《公共关系学》课件.ppt

公共关系学PublicRelations 主讲 中南林业科技大学政法学院黎敏副教授 关系 世事洞明皆学问 人情练达即文章 把人情世故弄懂就是学问 有一套应付本领也是文章 你怎样认识的公共关系 公共关系是否 公关小姐 临时 危机 攻关 攻官 推销 广告 拍马屁 老好人 灵丹妙药 你能告诉我 对于什么是公共关系而言 你的答案是什么 为公共关系正名 绪论公关 现代社会的沟通力 一 公共关系是什么关系二 关系是客观的 关系又是主观的三 关系的维护需要管理 更需要策划 四 公关策划的逻辑起点相对主义 绝对主义五 在利他过程中实现利己六 得理也让人 七 公关的价值 形成柔性生产力 柔性生产力 人驾御 协调关系的能力刚性生产力 人征服自然的能力 八 21世纪柔性生产力的四个层面 1 公关力2 品牌力3 文化力4 营销力 九 公关意识是现代人的一种思维方式 君子和而不同 即以和谐的人文精神来沟通 协调各种关系 现代人四种能力 A 求知能力 learningtoknow B 应用能力 learningtodo C 成长能力 learningtobe D 共处能力 learningtolivetogether 美国著名的成人教育家戴尔 卡耐基指出 一个人的成功 15 是由于技术熟练 头脑聪慧和工作能力强 而85 是由于个性因素 由于具有成功地与人交际的能力 学习 公共关系学 不学公关能做人 学了公关做能人 本学期主要内容 公关概论公关的历史公共关系的职责和功能公共关系的组织和人员公共关系客体 公众公共关系传播与沟通公共关系的工作程序公共关系实务 第一章公关概论 主要内容 一 什么是公共关系二 公共关系的分支概念三 与此相关现象 第一节什么是公共关系 PublicRelations的中文表述可称为 公共关系 也可称为 公众关系 案例导入1 水门事件 1972年6月17日美国共和党尼克松竞选班子的5名男子闯入民主党总部水门大楼安装窃听器刺探民主党的竞选政策 被 华盛顿邮报 的两名记者揭发 进而掀起弹劾尼克松浪潮的事件 导致美国历史上破天荒第一次的总统辞职 事件发现后 尼克松总统指使手下限制任何来自 纽约时报 华盛顿邮报 时代周刊 新闻周刊 美国哥伦比亚广播公司和合众国际社的记者的采访活动 不过尼克松的手下显然没有理睬总统的这一禁令 尼克松事后总结说 这是公共关系的失策 案例导入2 拉链门 事件 1998年克林顿与白宫女实习生莫尼卡 莱温斯基的性丑闻 事件之始 克林顿想采取 提起裤子不认账 的态度 美国公众和独立检察宫斯塔尔非揪住他不放 克林顿一看形势不对 立刻改为 博同情 战术 在电视上一把鼻涕一把泪地向美国人民道歉 向公众承认自己对性丑闻非常后悔 声称 那是个可怕的道德错误 坦言没有合理的理由可以解释自己的私通行为 公众情绪迅速转为同情 克林顿的民众支持率重新回升 免于被弹劾的厄运 这是一个非常成功的公关运作的案例 一 公共关系的含义 一 对公关的通俗化 形象化的解释1 是 争取对你有用的朋友如何理解 公共关系就是争取对你有用的朋友 2 内求团结 外求发展 树立形象 推销自己的艺术 3 广告是让人买你 公关是让人爱你 4 PR P 自己行动 R 对外宣传 5 PR DOGOOD 自己做好 TELLTHEM 告诉人们 PR 90 靠自己做得好 10 靠宣传 公共关系即通过良好的人际关系来辅助事业成功 公共关系就是促进善意 公共关系就是信与爱的运动 公共关系使公司得到的 就是那些被称为礼貌与德性的修养 公共关系是说服和左右社会大众的技术 公共关系就是讨公众的喜欢 二 用学术语言对公关下的各种定义 1 管理说美国著名公关学者雷克斯 哈罗博士 RexL Harlow 所提出的定义 公共关系是一种独特的管理职能 它帮助一个组织建立并维持与公众之间双向的交流 理解 认可与合作 它参与处理各种问题与事件 它帮助管理者及时了解公众舆论 并对之作出反映 它明确并强调管理部门为公众利益服务的责任 它作为社会变化趋势的监视系统 帮助管理者及时掌握并有效地利用社会变化 保持与社会变动同步 它运用健全的 正当的传播技能和研究方法作为主要的工具 2 传播说 英国著名公关学者弗兰克 杰夫金斯 FrankJefkins 认为 公共关系就是一个组织为了达到它与公众之间相互了解的确定目标 而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和 3 传播管理说 当代美国公共关系学术权威 马里兰大学的詹姆斯 格鲁尼格教授 JamesE Grunig Ph D 认为 公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理 4 咨询说 最有代表性的是国际公共关系协会于1978年8月发表的 墨西哥宣言 公共关系是一门艺术和社会科学 它分析趋势 预测后果 向机构领导人提供意见 履行一系列有计划的活动 以服务于本机构和公众的共同利益 5 关系说 美国普林斯顿大学的资深公关教授蔡尔兹 H L chils 认为 公共关系是我们所从事的各种活动 所发生的各种关系的通称 这些活动与关系都是公众性的 并且都有其社会意义 6 协调说 协调说 或 平衡说 是对关系说的深化 认为公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系 我国学者王乐夫等人 在1986年12月出版的 公共关系学 一书中认为 维持企业的营利性和社会性的平衡就是公共关系 