市场营销学课件.docx

n 市场营销学n 第一章 市场营销学概述第一节 市场 第二节 市场营销 第三节 市场营销学 第四节 营销观念n 第一节 市场 一、市场的定义 二、市场功能 三、市场的作用 四、市场的分类 n 一、市场的定义 “市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。 现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。n （一）市场是商品交换的场所 在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。n （二）市场是购买者需求的总和 市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。在经济学家看来，市场是买方和卖方的集合。而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。n （二）市场是购买者需求的总和因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。 n （三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一 市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是： 市场=人口+购买力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。n 二、市场功能 市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。 n 三、市场的作用 1. 市场是连接生产与消费的纽带。2. 市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。n 三、市场的作用3. 市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。4. 市场具有自发调节产销之间、供求之间、各经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。n 四、市场的分类（一）按照经济用途进行分类 （二）按市场竞争程度进行分类n （一）按照经济用途，市场可分为：1）消费品 2）生产资料市场 3）服务市场 4）金融市场 5）技术市场 6）信息市场 7）其他市场（1）劳动力市场；（2）房地产市场；（3）文化市场等n （二）按市场竞争程度，一般可分为：1）完全竞争市场 2）完全垄断市场 3）垄断竞争市场 4）寡头市场n 第二节 市场营销 一、市场营销的概念 二、市场营销的基本职能 n 一、市场营销的概念 在市场营销学的诞生国美国，权威机构美国市场营销协会(AMA)曾多次给市场营销下定义。n 一、市场营销的概念 1960年的定义是：“市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。”n 一、市场营销的概念 这个概念认为市场营销活动是从企业的生产活动结束，产品已经生产出来开始，直至产品到达消费者手中为止。也就是产品生产出来后，通过推销、广告、定价、分销等活动，把产品销售出去，到达消费者或用户手中，市场营销活动就算完成一个周期。n 一、市场营销的概念 2004年的定义认为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”n 一、市场营销的概念 新定义的特点在于提出了客户价值和客户关系两个新概念，指出市场营销的核心是创造价值、传播价值和传递客户价值，是管理客户关系。n 二、市场营销的基本职能1. 了解市场需求，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境、竞争对手和顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。2. 根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利和不利因素，确定企业市场营销目标和营销战略，包括市场细分、选择目标市场和市场定位。n 二、市场营销的基本职能3. 制定营销组合策略，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和沟通策略。4. 编制、执行和控制市场营销计划。n 第三节 市场营销学 一、市场营销学的概念 二、市场营销学与相关学科 n 一、市场营销学的概念 市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 市场营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销已经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。