毕业论文虚拟市场营销分析

山西工商学院毕业论文（设计）目 录虚拟市场营销分析2一、虚拟市场营销的概念31.1虚拟市场的定义31.2. 虚拟营销的定义32.1. 虚拟市场营销的方式32.2. 虚拟市场营销的形式52.3. 虚拟市场营销的作用5(1)告知功能5(2)说服功能5(3)反馈功能5(4)创造需求6(5)稳定销售6三、虚拟市场营销的优势及对传统实物市场的影响63.1. 虚拟市场的优势63.2. 虚拟市场营销对传统实物市场的影响7四、虚拟市场的发展前景7结束语8参 考 文 献9虚拟市场营销分析摘要：经济全球化使全世界形成了一个统一的大市场。而互联网技术的广泛应用，又使这个大市场演变为两个截然不同的分市场：实物市场和虚拟市场。本文从世界经济趋势变化的角度,分析了虚拟市场营销的方式、形式,探讨了其具有购物便利、互动（信息交流的互动性，产品交易的互动性，以及服务的互动性）、低成本、全球、服务（全方位、全过程、全天侯）及虚拟的优势。在此基础上,指出它对传统实物市场、企业、货币等所具有的深远影响。并就当代社会的发展提出虚拟市场的发展前景。关键词：虚拟市场营销；优势；影响；前景一、虚拟市场营销的概念1.1虚拟市场的定义虚拟市场一般是由一些传统中间商在网上建立的商业网站，一个这样的网站相当于一个商业虚拟社区：将卖方提供的产品集中到一起，为经过严格审查的交易提供了一个交易场所。这个交易场所受明确的规则、行业统一价格及公开市场信息的限制。价格一般是预先制定好的，也可由买卖双方协商定价，买方都是这个特定商业社区的注册成员 。 虚拟市场是应用电子商务技术形成的一个虚拟的买卖双方聚集并进行交易的场所。它是电子商务发展的必然结果，最大程度上体现了电子商务技术的先进性与有效性。卖方可以面向全球众多潜在买家方便地发布其产品、服务信息，并通过Internet与许多潜在的购买者进行交易，降低了交易过程的复杂程度，有效地提高了交易过程的效率，并降低了交易成本；对于买方来说，在虚拟市场中可以更大程度地接触不同的供应商，并通过Internet进行及时有效的比较、沟通，提高采购产品及服务的选择方位，获得更好的价格和更高的质量，同时简化了原本复杂的采购流程，极大地提高了采购效率，降低了采购成本。1.2. 虚拟营销的定义虚拟营销是指突破企业自身的行政界限，扩大企业营销资源的优化配置范围，借用外力，加速自身发展的一种营销形式，也是一种对市场需求做出快速反应、迅速占领市场的新的营销模式。虚拟营销是对传统的4PS营销模式的变革。在虚拟状况下运行的营销活动，虽然仍有产品与服务、价格制订、渠道管理和促销策略等营销职能，但不一定完全具备有相应职能的组织，也就是说担负某种职能的组织并非隶属企业。在这种营销形式中，企业只保留最关键的营销职能，而其它职能则用各种合适的方式将其外部化、虚拟化。所谓虚拟，实为有虚有实，虚实之分是指某一营销职能所处企业内外之别。虚拟所借重的外力，既可能是把计算机网络变为本企业的分销渠道，也可能是把中间商变成本企业的销售部门。虚拟的目的在于进行整合，聚变出超出企业原来自身营销力量的竞争优势。 二、虚拟市场营销的方式、形式及作用2.1. 虚拟市场营销的方式虚拟营销，我们也可以把其称为营销动态联盟，是信息与网络技术发展的产物。为了抓住难得的市场机遇，企业的营销职能必须快速组合，快速运作，拥有核心营销资源的企业就会根据市场需求，按照各自的营销优势以优势迭加的原则与其它企业组成临时的营销联盟，以最快的速度和最佳的策略有效地满足市场需求。其方式主要包括以下几个方面。 虚拟产品 一个企业的营销活动并不一定需要拥有自己的产品，也就是说其产品可以虚拟。