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中国楼书的文本分析(2008-09-16 19:51:23) 转载物与心：嫁接西方人文与东方智慧中国楼书的文本分析- -Material and Mind: A Combination of Western Humanism and Eastern Wisdom Abstract: The promotion book for house selling, regarded as a kind of cultural diffusion materials, reflects the sophisticated social humanism thoughts from and outside architecture. It fully combines the eastern and western philosophical thinking, especially the wise ways of living from traditional eastern Confucian. However, the promotion book displays the coexistence of materialism and idealism, which leads to a better description of Utopia of house when facing the masses. Key words: material and mind, western humanism, eastern wisdom, the promotion book for house selling.摘要：中国楼书可以被视为一种文化传播物，其中有来自建筑内外的当代复杂的社会人文思潮的映射。楼书充分嫁接东西方人文思想成果，尤其是东方的儒道传统的生存智慧，但物质主义与精神主义并存，进而描绘出一种面向大众的家的乌托邦。关键词： 物与心西方人文东方智慧楼书 楼书，即房地产开发商用以全面地介绍楼盘项目及其建筑理念的广告印刷物，其厚薄不一，一般以书刊样式装订成册。在中高档楼盘的许多销售环节，楼书都是必备的、正式的重点宣传物料，也是购房客户集中接触、了解楼盘信息的主要媒介。本文拟从传播学角度对楼书进行文本分析，以探讨东西方文化在楼书广告中的交融表现。一、楼书文本的基本信息 通常，一个新开发的楼盘项目在广告营销方面都有全程合作的签约公司负责，多由熟悉房地产推广的专业广告公司负责楼书的创意策划、设计和制作。 一本标准的楼书主要表现以下几个具体内容：1、案名，是经开发商正式命名的楼盘名称。2、建筑，主要介绍建筑本身的设计理念、质量、风格和特色。3、地理环境，即楼盘所处的区位或地段特点，如城市中心区、风景区等。4、空间与景观，说明楼盘社区的总体空间布局、人文景观设计等。5、户型，具体介绍其面积、结构，内外空间甚至细节上的设计特点。6、内外配套，说明楼盘内外能满足居民日常生活、出行的种种配套系统，如市政设施、医院、学校、商场等。7、物业管理。 在上述七个方面，案名是关于楼盘的第一个关键讯息，它是浓缩和传达楼盘的建筑风格、景观特色、所处地理环境特征或居住理念的符号，通常也暗示了该楼盘定位的目标人群。而对建筑、环境、景观等的说明是为了阐述楼盘的建筑规划、设计思想、具体特色、购买利益点和居住享受，是赋予楼盘以文化内涵的重要手段，因而也是体现楼书作者创作思想、传播意图的主要部分。这些是本文分析的重点内容。二、家：案名中的东西兼用 案名是楼盘人文内涵的一种浓缩。它传达某种美好寓意，也是关于家的符号和象征，体现了某种居住理想。