新产品定价策略.doc

新产品定价策略 在中国这个价格敏感度非常高的市场中，价格一旦制订失误，最好的产品也逃脱不了失败的命运。新产品的价格制订尤其如此。我们有时会发现一个产品，它的品质、包装、渠道、广告都非常不错，但就是做不起来，原因就在于价格策略失误。新产品的定价如此重要，我们应该如何把握呢？价格调研要先行国内企业习惯于拍脑子决定，对调研缺乏认同，“发财的点子明明就在眼前，还用得着花那么大的精力于调查吗？”可以说，这是许多中国企业制定价格失败的主要原因。要制订出适合企业、适合市场、适合目标群体的价格，就非常必要去深入地了解它们。1、品牌影响调研。调查我们所推出的新产品，它所使用的品牌是否具备一定的影响。如果是有影响的品牌，例如娃哈哈，要推出一个新产品，价格就可以定得较高。如果是没有影响的品牌或者新品牌，就要考虑将价格定得低一点。2、竞争对手价格调研。研究产品的主要竞争对手的定价状况，并在其中寻找到价格空白点与制高点，寻找一种价格的缝隙，在这种缝隙中杀出一条血路。3、消费者心理价位调研。研究消费者对该类产品的价格接受程度，最佳心理价位及最高心理价位。一般而言，每类产品都会有一定的价格范围，超出这个范围便会让人难以接受。4、产品成本调研。我们应该了解，与同类产品相比，我们的产品是否具有成本优势。如果是，我们就可以以一种低价格去快速占领市场，如果不是，我们就要考虑以高品质的形象去支撑一个高价位。制订价格有基本“法”1、成本定价法成本定价法是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价，如生产企业以生产成本为基础，商业零售企业则以进货成本为基础。由于利润一般按成本或售价的一定比例计算，故将一定的期望利润比率（百分比）加在成本上，因此，常被称为“成本加成定价法”。至于新产品的利润比，每个行业有着不同的利润分配原则，因此在成本定价时必须按照行业的利润分配规律定价。例如，饮料的批发商在每瓶饮料上可能只赚几分钱就可以满足。但在保健品领域，经销商没有30以上，甚至高达100%、200%的利润空间，积极性根本就不会被激发。2、市场定价法市场定价法，即根据竞争对手的价格参照进行定价。市场竞争地位分为四大类：市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。市场领导者在竞争中处于强势地位，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一个档次；市场挑战者是市场领导者最大的对手和威胁，在定价上采取的是不让步、不服输、咬得紧、不松口的策略，即领导者定多高的价，挑战者会八九不离十的应对着；市场跟随者紧跟在领导者和挑战者背后，以模仿著称，其产品价格通常低于领导者和挑战者一个价格层级，接近于市场平均价，如PC中的二线品牌爱必得、金长城即是属于此类。而由于市场补缺者提供的产品或服务是市场所稀缺或不足的，具有很强的差异化，专业性很强，目标市场较窄，用户对价格的讨价还价能力较弱，所以在定价上同样可实施高价策略。3、心理定价法心理定价法即根据顾客能够接受的最高价位进行定价，它抛开成本，赚取它所能够赚取的最高利润。即顾客能接受什么价我就定什么价。我们的一个客户，有一个非常好的产品，按成本定价只有八九十元，我们经过消费者调研后发现，客户所能接受的心理价位在200元以内，于是我们建议其定价188元，比原来高出一百元。新产品推出市场后，价格并未成为顾客购买的障碍，反而本着好货当然价高的心理，认为这是一款品质相当好的产品。定价中高出的100元实际上成为了厂家的纯利润，卖一个产品相当于卖原来定价的五个。根据顾客的购买心理和行为习惯，在零售价格中，常用到以下策略：（1）尾数定价策略。在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或者是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数，也可以促进购买。该策略适用于非名牌和中低档产品。（2）整数定价策略。与尾数定价策略相反，利用顾客一分钱一分货的心理，采用整数定价，该策略适用与高档、名牌产品或者是消费者不太了解的商品。（3）声望定价策略。主要适用于名牌企业、名牌商店和名牌产品。由于声望和信用高，用户也愿意支付较高的价格购买公司的产品，但是，滥用此法，可能会失去市场。（4）特价定价策略。这是利用部分顾客追求廉价的心理，企业有意识地将价格定得低一些，达到打开销路或者是扩大销售的目的，如常见的大减价和大拍卖，就属于这种策略。该策略主要适用于竞争较为激烈的产品。滥用此法，会损害企业的形象。如何应用高价策略在大多数情况下，新产品定价应该“黑”一点，以为今后的降价、促销等留下余地。新产品上市初期务必将价格定得高些，就是要在短期内赚取超额利润。当其他厂家也推出此类产品，就要快速推出新的替代性产品，以此来更替原有的一线产品，同时将这种退居下来的产品价格做重新调整，给新产品定价让出一定的空间，与新产品在价格上拉开距离，降低一个价格档次，确保该产品销售期的延长。通讯和IT业在这方面有许多可圈可点的精妙案例。细心的消费者会发现，其实手机厂商推出的所谓新产品，大多没有太多的功能上和性能上的变化，而换换机壳变变色彩或多种铃声下载，即可使那些追求时尚的俊男靓女趋之若骛。可见，厂商要推新产品并非向某些人想象得那么难，设备工艺也不见得要做太大的改进。其实只需一点点小变化，然后在广告诉求上把这点小变化所引领的时尚前卫的价值作为大卖点来宣传，即可直捣这些“时尚派”的心窝。就目前而言，一部手机5000至7000元的价格虽然高了点，但对于那些追逐潮流的“时尚派”来说，自然还是会咬咬牙接受的。其实，厂商要的不是量，而是高价产生的品牌效应。退居二线的产品，此刻即可以实行促销价，旋即砍掉800至1500元不等，为一线产品让出位置，又为自身找到更理性的目标购买者。二线产品由于厂商在前期已获得了超额利润，这一时期的价格下调，是一种价值回归。深究厂商的促销手法即可发现，二线产品才是厂商主推的产品，也是在一段时间内成为市场主流的产品。随着新产品的问世，原来的二线产品已退居为三线产品，价格自然做高位跳水状。看似价格在不断走低，实则厂商以此来“走量”，已从中获得了丰厚回报。怎样应用低价策略采取低价策略是为了让新产品最大限度地占领市场，以期将来获取更大的利益。设定低价格，应基于以下几个条件：第一，市场必须对价格高度敏感，以便使低价格能促进市场的增长；第二，生产和销售成本必须随销售量的增加而减少；最后，低价能帮助自己排除竞争，否则价格优势只能是暂时的。级差价格体系咋构建为新产品定价后，就要根据通路的实际情况分配相应的利润空间，建立一个能够稳定市场的级差价格体系。具体做法是将产品销售网络内的经销商分为总经销、二级批发商、三级零售商，价格分为：总经销价、出厂价、批发价、零售价，同时设置合理利润。为保障总经销的利润，要求总经销在各地按出厂价出货，而总经销的利润包含在出厂价当中，厂家可以在各种场合公布出厂价，但对总经销的价格却严格保密。为保障二级批发商的利润，总经销对外出货实行四种价格：对二级批发商执行出厂价，对超市执行批发价，对团体消费者实行团体批发价（高于正常对商业单位的批发价），对个人消费者实行零售价。这样做的目的在于使二级批发商可以按相同的价格销售给超市、团体和个人消费者，并以确保应得利润水平为前提。为保障超市利润，总经销和二批在