网络营销整理.doc

1、网络营销概念:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助互联网的特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 网络营销不只是网上销售（网上交易） 网络营销不仅限于网上 网络营销建立在传统营销理论基础之上 网络营销的特点：跨时空、多媒体、交互式、人性化、成长性、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性2、网络营销的职能：网络品牌，网站推广，信息发布，销售促进，网上销售，网上调研，顾客关系，顾客服务。3、直复营销：是依靠产品目录、印刷品邮件、电话或附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围营销活动。 美国直复营销协会（DMA）定义为：“直复市场营销是：一种互动的营销系统，运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易。 直复营销的种类：(1) 直接邮寄营销(2)目录营销(3)电话营销(4)直接反应电视营销(5)直接反应印刷媒介(6)直接反应广播(7)网络营销在因特网上的直复营销具体表现在： 1.直复营销的互动性 2.直复营销的跨时空特征 3.直复营销的一对一服务 4.直复营销的效果可测定4、网络软营销：是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。5、网络整合营销（离开4P转向4C）：网络整合营销主要有三个方面的含义:传播咨询的统一性，即企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的;互动性，即公司与消费者之间展开富有意义的交流，能迅速、准确。个性化地获得信息和反馈信息目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现完全营销。6、关系营销：关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系 关系营销的本质特征：1.双向沟通2.合作3.双赢4.亲密5.控制7、数据库营销：数据库营销(Database Marketing) 是为了实现接洽、交易和建立客户关系等目标而建立、维护和利用顾客数据与其他顾客资料的过程。 数据库营销的基本作用：（1）更加充分地了解顾客的需要。（2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。（3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。（5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。8、网络营销的任务与目标:网络营销的目标就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制定相应的具体步骤，组织有关部门和人员的参与。P3 网络营销目标种类：销售型网络营销目标、服务型网络营销目标、品牌型网络营销目标、提升型网络营销目标、混合型网络营销目标P39、理解网络商务信息的特点：时效性强、相对性、便于存储、检索难度大P2310、收集网络商务信息的手段：P26一、使用合适的搜索引擎查找商务信息（1）使用英文搜索引擎查找商务信息：1.商业检索2.产品检索3.专题讨论组检索（2）使用中文搜索引擎查找商务信息：1.搜狐是国内著名的中文搜索引擎2.百度是世界上最大的中文搜索引擎。二、利用网上商业资源站点查找商务信息（1）利用商业门户网站收集商务信息（2）利用专业调查网站手机商务信息（3）利用相关网站收集商务信息11、网络营销常用工具和方法：常用工具：企业网站、搜索引擎、电子邮件、博客等常用方法：1、无站点网络营销方法：信息发布、在线黄页、网络社区、分类广告等；网上商店、网上拍卖等2、基于网站的网络营销方法：搜索引擎营销、许可Email营销、网站资源合作、病毒性营销、网络广告、网络会员制营销12、企业网站的主要目的：通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息； 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务； 网上展示、推广、销售产品； 收集市场信息、注册用户信息； 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。13、企业网站的基本要素：网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值14、企业网站与网络营销的关系：网站建设完成是实现网络营销职能的基础 网站建设是网络营销策略的重要组成部分 企业网站内容是网络营销信息源的基础 网站的功能决定了网络营销方法的选择15、 企业网站的网络营销功能：品牌形象，产品展示，信息发布，网上销售，网上调查，资源合作，顾客关系，顾客关系16、营销导向型网站设计的基本要求或内容：（未整理）17、病毒营销的含义及常见形式：含义：是指通过提供有价值的信息和服务，利用用户之间的主动传播来实现网络营销信息传递的目的。常见形式：免费邮箱，聊天工具，免费软件，免费电子书18、许可E-mail： 含义：E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。 E-mail营销有三个基本因素：基于用户许可，通过电子邮件传递信息，信息对用户是有价值的。