7 形象说 这类定义从塑造形象的角度揭示公共关系的本质属性 强调公共关系的宗旨是为组织塑造良好的形象 我国的熊源伟指出 公共关系是社会组织为了塑造组织形象 通过传播 沟通手段来影响公众的科学与艺术 我们给公共关系下的定义 组织通过与社会公众持续不断的双向信息传播 协调双方利益和行动 树立组织形象和信誉 建立良好关系 赢得公众信任和支持 最大限度地实现组织目标的现代管理科学和管理艺术 二 公关涵义的表述 1 公关活动的根本目的就是塑造形象2 社会组织通过传播 沟通手段影响公众3 公关既是一门科学 也是一门艺术 三 公关理论的核心概念 一 组织形象分析 公关根本目的 公众对社会组织的总体评价 是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映 一 组织形象的构成 1 组织的总体特征与风格 1 内在总体特征与风格 组织形象软件部分 A 组织精神和风格B 组织的凝聚力C 组织的实力D 办事的效率E 服务对象的选择和风格的选择 2 外在总体特征和风格 组织形象硬件部分 A 组织建筑布局 房屋的装饰 技术设备的状况 卫生及环境保护 美化的状况 B 员工的仪表 着装 态度 办公用品及设备中独特的色彩与标志 工厂的厂旗 厂徽 厂歌 特色产品包装装潢 2 知名度与美誉度 评价组织形象最基本的指标 知名度 一个组织被公众知晓 了解的程度 评价组织名气大小的客观尺度 美誉度 一个组织获得公众信任 赞许的程度 评价组织社会影响好坏程度的指标 3 组织形象定位 组织在公众心目中确定自身特定位置 二 确立组织形象这一核心概念的价值 企业形象集中表现为品牌 国外谚语 愚笨的商人卖产品 聪明的商人卖品牌 案例赏析 从安慧桥往东第二个十字路口 冯小刚作品中的隐性广告最绝的地方在于尽管隐蔽 然而人们想不记住还是很难 欧陆经典 就是这样被无数的北京人深深地 铭记 在心的 一声叹息 中 徐帆准确无误地在台词里将 欧陆经典 的位置传达给了亿万观众 欧陆经典 从此火爆一时 案例赏析 然而 在欧陆经典大卖特卖的同时 许多卖房人同样提出了这样一种担心 在 一声叹息 里 徐帆从始至终都是扮演着一个怨妇的角色 老公被人拐跑 房子虽大却只能和女儿相依为命 我可不想让自己和电影里的徐帆扮演的宋小英一个命运 住着欧陆经典却等于独守空房 一大批 欧陆经典 的女性购房者们不由生出这样的担心 有了这样的担心之后 掏钱的手自然就缩回来了 案例赏析 结婚狂刘若英为小汤山的 汤HOUSE 代言传出来之后很多人有些忍俊不禁 最重要的一个原因还是跟刘若英留给大家的印象有关 长相一般但心地善良的结婚狂渴望婚姻和家庭 房子不用太大 小小的够两个人住就足够了 这句经典的台词让大家无形中给刘若英这样的定位 因此在大家的印象里 刘若英更适合给以小户型的房子代言 定位的不准确让地处京北古镇小汤山的 汤HOUSE 并没有做到名声在外 四 公关目的 1 第一层次 融洽社会关系2 第二层次 塑造良好形象3 第三层次 形成环境氛围 请运用公共关系的特质理论批驳上述言论和现象 现在个别公共关系公司的领导总结出 中国公关圣经 上班写报告吹政绩 下班进馆子喝酒 认为公共关系人员是 酒精考验 出来的 以致出来这样的 民谣 能喝8两喝1斤 这样的部下最放心 能喝1斤喝8两 这样的部下不理想 能喝白酒喝啤酒 这样的部下最保守 能喝啤酒喝饮料 这样的部下不可靠 第二节公共关系的分支概念 一 公共关系状态 公共关系活动 公共关系观念 一 公共关系状态即一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况 1 公共关系是客观存在的 社会关系状态 指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况 社会舆论状态 指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况 2 公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系 二 公共关系活动 即运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系 影响组织的公众舆论 塑造组织的良好形象 优化组织的运作环境的一系列公共关系工作 三 公关观念 一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学 它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展 而且渗透到管理者日常行为的各个方面 成为引导组织行为的一种准则和价值观 公关观念 1 公众至上观念2 形象第一观念3 信誉为重观念4 沟通为本观念5 协调关系观念6 互利双赢观念7 立足长远观念 案例1 红顶商人 胡雪岩的成功之道 有一次 他的学徒问他道 别人做生意总不易成功 而先生做生意总是成功 是什么道理 胡雪岩答道 大凡世界上的事不外乎四种 第一种利人利己 第二种不利己利人 第三种利己不利人 第四种不利己也不利人 第一种事情尽可去做 第二种事情不必去做 第三种事情不可做 第四种事情不能做 我做的事业虽多 但总是朝着利己利人的方向去做 所以总能无往不利 案例2 浮点事件 1994年 英特尔公司推出奔腾处理器 一位大学教授发现 奔腾芯片在浮点运算上存在问题 在90亿次除法运算中可能出现1次错误 