金九银十 摘自《品牌卫浴》.docx

金九银十，促销的饕餮盛宴金九银十，秋高气爽，各行各业都为这个消费高峰期而沸腾。卫浴行业也不例外，卫浴的行业的竞争也越来越激烈，卫浴营销人都在挖空心思地搞促销，特价一轮接一轮，赠品一件又一件，促销一招接一招。去年要促销，今年还要促销，这家公司在促销，那家公司也在促销。很多卫浴营销人在为策划促销焦头烂额、黔驴技穷：旧的促销活动如何改进，今年到底该用哪一招，促销招术怎样更创新更有效呢？要研究促销，首先要对促销有一个系统的认识。各种营销资料上对促销有不同的介绍。综合各家之长，简而言之，促销是针对产品与消费者的沟通促进的过程。这个过程可以分解成从产品到消费者的推广宣传的过程；从消费者到产品的认知、熟悉、认同、接受的过程。前者可以称为以品牌、产品、功能和价格等为主诉求和沟通内容的推式促销，后者可以称为以消费者的需要、需求、期望等为主诉求和沟通内容的拉式促销。如何搞好促销，密决就6个字：用力推，用力拉。如何使促销更有效，则就是如何巧妙的“用力”了，就是巧妙地运用这些推拉过程中的所有因素，激活并利用最有利的因素，才能使促销真正得到创新，进而实现更好的促销效果。下面的内容就是对这些促销过程中的各种因素进行阐述。一、推式促销推式促销就是将产品的诉求以更快速度和强度传播消费者。根据产品的一些要素，可以分为品牌性促销、功能性促销、价格性促销、赠品性促销、服务性促销等四种。（一）、品牌化促销品牌化促销就是在原有品牌市场基础上，进一步增加消费者对产品本身的好感度、亲和力、关注度，以强烈的感性诉求和渲染来吸引消费者的观注。要搞好品牌性促销的创新，主要从以下几方面着手：1、充分展示，形成视觉冲击 主要指品牌形象展示的相关如展柜、背板、样机、演示台、宣传单张等展示用品的组合技巧，一方面要更可能齐全，同时还要突出重点，而且还将要动态展示与静态展示想结合，另一方面还要结合消费者的参展的习惯，更便于消费者接受。多方面多形式的相呼应，对消费者形成较强的视觉刺激。2、活动策划，聚集人气为了提高品牌展示活动而如何将活动策划得更有人气，一方面指活动的主题的策划要更有吸引人气，如品牌推广会、路边秀或路演、社区展示等选择更有有利的主题与形式，另一方面还要将多种不同规模的活动相组合，从而展示活动更有人气。 3、增强现场互动在进行展示和活动的同时，构造一个感受品牌文化和产品特色的情景式体验平台，充分调动顾客的各种感官刺激，为促进销售升温与热身。4、扩大传播效果在策划促销活动的同时，借媒体的力量使促销信息得到更大范围的传播，可以围绕这个促销活动进行一些新闻策划，对促销的过程进行渲染；也可以以借助某个大型社会事件或热点作为活动的切入点，在社会活动的带动下使促销的传播更有效。 （二）、价格化促销价格化的促销是一把“双刃剑”，也是一个比较复杂的促销战术，如何杀伤竞争者，俘获消费者却又对自己毫发无损，就要讲究虚实结合，有虚有实。1、虚的价格促销是指价格促销只是作为一个促销借口，本身并不是真的降价，而只是在价格标签上作了一下手脚，以虚的价格促销来吸引消费者的观注。这种价格促销多用于一些透明度不高，价格敏感度不高的型号。虚的价格促销重在造势，重在渲染。2、实的价格促销就是实实在在地将价格降下来，以明显的低价来吸引消费者，这种多用于牺牲一些老型号来带动主推型号。这种型号的价格透明度和敏感度比较高，降价能给消费者以较强的低价的心理感应。3、虚实结合的价格促销有些厂家搞的虚的价格促销，消费者是吸引来了，可是因为价格没有参照性，如果没有其他促销的配合，效果也将会比较有限。如果只搞实的价格促销，则毕竟知道的消费者是有限的，因而只能如“孤芳自赏”。虚的价格促销如刮风，实的价格促销如下雨，刮风与下雨的配合，给人的感觉才会更强。（三）、买赠化促销这一类的促销，主要是研究如何通过赠品来吸引、促进、达成销售。如何为产品选择更有利的赠品呢，要看要想达什么样的促销目的。1、爱屋及乌式通过赠送消费者生活中更常用更钟爱的物品作赠品，以此强化消费者的消费意识，如争取女士消费者而进行的买卫浴产品送化妆品工具盒，为争取男性消费者而进行送剃须刀等。2、锦上添花式通过赠送赠品，使产品在使用和操作中更完美、更放心、更满意的效果，从而达到锦上添花的促销效果，如空调送空调罩、买音响送休闲沙滩椅等。3、画龙点晴式这种赠品与产品的使用直接有关，使产品的功能实现起到画龙点睛的作用。