品牌战略管理——品质认同与品牌资产积累.docx

品牌战略管理品质认同与品牌资产积累 品质认可是品牌资产中建立周期最长的部分，因为真正取信于消费者非一日之功，但一旦建立了较好的品质认同，就会形成口碑传播，为品牌带来丰厚回报。品质认可度指的是消费者对一个品牌的产品或服务在品质上的综合的整体的印象与认同感。品质认可度是一种感性认识，如认为奔驰、宝马、奥迪等德国车的品质尤其是耐用度、安全性要高于日本车。（注：国内有关的品牌书籍都把品质认可度称为品质认知度，这可能是翻译不准而导致的以讹传讹，“认知”指的是了解与知晓，无法传达出“接受与否、认同与否”等态度判断，而实际上无论国外国内的品牌论著谈及品质认知度时都从“知晓”、“认可与否”两个层面展开。所以笔者认为用品质认可度更合适。）既然品质认可度是一种感性的认识与判断，再加上消费者评价时偏重于不同要素，品质认可不一定与产品真正的品质相符合是十分正常的事了。品牌的品质认可度也与顾客满意度不同，消费者可能由于对产品品质不抱太高希望而感到满意，如对于低价位产品人们就容易低标准要求其品质而感到满意，相反，对于价格过高的产品容易因一点小小的瑕疵而失望。品质认可度的内涵十分丰富，要全面透彻地理解。除大家十分了解的功能、耐用度、可靠性等之外，还有服务、外观等。而对于许多产品而言，外观等构成了产品价值的主要部分，比如三星手机，说功能及人性化,并非手机中最优秀的，但三星凭借其精美绝伦的工业设计折射出时尚、典雅、高贵的气质，一直在高端手机中名列前茅，而最近三星出的所谓“气质空调”就功能来说也非常一般，更多是凭借其优雅的外观。具体而言，品质认可度包括以下几个方面：1、主要功能指的是产品给用户的主要使用价值与利益，比如手机通话是否清晰；彩电的画面是否艳丽、逼真、自然；果冻是否嫩滑好吃。在当今资本流动非常自由，各行各业竞争空前激烈的年代，主要功能不佳或不过关，等于加入竞争的入场券都拿不到。2、产品特色比如阿尔卡特手机有免提功能，诺基亚3210接电话、关电话用同一键的“一指按”功能，凌志轿车方向盘可以升降、车载电话与手机铃声一响音响的音量会自动调低，佳佳酱油的瓶盖能自如控制洒到锅里的酱油量。产品特色往往比主要功能更能体现竞争力，不是主要功能不重要而是因为随着产业成熟，主要功能往往会成为一种标准，竞争者之间处于同一水平线上，比主要功能比不出高低胜负，比如无论诺基亚、摩托罗拉、波导的手机都能清晰通话，所有手机品质比的往往是工业设计、菜单的人性化、功能的多样化。品质认可度的决定因素品质认可度主要使用价值与利益产品个性化特色外观工艺设计可信赖度耐用度服务品质3、漂亮、新颖、高档的外观由于消费者一般都不是专家购买，对产品的技术细节、原材料零部件构成知之甚少，消费者常常会依赖产品的外观来判断产品好坏、。外观细节都造得非常漂亮、考究会让人联想到产品的高品质。此外，工业设计还能大大提升产品的价值感，令产品身价倍增，可口可乐、飘柔都以新包装作为主要亮点向消费者宣传；奥迪A6比奥迪100增加了一些有限的高技术，价格却贵了40%，靓丽流畅的外观是促进产品价值大幅上升的主要驱动力；雪铁龙毕加索是依靠设计的力量接近50%地提高产品价格，毕加索从外到内都充满着强烈的时代感。外部造型新颖别致，流畅自然的线条，圆滑简洁的过渡，处处散发着活力四射的诱人气息，从翼子板经车顶到后窗，从低矮的腰身到匀称分布的椭圆状车灯、灵气十足的车外后视镜，无不给人一种舒展流畅的力量之美。4、可信赖度指的是品质的一致性与稳定性，比如今天买的与下次买的在品质上是否一样。比如麦当劳、肯德基，到任何一家连锁店吃，味道数量等品质指标误差都是极低的，使每一位进麦当劳、肯德基用餐的人都明白付出钱后能享受到什么样的回报；如果品质不稳定，一致性较差，消费者就容易失去信心。中式快餐就是一直解决不了这一难题而难以壮大。在中国的白酒业，五粮液、茅台酒的调酒师要把不同批次的酒勾兑在一起，确保每瓶酒的口感与香味都是一致的。（酿酒是发酵过程，受空气成份、温度、湿度、原料等影响，品质可控性差，每批次酒的口感、香味必然有差别，如果不把各批次的酒进行混合勾兑，可能消费者今天喝的茅台酒与明天喝的不一样，谁还会相信这是真茅台。）5、耐用度指的是可以正常稳定使用的时间，如奔驰车60万公里无大修、欧米茄手表给人品质耐用的印象。6、服务品质服务也是品质认同度的重要部分，酒店、旅游、娱乐的服务对品质认同度的影响力不言而喻。许多产品如家电、轿车等高价值耐用品，服务的重要性也丝毫不能低估，如海尔品牌美誉度这么高，其星级服务的贡献度很高。品质认可是品牌资产中建立周期最长的部分，因为真正取信于消费者非一日之功，但一旦建立了较好的品质认同，就会形成口碑传播，为品牌带来丰厚回报。品质认可主要从五个方面产生价值，具体为：提供强劲的购买理由、个性化定位的来源、获得高溢价、增加通路拓展的底牌、提高品牌延伸力。一、提供强劲的购买理由好品质是被消费者列入考虑名单的前提。消费者也许没有兴趣或能力了解一个品牌更多的信息，但购买前对其品质的认同是必需的。二、个性化定位的来源无论营销与广告策划，为产品寻找个性化与差异点，与竞争品牌形成鲜明的区隔是最高明的战略。如果品质上有优势，而且这一优势又是消费者买此类产品时十分关注的要素，那么以这一品质优势为诉求点将具有极强的感染力和促销力。三、获得高溢价优秀品质能支持产品的价格高于一般同类产品。溢价部分超额利润，企业可以反哺于产品研发、品牌建设与传播、提升产品与品牌的感知价值，从而不断获得高溢价，最终形成企业赢利的良性循环。四、增加通路拓展的底牌高品质的产品受消费者的欢迎程度自然要高，而经销商当然要卖畅销产品来赢利，品质认可度高的产品就会受经销商欢迎。此外，经销商自身的形象也有赖于其出售的产品为其脸上贴金。故，高品质认同度能使品牌在拓展通路时更顺畅，获得更为优惠的贸易条款比如先打款后发货、最佳的陈列位置等。五、提高品牌延伸力“品牌延伸决策中的核心价值中心论”的立论基础就是品牌联想中如果有消费者在购买老产品与延伸产品时都十分关注的成份，这样的延伸成功可能性就较大。由于