于是他联系英特尔公司 报告了他的发现 但公司对其产品极有信心 竟然礼貌地回绝了教授 于是这位教授转向因特网去求证他的疑问 结果在网上引发了近万条讨论 其中包括大量对英特尔尖刻的嘲讽 对此 英特尔公司根本不当回事 认为这是小题大做 因为即使那些经常遇到浮点运算的用户在使用该程序时每27000年中才会遇上一次计算错误 这比芯片出其它问题的概率要小得多 案例2 浮点事件 但是媒体和公众却没有就此罢休 认为英特尔贪得无厌 专横傲慢 没有解决问题的诚意 英特尔终于意识到 试图从技术的角度来对抗消费者是徒劳的和危险的 最后 英特尔不再做技术上的解释 而是宣布为所有要求更换芯片的用户更换芯片 为此 英特尔整整花费了5亿美元 但实际上 只有1 3 的用户真的换了芯片 浮点事件 告诉我们 企业已没有资格评价自己产品的优劣 用户是否感到满意并不仅仅取决于数据 而更取决于企业对消费者的态度 尘埃落定后 英特尔公司再次证明了要对客户的关心以及对技术创新的执著 公司的声誉得到明显提高 案例3 分析广州本田自我 曝光 2007年3月19日起 50余万辆雅阁 奥德赛和飞度轿车将被广州本田汽车有限公司实施召回 本次召回包括2003年1月7日到2006年12月21日期间生产的各款雅阁轿车共419613辆 召回范围内车辆在长期使用过程中 助力转向油管可能会出现渗漏 情况严重时 可能出现转向操纵力增加 方向盘转动沉重 本次召回还包括2005年2月22日到2007年2月14日期间生产的奥德赛轿车共68993辆 2005年8月1日到2005年9月30日期间生产的雅阁 奥德赛和飞度轿车共39800辆 公共关系是坚持以 美誉为目标 的 广州本田自揭 家丑 的行为和公共关系的原则是否矛盾 你是怎样理解的 案例4 湖北5名贫困大学生受助不感恩被取消资格 受助一年多 没有主动给资助者打过一次电话 写过一封信 更没有一句感谢的话 襄樊5名受助大学生的冷漠 逐渐让资助者寒心 8月中旬 襄樊市总工会 市女企业家协会联合举行的第九次 金秋助学 活动中 主办方宣布 5名贫困大学生被取消继续受助的资格 去年8月 襄樊市总工会与该市女企业家协会联合开展 金秋助学 活动 19位女企业家与22名贫困大学生结成帮扶对子 承诺4年内每人每年资助1000元至3000元不等 入学前 该市总工会给每名受助大学生及其家长发了一封信 希望他们抽空给资助者写封信 汇报一下学习生活情况 2007年08月22日荆楚网 楚天都市报 但一年多来 部分受助大学生的表现令人失望 其中三分之二的人未给资助者写信 有一名男生倒是给资助者写过一封短信 但信中只是一个劲地强调其家庭如何困难 希望资助者再次慷慨解囊 通篇连个 谢谢 都没说 让资助者心里很不是滋味 今夏 该市总工会再次组织女企业家们捐赠时 部分女企业家表示 不愿再资助无情贫困生 结果22名贫困大学生中只有17人再度获得资助 共获善款4 5万元 二 组织 公众 传播沟通 一 组织 公共关系的主体 二 公众 公共关系的对象 三 传播沟通 公共关系的过程和方式 三 关系 舆论 形象 一 关系指组织与公众之间相处和交往的行为和状态 简单说就是组织与公众之间的联系 两个主要特征 1 是特指组织与公众之间的关系 2 是特指信息交流的关系 二 舆论 指社会公众对组织的政策 行为 人员或产品所形成的看法和意见的总和 是社会上大多数人对组织的看法和意见的公开表达这种公众意见的性质和程度 三 形象 指组织的总体特征和实际表现在社会公众中获得的认知和评价 公共关系所说的 形象 其本质是信誉 重视组织形象实质上是重视组织信誉 公共关系将建设和完善组织形象的内涵放在第一位 然后才考虑建构组织形象的外观 公共关系塑造的是组织的整体形象 而不仅仅限定在个别的 具体的产品形象或人员形象要素上 公关形象是通过组织的传播活动去影响公众的观念和态度而形成的 案例 巨能钙 有毒事件 公关不当尝苦果 2004年1月16日下午 河南商报 告知巨能河南办事处 将有一篇关于巨能钙的批评报道于第二日见报 巨能河南办事处负责人即前往该报社进行沟通 表示只要该报不出该报道 一切都可以商量 11月17日 河南商报 以 消费者当心 巨能钙有毒 为题 披露巨能公司所销售的巨能钙含有致癌的工业用双氧水 引起舆论喧哗 国内各大媒体和网络纷纷于当日进行了转载 不少药店也将巨能钙撤下柜台 危机从河南迅速扩散到全国 11月18日 巨能公司发布声明 承认巨能钙含有微量双氧水 但不会对人体有危害 案例 11月19日 巨能公司在北京召开新闻发布会 强调虽含有微量双氧水 但属于安全范围之内 要求国家权威部门就巨能钙 有毒无毒 进行评判 同时指出事件缘起于恶意攻击 并将追究 河南商报 混淆视听 不实报道之责 11月19日下午 巨能集团发布致全国媒体和消费者的一封公开信 当晚 河南商报 予以坚决回应 称销售受损是巨能公司咎由自取 在巨能与 河南商报 就巨能钙安全性进行争辩时 巨能钙在全国的销售则几乎限于停顿状态 12月3日 卫生部的检测报告称 巨能钙过氧化氢含量在安全范围内 巨能钙立即通过各地媒体通告了卫生部的评判意见及再致消费者的公开信 案例 在卫生部检测结果公布后 巨能实业副总裁则认为整个事件是北京某竞争对手策划的 而 河南商报 代总编辑则驳斥此种说法纯属造谣 案例分析 运用公共关系相关知识对这一案例进行分析点评 第三节与此相关现象 一 公共关系与人际关系二者的联系是 1 两者研究的对象都是人与人之间的社会关系 2 人际关系是自古有之的最基本的社会行为 