美国著名的Sears(西尔斯)公司几乎所有的产品都不是自己生产的，但拥有庞大的产品线，90以上的产品都使用Sear3品牌；Nike(耐克)，最大的运动鞋制造商，却没有生产过一双鞋；可口可乐公司，只掌握产品的专有配方技术和品牌，其它则都是虚拟的；3Boeing，世界顶尖的飞机制造公司，却只生产座舱和翼尖；国内一些知名品牌服装，如李宁牌运动服装，许多也都是其它企业生产的；就连著名的IBM公司的个人电脑，处理器是英特尔公司的，软件是微软公司的；我国的外贸企业和日本的综合商社等，绝大多数产品也都是虚拟的。因此，当企业拥有某些核心营销要素，如专利、品牌、专有技术或营销渠道时，就可以将其产品虚拟化、外部化。 虚拟服务 随着产品的同质化趋势，服务作为整体产品的组成部分，越来越受到企业的重视，但拥有良好产品的企业并不一定拥有令顾客满意的服务，这样就可以借助于有良好信誉的营销服务中介履行服务职能。房地产营销的售前服务可以借助于专业设计部门和宣传部门，售后服务可以借助于物业管理公司；一些跨地区、跨行业的市场营销活动，也可以将其服务本地化和行业化，也就是与当地本行业的服务部门建立动态联盟； 虚拟价格 传统的价格策略都是由企业自己制订的，企业把价格行为作为竞争的重要手段，因此，价格是企业自身的行为，很难将其外部化。但随着竞争的加剧，企业在价格制订过程中，既要考虑成本因素，又要兼顾需求和竞争因素，感到对价格属性越来越难以把握，也开始考虑将价格策略虚拟化：委托权威部门协助其制订价格；企业在制订价格时，让中间商和顾客参与；先制订一个顾客所能接受的价格，然后提供相应的产品和服务。例如，1995年，长虹集团分析了市场对彩电的需求后，认为中国消费者对彩电的大小、画面要求较高，而对音质等一些附加功能并不太在意，于是，率先减去了这些附加功能，大幅度降低价格，使企业迅速占领并扩大了市场份额。而同样是一家著名的彩电生产企业，在这场价格大战中却一嗽不振，主要原因是该企业在其产品中加人了一套豪华的丽音装置，于是在这场价格战中，面对其它厂家纷纷降价的形势，它的价格却怎么也降不下来，其结果是市场根本不在意其产品的丽音功能，而大规模地转向了画面的尺寸和价格因素，等到该企业醒悟到这一点，再削减丽音功能并降低价格时，已经为时已晚，原有的市场份额大片失去了。虚拟价格注入了强烈的需求导向。 虚拟渠道 渠道是产品从生产领域进入消费领域的必由通道。企业传统的渠道策略，除了自身拥有的渠道，如直接渠道和专卖店外，其它都要借助于中间商的力量。与中间商建立一种利益共同体，本身就是虚拟的。但随着网络技术的发展，这种战略伙伴关系失去了平衡，更确切地说，是进一步得到了提升。最近，Dell(戴尔)公司宣布，在中国市场将传统的渠道改为网络直销与服务。通过Internet网，企业面对的市场一下扩展到全球的任何一个角落，只要建立自己网络的站点(wGbS5te)，并将网址加人到Web索引中，就可以缩短与顾客的距离，渠道的长度缩短了、而渠道的覆盖面却大大拓广，并且渠道成本大幅度减少，企业甚至还可以在网络中建立自己的“专卖店”。虚拟网络渠道既是对传统渠道的补充，也是对传统渠道的挑战。另外，即使是自己拥有的营销渠道，有些公司也将其虚拟化，即公司总部对下属渠道成员解放“产权”关系，使其成为具有独立法人资格的销售公司，既减轻了公司总部的负担，又调动了渠道成员的积极性，但这必须具备一定条件，公司总部需拥有良好的产品和充裕的市场空间，并能以自身的品牌和技术优势保持渠道的稳定性。 虚拟促销 促销一般都需要借助于媒体刀量，企业除了借助传统媒体及原有的促销手段外，可以考虑逐步向网络转移。