n 一、市场营销学的概念 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律。 具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。n 二、市场营销学与相关学科 市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善。市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗透的历史。n 二、市场营销学与相关学科 （一）经济学与市场营销学 （二）心理学与市场营销学 （三）社会学与市场营销学 （四）管理学与市场营销学 （五）其他学科的贡献n 第四节 营销观念 一、生产导向观念 二、产品导向观念 三、推销导向观念 四、市场营销导向观念 五、社会营销导向观念 六、全方位营销导向 n 一、生产导向观念 这种观念从企业本位出发，企业生产什么就卖什么，故称为生产观念或生产导向观念。市场需求是被动的，没有多大选择余地；企业生产的产品不论数量多少，品质优劣，都能销售出去并获得利润；竞争不是在卖方之间展开，而是在买主之间进行，企业生产出产品后根本不愁没有销路。n 二、产品导向观念 这种观念认为顾客最喜欢高质量、性能好、有特色的产品，并愿意花较多的钱购买质量上乘的产品。为此，企业应致力于不断改进产品，推出优质产品，则顾客必然会主动上门自愿购买企业的产品。对于以重视企业内部管理忽视外部环境变化的企业来说，往往容易滋生产品观念。n 三、推销导向观念 推销观念认为：顾客只有在销售活动的刺激下才会购买。企业要大力开展推销活动，千方百计使顾客对企业已经生产出的产品产生兴趣进而购买产品。大力推销是企业扩大销售、提高利润的必由之路。n 三、推销导向观念 在推销观念指导下，企业设立专门的销售部门，注重产品推销和广告投入，重视运用推销术或广告术，刺激或诱导顾客购买，其口号是“我卖什么，你就买什么”，仍然是努力设法将已生产的产品销售出去，通过增加销量达到获取利润的目的。至于顾客是否满意，则不是企业考虑的问题。n 四、市场营销导向观念 市场营销导向观念以顾客为中心，采取整体营销活动，在满足顾客需求和利益的基础上，获取企业利润。n 五、社会营销导向观念 社会营销导向观念以顾客的长远需求和社会利益为重点，采取整体营销活动，在满足顾客需要的同时，考虑到社会和公众的长远利益，在获取企业利润的同时，达到谋求企业可持续发展的目的。所以，社会营销观念的实质是在市场营销观念的基础上，综合考虑顾客、企业、社会三者利益的协调统一。n 六、全方位营销导向 菲利普科特勒教授在最新版的营销管理中提出了全方位营销导向的概念。他认为，21世纪出现的新趋势和新力量要求企业在营销过程中考虑到方方面面，即需要一种广泛的、整合的视野，充分理解营销的复杂性，具体又可分为4个组成部分：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。n 六、全方位营销导向 （1）关系营销要求企业与影响企业成败的4个主要团体顾客、员工、供应商和分销商，以及其他营销伙伴，建立起深入、持久、互惠的关系，目的在于建立一项独特的资产营销网络。当然，其中最重要的是顾客关系，目的在留住顾客。n 六、全方位营销导向 （2）整合营销指企业在设计营销活动时，一定要从整体的角度考虑，力图运用多种营销策略和手段，达到整体效果最优。同时，在设计和实施每一项营销活动时，都要考虑到与其他所有活动和策略的相互关联和影响。n 六、全方位营销导向 （3）内部营销意味着要确保企业内部的每一个成员，尤其是高层管理人员，都赞同、理解，并正确地贯彻公司营销战略与策略，而且，内部营销需先于外部营销。内部营销需要从两个方面实施：纵向的，从高层主管到公司每个成员；横向的，同一层面，不同部门之间，如销售、广告、客服、市场调研、产品管理等部门，必须协同工作。n 六、全方位营销导向 （4）绩效营销，指企业需要了解通过各种营销活动获取的回报。这之中，除了财务的回报，还需要广泛关注营销对社会、法律、伦理和环境的影响和效应。高层主管不仅要审视销售收入、营销业绩和市场份额，还应该关心顾客流失率、顾客满意度、产品质量及企业社会责任等。n 第三章 消费者市场和购买行为分析第一节 市场分类 第二节 消费者市场与消费者购买行为模式 第三节 影响消费者购买行为的因素 第四节 消费者购买决策过程n 第一节 市场分类 按照顾客购买目的或用途的不同，市场可分为组织市场和消费者市场两大类。n 第一节 市场分类 组织市场是指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，其购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。n 第一节 市场分类 组织市场则由所有非个人消费者的团体组织构成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织。这些企业或组织购买产品或服务，是为了从事企业经营活动，加工制造产品、转售产品或向社会提供服务。