公共关系则是从人际关系的母体中孕育 培植起来的 3 人际关系是促进信息交流 增强情感沟通 协调人际行为的重要社会活动 公共关系要协调组织内外的关系 必然要将人际关系沟通的方法引入传播活动 二者的区别是 1 所属范畴不同 人际关系属于社会心理学范畴 公共关系则属于经营管理学范畴 2 人际关系是初始的社会交往方式 而公共关系则是一门现代管理科学和经营艺术 3 人际关系的主体是个人 公共关系的主体是社会组织 4 人际关系主要依赖人的自然行为去协调关系 公共关系的手段复杂得多 它往往需要借助现代传播媒介 传播技术 策划等专门活动才能取得成效 二 公共关系与 庸俗关系 1 产生的基础不同 2 目的不同 3 着眼点不同 4 手段不同 5 表现方式不同 6 社会效果不同 案例讨论 小姐善讨债 公关能力强 S公司欠了某制药厂3万元 制药厂厂长曾多次派会计老张去讨债 S公司就是不还 后来药厂厂长从厂里挑了两个漂亮的女青年作为公关小姐 又在一宾馆设下宴会 请S公司经理赴宴 席间 由两位小姐陪S公司经理喝酒 饭后 又由两位小姐陪S公司经理去KTV包厢唱歌 跳舞 尽兴之后 两位小姐提出还款之事 S公司经理便爽快地答应了 第二天 S公司经理派人送来了3万元 药厂厂长很高兴 要给这两位小姐发奖金 并称赞她们 公关能力强 不同意见 1 甲方 这不是公共关系 而是庸俗关系 这两位漂亮的女青年也不能算公关小姐 更说不上 公关能力强 2 乙方 这种现象现在在社会上很普遍 大家都称之为 公关 不能说是 庸俗关系 这两位小姐也只是陪S公司经理喝喝酒 唱唱歌 跳跳舞 又没做违法乱纪的事 为什么不可以 何况公共关系活动中也有宴会 舞会 怎么能说 庸俗关系 呢 如果不这样公关 你有什么办法把钱讨回来 问题与讨论 1 案例中的做法到底是公共关系 还是庸俗关系 2 公共关系与庸俗关系有何区别 3 如果不按案例中的做法 怎样才能把钱讨回来 三 公共关系与宣传活动 1 从性质看 2 从内容看 3 从对象看 4 从目的看 四 公共关系与广告 1 职能不同 2 传播原则不同 3 传播周期不同 4 地位不同 5 效果不同 五 公关辩析 1 公关不等于迎来送往2 公关不等于宣传3 公关绝对不是庸俗公关 案例赏析圣元 一个 被公关 了的美国品牌 自从三鹿三聚氰胺事件后 食品安全危机事件已呈高发状态 大有愈演愈烈之势 最近 圣元奶业这么 个总部位于 山东青岛外资控股的美国品牌 陷入了激素导致性早熟的 激素门 危机 多家媒体报道称南京 江西 武汉 内蒙 山东等几个地方有婴儿被发现有激素检测超标等性早熟症状 而这些婴儿均在出生时就一直食用圣元奶粉 在 激素门 危机发生之初 圣元的危机处理方式可以用 相当糟糕 四个字来形容 完全不像是一个外资控股的美国品牌的做派 案例赏析 任何危机事件发生 当务之急是澄清事实 并就造成的不良影响道歉 而圣元却像血气方刚的懵懂少年 竟然在其官方网站上明确表示 已经委托律师事务所准备起诉凤凰卫视 起诉的理由是香港凤凰卫视的断章取义 本身自己已经遭遇质量而引起的信任危机 如果还与观众心目中历来素有公正客观报道而著称的凤凰卫视打官司 无疑又陷入另一个舆论漩涡 如此下去 圣元如何再去挽回在消费者心中的高端品牌形象 幸运的是 圣元忽然清醒 随后 企业的危机处理手段开始显得越来越专业 显然是聘请了职业化的专业危机公关团队在帮忙运筹帷幄 一 很歉意 道歉 任何时候都不嫌晚 因为道歉表明的是一种企业负责任态度 陷入危机中的企业 无论是否存在质量问题 都应及时就企业事件所造成的影响进行道歉 美好的公众形象离不开企业真诚的歉意 就在8月15日 圣元集团董事长张亮在其官方网站发布致消费者署名日期为8月12日的公开信 向消费者道歉 公开原文如下 近日来 圣元产品受到质疑 怀疑含有激素成分造成婴儿性早熟 这场风波一定给您带来了很大的困扰 做为圣元公司的董事长 我在此代表圣元公司25000名员工向您表示诚挚的歉意 案例赏析 面对广大消费者 我做为圣元公司的董事长深感惭愧 您给予了圣元公司信任 选择了我们的产品 我们不仅仅应该给您提供优质的产品 更应该给您提供一份信心 一份安心和一份骄傲 但是 您目前得到的却是疑虑和不安 同样做为父亲 我感同身受地理解您现在的担忧 圣元公司可以为消费者解惑 奉献 牺牲 不论是为了一位还是两位 更不用说如此众多 这都是圣元应该做的 但是 面对眼前这么多父母家长消费者受到惊扰的事实 我能做的 只能表达我深挚的歉意 我惭愧 我知道您现在最大的期望是有一个明确的结果 而不是社会上沸沸扬扬的议论 您可能也会疑惑 圣元为什么自己不将产品送到权威机构 乃至国外独立检测机构去检测 以给自己一个清白 需要说明的是 圣元自己送样品付费检测所获得的数据 只能内部使用 对外没有任何公信力 原因有两点 一是所送样品的真实身份无法证实 二是与检测机构存在付费的利益关系 圣元将自己的数据向社会公示只能受到信用的质疑 而不能证明任何其他 我还想说明的是 身为业内人士 我可以理解相关技术机构检测我们的产品会颇费周折 需要时间 但是我何尝不是同样地期盼结果 案例赏析 今天 此刻 我恳请您用您的心去判断这场风波 恳请您以您健康可爱的宝宝为依据判断您的选择 我现在唯一能够向您讲的 还是对不起 圣元公司董事长兼总裁张亮2010年8月12日仔细分析这封道歉 措辞恳切 到位 同时并没有急于为圣元奶粉辩白 而是站在消费者的角度 理解消费者的困扰和担心 对于为何自己不将产品送往权威机构检测的理由阐述 看起来比较理智和客观 