企业可以基于Internet技术建立Extranet系统，这是一个企业对外设立的营销运作的虚拟网络平台，在这个平台上，企业可以宣传产品品牌、企业形象、服务内容、沟通与外界的商贸联系，运用网络实现促销的双向沟通。美国著名策略大师戴维尼 (DAven5)在其著作超竞争对抗中提出：“在超竞争时代，公司或厂商长期成功的实现并不在于保持长期的竞争优势，而在于创造出一连串的短期竞争优势，以使公司始终处于领先一步的市场主导者地位”。超竞争对公司所提出的挑战，要求其营销策略保持高度的弹性和适应性，能够 针对外部环境的变化将营销要素实施战略性的重组，虚拟营销正是旨在实现这一目标和要求的营销方式2.2. 虚拟市场营销的形式从国外成功的事例来看，虚拟市场的建立存在两种形式：一种是由卖方或买方建立的，一种是由第三方中介机构建立。其中第一种形式下的虚拟市场主要由大的采购集团建立，如通用电气、通用汽车、福特汽车、CISCO等，主要目的在于简化采购流程，降低采购成本，加强对采购过程的控制，提高自身竞争力。从目前市场角度来看，买方市场的形成导致了买方往往在交易过程处于较有利的地位，所以一般这种形式的虚拟市场大多从买方开始形成。而另一种形式的虚拟市场，也是目前国外最火热的一种虚拟市场形式，一般都是由第三方中介组织发起建立。因为对于数量众多的中小企业来说，本身没有能力来建立虚拟市场，同时其购买能力也难以与巨型企业相比，导致其号召力较小，他们来建立虚拟市场是难以取得成效。而通过中介机构将许多中小企业集中起来，形成大的采购集团，对于各个中小企业来说可以获得更多的利益。同时通过中介机构对买卖双方的规范与管理，提供在线信用，使得买卖双方得以放心地进行在线交易。这种模式的虚拟市场的好处在于第三方中介机构本身并不介入交易本身，可以保证交易过程的公正、公平与公开。目前国外这种形式的虚拟市场一般由购买方、供应方、第三方中介机构、物流配送组织组成。2.3. 虚拟市场营销的作用(1)告知功能网络促销能够把企业的产品、服务、价格等信息传递给目标公众，引起他们的注意。(2)说服功能网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标公众对产品或服务的疑虑，说服目标公众坚定购买决心。例如，在同类产品中，许多产品往往只有细致的差别，用户难以察觉。企业通过网络促销活动，宣传自己产品的特点，使用户认识到本企业的产品可能给他们带来的特殊效用和利益，进而乐于购买本企业的产品。(3)反馈功能网络促销能够通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，迅速反馈给企业管理层。由于网络促销所获得的信息基本上都是文字资料，信息准确，可靠性强，对企业经营决策具有较大的参考价值。(4)创造需求运作良好的网络促销活动，不仅可以诱导需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。(5)稳定销售由于某种原因，一个企业的产品销售量可能时高时低，波动很大。这是产品市场地位不稳的反映。企业通过适当的网络促销活动，树立良好的产品形象和企业形象，往往有可能改变用户对本企业产品的认识，使更多的用户形成对本企业产品的偏爱，达到稳定销售的目的三、虚拟市场营销的优势及对传统实物市场的影响3.1. 虚拟市场的优势便利性网络营销为消费者提供了更方便快捷的购物方式，在网络营销中，消费者可以通过电脑屏幕游览货架，可以拉近画面观看任何想要的商品以及相应的价格、性能等等，整个过程简单随意。我们利用电子商务与国内一家著名的网络公司达成协议，进行网络营销。 