本文以国内房地产名户网站中国搜房网公布的全国新楼盘名册为样本框，选取北京、上海、广州和深圳四个代表城市，统计其中全部有独立命名的普通商业楼盘案名，四城市分别为1833个、2210个、1225个和982个，共计6250个。 几乎所有案名其字数都在25个字（或英文词）之间，结构多为含有名词和形容词的偏正词组、联合词组，也有独词的。分析方法是，从案名中分解出那些能体现命名意图的关键词（字），每个案名可得到13个，这样，共得到关键字词14718个。按上述理解，可将全部关键词归为五类，如下表（以出现频率由高到低排列）： 类别关键词 / 频率小计10-5051-100101-500取用其它称呼阁、府、舍、筑、坊、街、郡、镇、宫、乡、弟轩、山庄、都、邸、村城、家、居、庭、广场6733取用山水自然滨、港、畔、绿洲、桥、溪、堤、兰、莲、竹、梅、柏、树、玫瑰、荷、百合、草湾、湖、阳光、云、风、岸、河、日、春、月、岛、枫海、天、山、水、星、江、林3308与美或美感有关碧、芳、晶、清、雍、翡翠、晴、假日美、佳、馨、香、逸、润、汇华、景、雅、嘉、丽、翠、怡、锦2506与传统思想有关御、鑫、玉、百、颐、荣、皇、帝、铭、仁、信泰、富、康、兴、德、丰金、龙、豪、福、和1442与西方有关1、别墅、高尔夫 3、英文词汇1、国际2、国名、城市名、地理称谓352由上表可见，对楼盘的其他称呼中，除部分如花园、广场和都市等带现代色彩的时髦用词外（另有时代50、东方49、现代21），绝大多数是对居所、地方的传统称谓，其中园（1948）和苑（1347）的出现频率更高。这既反映了当前经营城市的全国浪潮和人们对提升居住质量的要求，又明显透出一种古风，使生硬的钢筋水泥群披上了一种更为靠近自然和传统、亲近人性的色彩。而那些传统思想有关的关键词更清晰透露出儒家思想的色彩，传达了某种美好的意象、祝福、尊荣感，典型案名如城西花园翠林居、御龙庭、康裕北苑、和景园等。另外，取用山水自然的关键词同样使用了传统文化中寓意美好的植物（其中花的频率达1030次），足见山水自然在案名中也占有重要地位。 相反，在三种与西方有关的关键词中，西方国家、城市名和地理称谓共计137次。其中，出现频率较多的有巴黎、左岸、欧洲、莱茵、罗马、加州、塞纳等计39次，其它还有澳洲、柏林、维多利亚、香榭里、银座、威尼斯、北欧、康斯丹郡、澳洲、维也纳等名词计40多个。另有国际91次、别墅41次、高尔夫15次和各英文词汇37次。 综上所述，总体上家在案名中的意象具有某种游离性，它突出表现为传统与现代交汇，都市与田园同辉，并显现出东西方文化的日益融合。一方面是浓厚的传统儒、道文化和人居思想色彩，比如天人合一，崇尚和、德、安、善，以邻为友，追求富贵、家和万事兴等思想。尤其是与山水自然为伍，正是东方人的居住情结，所谓智者乐山，仁者乐水。不少案名都暗合着出世的思想传统，如大隐名座、璞真园和世外桃园之类。 另一方面，随着国际交流加强，大量国外建筑设计机构、设计师直接介入国内商业住宅的规划设计，东西方在建筑与环境思想领域内也日益借鉴与融合。各地城市楼盘在建筑思想、人居观念、景观设计等方面不仅反观传统，也在大量借鉴西方建筑艺术和人文思想。在此，案名关键词也表征出中国地产文化西方化的倾向。因此也可以说，案名是当代社会人文思潮的冰山一角，这从后现代理论的个别专用术语进入北京等地的楼盘案名可见一斑。当大量象征西方人文的符号出现在案名中，它们已转义为国人追求一种新的靠近自然、人性的关于家的理想。事实上，在不少楼盘中诸如欧陆建筑和生活风情已成为开发商们为国人重点打造的新样板人生。这一特征在后文中会得到更有力的证明。三、个案：湖影中的熙园分析 楼书是一个楼盘的建筑思想及其人文内涵的包装，创作任务是将楼盘所有信息加以有效的凝聚、展示和传播。在此，创作者担当了介于建筑规划者和客户读者之间的桥梁：他首先是解码者，要解读和消化建筑规划师、设计师的设计思想；然后是编码者，即以合适的文字将他的理解有机地表达出来。 