容易赢得消费者心理的认同 二 很权威 权威证言 是典型的公关传播策略 它能够从根本上消除消费者的顾虑 因此我们看到8月15日下午3点 卫生部召开了发布会 公布 圣元奶粉导致婴儿早熟门 事件的调查结果 为圣元的清白做了权威证言 湖北3例婴幼儿单纯性乳房早发育与食用圣元优博婴幼儿乳粉没有关联 目前市场上抽检的圣元乳粉和其他婴幼儿乳粉激素含量没有异常 应该说这一结果 为圣元奶粉与 性早熟 之间的关联做了一次彻底的隔离 也将两者之间的关系隔离得清清楚楚 在中国 还有什么机构能比卫生部的检测报告更具权威性和说服力呢 其实 对于这一结果 笔者早已有预料 理由如下 作为一家总部位于青岛的在美国上市的公司 圣元公司肯定不愿意自己就这么被媒体舆论给淹没掉 势必竭尽全力去化解危机 在产品质量不是有大问题的情况下 国内的危机一般都可以通过资本和关系的力量来解决 作为一家盈利能力非常强的企业 圣元集团所在的青岛市政府 相信不会看着这样的纳税大户就此倒下 其一定会想方设法为圣元进行 公关 三 很感谢 就在卫生部通报 圣元奶粉导致婴儿早熟门 调查结果后 圣元公司第一时间进行公开回应 称感谢政府向全社会澄清了基本事实 非常感谢政府部门展开调查和及时公布调查结果 感谢媒体的关注 圣元将一如既往为广大消费者提供更加优质的服务 让广大消费者放心 并表示 祝愿患儿能尽快查明致病真实原因并早日治疗康复 一个表现得很感恩 很温情的企业 无疑会在公众心目总树立良好形象 四 很慈善 如果说感恩会让帮助企业树立好印象 那么 做慈善则是企业树立形象艺术的最佳手段 在得到检测结果后的第一时间里 圣元公司对外发布信息 公司决定立即设立一千万元专项慈善基金 在北京 上海 湖北 广州 重穷等地 与专业科研和医疗机构合作 深入开展病因研究 普及科学喂养知识 为中国广大婴幼儿的健康成长减少 性早熟 病患 与此同时 圣元公司还声称 会把这次事件作为公司进一步苦练内功 提升产品质量的契机 瞧这公关做的 案例赏析 圣元至于动用了什么手段进行危机公关目前我们还不得而知 但卫生部的检测报告却实实在在的为圣元走出危机做了最好的证言 可以说 这次圣元危机 被公关 得太成功了 圣元有惊无险地度过了这次危机 但谁又能保证它未来不会再次遭遇同样更严重的危机 谁又能保证类似的企业不再遭遇类似的危机 那时的包括圣元在内的若干圣元们还会被公关成功吗 其实 圣元这次危机公关的成功 很大程度上是属于事实层面公关的胜利 证明奶粉不含导致婴儿早熟的成分 而非价值层面公关的胜利 如果换成是一家产品本身有问题的奶业企业 任何危机公关都可能是徒劳的 案例赏析 正如2004年发生的安徽阜阳大头娃娃 空心奶粉 事件 面对媒体铺天盖地的报道 三鹿却迅速将危机化解于无形之中 那次危机很显然是 被公关了 可到了2008年 三聚氰胺事件 三鹿终究没有逃脱死亡的命运 深究原因 就是企业没有搞清楚奶业企业自身真正的社会价值点是什么 无疑是致力于为更多的婴幼儿提供健康营养的奶粉 如果是一个缺乏社会责任感的企业 逃得过 初一 也一定躲不过 十五 终究还会被市场和消费者所无情淘汰 最后要劝告中国的企业家们 千万不要把灾难当公关看 错了就是错了 没错被报道 错了 也是错了 都需要进行积极的道歉与回应 其实 让灾难不再发生才是最好的公关 案例分析 公关经理招聘面试情景题目 某企业集团聘请招聘专家为其下属百货公司选拔公关经理在最后阶段 招聘专家对一路过关的四位候选者使用了情景面试的方法 四位候选者被安排同时观看一段录像 录像内容如下 内容 画面呈现一座小城市 画外音告知这是一个中等发达程度的小县城 镜头聚焦于一家百货商场 时间显示当时是上午9时30分 这时 商场的正门入口处出现了一位身高1米80左右 穿夹克的年轻小伙子 他走进商场 径直走向日用口柜台 柜台里是一位三十岁出头的女售货员 小伙子向女售货员说 拿包牙膏 女售货员问 什么牌子 中华牌 小伙子答道 女售货员说 三块八毛 小伙子掏出钱包 取出一张一百元的人民币 女售货元找给他96元2角 然后 小伙子将钱和牙膏收好 走出了商场 内容 画面重新回到了百货商场正门 时间显示是上午10时整 这时 一位身高1米65左右 穿笔挺西装的小伙子出现在门口 并径直向日用品柜台走去 同志 要点什么 女售货员问道 一支牙刷 小伙子答道 什么牌子 女售货员接着问 小伙子用手指了其中的一种 女售货员说 两块八毛钱 小伙子掏出钱包 取出一张十元的人民币递给了女售货员 女售货员给小伙子一只牙刷并找回7元2角钱 然而 小伙子突然说 同志 你找错钱了 我给你的是一百块钱 你给我的明明是十块钱呀 女售货员吃惊地说道 我给你的就是一百块钱 赶快给我找钱 我还有事情要做 小伙子提高了嗓门 语气也相当严厉 女售货员急了 声音也提高了八度 你这人怎么不讲理呢 你明明给的是十块钱 为什么偏要说是一百元呢 你想坑人啊 这时 日用柜台边已经聚拢了十几位买东西的顾客看热闹 这位小伙子似乎实在难以容忍了 向整个人群说道 大伙都瞧瞧 这是什么服务态度 你们经理呢 我要找你们经理 内容 说来也巧 百货商场的经理正好从楼上下来 看到这边有人围观 便走了过来 总经理看上去是一位二十八 九岁的年轻人 怎么回事 总经理问道 女售货员看到总经理来了 像来了救兵一样 马上委屈地向总经理告状 经理 这个人太不讲理了 他明明给我的是一张十块钱 硬说是一张一百块钱 经理见她着急的样子 立即安慰她说 张姐 别着急 慢慢讲 他买了什么 你有没有收一百块钱一张的人民币 这位被总经理称为 张姐 