这三个因素缺少一个，都不能称之为有效的E-mail营销。 E-mail营销的优势：1、价格便宜2、速度快，操作方便3、具有多媒体特性3、发展潜力巨大 E-mail营销的模式：1、客户联系邮件2、企业新闻邮件3、提醒服务邮件4伙伴联合营销5、传播营销邮件19、邮件列表: 邮件列表的含义：邮件列表，是互联网上最早的社区形式之一，也是Internet上的一种重要工具，用于各种群体之间的信息交流和信息发布邮件列表的类型：邮件列表有公开、封闭、管制3种类型20、 .E-mail营销的优势及存在的不足： （一）E-mail营销的优势1.低成本2.快速实施3.精确点对点，易于测量跟踪4.主动出击5.无纸化绿色环保（二）E-mail营销存在的不足（1）许可邮件实施不当易被误认为是垃圾邮件而损害企业形象（2）当前网络环境下，使用一般发送手段，大批量营销邮件的到达率难以保证。21、收集电子邮件地址的方法：E-mail地址收集：1、购买2、自己收集3、让客户把邮箱告诉你4、使用电子邮箱收集软件22、获取电子邮件列表的方式获取邮件列表用户资源的基本方法：1、充分利用网站的推广功能2、合理挖掘现有用户的资源3、提供部分奖励措施4、可以向朋友、同行推荐5、其他网站或邮件列表的推荐6、为邮件列表提供多订阅渠道7、请求邮件列表服务商的推荐23、了解E-mail营销中邮件内容的撰写方式和要求：p47（未整理） 注意事项：24、社区营销在网络营销中作用和价值： 作用：1、可以直接与访问者直接沟通2、可以及时为顾客提供咨询服务3、可以与那些没有建立自己社区的网站合作4、建立了论坛或聊天室之后，可以在相关的分类目录或搜索引擎登记，有利于更过的人发现网站，也可以与同类的社区建立互惠链接。6、当论坛或聊天室的人气逐渐旺盛时，除了为自己的产品或服务做广告之外，还可以出售网络广告空间，这可以有一笔意外收入。7、方便进行在线调查。 价值：1.整合优势资源，低成本促成交易 2.实现话题、互动等形式的营销，便于企业改进和创新3.实现关系营销，吸引更多的消费者参与4.实现口碑营销，树立企业形象5.提高顾客的忠诚度，增加用户黏性6.挖掘潜在客户，建立客户关系管理系统，实现精确营销25、博客微博微信营销的优势：1、细分程度高，广告定向准确2、互动传播性强，信任度高、口碑效应好3、影响力大，引导网络舆论潮流4、大大降低传播成本5、有利于长远利益和培育忠实用户。6、博客的网络营销价值体现26、企业博客营销的经营价值：1、博客内容增加了搜索引擎可见性，从而为网站带来访问量；2、以更低的成本宣传企业信息；3、博客的互动性有利于市场的分析研究；4、博客是企业的信息库；节省保持用户的费用。27、企业开展博客营销的步骤：1、确定博客营销的目标；2、选择适合的博客营销平台；3、确定博客营销的内容；4、制定博客的长期维护计划；5、保持与客户的沟通互动。28、RSS：RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式（也叫聚合内容）的技术。最初源自浏览器“新闻频道”的技术，现在通常被用于新闻和其他按顺序排列的网站，例如Blog。 RSS与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种新型的信息传递技术。RSS概念：种子（feeds）、聚合 、RSS阅读器、RSS搜索引擎29、网络社区的主要形式：电子公告板、聊天室、讨论组、博客30、实现搜索引擎营销的任务：（未整理）31、搜索引擎营销的目标层次：第一层是搜索引擎营销的存在层，其目标是在主要的搜索引擎/分类目录中获得被收录的机会，这是搜索引擎营销的基础第二层是搜索引擎营销的表现层，其标则是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的排名，即在搜索结果中有良好的表现第三层是搜索引擎营销的关注层，目的是提高用户对检索结果的点击率第四层是搜索引擎营销的转化层，目的是将浏览者转化为顾客32、全文搜索引擎的工作原理：工作原理是计算机索引程序通过扫描文章中的每一个词，对每一个词建立一个索引，指明该词在文章中出现的次数和位置，当用户查询时，检索程序就根据事先建立的索引进行查找，并将查找的结果反馈给用户的检索方式。33、搜索引擎优化SEO：SEO是通过对网站优化设计，使网站在搜索引擎的关键词排名提高，从而获得目标搜索流量，进而建立直接销售或建立网络品牌。 搜索引擎的排名基本上分为四个步骤：1、爬行和抓取2、索引3.搜索词处理4.排序34、搜索引擎优化的意义：搜索引擎优化的意义：搜索引擎优化对于企业开展网络营销有重要的实战意义。搜索引擎优化使其核心关键字在主要搜索引擎中排名靠前，会给企业以及各种网站带来巨大的收益，同时也可能给带来损失认真的做好网络营销优化会给网络营销业务带来深远的影响。35、网页级别：是Google的创始人开发出的一套用于网页评级的系统组织管理工具，主要根据网页的链接广度进行评级。36、搜索引擎的排名规则：排名规则的任务：把最符合用户搜索需求的网站排在检索结果的前面。搜索引擎排名的三大指标：1、网站的受欢迎程度：在互联网上被广泛链接的网站，在检索结果中，点击率高。2、网站质量：网站访问量大，原创内容多，页面更新速度快等。3、网站的相关度：网站的内容主题与用户搜索的关键词，密切相关。37、长尾关键词：长尾关键词：选择关键词的重要原则之一是尽量选择一些转化率较高、针对性较强的关键词，这就是所谓的长尾关键词。38、外部连接与SEO,获得外部链接的方法： 外部连接与SEO：外部链接的数量与质量；怎样获得外部链接；反向链接及查询工具；网站内部链接优化 获得外部链接的方法：1.参与博客论坛等社区2.发表文章3.提供免费又有用的线上服务4.免费下载资源5.写博客6.提交分类目录7.