然而，楼盘销售是隐含巨大经济动因的物质消费行动。在水泥丛林的通货膨胀中，为了避免楼盘作为物质产品和物质生活的空洞化，消解其背后隐藏的如后现代理论家波德里亚所批判的符号消费与物的征服，把楼盘作为一种文化承载和精神消费来阐释是最好的传播策略。这样，几乎所有的楼书创作都必须巧妙处理物质消费与精神生活（享受）之间的某种复杂关系，而寻求人类思想智慧，回归东方天人合一哲学成为一种核心的创作思想。在此，本文主要以荣获2003年中国名盘的深圳熙园的楼书进行重点分析。（一）向心：出世人生 熙园位于深圳市中心香蜜湖风景区，属高端楼盘，在开盘后一年内曾创造了总销售额16亿元人民币的奇迹。其精装本楼书湖影中的熙园香蜜湖（以下简称熙园）也在互联网上引起过业界众多讨论。该楼书以传统散文笔法和人文思想为特色，使用繁体字，分为序言和熙园笔记、湖滨散记、湖边生活等三章。在第一章中，首先解释为何用含蓄而非花俏的熙园二字： 熙园的意义，是我们对理想生活状态的展示：我们希望生活在一个春暖花开、阳光明媚、空气 清新的地方；我们希望离尘不离城，既可以享受城市的繁华，又可以和自然和谐共生；我们希望.洗尽铅华，保持一颗自然宁静的心；我们希望.没有压力，没有喧嚣，没有烦躁；只有宁静、尊贵、从容、优雅.注重情感诉求、淡化物质形式而显现精神价值是多数楼书写作的基本策略。这段话显然是熙园生存理想的宣言，其文化内核是追求入世与出世或世俗生活与精神享受的最佳平衡。作者似乎以后者为重，说生活在此可以轻易从红尘中转身，片刻便可以遁入香蜜湖这样的都市桃源。在论及建筑的二重性时又说：以人为本，不光是要满足人们在生理上的需要，更多的是精神上的满足。但实则是两者并重的，如其所言：在熙园，住则自然，出则红尘。这就是熙园进退自如的人生和生活格调从容，它是山水自然与城市文明的联结点，是人与环境（湖）、城市三者的和谐。在传统意境与现代生活一节中，作者批评古代圣贤闲云野鹤的隐居生活，认为他们抽身而退是缺乏社会和家庭责任，而熙园则可济天下又可修身心，或如道家葛洪所说的身在山林而心存魏阙那种外道内儒的人生状态。 物质与精神的关系是人生哲学的基本问题。在海德格尔的哲学之壶中，陶壶是一种无形物性的表现，真正实现容器的盛物功能的并非壶底和壶壁，而恰恰在于壶内的虚空之中。这是一种物与心的复杂关系，其蕴含的哲理正应了道家的虚实相生、有无相生的辩证法。老子说：埏埴以为器，当其无，有器之用，就是说要超越于物、象和有，才能在器内这个虚空之境尽观天道有无和万物自然，才能到达心与物合为一体的自由境域，这也正是道家独特的人文思想和人文关怀。 在东方智慧中，人的文化生存的最高境界被体认为向心的生活。所谓向心，不是不讲物，而是指对存在的深切领悟，其本意是人在生存实践中时时保持着对自然、神和人生的敬畏和感激之情。心灵对存在的领悟其本身即构成整个生存活动的一个内在环节。只有向内探索的领悟才是心灵的、本性的，才能到达自由之境。因而，向心意味着逼近自然和天性，意味着一种源自心灵深处的对自然、自己和他人的爱，以及对自我的制约。熙园中在比较靠海而居与邻湖而居的区别后有这样一段话：另外一些人，事业正处上升期或已经登峰造极，人生已经步入辉煌，他们对世界的索取心渐渐归于平淡，征服的欲望渐渐化为一团和气，他们把对外界的目光，重新转回自己的内心。他们选择湖畔居住，因为他们喜欢这样天人合一的感觉。 在日常现实中，物欲大旗下到处充满对物的追逐，而心灵生活被遗忘殆尽。这段话是说熙园是现代人修身养性、可进可退的城市山林，这直接应合了老子去甚，去奢，去泰（少思寡欲）和庄子与天为一的哲学思想和生存智慧，也是一种如马克斯韦伯评价老子自然生存思想时所谓的心灵状态或神秘的合一，却又暗合西方古老的自然哲学。在此，所谓自然并非自然物或自然界，乃是事物某种内在的根据，即本性或天然，这个本性就是自由。