的女售货员心情似乎平静了些 他买的是牙膏 嗷 不 他买的是牙刷 对了我想起来了 今天 我没收几张一百块钱的人民币 有一位高个儿给了我一百块钱 他买的是牙膏 这个人给我的就是十块钱 总经理听了张姐的话 眉头有些舒展 转身走向人群中那位身高1米65左右的小伙子 很有礼貌地说道 很不好意思出现了这种事情 您能告诉我事情的真实情况吗 小伙子也似乎恢复了平静 同样有礼貌地坚持自己付给女售货员的是一张一百块钱 是女售化员将钱找错了 问题 假如您是该百货商场的经理 您将如何应付当时的局面 这时总经理环视了一下人群 然后将视线定格在这位小伙子身上 继续有礼貌地说 这位先生 根据我对这位售货员的了解 她不是说谎和不负责任的人 但是我同样相信您也不是那种找茬的人 所以为了更好地将事情弄清楚 我可否问您一个问题 什么问题 小伙子问道 您说您拿的是一张一百块钱 请问您有证据吗 总经理问道 小伙子的眼睛一亮 马上提高了嗓门说 证据 还要什么证据 不过我想起来了 昨天我算帐的时候 顺手在这张钱的主席像一面的右上角用圆珠笔写了2888四个数字 你们可以找一下 总经理立即吩咐张姐在收银柜中寻找 果真找到了一张主席像一面用圆珠笔写2888的一百块钱纸币 这时 小伙子来了精神 冲着人群高喊 那就是我刚才给的一百块钱 那个2888就是我写的 不信 可以验笔迹 人群开始骚动 顾客们明显表示出对商场的不满 答案之一 第一位候选者答案的大意是 他首先向那位小伙子道歉 承认他的下属工作失误 然后当众批评女售货员 并如数找给小伙子97元2角 这样做的理由是 90多块钱是小事 影响正常营业 损害公司形象是大事 事件持续的时间越长 对百货公司越不利 至于女售货员所受到的委屈 可以在事后进行心理上的安抚 这位候选者的优点在于能够从公司大局出发 分清轻重缓急 具备作为公司总经理的基本思维素质 但是 其具体做法毕竟是委曲求全 且有向不法行为低头之嫌 答案之二 第二位候选者答案的大意是 她首先诚恳地向那位小伙子和在场的顾客道歉 因为她手下的员工出言不逊 冒犯了顾客 她也主张要将97元2角钱当场如数找给小伙子 但并不是承认自己的员工搞错了 而是奉行 顾客永远是对的 这一理念 并向在场的顾客承诺将继续追查此事 如确系售货员失误要从严处罚 同时向顾客当事人承认错误和赔偿 另外 她还诚恳地要求小伙子为配合百货公司的工作 留下联系方式 这位候选者的优点与第一位相似 但较为主动一些 在无法立即判断孰是孰非之际 突出 顾客是上帝 的理念 让顾客明白 百货公司做让步性决策的前提是对顾客的热爱 但是 这种做法仍然没有负起道义的责任 答案之三 第三位候选者答案的大意是 他认为只要他在那位小伙子耳边说上两句话就行了 他的话是 哥儿们 请跟我到后面看一看 我们有内部录像系统 他的理由是 整个事件明显是欺诈 对付欺诈的手段就可以以毒攻毒 让其知难而退 这位候选者的优点在于有较强的道义感 对恶势力采取针锋相对的措施 但是 他犯了一个大忌 就是职业经理人应以诚信为本 内部录像系统 在 中等发达程度的小县城 里的百货公司中是绝对不可能有的 候选者如果没有意识到 中等发达程度的小县城 便是信息管理能力方面的欠缺 如果意识到了 便是以诈还诈了 答案之四 第四位候选者答案的大意是 他要当众揭穿 骗子 的伎俩 并与公安部门相配合对之进行打击 他首先私下吩咐保安人员报警 然后向小伙子发问 您确定您支付的是一百块钱 而不是十块钱 是吗 得到认可后进行推理 既然您支付的是一百块钱 上面又写有2888 那么这张钱上应该有您的指纹 既然您没有支付十元钱 那么 收银柜内今天收到的所有十元纸币上就不会有您的指纹 如果经查证有一张十元纸币上有您的新鲜的指纹 又如何解释呢 这位候选者的最大优点在于对问题分析的深刻性 他敏锐地抓住了诈骗者逻辑上的盲区 当场予以揭穿是有震撼力的 从道义的角度上讲 也是完全可以理解的 然而 作为经理人 得理也饶人 是一大招财秘诀 何况女售货员在有理的情况下也不该出言不逊 因此 如果这位候选者在识破骗局的同时 又不忘向当时的顾客群体展示亲和力 那么效果会更好 第二章公关的历史 主要内容 一 公关的前史二 公共关系在中国 第二章公关的历史 导入案例 子产不毁乡校公元前543年 子产在郑国执政 郑人游于乡校 以论执政 有人主张把乡校毁掉 免得老百姓在此议论多事 但子产不同意这种做法 他认为通过乡人议政 可以获得很多政事的反馈信息 有助于国家统治 他说 其所善者 吾则从之 其所恶者 吾者改之 是吾师也 由于子产把乡校作为获取群众对政事反馈信息的场所 而且注意根据来自公众的意见 调整自己的政策和行动 从而使郑国强盛起来 第一节公关的前史 一 古代准公共关系1 政治生活古希腊 亚里士多德的 修辞学 公共关系的第一本著作 凯撒大帝古雅典 贝壳放逐法古中国 冯谖 公关投资 子产不毁乡校 卧薪尝胆 2 经济生活 郑和七次下西洋酒店门前三尺布 过来过往寻主顾如假包换 童叟无欺 3 日常交往 孔子提出了仁 义 礼 智 信道德范畴 以调节人们的关系 孟子 天时不如地利 地利不如人和 商王盘庚迁都时进行宣传与动员活动 防民之口 甚于防川 西周末年 针对周历王的暴政 认为社会舆论的好坏直接关系到政权的稳定 强调重视民众宣传的措施 春秋战国 百家争鸣 古代中国的类公关 主要代表是古希腊和古罗马 注重具体方法技术研究 如演讲 修辞 逻辑 旨在劝服他人 亚里斯多德的修辞学强调怎样用语言影响听众的技术 如总统竞选 古雅典的贝壳放逐法对民众的重视 教会之间的关系规范 