博客营销在企业网络营销中的应用.doc

存档编号 赣 南 师 范 学 院 学 士 学 位论 文 博客营销在企业网络营销中的应用教学学院 商学院 届 别 2012 专 业 市场营销学 学 号 9080804001 姓 名 陈龙明 指导教师 谢 明 完成日期 2012.3.1 目 录内容摘要2关 键 词2Abstract2Key words2一、 博客及博客营销概述3（一）博客概述3（二）博客营销概述3二、 博客营销的优势5（一）博客低成本运作5（二）博客操作简单5（三）提升企业的美誉度和形象5（四）细分程度高,广告定向准确5（五）互动传播性强,信任程度高,口碑效应好5三、 以4C理论构建企业博客营销6（一） 以追求顾客满意为目标的4C理论6（二） 4C理论对企业博客营销的策略6（三） 基于4C理论的企业博客营销应用7四、 企业博客写作策略与技巧8（一） 合理利用博客话语权8（二） 分享与交流9（三） 博客文章的形式9（四） 博客文章的内容选择9五、 博客营销在企业网络营销中存在的问题及注意事项10（一）博客营销所要面临的网络负面评价较大10（二）网络的高速发展增加了消费者筛选博客的难度10（三）博客营销作者的个人立场和公司立场的矛盾10（四） 博客营销的注意事项10参考文献11博客营销在企业网络营销中的应用陈龙明市场营销学9080804001指导老师：谢明内容摘要：随着信息社会的到来，网络已经成为人们生活和工作中不可或缺的重要成分。博客的出现为网络营销带来了新的发展动机。而博客营销也被各大企业广泛应用。本文简要概括了博客的出现及其与网络营销的结合，分析了博客在企业营销传播活动中的应用价值、博客营销所具有的优势以及其发展趋势和存在的问题，并进而提出了企业可采取的博客应用策略。关键词：博客，博客营销，网络营销Abstract：With the coming of information society, the network has become the people to live and work in the indispensable important component. Blog for the network marketing has brought new development motivation. Blog marketing has also been widely used in major business. This paper briefly summarizes the blog and the emergence of the network marketing combination, analysis of blog marketing communications activities in the enterprise value, blog marketing has the advantages as well as its development trend and existing problems, and then put forward the enterprise can adopt the blog application strategy.Key words：Blog, Blog marketing, Network marketing一、博客及博客营销概述（一）博客概述博客，又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的文章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间，以倒序方式由新到旧排列。许多博客专注在特定的课题上提供评论或新闻，其他则被作为比较个人的日记。一个典型的博客结合了文字、图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。能够让读者以互动的方式留下意见，是许多博客的重要要素。大部分的博客内容以文字为主，仍有一些博客专注在艺术、摄影、视频、音乐、播客等各种主题。博客是社会媒体网络的一部分。(二)博客营销概述1、博客营销概念博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、公司或个人的相关概况及信息，并且密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，以达到宣传目的的营销手段。2、博客营销的现状和发展趋势博客营销的现状:博客目前是互联网络中的热门话题，据CNNIC 2010年1月发布的第25次中国互联网络发展统计报告显示，截至2009年12月，博客应用在网民中的用户规模达到2.21亿，使用率为57.7%，较2008年底增长5940万人，使用率提升了3.4个百分点。活跃博客的规模进一步扩大，在半年内更新过博客空间的博客用户规模达到1.45亿，增长率为37.9%。在这股迅速发展的博客浪潮中，企业博客以及随之产生的博客营销将在互联网中起到巨大的推动作用。企业可以通过博客实现与客户的互动营销，捕捉潜在客户，形成现实购买。同时企业通过开展博客营销实现在线客服、主动营销功能，并且根据博客点击回复信息进行访客数据分析，帮助企业获得第一手的营销资料，成为互动营销的领军人物。2009年，中国有关部门配合各博客运营商展开了大面积整治和清理工作。可以预计在党和政府的关注，和相关法律制度的日益健全的局面下，博客营销和传播会更加规范，更加为企业、个人发挥营销效力，并成为传统媒体，新媒体的内容来源，和消息来源，也将成为个人介入社会舆论和网络传播的一个重要工具和平台。WEBl0时代的名言是在网上，没人知道你是一条狗。但随着从WEB20到WEB30的转变，博客和网络日益走向实名制，笔者注意到许多博客已经自觉自发的实名制了，有些还标出了自己的职务、电话、地址、联系方式等。