n 第一节 市场分类 从社会再生产的角度看，它们购买后的消费属于中间消费，或生产性消费，构成社会再生产的一个新起点。n 第二节 消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场 二、消费者购买行为模式 n 一、消费者市场 消费者市场是指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。n 二、消费者购买行为模式 （一）消费者购买行为因素 （二）消费者购买行为模式 n （一）消费者购买行为因素 市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。n （一）消费者购买行为因素 研究消费者的购买行为，可以从如下7个方面进行识别：1. 谁在购买？即购买者( Occupants)。2. 他们在购买什么？即购买对象( Objects)。3. 为何购买？即购买目的( Objectives) 。4. 谁参与购买？即购买组织（Organizations）。5. 他们怎样买？即购买方式( Operations)。6. 他们何时购买？即购买时间(Occasions)。7. 他们在何地购买？即购买地点( Outlets)。此即“市场7Os”问题，也是我们分析市场的基本思路。实质上，“市场7Os”就是购买者反应。n （二）消费者购买行为模式 对营销者而言，他要解决的核心问题就是：消费者是如何对企业运用的各种营销手段做出反应的？在对消费者购买行为的分析理论中，“刺激一反应”模型是一种比较经典的分析模型。n 第三节 影响消费者购买行为的因素 一、影响消费者购买行为的外在因素 二、影响消费者购买行为的内在因素 n 第三节 影响消费者购买行为的因素 消费者购买行为受多种因素的影响，概括起来主要有外在因素和内在因素。其中社会、文化因素属于外在因素，个人和心理因素属于内在因素。n 一、影响消费者购买行为的外在因素 （一）文化因素 （二）社会因素 n （一）文化因素 文化因素对消费者行为产生广泛而深刻的影响。营销者必须了解购买者的文化、亚文化和社会阶层所发挥的作用。n （一）文化因素 1. 文化 文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的价值观念、道德、信仰、思维和行为方式的综合体。它是决定人类欲望和行为的基本因素，几乎存在于人类思想和行为的每一方面。每个人都在一定的文化环境中，通过潜移默化的方式形成了基本的文化观念。n （一）文化因素 2. 亚文化 在一个大的文化背景下还会存在一定的局部文化，这些局部文化有着较强的文化同一性，即亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族和地域群体。很多亚文化形成了重要的细分市场，营销者常常根据他们的特定需求定制产品和营销活动。n （一）文化因素 3. 社会阶层 几乎每个社会中都会存在一定形式的社会等级结构，社会阶层就是社会中按层次排列的、具有同质性和持久性的群体。社会学家一般根据职业、收入来源、教育水平、财产数量、居住区域等因素划分社会阶层。 同一阶层的人在生活习惯、消费水准、消费内容，以及价值观念、兴趣和行为方面比较接近，甚至对某些商品、品牌、商店、传媒等有共同的偏好。n （二）社会因素 1. 相关群体很多相关群体对个人的行为造成影响。相关群体是指对个人的态度、意见和行为有直接或间接影响的人群。营销者要识别目标市场的参照群体，因为它展现给人们新的行为和生活方式，影响人们的态度和自我概念，对人们选择产品和品牌时产生行为趋于一致的压力。n （二）社会因素 2. 家庭家庭是消费者购买商品的基本决策单位和使用单位，也是最重要的相关群体之一。家庭对一个人消费行为的影响会持续一生，或者受其出生家庭的影响，或者受其后来家庭的影响。n （二）社会因素 3. 角色和地位 个体在不同的环境中扮演着不同的角色身份，而在特定的时间内某一特定的角色将占主导地位。一位在职场担当领导职务的男性，在家庭中则是丈夫和父亲。n 二、影响消费者购买行为的内在因素 （一）个人因素 （二）心理因素 n （一）个人因素 1. 年龄和家庭生命周期 不同年龄消费者的欲望、兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和式样也有区别。n （一）个人因素 2. 性别、职业和受教育程度 不同性别消费者的欲望、消费构成和购买习惯也有不同。职业不同的消费者由于生活、工作条件不同，消费构成和购买习惯也有区别。n （一）个人因素 3. 经济状况 一个人的经济状况，取决于其可支配收入水平、储蓄和资产、借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。由此决定的个人的购买能力，在很大程度上制约着个人的购买行为。n （一）个人因素 4. 生活方式 生活方式是人们根据自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。n （一）个人因素 5. 