古代西方的类公关 西方 把自身处在主动 积极 求实的位置上 注重效益与实用性 传播手段多样 古代中国 关系主体处理事物的见地精华部分仍指导现代公共关系 如孔孟之道 客观上形成了以和为贵的关系处理体系 但缺乏具体操作规范和方法 偏重政治 军事 道德 没有涉及经济 古代中西方公关思想的不同点 二 公关的萌芽 1 对公众力量的认识2 对形象价值的认识3 对传播价值的认识 三 公关在美国的兴起和发展 1 公共关系的形成美国普林斯顿大学埃里克 戈德曼教授认为 这个概念最早出现于1882年多尔曼 伊顿律师的一篇演说辞中 伊顿是在非正式场合使用的这一概念 一般认为 PublicRelations 的正式使用是在1897年美国铁路联合会编辑的 铁路文献年鉴 一书中 国际公关协会主席桑那特 拉希里则认为 美国第三任总统杰斐逊最早使用了这个概念 2 公关兴起的原因 A 美国具备公关产生的社会文化基础 由 理性 转向 人性 B 美国具备公关赖以产生的政治条件 民主政治取代专制政治 C 美国具备公关产生的社会经济条件 市场经济取代小农经济 D 美国具备公关产生的物质技术条件 大众传播超越个体传播 3 公共关系的兴起过程 背景 便士报运动 报刊宣传运动 被认为是现代公共关系业的 前身 是指一个组织为了自身的目的和利益 雇佣报刊宣传员在报刊上进行宣传活动 以制造舆论 扩大影响 各公司 组织所雇佣的报刊宣传员的任务 主要是编造离奇的故事以引起公众的好奇和对自己的注意 当时最有代表性的就是巴纳姆 1 美化宣传阶段 巴纳母时期 制造了一系列令人震惊不已的公关事件 信条 凡宣传皆好事 特点 为了使自己和公司扬名 置公众利益于不顾 任意编造谎言和神话 利用新闻媒介 愚弄公众 虚假宣传和自我美化 公共关系的兴起 巴纳姆时期在公共关系历史上成为一个不光彩的时期 有人称之为 公众受愚弄时期 反公共关系时期 或 公共关系的黑暗时期 2 丑化宣传阶段1900 1912 清垃圾运动 又称为 扒粪运动 揭丑运动 清垃圾运动 的冲击 使工商企业意识到了取悦舆论的重要性 许多企业开始聘请懂行的人专门从事改善与新闻界关系的工作 这种人被称为 新闻代理人 3 深刻反思阶段 艾维 李 1887 1934 时期 1906年 艾维 李向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的 原则宣言 艾维 李作为公共关系之父 首创了 公共关系 这一专门职业 实践化阶段 核心思想形成 他提出 说真话 公众必须被告知 的命题 1903年26岁的艾维 李创办了第一家真正向顾客提供劳务收取费用的公关公司叫新闻宣传事务所 成为了第一位职业公关人 美国电话电报公司 美国铁路公司 公平人寿公司以及当时的纽约州长等都是他的早期客户 洛克菲勒财团劳资纠纷 宾夕法尼亚州铁路公司伤亡事故处理 艾维 李的局限 艾维 李的咨询指导主要还是凭经验和直感而进行的 缺乏对公众舆论严密的 大量的科学调查 没有科学的公众分析手段 没有对形象形成规律的深入把握 没有对传播规律的深入挖掘 只是凭着经验和才智开展公关工作 因此 有人批评艾维 李的公关咨询只有艺术性而没有科学性 4 学科化阶段 基本理论形成 伯内斯 1891 1995 时期 1923年 他出版了论述公共关系理论的著作 舆论明鉴 伯内斯公共关系思想的一个重要组成部分就是他提出的 投公众所好 的主张 他明确提出了一个 公共关系咨询 的新概念 认为公关顾问不应只为客户提供花里胡哨的小技巧 而要深入客户的战略决策 为之提供有效的决策咨询 伯内斯认为 在一定的科学理论指导下的传播和劝说活动有着巨大的威力 伯内斯的主要贡献就在于 促进了公关行业的职业化 他把公共关系学理论从新闻传播领域中分离出来 并对公共关系的原理与方法进行较系统的研究 使之系统化 完整化 最终成为一门独立完整的新兴学科 他因此被称为公共关系学之父 促进了公关教育的正规化 学界一般认为 现代公关之崛起与三位美国人及其开启的公关时代紧密关联 巴纳姆与 公众该死的时代 艾维 李与 公众该被告知的时代 伯内斯与 组织和公众相互适应与调整的时代 三位先驱在现代公关史上所扮演的角色是 巴纳姆系统地使用了现代公关手段 艾维 李创建了最早的专业公关公司 并设定了现代公关的基本原则 伯内斯直接促进了现代公关理论和产业的形成 4 发展 1 理论化阶段 系统理论形成卡特利普和森特 有效公共关系学 提出了 双向对称 的公共关系模式 在美国享有公共关系圣经的美誉 2 普及化阶段 应用理论发展职业化 组织化 规范化 电子化 国际化 第二节公共关系在中国 一 中国公关的勃起与发展1 拿来主义时期 80年代初 1986年 1 公关部挂牌公关从业人员出现 2 国际著名公关公司抢先登陆中国市场 2 自主发展时期 1986年1993年 板块之一 行业协会辈出 职业网络出现板块之二 公关出版物丰硕 学术成果推广快板块之三 公关培训活跃 教育层次多样化板块之四 公共关系科学研究和实践运作空前繁荣板块之五 国内外公关市场开始交流 国际公关职业市场正在开辟 3 迈入成熟发展时期 1993年至今 1 公关职能部门深透到各行各业 2 职业公关公司开始成熟发展 3 外资公关公司纷纷抢滩中国市场 4 公关教育立体化 二 中国未来公共关系发展与瞻望 1 公关市场国际化 1 更多的国际公关公司将随中国加入世贸的步伐跟进中国市场 2 中资公关公司将不断壮大发展 业务趋向国际化 中国未来公共关系发展与瞻望 2 公关实务专业化 1 