一杯。把几块地毯的样片展示给分成几个小组的潜在买主，然后请他们指出各自的偏好。对于那些比较简单的消费品，这样的试验可以获得很好的有关消费者偏好的数据。 通过对市场份额数据的相关研究，有关消费者偏好的数据会身价倍增。图74示出的就是41种包装食品的这样一种相关关系。这是一种不同寻常的有益分析，值得仔细研究。 图74中的每一点代表着超级市场货架上的一种食品。每种食品都有竞争产品在货架上与之竞争。这些竞争性食品以同一价格销售，同一规格盒子包装，盒内食品含量也完全相同。影响消费者的只有： 包装盒的内容，由感觉和用途来判断，这会导致消费者喜好产品A甚于产品B。 营销特征，如包装的吸引力、此前的广告的感染力以及制造商的声誉等。在图74中，横轴表示消费者对主要竞争者的偏好，这是由经过统计处理的偏好试验确定的。纵轴表示对应于主要竞争者的市场份额，假设全部市场由两家厂商构成。图74 消费者偏好与市场份额 资料来源：Jurans Quality Contral Handbook , 4th ed ，, McGraw-Hill New York，P315， 在图74中，没有消费者偏好低于25或超过75的产品。这样的偏好水平意味着产品非常具有优势(或劣势)，以至于34的用户都能觉察出其产品差异。由于其他所有因素基本上都是相同的，某一受到如此极度偏好的产品就会占领整个市场，其竞争对手便会销声匿迹。 与代表消费者偏好的横轴具有广大的空域相对照，代表市场份额的纵轴在整个区间内都有相应的数据。其中有一种产品(图74中以A表示)恰好位于50的消费者偏好线上，这可能意味着(在强制选择试验下)用户拿不准自己到底是偏好该产品还是其竞争产品。但产品A仅占有10的份额，而其竞争性产品的份额却达90。不仅如此，市场份额的这种不均衡状况已持续了多年。原因在于占有率90的这家企业是率先把产品推向市场的。因此获得了一个“先到特权”，并通过良好的促销保持了它的地位。 其结论是，当相互竞争的产品在消费者偏好方面十分接近时，微小的质量差异的效应将被营销技巧的效应所抵消。因此，可以合乎逻辑地得出结论，在其他一切条件都相同的情况下，当用户对质量差异一目了然时，质量差异对市场份额就具有决定意义。当质量差异比较微小时，市场份额的决定性因素则是市场营销技巧。 据此可以推论，企业应当进行这样的质量改进，若这种改进会使消费者偏好(1)由显著的弱势转化到一个可接受的程度；(2)由可接受的程度变为具有明显的支配地位。然而，如果质量改进只能使之从一种可接受水平变成另一种可接受水平，这样的改进就没有必要，因为这种情况下市场份额的决定性角色是由市场营销技巧担当的。详细讨论请参见Juran(1959)。 技术专家很容易得出这样一种结论，即他们认为产品中最重要的方面也就是用户最为关注的方面。从地毯行业看，工程师们把大部分精力投入到改进耐用性质量以及适用性的其他的技术方面。然而，一项市场调查表明，消费者选择地毯的理由基本上是感性的： 颜色 56 式样 20 其他感官方面的质量 6 非感官方面的质量 18 从理论上来说，对于较为复杂的消费性产品，只要能够获得以下两方面的量化数据，研究质量与市场份额的关系就是可行的。这两方面的数据是：(1)消费者购买模式的实际变化；(2)可能引起这种变化的供应商的行动。现实中，这样的信息是难以获得的。同样，在任何一种情形下，都难以得出结论为什么会购买A而不是B。真正表现出来的是一些“人口统计”意义上的类型，即购买者的年龄、家庭规模等等，其中某种类型偏好A而不是B。(详细讨论请参见第18章“市场研究与市场营销”。)对于通过中间商销售的产品来说，消费者对质量的广泛不满会转化为“中间商的偏好”，这将对市场份额带来沉重的打击。某家用电器制造商在产品特征、价格和交货即时性上均具有竞争力。但现场故障方面竞争性很差，因而成为消费者向商家投诉的主要原因。如下表所示，在几年时间里，该制造商(B公司)便丧失了其在市场份额上的所有领先地位。该表刺激了B公司的高层主管采取提高产品可靠性的行动。各个时期市场份额的领先者型号价格基年第一年第二年第三年高中低特殊ABCHCBCBCCCBCCCC 工业产品与市场份额 工业产品的销售主要取决于技术性能而不是感官质量。然而，顾客偏好原理在这里仍然适用，同样也必须把质量差异同顾客偏好和市场份额相联系。其具体方法将在第18章“市场研究与市场营销”中讨论。 质量与竞标 许多工业产品，尤其是大型的系统，一般是通过招标的方式来购买的。对于大多数政府机构来说，法律要求它们在签订大宗合同之前必须进行招标。企业也要求它们的采购经理采用同样的做法。招标单中通常会包括质量参数，有的规定得很详细，也有的只规定性能规格。 对于参与竞争的供应商来说，中标率具有重大的意义。它们的销售额和利润主要取决于这一比率。此外，准备投标的成本也不可小视。对于大型系统而言，投标准备的成本本身就很高昂。最后，这一比率还影响着相关人员的士气。(中标队伍的成员是同竞争者较量；而投标失败一方的队员则是在被此争斗。)通过分析以往投标的记录来改进中标率是有作用的。表73示出的便是一个关于20项未成功竞标的分析。 为了制作表73，一个跨职能的团队分析了20项未成功竞标。他们明确了未能赢得合同的主要原因和起作用的原因。该团队的研究结果显示，安装价格是影响最大的因素，在14次包括有安装投标的竞标失败中有10次都有安装价格在起作用。这一发现促成了对安装价