个性和自我形象 个性使人对环境作出比较一致和持续的反应，可以直接或间接地影响其购买行为。n （二）心理因素 1. 动机 心理学认为：人类行为是由动机支配的，而动机由需要引起。购买行为也不例外。马斯洛的需要层次理论认为，人的需要依重要性不同分为五个层次。n （二）心理因素2. 感觉和知觉 感觉和知觉属于感性认识，是指消费者的感官直接接触刺激物和情境所获得的直观、形象的反映。这种认识由感觉开始。刺激物或情境的信息，如某种商品的形状、大小、颜色、声响、气味等，刺激了人的视、听、触、嗅、味等感官，使消费者感觉到它的个别特性。 随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行初步的分析综合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。n （二）心理因素3. 学习，学习是由经验所引起的个人行为的改变。n （二）心理因素4. 信念和态度 信念，是人们对某种事物所持的看法，如相信某种品牌空调省电，制冷快，静音，售价合理。n （二）心理因素所谓态度，是人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。消费者一旦形成对某种产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度做出重复的购买决策，不愿费心去进行比较、分析、判断。因此，态度往往很难改变。n 第四节 消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者的参与 三、消费者购买行为的类型 四、消费者购买决策过程 n 第四节 消费者购买决策过程 消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。n 一、消费者购买决策过程的参与者 消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：1. 发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。2. 影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。n 一、消费者购买决策过程的参与者 3. 决定者：最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等等。4. 购买者：实际执行购买决策的人。比如与卖方商谈交易条件，带上现金去商店选购等等。5. 使用者：实际使用或消费商品的人。n 一、消费者购买决策过程的参与者 消费者以个人为单位购买时，5种角色可能由一人担任；以家庭为购买单位时，5种角色往往由家庭不同成员分别担任。在以上5种角色中，营销人员最关心决定者是谁。某些产品和服务很容易辨认购买决定者。n 二、消费者的参与 （一）消费者参与的概念 （二）消费者参与的类型 （三）消费者参与和消费者心理过程 （四）消费者“参与”的因素 n （一）消费者参与的概念 消费者参与指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。n （二）消费者参与的类型 1. 无参与和有参与 如果某消费者认为某种产品、品牌、事物、事件或行为与自我不相关，则称该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为无“参与”；如果消费者认为与自我相关，则称该消费者对该产品、品牌、事物、事件或行为有“参与”。n （二）消费者参与的类型 2. 低参与和高参与如果消费者认为该产品或品牌与自我的相关性或重要性低；则称为低参与；反之称为高参与。在产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买具有较大风险性和高度自我表现性的情况下，会发生高参与购买行为；反之则发生低参与购买行为。n （三）消费者参与和消费者心理过程 消费者的参与包括认知活动、感知活动和情绪情感活动等许多方面，它是一种激发的状态，为消费者购买决策过程中的认知和行为提供动力和指导。比如，“参与”手机的消费者会花大量的时间去收集多种手机品牌和品种的信息、关注广告、与朋友交谈、多逛商店等，并努力整合这些信息以评估不同的品牌和做出购买决策。n （四）消费者“参与”的因素 消费者“参与”的因素可以是产品或品牌，也可以是任何事物、事件或行为。比如，消费者可能参与广告，受到广告情节的感染；消费者可能参与某种行为，抵制破坏生态环境的产品。n 三、消费者购买行为的类型 消费者在购买不同商品时，其购买行为的复杂程度差异很大。有些购买活动非常简单，有些购买行为则极其复杂，不仅参与购买决策的人员多，而且决策过程也长。根据消费者的参与程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购商品品牌的差异大小，阿萨尔(Assael)将消费者的购买行为分为四种类型n 三、消费者购买行为的类型 （一）复杂型购买行为 （二）协调型购买行为 （三）变换型购买行为 （四）习惯型购买行为n 四、消费者购买决策过程 消费者的购买决策过程有一定的规律性。