公关实务从内容到形式将得到极大的丰富 2 专业服务进一步细分 专业服务更加到位 3 专门化的公关公司将备受各级组织亲睐 中国未来公共关系发展与瞻望 3 公关手段高科化4 公关地位战略化5 公关教育规模化6 公关人才竞争白热化 行业自律更完善 案例 专供高级知识分子阅读 某图书馆管理员一天对馆长说 馆长 这些书从来没有人借阅 馆长说 这好办 把这些书集中起来 放到一个地位居中的书架上 并贴上醒目的纸条 上写 专供高级知识分子阅读 果然 这些书很快就被借光了 问题 1 案例中的行为是根据公关历史上哪位人物的思想而进行的 2 如果不按照案例中的做法 如何使图书被人借阅 思考 分析下列词语分别蕴涵着什么样的公关精神 已所不欲 勿施于人攻城为下 攻心为上人而无信 不知其可我为人人 人人为我天时不如地利 地利不如人和 案例 诚招天下客情满美食家 一双筷子上写着这样两行字 假如我的菜好吃 请告诉您的朋友 假如我的菜不好吃 请告诉我 这两句富有浓厚情感的公关语言同 美食家 的名字一起传遍了整个杭州 这家普通的餐厅所处的地理位置并不十分理想 既不是车站 码头 又不是风景区 闹市区 7年前 在餐厅刚刚开业时 这里生意清淡 门庭冷落 没有顾客的惠顾 就谈不上餐厅的生存 更谈不上餐厅的盈利 要使顾客青睐 餐厅就要有自身的吸引力 这个吸引力在哪里呢 美食家 餐厅深深懂得 只有在顾客心目中树立起 美食家 的良好形象 才能招徕顾客的光顾 案例分析 美食家 的吸引力应放在一个令人亲切的 情 字上 依靠情感的传导来沟通顾客关系 只有把情感输入顾客心里 才能塑造 美食家 的形象 只有把诚心贴在顾客心里 才能建立 美食家 的信誉 从而产生一种 情感效应 使企业获得良好的经济效益 案例分析 1 饭店业开展公关活动的任务有哪些 2 分析 假如我的菜好吃 请告诉您的朋友 假如我的菜不好吃 请告诉我 这句话中所包含的公关思想 第三章公共关系的职责和功能 主要内容 公共关系的职责公共关系的功能公共关系应用职能的新趋势 第一节公共关系的职责 一 收集信息1 与组织形象有关的信息 1 产品形象信息 2 组织形象信息 其一 公众对组织机构的评价其二 公众对组织管理水平的评价其三 公众对组织人员素质的评价其四 公众对组织服务素质的评价 案例分析 烟尘污染的烦恼 浙江某地一家石灰厂 附近居民的房屋被侵蚀 金属锈迹斑斑 农作物枯死 附近很多人患上了呼吸道疾病 群众多次反映 厂领导不予理睬 最后大家忍无可忍 挑水浇灭了石灰窑 纠纷上诉到法院 法院审理 判决石灰厂停办转产 案例分析 1 此例主要说明了公共关系的哪些问题 2 厂办的行为为什么会导致如此结果 2 组织环境中的各种社会信息 社会的政治 经济 文化 科技 军事 时尚潮流 民俗民情 舆论热点等各方面的情报动态 案例 本田的眼光 按照传统观念 美国的环保运动与日本的工业是没有什么关系的 因此 1975年有几个美国环保主义者到日本去谈论汽车废气问题时 就受到了日产 丰田这些大汽车公司的冷落 但是 直到1963年才开始生产第一批汽车的本田公司 其总裁却独具慧眼 他从这些人的活动中发现了有用的信息 为此 该公司派人把这批人请到公司 热情款待 奉为上宾 并请他们给设计人员讲解环保主义者的要求以及美国国会1970年通过的净化空气法案的内容 在这一基础上 本田公司开始了新型汽车的设计 确定的设计目标要突出 减少排废 和 节省汽油 这样两个优势 案例分析 在本田的新产品 主汽缸旁有一辅助汽缸的 复合可控旋涡式燃烧 汽车面世一个月后 就遇上了第一次石油危机 本田汽车凭借排废少 省汽油的优势 一举打进美国市场 公司总裁因此赢得了日本福特的声誉 思考 1 信息对企业兴衰成败有何重要意义 2 从公共关系角度看 企业应搜集哪些信息 二 辅助决策 1 为确立决策目标提供咨询建议2 为决策提供信息服务3 协助拟定和选择决策方案4 从公众关系角度评价决策效果 三 传播推广 1 创造舆论 告知公众2 强化舆论 扩大影响3 引导舆论 控制形象 四 协调沟通 1 协调内部关系 增强组织凝聚力2 开展社会沟通 建立和谐的社会环境1 要处理好各类直接的业务来往关系2 要妥善处理好组织与各种权力制约部门之间的关系3 还要主动建立和发展各种非业务性的社会关系 案例 商场联合拒销 长虹 长虹 如何化险为夷 1998年2月 春节的喜庆气氛还没消失 四川长虹彩电却在济南商场栽了跟斗 被七家商场联合 拒售 这意味着长将在济南失去市场 在家电竞争日益激烈的今天 企业还有什么比失支去市场更大的风险 再者 今天有济南 拒售 明天再有别家效仿又该如何 为什么 拒售 据商家一方理由是 售后服务 不好 而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修 而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉 这究竟是怎么一回事 一时间公众议论纷纷 多家媒体也作了追踪报道 案例 长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家进行斡旋 双方均表示 有话好好说 争取及早平息风波 取得圆满解决 案例思考 1 在激烈的市场竞争中 有知名度的企业仍应注意哪些问题 2 面对突发事件 公关主体应遵循怎样的思路 运用怎样的办法来解决矛盾 五 提供服务 1 在组织内部为各个业务部门和职能部门服务2 在组织外部提供社会服务 第二节公共关系的功能 一 公共关系