服务营销 期末.doc

一、服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感可供有偿转让的一种或一系列活动2、 服务和有形产品的区别：1.无形性 2.异质性 3.生产与消费的同步性 4.易逝性3、 服务营销组合与营销组合的差别：服务流程、服务人员、服务有形展示1、 服务接触是服务情境中，供应者与接收者间的互动，也是顾客与服务传递系统的互动2、 顾客愉悦感：出乎意料的高质量服感官反应正面效应，三者互动的结果3、 真实瞬间：指在特定的时间和地点，服务提供者应抓住机会向顾客展示其服务质量4、 服务与有形产品在评价方面的区别： 大多数有形产品容易评价，大多数服务难以评价。搜寻属性有助于消费者在购买产品前先行评估，体验属性使消费者在消费前无法评估，消费者只能亲身体验以了解产品，消费者在消费后依然无法评估的产品特质称之为信任属性5、 高接触服务和低接触服务的差别：高接触服务：顾客与组织间的互动贯穿整个服务过程。低接触服务：顾客与服务供应者极少实际接触；藉由电子或实体的媒介进行远端接触；新科技可协助降低接触程度六、服务剧场理论：服务的提供由一系列的事件构成，顾客在其中的体验犹如欣赏一场演出 舞台：服务场所 道具：设备 角色：顾客和员工 脚本：在服务提供的过程中服务人员和顾客应该学习和遵循的行为序列 适合高接触服务 脚本也会因人而异 背离现有脚本可能会导致顾客不满顾客与服务企业的互动越多，对自己的表演脚本就越为熟悉，越不愿更换服务提供商1、 顾客期望：顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，这种预期不仅包括对结果（企业提供什么样的服务）的预期，还包括对服务过程（企业如何提供服务）的预期2、 容忍域：服务具有异质性，容忍域就是顾客承认并愿意接受该差异的范围3、 顾客期望的分类：理想期望、规范化的期望、基于经验的期望、最低容忍度的期望、可接受的期望4、 影响顾客期望的因素：1. 理想服务期望的来源a个人需要b持久服务强化2. 适当服务期望的来源a暂时的服务强化b可感知的服务替代物c顾客自我感知的服务角色d环境因素e预测服务3. 理想服务期望和预测服务的来源a明确的服务承诺b含蓄的服务承诺c口碑沟通d过去的经历1、 服务质量：从本质上而言是一种感知，由顾客的服务期望与感知到的服务实际服务绩效之间的比较决定，其最终评价者是消费者而不是企业。顾客根据服务质量及其体验到的总体满意程度来感知服务。2、 如何测评服务质量？有形性：有形的设施、设备、人员和沟通材料的外表。可靠性：服务企业可靠地、正确地履行所提出服务承诺的能力。响应性：帮助顾客并及时提供服务的意愿。保证性：员工的知识、礼节以及表现出的自信和可信的能力。移情性：设身处地为顾客着想和对顾客给予特别的关注。3、 影响顾客满意的因素：1. 产品或服务的特性 2.消费者情感 3.服务成功或失败的归因 4.对平等或公平的感知 5.其他消费者、家庭成员和合作者一、顾客忠诚：表现为客户对企业的依赖和认可，形成偏爱并长期重复购买该服务二、顾客生命价值：顾客在其生命过程中给公司带来的收入和利润三、如何与顾客建立和维护关系？吸引顾客：服务保证、特色服务、好口碑、诱人的优惠留住顾客：企业要提供承诺的服务，并时刻找机会赞美顾客，建立如下联系：1. 财务联系捆绑销售：把企业的同一品牌的不同产品或者不同品牌产品捆绑在一起销售，来加深顾客与公司之间的关系。忠诚计划：对顾客采取分级的方式，忠诚度越高，给予顾客的优惠越多。2. 社会联系：了解顾客的需要，不断地充实顾客信息资料，用人性化和个性化的服务增加顾客的联系。3. 结构联系：在B2B情况下，通过供应商与顾客之间的合作投资项目激发忠诚在B2C环境中：航空公司短信服务，航班到达和起飞的邮件提醒 4.定制化联系：通过对顾客情况的了解，通过发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客。四、按照盈利性，如何对客户进行分类？ 我们根据顾客的盈利性把客户分成四种：白金层、黄金层、铁层和铅层。白金层：企业最有价值的顾客，尤其是大顾客；对价格不过度敏感，愿意购买和尝试新产品和新服务；是企业忠实的客户。