浅谈对关系营销的认识.doc

浅谈对关系营销的认识关系营销是指以建立、维护、经营、改善、调整各种关系为核心，对传统的交易理论进行改革的新理论，核心是关系管理，基础是客户关系管理，前提是有效的内部营销。在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，Adler Lee(1966) 发现，企业之间的象征关系与传统的营销者中介关系没有直接联系；其二， John Amdt (1979) 指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。关系营销的特征关系营销的本质特征可以概括为以下几个方面：（1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。关系营销与交易营销的关系一般说来，企业与顾客间的关系强度可从纯粹的交易关系增强到完全的交互关系。纯粹的交易关系仅仅涉及到最低程度的个人关系，没有对未来关系的期望或义务，这种松散的顾客关系与传统的以消费者满意为中心的模式类同。交易营销的顾客关系较松散，顾客的反应以顾客满意为基础，顾客满意构成顾客重复购买的内在驱动力。相反，关系营销中紧密的顾客关系则包括以信任、双方的互相调适、利益风险均担、共同构想未来为特征的不断延续的过程。这种紧密的顾客关系是靠对公司的信任和公司的承诺，满意度不再起重要作用。这意味着，对不同的顾客群可进行不同的集聚营销，对淡薄的顾客关系而言，以顾客满意为重点的传统营销可能凑效，而紧密关系的顾客来说，营销重点放在构建消费者的信任、忠诚将更有效。交易营销和关系营销的根本区别在于交易营销注重结果和以产品为中心的价值传播，关系营销倾向于以服务过程和价值创造为重心。这说明对于以产品为基础的产业来说交易营销更为适合，因为与工业品市场或劳务市场上的企业相比，这些产业通常只需要较少的服务。这些关系如下图所示：图一 交易营销与关系营销从营销的实践出发，有学者将营销归纳为两大类和四个方面，即：若按上述将营销分解为交易营销、数据库营销、交互式营销及网络营销，现实中则是所有企业都不同程度地实施交易营销和关系营销，实证研究表明，关系营销越来越受垂青的同时，交易营销仍是营销活动不可或缺的一个部分。总的来说，交易营销和关系营销并存，关系营销地位的上升并不以忽视交易营销为代价，关系营销的盛行并不排斥交易营销，大多数企业实行的是交易营销与关系营销。关系营销存在的问题 九十年代中期，我国企业引入关系营销的先进理念，涌现了一批优秀的典范，像海尔、长虹等。但大多数企业在实施关系营销中存在一些普遍性的问题，阻碍了企业的发展，主要体现在以下几方面： 1) 市场营销观念滞后 观念落后是失败之源，企业对关系营销的概念理解较肤浅，很多企业依然只重视单次的交易活动，交易额就是硬指标，而不管顾客的满意度，忽略了长远利益。 2) 企业组织结构不完善。我国一些接受和奉行关系营销观念的行业。组织结构都作了相应调整。但我国不少国企组织机构的设置仍是计划经济年代的老一套。没有市场部和售后服务部。新产品开发由科技计划科负责，他们多从纯技术的角度考虑问题，而容易忽略顾客的真正需要和购买能力。 3) 企业整体形象意识淡化。企业各部门的目标与利益不协调，一些部门与员工只关心 自己所负责的事情，甚至出现有些员工为争抢客户而竞相压价、互相诋毁，从而影响了企业的形象整体目标的实现。4) 营销人才缺乏，营销队伍管理不当。日前，我国企业营销人才缺乏，尤其是缺乏市场营销高级管理人才，即具有从事现代市场营销的知识和能力，能够成功组织企业从事战略经营和实现战略发展的企业主管人员，其工作局限于对产品的推销，不重视市场信息的收集与反馈，不懂得与消费者沟通，严重影响了企业营销活动的开展。 5) 危机无公关。南京冠生园事件的发生直至倒闭清资，虽然有着众多因素，但是它的失败不能不说是冠生园的危机公关没有以积极的心态面对危机，公关缺乏积极的态度的结果。我国大中小企业中就像缺钙一 样，从公司企业内部到企业的外部环境。没有 自己的公关措施。真的“危机”来了就会心惊肉跳无所适从。 企业关系营销的改善政策 1：开展客户关系管理1)设立顾客关系管理机构。建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任该部门经理。筛选出最值得和必须建立关系的客户，指派若干关系经理，制定详细的工作计划，随时了解客户关系的变化。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。 2)个人联系。个人联系即通过营销人员与顾客的密切交流增进友情。强化关系。如经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动，使双方关系逐步密切，记住主要顾客及其夫人、孩子的生日。并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺；利用 自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。通过长期的个人联 系达到企业亲密度的增强。最终建立企业间的战略伙伴关系。 3)实施 “频繁”营销规划。“频繁”营销规划也称为老主顾营销规划指设计方案向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。以折扣、赠送商品、奖品等奖励形式，通过长期的、相互影响的、增加价值的关系。确定、保持和增加来自老顾客的产出。如酒店和超市信用卡公司经常采用的累积消费奖励。 4)个性化营销。个性化营销也称为定制营销，是根据每个顾客的不同需求进行 “量体裁衣”的生产并开展相应的营销活动，通过提供特色产品、优质产品和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。实行顾客个性化营销的企业要高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；要建立完整的顾客购物档案，加强与顾客的关系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。 2：建立良好的社会公共关系 1) 协调与政府的关系，创造良好的营销环境；企业应与政府积极合作，争取获得政府的支持与帮助，协助当地政府加强基础建设。促进公益事业的发展。树立良好的公众形象。 2) 加强与新闻媒介的联系；企业的公共关系活动离不开传播手段。首先企业应加大广告宣传力度，通过传媒提高企业声誉；此外，企业要不失时机地召开记者招待会或新闻发布会，对新闻媒介主动尊重配合，提高有价值的新闻线索，处理好与新闻工作者关系。 3) 危机管理；企业应做到居优思劣、居盈思亏和居胜思败。树立全方位防御预警意识 ，防止危机的发生。做好危机准备方案，时刻准备把握危机中的可遇，最大限度减少危机对公司声誉的破坏，建立有效的沟通渠道；做好危机的处理工作，邀请公正、权威性机构来帮助解决危机；要善于利用传媒进行友好的沟通对话，控制危机的范围，增强社会对组织的信任；运用反策划技术使危机成为新生的转折点、反败为胜，转危为安。 3：实施内部营销 企业应对内部既相互区别又联系的各部门的目标和政策进行统一协调，以达到最优化和协调一致；关心员工的利益，为员工树立明确的事业发展道路，重视企业与员工的双向沟通，提供员工参与管理的机会。加大培训力度；稳定现有的股东队伍，创造有利的投资环境和投资气氛。增加股东对企业的关心与支持。这 样，企业才会做到 “全员营销”。没有优质的内部营销为保证。关系营销就成了无源之水。 在信息时代，由于计算机、网络、先进通讯技术、电子传输技术的广泛应用，缩短了企业与外界关系营销对象的距离，这对于企业实施关系营销是一个难得的机遇，同时，也对企业能否有效的实施信息化的关系营销提出了挑战。企业只有结合自身条件与优势，不断利用先进的计算机技术、网络、通讯技术、软件技术对各种对象实施更为有效的关系