网络销售十分成功，一下打开了局面。过去我们寻找用户，一、二个月才打听到一、二家，千里奔波进行洽谈，而往往又有时信息不准，途劳而归。进行电子营销以后，改变了被动局面。互动性网络营销体现的是人机交互的特点。体现出信息交流的互动性，产品交易的互动性，以及服务的互动性。对消费者来说，是主动性和平等性的增强。顾客可以主动参与到产品的设计、生产和销售的过程中，可以通过网络传递信息，要求生产厂家按照自己的要求订做产品。这实际上是以顾客为中心，满足顾客需求的营销理念提升到了一个新的高度。我们感到，网络营销一是设备销售有针对性了，许多用户在网上见到了设备介绍，慕名而来，目的就是要买他们所需的设备。二是效率提高了，网上信息交流使有的用户因急等专业设备，又因加工周期长来不及制作，知道有现成的设备，马上就来提货，有时一天要接待买家一、二十户，一改过去封闭狭隘的销售空间，使购销双方有机地互动起来。低成本性网络营销可以实现生产厂商和最终顾客之间直接互动，无需传统营销中盲打的营销人员，减少了中间环节和中间费用。过去跑客户，全国各地找，只差旅费就是一笔不小的数字，现在借助电子商务网络，我们销售服务中心的人员，可以在家接待客商了，而且在竞买中取得了较好地效益，销售成本降低了。 所谓“智者得先机”，积极适应网络化得需要，创新企业营销系统，才会在市场角逐中赢得机会！ 全球性网络的连通性决定了网络营销的跨国性；网络的开放性，决定了网络营销市场的全球性。在此之前，任何一种营销理念和营销方式，都是在一定的范围内寻找目标客户。而网络营销，是在一种无国界的、开放的、全球的范围内去寻找目标客户。我们每年要向国外客户销售十万吨钢材，对很多商户来说，基本是一次考察终身订货。就是说通过一次考察，可以了解双方的经营规模、产品定向、商业信誉情况。以后所有产品均通过网络接洽实现订货。营销活动不受空间的限制，从而可以大大提高营销的效果。服务性网络营销的服务可以不受时间限制，可以提供全方位、全过程、全天侯，利用网络，企业可以向大量顾客提供服务，从而可以大大提高服务效率。企业的服务人员，可以向顾客提供远程服务，在很大程度上克服了地域的限制。虚拟性网络营销构筑了网络这样一个虚拟空间，不在这样一个空间，形成自己的虚拟市场，正是得意于此，网络营销才能突破传统营销的局限，以飞快的速度发展起来，实际上，不仅仅是为了网络销售，更重要的是有效的进行产品宣传。3.2. 虚拟市场营销对传统实物市场的影响随着电子商务和网络营销的迅速发展，虚拟市场凭借其自身的优势，不断侵蚀着有形市场。当更多的商家看到虚拟市场的可发展空间广阔后，都努力改进企业流程，以适应信息时代的高速度商业活动。 正如我们所了解的，利用虚拟市场获得很大收益的产业已经扩展到人们的衣食住行。从服装到图书，从图书到住宅，充分利用网络来提供服务的行业越来越多。我们所了解的还有：电子期刊、信息检索、花店、礼品店、网上教育、人才流通、通讯交流等。在我国，一些政府部门批准或主持建立的网站，以及一些传统的商品市场或由实力强的企业与机构建立的电子商务网站正在成为这种新的中间商。如被形象的称为“永不落幕的交易会”的“中国商品市场”、中国商品交易中心、中国粮食贸易公司推出的“中国粮食贸易网”等等，这些网站除发布国家有关政策法规、经济动态、国内外有关行业的市场及行情信息供访问者测览查询外，还可向注册会员提供信息发布、交易洽谈、撮合、支付和清算以及货物交割于配送等，从而实现贸易运作的全过程。另外，正如我们所了解的，虚拟市场对无网络技术支持的中小企业具有强大的吸附效应。因为，即便是网络时代也不可能让所有的小企业都拥有自己的网站。因此，网上虚拟市场这样的网站将针对这