黄金层：其盈利能力不如白金层，可能是因为是价格折让所致；他们不十分忠诚；可能是大顾客，他们为了降低风险会选择多个卖主。钢铁层：是公司的一些重要客户；他们提供数量需求以充分利用公司的能力；消费水平、忠诚度和回的报率不够获得特别的对待。重铅层：由浪费公司金钱的顾客组成；他们要求获得比他们消费和回报更多的注意；有时就是问题顾客向其它人抱怨企业且占有企业资源。1、 服务补救：是企业对服务失败和顾客抱怨的回应，并会导致顾客的满意及友好态度2、 服务补救悖论：一个开始不满意的顾客在经历了优质服务补救之后可能更加满意，忠诚；也指企业先故意制造或放任服务失误，然后主动给予顾客提供高水平的服务补救。3、 服务失误的内涵和类型：服务失误就是服务表现低于顾客期望，并导致了顾客不满意。1.服务交付系统的失败：是企业在核心服务提供方面的失败。服务不可获得性：顾客没有得到正常情况下应该得到的服务；不合理的服务延误：得到服务的速度非常慢；其他的核心服务失败：顾客期望没有达到。2. 对顾客需要以及请求失败：工作人员对单个顾客的需要和特殊要求的反应失败。顾客特殊的要求；顾客偏好；顾客自己失误，需要服务人员帮助；受其他顾客破坏性影响。3. 工作人员的意外举动：工作人员的行为完全在顾客意料之外，这些行为不是顾客引起的，也不是服务交付系统的一部分。对顾客需求漠不关心，态度冷淡；服务不符合卫生标准；对待顾客不公平等。4. 问题顾客：服务企业和员工都不是服务失败的原因，而是由顾客自身的错误行为引起。 醉酒；对员工或其他顾客口头和身体伤害；破坏企业政策；粗鲁、不合作、提及无理要求的顾客。4、 服务补救的策略：1.快速行动 2.提供充分的解释 3.培养与顾客的关系 4.公平和善地对待顾客 5.避免服务失误 6.鼓励并跟踪抱怨 7.从失去的顾客身上吸取教训 8.从服务补救经历中吸取教训一、服务蓝图：详细描绘服务系统的图示，是一种工具，它使服务的无形的传递过程有形化，对“向市场提供什么”有一个重点认识。二、服务品牌：是指在经济活动中，通过企业的服务流程来满足消费者的心理需求，以提供“服务”而不是产品为主要特征的一种特殊的品牌形式，是一种通过提供创意服务流程提升顾客满意度的劳务行为的标记。三、服务蓝图的构成和设计：构成：有形展示、顾客行为、前台员工行为、后台员工行为、支持过程设计：1识别服务过程2服务过程图形化3描绘前后台服务人员行为4图示内部支持活动5加上有形展示4、 如何从企业内部和外部创建服务品牌？（一）外部营销以顾客需求为中心：1树立顾客满意宗旨 2努力优化服务流程 3建设具有自身特色的企业文化 4正确处理顾客抱怨并及时采取补救措施（二）内部营销关注企业内部的员工：1让员工了解服务品牌构建的特点和任务 2有效实施品牌内在化 3对员工进行培训并强化内部沟通 4重视员工的满意水平一、服务定价方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法2、 服务定价策略：1.低价策略 2.高价策略 3.基于顾客感知价值的定价策略1、 电子销售渠道的优势与劣势：1全球区域和范围2顾客的便利性3顾客选择和定制化的能力4以数据为基础的管理与关系的增强5降低成本； 1缺乏与实际产品的接触2对顾客购物动机的忽视3对于安全的担心2、 特许经营方式的内涵：是指一个人授权给另一个人，使其有权利利用授权者的知识产权，包括：商号、产品、商标、设备分销等等。1、 促销的工具：1人员推销2服务广告3销售促进4公共关系2、 服务促销和有形产品促销的区别：1消费者对两者促销的反应的差异（服务本身特征造成的）2促销组合方式运用的差异一、服务有形展示：服务市场营销管理范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分二、如何进行服务的有形展示？1实体环境：背景因素、设计因素、社会因素 3价格2信息沟通：服务有形化：a强调与服务相关的有形物b创造服务的有形展示；信息有形化：a鼓励对公司有利的口头传播b提供服务保证c创造性地运用易被感知的展示3、 如何设计服务环境？1传播服务理念2展现服务特色3促进服务创新4烘托服务质量5拓展服务网点6开展服务沟通7发展顾客关系8联系服务定价