向个人网站寻求链接8.买链接9.交换链接10.发新闻稿11.网摘和书签12.充分利用维基(Wiki)百科 13.链接诱饵39、整体产品：整体产品概念：产品用来满足人们需求和欲望的物体或无形的载体 40、网络营销产品概念：网络营销中的产品是指能提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。营销过程不单是推销产品的过程，首先是一个满足顾客需要的过程，而顾客的需要是多方面的，不但有生理和物质方面的需要，而且还有心理和精神方面的需要，所以，营销产品应是一个产品整体。41、网络营销的产品层次：核心产品、有形产品（形式产品），附加产品（延伸产品），期望产品和潜在产品。42、适合网络销售的产品类型（见课件，有点乱）：根据产品的形态划分具有高技术性能或与计算机相关的产品需要覆盖较大地理范围的产品不太容易设立店面的产品网络营销费用远远低于其他销售渠道的产品消费者可从网上获取信息，并可立即作出购买决策的产品网络群体目标市场容量较大的产品便于配送的产品。根据产品的形态划分：（1）有形产品：工业产品、农业产品、日用品（2）无形产品：数字类产品、服务类产品。根据信息经济学对产品的划分：（1）可鉴别性产品。如书籍、计算机等；（2）经验性产品。分为标准性产品和个性化产品根据消费者购买行为的差异对产品进行划分：日用品、选购品、特殊品。43、适合网上销售的产品的一般特征：知识型产品，受众(用户)范围较为宽泛的产品，能被普遍接受的标准化产品44、互联网域名的商业作用 ：企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。45、网络营销产品价格的构成：网络营销价格包括两个部分的含义：一个是可以量化的成本，这是价格的狭义理解，也是通常人们头脑中的价格概念，可称之为产品（服务）的标价；另一个是不可量化的无形成本因素，也就是顾客在交易过程中所付出的除货币成本外的其他所有成本。46、网络营销定价的影响因素：内部因素：产品成本和营销组合策划；外部因素：市场需求，竞争产品的价格和消费者的观点和议价能力。47、网络营销价格策略有哪些：1、免费价格策略2、低价定价策略3、拍卖竞价策略4、差别定价5、个性化定制生产定价策略。6、使用定价策略7、捆绑销售价格策略8、企业声誉定价策略 9、 新产品定价策略：撇脂定价，渗透定价和适中定价。10、固定定价策略11、特殊定价策略48、网络营销渠道：营销渠道是指与为提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和实物转移等。网上销售渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。 49、网络营销渠道的功能：首先，网络营销渠道是信息发布的渠道 其次，网络营销渠道是销售产品、提供服务的便捷途径。 第三，网络营销渠道是企业间洽谈业务、开展商务活动的场所，也是进行客户技术培训和售后服务的途径，并且还是与用户进行交流的通道。 50、网络营销渠道的类型：一类是通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这时传统中间商的职能发生了改变，由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。 另一类，是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。 由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益，相比较而言，比某些企业仅仅通过网上直销渠道更有效。51、网络直销：网上直销也就是生产商自己在网上直接面向终端客户进行商品销售，而不经过中间商这一环节，客户自己在网上进行订购，下单。 （没有中间环节） 目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品。52、网络直销的竞争优势：首先，利用互联网的交互特性，网上营销渠道从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。 其次，网上营销渠道可以提供更加便捷的服务。一是生产者可以通过互联网提供支付服务，顾客可以直接在网上订货和付款，然后就等着送货上门，大大方便了顾客；二是生产者可以通过网上营销渠道为客户提供售后服务和技术支持， 第三，网上营销渠道的高效性，可以大大减少过去传统分销渠道中的流通环节，有效降低成本。生产者可以根据顾客的订单按需生产，做到实现零库存管理，最大限度地控制营销成本。 通过信息化的网络营销中间商，可以进一步扩大规模实现更大规模经济，提高专业化水平。通过与生产者的网络连接，可以提高信息透明度，最大限度地控制库存，实现高效物流运转，降低物流运转成本。53、网络中间商的功能和类型：网络中间商可以实现更高效率的信息流。网络中间商可以通过电子支付系统实现更高效率的资金流。网络中间商可以实现更高效率的商流和物流。互联网环境下的新型网络中间商有以下10种类型： 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 虚拟商场（商城、商业街）：包含与两个以上的商业站点链接的网站 互联网内容供应商（网络出版）：向目标客户群提供所需信息的服务 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务54、网络促销的定义：网络促销是指利用计算机及网络技术向虚拟市场传递有关商品和劳务的信息，以引发消费者需求，唤起购买欲望和促成购买行为的各种活动。 55、网络促销的形式：网络广告、销售促进、站点推广和关系营销。56