这个过程早在实际购买发生之前就已经开始，而且一直延伸到购买结束之后。n 四、消费者购买决策过程 购买决策过程可划分为以下五个前后相继的阶段。实际上，主要是复杂型购买才经过这样完整的五个阶段，在其他购买类型中，消费者往往省去其中的某些阶段，有时也颠倒它们的顺序。n 四、消费者购买决策过程 n 四、消费者购买决策过程 （一）确认需要 （二）信息收集 （三）评估备选品牌 （四）购买决策 （五）购后感觉和评价n （一）确认需要 当消费者意识到自己的实际状态与期望之间出现差异时，就产生了需要。在这一阶段，营销人员的任务一是研究消费者的需要，了解消费者与本企业产品有关的现实和潜在需要它们由什么引起，程度如何；二是了解消费者需要随时间推移以及外界刺激强弱而波动的规律性，并以此为基础设计诱因，引发需要，加快消费者需要转化为行为的过程。n （二）信息收集 如果消费者的需要很强烈而且商品很容易获得，他就可能马上采取购买行为，而不去收集信息。否则，消费者就可能暂时保留这个愿望。随着这个愿望由弱转强，消费者还可能采取两种做法：一种是消费者适度注意，即对该类商品信息比较敏感，但只是被动接受信息，比平时更加关注该产品的广告，及别人对其的使用评价；另一种是积极地收集信息，如阅读介绍材料、浏览各种广告、向亲朋好友询问，甚至亲自去商场了解。在这一阶段，营销人员的任务有两个。一是了解消费者获取信息的来源及其作用。二是设计信息传播策略。n （三）评估备选品牌 经过信息收集阶段，消费者逐步缩小了可供选择品牌的范围。接下来就是对这些可选品牌进行评估。并没有一个所有消费者都适用的统一评估模式或评估过程。但一般而言，消费者的评估行为涉及产品属性、品牌信念、效用要求等。n （四）购买决策 消费者对购买方案进行评价以后，便会做出购买他偏好的产品的决策。但现实中，消费者并不一定全部实现购买行为，即便购买也不一定是他最初选定的品牌。原因有三：一是其他人的态度，如果消费者的亲朋好友强烈反对，消费者可能会放弃购买行为；二是意外情况发生，如果消费者遭遇意外，如经济状况发生变化、急需用钱或计划购买的品牌出现负面消息，消费者也可能暂缓购买；三是预期风险大小，在购买性能复杂、价格昂贵的商品时，消费者往往会承担较大风险，为减少风险，他们往往会采用避免或减少风险的办法，暂缓购买就是其中之一。n （四）购买决策 当消费者决定购买后，他还需要进行一系列相关决策，包括购买的品牌、购买地点、购买数量、购买时间，甚至支付方式。在这个阶段，营销者要设法降低消费者的购买风险，并在价格、服务、促销等方面采取措施，以引发消费者产生购买行为。n （五）购后感觉和评价 现代营销理论越来越关注消费者购后过程。消费者购后过程经历3个环节：购后使用和处置、购后评价及购后行为。消费者在购买产品并使用以后会对所察觉的产品实体性能与以前对产品的期望进行比较。n （五）购后感觉和评价 在这个阶段，营销者应采取各种措施，尽可能使顾客购买后感到满意。一方面，他们可以通过实事求是地宣传管理顾客的预期；另一方面，企业要开展各种售后服务活动，指导顾客正确使用产品，征求顾客的意见和建议，迅速处理消费者的投诉，赔偿消费者遭受的损失。n 第四章 组织市场和购买行为分析第一节 组织市场的类型和特点 第二节 产业市场和购买行为分析 第三节 中间商市场和购买行为分析 第四节 非营利组织市场和购买行为分析n 第一节 组织市场的类型和特点 一、组织市场的含义 二、组织市场的类型 三、组织市场的特点 n 一、组织市场的含义 组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场。 组织市场通常又被称作中间市场，因为它们的购买属于中间消费。n 二、组织市场的类型 n 三、组织市场的特点 （一）组织市场的购买者数量少，但购买数量大 （二）购买者的地理位置相对集中 （三）产业市场需求弹性较小 （四）产业市场的需求是派生和波动的 （五）影响购买的人较多且过程复杂n 第二节 产业市场和购买行为分析 一、产业用户市场购买行为模式 二、产业用户购买行为的主要类型 三、产业用户购买决策的参与者 四、影响产业用户购买决策的主要因素 五、生产者的购买决策过程 n 一、产业用户市场购买行为模式 用“刺激一反应”模式来展示产业购买行为，在该模式中，营销活动和其他环境刺激对产业购买者产生影响，并引起购买者做出某些反应。n 二、产业用户购买行为的主要类型 （一）直接重购 （二）修正重购 （三）新购 二、产业用户购买行为的主要类型 n 三、产业用户购买决策的参与者 产业用户的采购决策组织称为采购中心，它包括那些参与组织决策制定过程的所有个人和单位。n 三、产业用户购买决策的参与者 采购中心的成员一般包括： （1）使用者（2）影响者（3）决策者（4）采购者（5）信息控制者 三、产业用户购买决策的参与者 n 四、影响产业用户购买决策的主要因素 （一）基础因素（1）商品的质量（2）价格和（3）服务。