通过赠送某个赠品，使产品的使用更方便。如买电磁炉送锅具、手机送话费、买电热水器送淋浴华洒等。4、见风使舵式借助某个社会热点或消费热点，来增强消费者对品牌和产品的关注和认同，如情人节也跟着送玫瑰、中秋节送月饼等。5、狐假虎威式的意思很明显，就是自身品牌或产品的优势不够强，找一个更有影响力且有关联性和带动性的的产品作赠品，站在别人的肩膀上来促销。这个多用于新品牌或新产品、新功能的推广等。（四）、服务化促销 作为耐用消费品，其售后服务的优劣对销售起到至关重要的影响。围绕产品的售后服务开展促销活动，以此来增强消费者对品牌和产品的信任度。要搞好这方面的服务性促销，可以从以下几方面着手：1、吸引人的服务口号根据消费者的心理特点，提炼服务诉求点，使之更直观、更生动，因而更有效。如某抽油烟机的免费送油网服务，为宣布这个活动规模之大，该公司说他们自开展活动以来送的油网能围着地球转一圈。虽然可能有几分夸张，但确实能“蒙”住不少消费者。2、实惠的服务承诺 把服务承诺更实在一些，少一些虚的成份。如美的家电在2010年3.15活动中开展“十年无条件包修月暨春季保养大行动”的促销活动，为消费者送上一场服务升级的“豪门盛宴”，很受消费者欢迎。卫浴行业中的澳斯曼卫浴在某区域的促销活动中也向消费者承诺每年可以享受到4次免费上门专业保养服务，让消费者得到更多的实惠。取得不错的促销效果。3、超长的服务时限很多卫浴品牌都比较重视服务时限的，服务承诺时限对顾客来说如一颗定心丸。在服务成本允许的范围内，可以在特定时期加长服务承诺时限。如有些品牌送服务金卡活动。4、周到的服务态度在服务顾客方面更细致和周到一些，并以此为促销诉求点进行宣传，通过老顾客来带动新顾客，实现重复销售。如有些厂家为指导促销员把原来的代表性的顾客整理成册，放在柜台边，展示给新顾客看，以消除新顾客的后顾之忧。二、拉式促销拉式促销就是研究消费者的需求、需要、欲望、渴望等，从消费者的立场出发，通过满足消费者的需求而使准客户进一步加深对产品的了解与认同。拉式促销可以为群分性促销、区域性促销两种。（一）、群分化促销物以类聚，人以群分。虽然消费者的消费需求是复杂的，千变万化的，但同一类的消费者，是有相近的消费特征的，因此需要将消费者根据促销的需要进行分类，根据不同的类群，采用不同的促销活动。具有消费差异化的产品，要找准相对应的消费群，对没有消费差异的产品，要针对不同类群策划更有针对的促销。1、性别促销男性与女性的消费心理是很大差别的，如男性理性为主，女性感性为主，卫浴产品虽然没有严格地区分为男性卫浴和女性卫浴，但是购买卫浴产品的决策者，肯定是女性为多，所以针对卫浴产品的促销要一定讨得女性的喜欢。2、年龄促销不同的年龄段的人对卫浴的选购与使用习惯也有相应的差异。如对于老年人来说，最讲究实用，对于年轻人来说，则讲究审美，对于小孩子来说，则是耐用和简单。如马桶有儿童马桶，热水器有老年热水器等。因此不通不过产品的促销，要根据消费对象年龄不同而选择他们感兴趣的活动。3、个性促销不同的职业、不同的收入，呈现出不同的个性，抓住这些个性促销就会更容易出效果。如针对有车族，可以策划有车族喜欢参与的活动，针对月光族，可以策划如何省钱实用主题的活动，针对少妇，则策划以家庭和生活主题的促销活动。（二）、地理化促销地理化促销是指研究与消费群相关的地理领域，根据这些地理领域的特点进行渗透和推广、促销。1、生活区域圈主要指消费者的家中、生活小区等。如一些品牌送挂历，那这个挂历挂在家里，就可以对这家进行一年的潜移默化的影响，如一些促销送小孩漂亮的气球，那这个小孩在回家的路上，很多小孩都会因看到这个气球而认识这个品牌。还有众多厂家乐此不疲进行的社区促销活动宣传活动等。2、工作区域圈主要指与消费者工作相关的地理区域，如上班的公交车、写字楼，办公室、停车场等，生活区域圈已经被众多厂商搞得比较滥，这块区域倒相对新一些。如一些卫浴厂家对于办公用的卫浴产品都在产品外表包装作特别标识，格外引人注目，同时对服务比普通用户要更周到。这种促销将在无形之中影响到该区域内的多个消费者。3、娱乐区域圈主要指与消费者休闲娱乐相关的地理区域，如公园、饭店、游乐场、俱乐部。通过与这些机构的联合促销，使消费者更容易认同和接受产品和品牌。上面的众多分类也只是简单介绍，“用力推，用力拉”，只是一个