而在现代西方哲学思想中，当处于有内在感、自由、个性、被嵌入自然的存在时，人就获得了一种在家的感觉。择山水而居是当今地产美学的基本取向。在对楼盘空间环境和景观的阐述中，挖掘环境价值、宣扬向心与领悟也是所有楼书的表现策略，精神主义似乎成为大众时尚。许多楼书赋予环境空间以一种不断纳受和保存、给予和流溢的特质，似乎只要生活其中，即可回归心灵的故乡。如熙园第二章描述走近香蜜湖时的一段话：身体和这无边的宁静磨擦，刹那间，震撼的感觉，仿佛湿漉漉的水气弥漫。昆虫唧唧，鸟儿啾啾草木逍遥，湖水荡漾，云影悠悠.内心的声音，和天籁共鸣。 描写人在建筑和环境中的美学体验是许多楼书的重要内容，试图让人体验古代诗性中那种人生与审美两重境界的合一。这段西方浪漫主义或存在主义式的描述无疑也是一种东方禅思的细节和自然而然、儒家的人体天道、物我同一，也不无神秘主义式的冥想，是一种心灵无时无刻不敞现在自然万物的运动之中的境界，用奥修的话说就是进入了心灵的自然家园。这种返朴归真的东方生命智慧来自静心、内观、省察和领悟，是一种直觉思维，是人人俱有的以心接物、映射万象的能力。在面对湖可以不说话一节中还写道，有时候，不要需要沟通也是一种幸福.一个会心的微笑，便过了一切的话语。在楼书中，这类表达能赋予楼盘环境空间以圣洁、崇高和靠近心灵的诗意境界，而阅读者也离形去智，似乎进入了古人所言的游物游心、物我互感的空灵澄明之境或精神宇宙。 智慧的内涵可谓丰富，究其实它是一种思维与存在的优化状态，东方智慧具有一种与西方迥异的整体观。熙园即被诠释为物性与人性的统一，人与自然、他人、社会和谐即美的关系是其创作表现的重点，香蜜湖也被界定为灵魂的故乡，上述这类自我的反观和内省大量表现在对居住体验的描述中。在象湖一样守住自己的内心中，表现为有时读书，有时看云，有时听风，有时听听自己的心跳。湖的优美宁静，和着波光与星光，感染着我的性灵。在让夜色覆盖紊乱的心绪中则为，湖水里的倒影是另外的一个自己，我望着它的时候离自己很远，它望着我的时候离我很近.似乎已到达海德格尔所称的诗意栖居。在文中，诸如波光、云影、林荫、花草、芦苇、青藤、飞鸟、蝴蝶、夕阳、夜色、池塘等等，都成为伴随一种从容尊贵体验的大量的自然意象。这种表现与现代人居思想中认为空间是一种蕴含精神的存在的说法也是相吻合的。(二)向物：道难以道 熙园似乎希望在对儒家万物皆备于我和道家回归自然思想的表达中努力呈现一种现代社会所缺乏的情绪的真实感、自然感，这种向心生活的内核即为清静、安宁、尊严和自由这个昂贵的人性。但是，既为广告物，若文案过于概念化、空泛化而不着边际就无法给出充足的购买理由，因而楼书对具体物性的炫耀必不可少。 首先，楼盘作为可见物性，在楼书中主要反映在对建筑规划、户型、配套、交通、会所和物管等硬信息的说明中。在熙园第三章，主要是各种相关数据和具体说明。例如拥有30万平方米高尔夫绿园、空中别墅、生态车库、恒温泳池，靠近娱乐城、机场地铁等等，并且采用了成功的客户人士（某企业老总、CEO、电影导演、电子专家、建设师、作家、院士等）的证言形式。其中有言，环香蜜湖名人太多了，到处都是隐士。可见，创作者所宣扬的从容、优雅、尊贵只是一种面向非普通人群的消费方式或消费价值取向，而并非要回归真正超然出世的道家哲学。 其次，更重要的是，作为创作思想取向的物性则映射在总体文案之中。尽管有美文修饰，文案中物的炫光依然夺目。熙园被公认为深圳城区深宅大院的典型代表。在谁把豪宅变成了贬义词一节中，作者显然要为物欲正名，或倡导一种新的享受观。文中说，豪宅需要崭新的形象，展示一种尊贵的生活方式，需要超越物质需要和世俗符号的限制，但它恰恰回避了这种尊贵或格调必须由物质的豪宅、高级会所和巨量的人民币来注解。在再说从容生活的三个条件一节中，创作者已明确指出成为熙园客户的条件，即有钱、有闲阶层。这些人显然不是庄子所说的小隐，隐于朝、市实为一种外儒内道，而现实、奢华的物性行动显然与隐的无为、出世无关。 