n 四、影响产业用户购买决策的主要因素 在各个卖家的产品质量、价格和服务差异不大的情况下，其他因素就会对购买决策产生重大影响。国外学者韦伯斯特温特模型主要研究四组影响企业购买的四大因素：环境、组织、人际关系及个人因素。n 五、生产者的购买决策过程 最复杂的组织用户采购需要经历8个阶段，直接重购和修正重购可以省略其中的某些环节。n 五、生产者的购买决策过程 n 第三节 中间商市场和购买行为分析 中间商处于生产者和消费者之间，专门媒介商品流通，属于营利性商业企业。供应商（卖方）应当把中间商视为顾客的采购代理人而不是自己的销售代理人，帮助他们为顾客做好服务。n 第三节 中间商市场和购买行为分析 一、中间商的购买类型 二、中间商购买过程的参与者 三、中间商购买决策过程 n 一、中间商的购买类型 （一）新产品采购 （二）最佳供应商选择 （三）改善交易条件的采购 （四）直接重购n 二、中间商购买过程的参与者 中间商购买过程参与者的多少与商店的规模和类型有关。 在小型“方便商店”中，店主人亲自进行商品选择和采购工作。 在大公司里，有专人或专门的组织从事采购工作，重要的项目有更高层次和更多的人员参与。n 三、中间商购买决策过程 n 三、中间商购买决策过程 以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：（1）商品经理。（2）采购委员会。（3）分店经理。n 三、中间商购买决策过程 n 第四节 非营利组织市场和购买行为分析 一、非营利组织的购买特点和方式 二、政府市场及购买行为 n 一、非营利组织的购买特点和方式 （一）非营利组织的购买特点1. 限定总额。2. 价格低廉。3. 保证质量。4. 受到控制。5. 程序复杂。n 一、非营利组织的购买特点和方式 （二）非营利组织的购买方式1. 公开招标选购。2. 议价合约选购。3. 日常性采购。n 二、政府市场及购买行为 各个国家、各级政府都设有采购组织，一般分为两大类：（一）行政部门的购买组织。 （二）军事部门的购买组织。 第五章 市场营销调研与预测第一节 市场营销信息系统 第二节 市场营销调研 第三节 市场需求预测 第一节 市场营销信息系统 一、信息及其功能 二、营销信息系统的内涵与作用 三、营销信息系统的构成 一、信息及其功能 （一）信息的定义 （二）信息的分类 （三）信息的功能 （四）信息的特征 （一）信息的定义 信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成，主要与视觉和听觉相关。 文本、声音和图像在计算机中被简化为“0”和“1”的原始单位时，它们便成了数据。因此，数据是信息的基础。 （二）信息的分类 信息按内容可分为三类： 消息、资料和知识。 （三）信息的功能 信息对人类社会有三大功能： 一是中介功能。 二是联结功能。 三是放大功能。 （四）信息的特征 信息具有如下特征： 可扩散性。 可共享性。 可存贮性。 可扩充性。 可转换性。 二、营销信息系统的内涵与作用 （一）营销信息系统的定义 （二）营销信息系统的任务 （三）营销信息系统的作用 （一）营销信息系统的定义 菲利普，科特勒为市场市场营销系统所下的定义是：由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息。 （一）营销信息系统的定义 市场营销信息系统是从了解市场需求情况、接受顾客订货开始，直到产品交付顾客使用，为顾客提供各种服务为止的整个市场营销活动过程中有关的市场信息搜集和处理过程。 （二）营销信息系统的任务 企业市场营销信息系统是企业管理信息系统的一个重要的子系统，它的基本任务是： （1）搜集顾客对产品质量、性能方面的要求。 （2）分析市场潜力和竞争对手情况，及时、准确地评价和提供信息。 （3）用于企业营销决策。 （三）营销信息系统的作用 （1）它能向各级管理人员提供从事其工作所必需的一切信息。（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他们能够且必须采取的行为有关的信息。 （三）营销信息系统的作用 （3）它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行动的时间。（4）它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。（5）它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息形式都是有关管理人员最易了解和消化的。 三、营销信息系统的构成 营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销决策支持系统，它们共同构成了营销信息系统。n 三 营销信息系统的概念及构成n 三 营销信息系统的构成（5-3）n 三 营销信息系统的构成（5-4）n 三 营销信息系统的构成（5-5）n 第二节 市场营销调研（8-1） 市场营销调研的涵义 n 从最一般的意义上讲，市场营销调研是以营销管理和决策为目的，运用科学的方法，对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。 营销调研的类型 营销调研程序 n 第二节 市场营销调研（8-2） 根据调研目的不同，营销调研可分为三类： n 第二节 市场营销调研（8-3） 营销调研程序（图52） n 第二节 市场营销调研（8-4）n 第二节 市场营销调研（8-5）n 第二节 市场营销调研（8-6）n 第二节 市场营销调研（8-7）n 调研方法 调研方法是收集一手资料的方法，主要包括： n 第二节 市场营销调研（8-8） 调研报告内容： 第三节 市场需求预测 一 预测基本概念 什么是预测预测是对未来可能发生的情况的预计与推测。预测不仅是长期的战略性决策的重要输入，而且是短期的日常经营活动的重要依据。 二 预测分类按照预测的内容分类1.科学预测科学预测是对科学发展情况的预计与推测。科学预测应该由科学家来做。2.技术预测技术预测是对技术进步情况的预计与推测。3.经济预测政府部门以及其他一些社会组织经常就未来的经济状况发表经济预测报告。4.社会预测社会预测是对社会未来发展状况的预计和推测。比如人口预测、人们生活方式变化预测、环境状况预测等。5.需求预测1）定义：需求预测是预测未来一定时期企业对产品需求数量和发展趋势、企业生产的该产品在市场的占有率等，主要侧重预测产品数量。预测是企业经营决策、安排生产计划的前提，尤其对于备货型生产企业（MTS）。预测是对未来的预测的过程，所有企业的决策和计划都是建立在预测的基础之上的。 2）为什么要进行需求预测？对备货型企业（MTS）：预测回答了需要什么和需要多少的问题，需求预测是制定生产计划的前提。好的预测结果可以实现：（1）提出合理的生产产量需求；（2）不因成品库存缺货而流失客户；（3）不因成品库积压严重而导致企业流动资金周转困难。 三 需求预测的分类（一）按预测时间的长短分类1长期预测长期预测是指对5年或5年以上的需求前景的预测。 2中期预测中期预测是指对一个季度以上两年（3个月至24个月）以下的需求前景的预测。3短期预测短期预测是指以日、周、旬、月为单位，对一个季度（1天至90天）以下的需求前景的预测。 （二）按主客因素所起作用分类1定性预测方法定性预测方法也称主观预测方法，它简单明了，不需要数学公式。它的依据是来源不同的各种主观意见。2定量预测方法定量预测方法又称统计预测法，其主要特点是利用统计资料和数学模型来进行预测。 四 影响需求预测的因素企业实际需求是由许多因素相互作用的结果。这些因素当中，有些因素是决定性的，有些因素是无法控制的。通常，某产品或服务的需求取决于该产品或服务的市场容量以及该企业所拥有的市场份额，即市场占有率。（一）商业周期商业周期（经济周期）从复苏到高涨到衰退到萧条，周而复始。处于不同的阶段，需求不同。（二）产品生命周期任何成功的产品都有导人期、成长期、成熟期和衰退期4个阶段。4个阶段对产品的需求是不同的。 五 需求预测的一般步骤见课本P74-P75 六 需求预测中应注意的几个问题（一）判断在预测中的作用预测的输入不像数学、物理的输入那样，是自然现象的确定的表现，而是经验、主观分析等不确定的信息或历史数据提供的过去的信息。同时，影响预测结果的诸因素间也不存在过去、现在和将来都起着同样作用的联系和规律。因此，判断在预测中起着十分重要的作用。1判断在选择预测方法中的作用用定性方法还是定量方法？用哪一种具体的定性或定量方法？2判断在辨别信息中的作用哪些信息，比如历史数据、各种图表、影响需求的各种因素等是有价值的，是必须输入的？所有选定的信息是否同等地影响着需求？如何确定各因素的重要程度？等等。这些问题也只能通过判断来解决。3判断在取舍预测结果时的作用单个的预测值往往是不准确的；从百分之几到百分之几百的偏差都不足为奇。因此，常常使用多种方法或用一种方法做出悲观、乐观等多种预测。对于各种不同的预测结果如何取舍，同样需要判断。绝不能把预测等同于判断。预测虽不能像数学、物理那样具有“科学性”，但较之“拍脑袋”这类纯粹主观的判断，仍要科学得多。这里所强调的判断是指在应用预测方法基础之上的判断，是对迷信预测结果的态度的一种批判。 （二）基于销售的需求预测需要修正需求预测往往要利用销售数据，这两者有相关性，但有很大区别。如果是供不应求的情况，销售数量将低于需求数量；如果采取促销手段使销售量增加，进行需求预测时也要加以修正。 （三）预测精度与成本精确的预测方法在实施时的成本一般较高，预测值靠近实际需求值，从而使生产经营成本降低。（四）预测的时间范围和更新频率1.时间范围越大，预测结果越不准确。2.应根据实际需求不断更新预测方法 （五）稳定性与响应性稳定性是指抗拒随机干扰，反映稳定需求的能力。稳定性好的预测方法有利于消除或减少随机因素的影响，适用于受随机因素影响较大的预测问题。响应性是指迅速反映需求变化的能力。响应性好的预测方法能及时跟上实际需求的变化，适用于受随机因素影响小的预测问题。 二 定性需求预测方法定性预测是一种主观预测法(Subjective Opinion Forecast，SOF)，属于主观意识的判断、估计和评价，即根据过去的资料，由各种层次的人员对未来的市场需求做一个估计，这种预测方法没有复杂的计算公式，可能涉及数字，但使用非数学性的方法。 （一） 德尔菲法（Delphi method）一般问题需20人左右。经过三至四轮，预测的主持者要求各位专家根据提供的全部预测资料，提出最后的预测意见，若这些意见收敛或基本一致，即可以此为根据作出判断。在使用德尔菲法时必须坚持三条原则。第一条是匿名性。对被选择的专家要保密，不让他们彼此通气，使他们不受权威、资历等方面的影响。第二条是反馈性。一般的征询调查要进行三至四轮，要给专家提供充分反馈意见的机会。第三条是收敛性。经过数轮征询后，专家们的意见相对收敛，趋向一致，若个别专家有明显的不同观点，应要求他详细说明理由。 （二） 部门主管集体讨论法由高级决策人员召集销售、生产、采购、财务、研究与开发等各部门主管开会讨论，与会人员充分发表意见，提出预测值，然后由召集人按照一定的方法，如简单平均或加权平均，对所有单个的预测值进行处理，即得预测结果。 （三） 用户调查法销售人员通过信函、电话或访问的方式对现实的或潜在的顾客进行调查，了解他们对与本企业产品相关的产品及其特性的期望，再考虑本企业的可能市场占有率，然后对各种信息进行综合处理，即可得得到所需的预测结果。 （四） 销售人员意见汇集法这种方法有时也称基层意见法，通常由各地区的销售人员根据其个人的判断或与地区有关部门（人士）交换意见并判断后做出预测。 第六章 战略规划与市场营销过程 第一节 企业战略的含义和层次 第二节 规划总体战略 第三节 企业市场营销过程 1.1 企业战略的含义和组成部分（4-2） 企业战略的含义 1.1企业战略的含义和特征 “公司需要有一个达到其目标的全盘的、总的计划，这就叫做战略” -菲利普科特勒 “战略计划涉及的是公司如何利用其不断变化的环境中的机会的问题” -菲利普科特勒 企业为实现特定目标从而谋求自身发展而设计的带有全局性和长远性的行动纲领或方案。 企业战略的特征 全局性 长远性 纲领性 2. 1 企业战略的层次 总体战略，是企业最高层次的战略。总体战略主要界定企业的业务领域和资源配置。 经营战略，经营单位战略、竞争战略。企业二级单位或其中的某些部分组合成一个战略经营单位所制定相应的战略。 职能战略，职能层战略，是企业各职能部门制定的战略。包括生产（制造和采购）战略、营销战略、财务战略、人力资源战略、研发战略等诸多内容。 6.1 企业战略的含义和组成部分（4-3）2.3 企业战略的含义和组成部分（4-4） 企业战略计划的重要作用 第二节 规划总体战略 2.1 确定企业任务和目标2.2 制定业务投资组合2.3 规划增长战略 2.2 战略计划过程之一：确定企业使命与目标（4-1） 企业战略计划过程 又称战略管理过程，是指企业为了实现企业目标并保持其目标与不断变化的环境之间的“战略适应”而制定长期发展战略所采取的一系列重要步骤。 主要包括：确定企业的使命与目标；拓展业务选择适宜的增长机会；制定产品投资组合计划等。 一 企业使命 二 企业目标 2.2 战略计划过程之一：确定企业使命与目标（4-2） 企业使命 回答了“我们要做什么，为什么这样做”的问题，通常包含三方面内容 要明确规定企业有限资源的流向 强调了公司想要遵守的主要政策和核心价值观 明确界定企业要参与的主要竞争范围，包括： 行业范围 产品与应用范围 能力范围 市场细分范围 垂直范围 地理范围2.2 战略计划过程之一：确定企业使命与目标（4-3） 2.2 确定企业任务和目标 在确定任务时，一般应考虑： 企业的历史和特色 市场环境的发展、变化 企业资源的变化情况 所有者、管理者的意图 2.3 规划增长战略2.3 战略计划过程之二：拓展业务选择合宜的增长机会（13-1） 业务拓展，即选择适于企业增长或发展的市场机会，以便与所确定的体现着发展要求的企业目标相匹配。 企业的市场机会可概括为： 一 密集性市场机会 二 一体化市场机会 三 多元化市场机会 2.3 战略计划过程之二：拓展业务选择合宜的增长机会（13-2） 密集性市场机会密集性增长 密集式增长战略 市场渗透 ：通过各种营销手段促使现有顾客增加购买数量，争取竞争对手的顾客，以及吸引新顾客购买本企业的产品，从而扩大现有产品的销售量，实现企业业务增长。 市场开发：通过努力开拓新市场扩大现有产品销售量，实现企业业务增长。主要形式有扩大现有产品的销售地区，在现有销售区域内寻找新的细分市场等。 产品开发 ： 通过向现有市场提供改型变异产品（如增加花色品种；增加规格档次；改进包装；增加服务等），以满足不同顾客的需要，从而扩大销售，实现企业业务增长。 2.3 战略计划过程之二：拓展业务选择合宜的增长机会（13-3） 市场渗透战略 2.3 战略计划过程之二：拓展业务选择合宜的增长机会（13-4） 市场开发战略 6.3 战略计划过程之二：拓展业务选择合宜的增长机会（13-5） 产品开发策略 6.3 战略计划过程之二：拓展业务选择合宜的增长机会（13-6） 一体化市场机会一体化增长 一体化增长战略 后向一体化：收购、兼并上游的供应商，拥有或控制自己的供应系统。 前向一体化：收购、兼并下游的分销商，拥有或控制自己的分销系统；或将产品线向前延伸，从事原有用户经营的业务。 水平一体化：企业通过