由此看来，楼书在处理物与心的关系上持有双重标准的价值取向，即亦心亦物，外物仍是追逐的对象，这无法达到庄子那种心与物无终无始的浑然契合或海德格尔那种万物摆脱了功用、性质束缚后的澄明之境。在向物的一面，这实则暗合着西方人从崇拜自然到崇拜自身的哲学转向。换言之，创作者从来就没有超然物外。尽管它大量借用了传统出世人生的意象，但它仅仅成为一种消解世俗物性、物质主义并暗藏消费功能的标签，熙园也因此而具备了一种现代的时尚价值。可以说，在各地众多楼书中，所谓向心与出世之类的话语多为文过饰伪的另一种商业语言，而伪道主义则成为国内房地产广告界的一种写作流行。（三）符号及其东西方人文意象 在绝大多数高端楼盘的楼书中，创作者的笔尖总是游离于在物与心之间，徘徊于古老的东方人生哲学与现实的西方人文意象之间，尽管它们的表达可能都被抽象化。 1、东方自然人文意象 熙园中大量使用了自然美和人文美的诸多意象，除前述典型的东方自然意象外，还直接出现中国名人和思想观点。如屈原、老子、李白、林语堂、梁实秋、金庸全集以及天一合一、隐居、济天下、修身心、天伦之乐、阳刚美与阴柔美等。 熙园被誉为从自由王国到必然王国的杰作，其广告语即为修身、齐家、报天下。在第三章中，大量以现代士人（实业界和文化界名流）在熙园的生活片断、细节来展示其朴拙、和合、人性的社区文化。其中一段写到两位在学生时代和生意场上素为对手的客户在湖边偶遇，为避免尴尬两人勉强打招呼。这时，两个影子在湖水里交叉，好象在拥抱。他回头冲我笑了笑。我邀请他到我家喝杭州朋友寄来的清明龙井茶。另有一段是写某院士客户与其孙子玩捉迷藏时的苦恼，其间都流露出仍具现实意义的儒家文化中深厚的人文关怀及其仁、义、礼、智、信、忠、孝、诚、恕等人与社会和谐的思想，这正是中国人一种主要的生存智慧。这种关怀和价值取向和前述案名的传统特征也是相吻合的，在许多楼书的人文社会景观说明中都有突出的呈现。 图片是所有楼书的另一个重要表现元素。熙园有各类图片38幅，绝大部分弥漫着空与静的东方主题，所谓天地有大美而不言。其中21幅为手绘、水墨或黑白印象效果，内容主要是典型的自然和人文意象，有湖光、林影、流云和花草共18幅，风筝、砚台、折纸飞机各1幅，这些画面洋溢浓烈的天地人合一的中国古代诗性智慧，成为注解文案信息及其思想的典型符号。 2、西方人文意象 建筑是人文的承传和表现。在熙园的人文内涵一节中，熙园即被界定为文化的结果和文化的产出。作者说：我们也不忘记精神文化，一直保持着人文的情怀。我们有意营造的社区，.本身就是文化的发扬光大，而熙园倡导的尊贵、从容、优雅的生活方式，就是文化的结果。尽管熙园抛却了通常楼书惯用的艳丽浮华的人文意象，但却以另一种文化符号的转换方式同样实现了广告功能。 该楼书突出了一种居住理想，即离尘不离城，和城市不即不离。作者对城的解释是现代的城市文明和丰富的物质财富。为形象地传达这种人生状态，书中大量借用了西方人文意象。作者首先说，从古到今，从东方到西方，文明有两种最有成效的传播方式，一种写在历史书上，一种写在建筑上。为此，大量选择运用了两类西方人文表征：一是名人及名言。如世界上的美，康德说两种.又如：歌德在浮士德里感叹到.二是西方国家名及其生活象征。如英法意、罗马大殿、中世纪古堡、日内瓦湖、宝马车、红酒、台球、纯种斑点狗、名牌服饰名称、伯朗咖啡馆、舒伯特CD、小提琴、圆舞曲和巴洛克风格等等，这些西为中用的人文意象主要用在对熙园（注：其内规划有南法国地中海主题园林）日常生活的描述中。 在环境生态思想方面，东方道、佛向来就有反等级态度和生态中心主义的平等观念，这已为当今西方深生态主义所学习仿效，但许多楼书中，欧风美雨的西方叙事盛行，欧洲古典主义的建筑风情漫延，那些古老都市、古堡或乡间小镇变成了时髦的比附物。在熙园中，不仅使用了西方建筑类图片6幅，如欧式路灯、罗马柱、栈桥、别墅等，另有