而QQ空间、新浪博客等运营商也在尝试SNS、圈子等新的网络传播概念，博客成为一个人际交往的工具，通讯交流的工具，更能推广展示自我，也更能为个人、企业、公司找到目标客户，实现盈利。中国博客营销发展趋势:互联网和新媒体仍然在不断进步和发展，手机媒体、手机博客、手机电子商务应用将是下一个充满前途和希望的行业。未来中国网络的巨头，很可能产生于手机无线媒体。但在目前，我们也必须承认，任何新事物被社会接受，成为主流的应用，需要一个长期的过程。而报纸、杂志、广播、电视作为传统媒体还将长期存在，诸多传统媒体设置了博客，而博客运营商们也在跨平台，向手机无线渗透扩张。未来的新旧媒体互相包容、融汇的局面仍将存在。2009年，中国各大传媒集团，运作上市的舆论不断。在经济危机背景下，中国的传媒业，有一个非常好的发展机会，这也是中国诞生真正的传媒巨子和集团的最好时机。现今的媒体如果说是提供大众产品的话，个人化的博客“媒体”就需要提供更为深入的媒体产品或者个性化产品，而不是像现今的报纸那样千篇一律。美国已经出现了“独立新闻报道”的博客，原因是这个博客的作者“受够了主流媒体的偏颇、无能、片面、独断”。也许未来这些人会越来越多，他们以写博客为生，又不愿墨守成规。博客营销的未来发展方向必定与其创造的价值紧密相关的。笔者认为关键在于和C2C网站融合，或者把博客改造成一个具有C2C或者C2B功能的场所。任何C2C网站能卖的东西，博客都能卖，网上小店的店主，他们也可以同时是博客主，博客完全可以从博客写作者和读者的关系演变成卖主和买主之间的关系。这样的融合完全可能产生全新的“情感型营销”。博客也可以成为C2B网站，成为一个由个人服务于公司的网站，公司需要把业务外包，当他们发现博客主能做这些业务，那么就可以由博客主代劳。二、博客营销的优势（一）博客低成本运作博客的低成本运作，恰巧符合企业开源节流的目标。目前国内外的博客绝大部分都是免费服务的，如、、等都是免费提供服务的，包括提供域名、空间等。所需的只是维护的人力成本。特别对于资金有限的小企业来说是一种非常好的宣传工具。（二）博客操作简单博客的操作简单，无需专业的网络知识，按照提示和帮助就能进行操作。此外它还管理方便，由于博主之间相互联网，形成共同在线的网友群，因此，相互之间上传下载极其容易。这就使博客超越了简单地上传日记的低层次，而成为具有众多共同在线网友群的一个个人传媒网站的根本特征。（三）提升企业的美誉度和形象作为一种新型的传播手段和营销手段，企业可以为自己的产品、品牌设置专门的博客网，通过直观的点击率来保证专业形象。由于博客的传播手段，是单一的在线上升为群体的专业博客网络，在一传十，十传百中，无形中增加了企业的传播度和推广了企业品牌的形象。（四）细分程度高,广告定向准确博客是个人网上出版物，拥有其个性化的分类属性，因而每个博客都有其不同的受众群体，其读者也往往是一群特定的人，细分的程度远远超过了其他形式的媒体。而细分程度越高，广告的定向性就越准。（五）互动传播性强,信任程度高,口碑效应好博客在我们的广告营销环节中同时扮演了两个角色，既是媒体（blog）又是人（blogger），既是广播式的传播渠道又是受众群体，能够很好地把媒体传播和人际传播结合起来，通过博客与博客之间的网状联系扩散开去，放大传播效应。每个博客都拥有一个相同兴趣爱好的博客圈子，而且在这个圈子内部的博客之间的相互影响力很大，可信程度相对较高，朋友之间互动传播性也非常强，因此可创造的口碑效应和品牌价值非常大。虽然单个博客的流量绝对值不一定很大，但是受众群明确，针对性非常强，单位受众的广告价值自然就比较高，所能创造的品牌价值远非传统方式的广告所能比拟。三、以4C理论构建企业博客营销（一）以追求顾客满意为目标的4C理论4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者 (Consum er)、成本 (Cost)、便 利 (Convenience) 和沟通(Communication)。与产品导向的 4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标 ，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。(二)4C理论对企业博客营销的策略1、从“消费者”的角度 ：提高页面浏览量，直接带来潜在顾客,博客之间的超链接也能提高博客的浏览量。这部分读者中有一部分是企业的潜在顾客，通过分析识别，能够发现顾客需求。企业可以就某一新产品在上面与用户进行探讨，征求大家的意见，这样有利于新产品的开发和推出。企业博客有价值的内容会吸引大量潜在用户浏览从而达到向潜在用户传递营销信息的目的。用这种方式开展 网络营销，是博客在企业应用中基本形式，也是企业利用博客进行推广的直接价值表现。企业博客在保持老客户方面有很好的作用。由于博客的互动性强，信息更新快，用户可以方便地在博客中交流，相互访问，保持良好的客户关系且费用低。而传统用电话等通讯来保持老客户不但麻烦、费用高，同时也可能会带来不太友好的事情。 2、从“成本”的角度 ：控制网络营销成本，降低网站推广费用。建立博客站点成本低。目前企业博客开展的主要几种模式，无论是自建还是借助其他博客网站进入的成本都相当的低，自建博客网站只要在已有的企业网站的设计上进行适当的调整，开设一个博客专栏即可。而借助其他网站更为快捷，企业只要在博客托管网站上开设账号即可发表文章，展开营销活动。博客网站也是增加企业网站链接的一种有效途径，无需花费大量的时间联系其他网站进行链接，尤其是当自己的网站访问量较低时，往往很难找到有价值的网站给自己链接，而通过博客网站上发表文章为自己网站做链接，是顺理成章的事情。良好的企业博客会集聚相当部分的网民，就大家所共同关心的话题进行交流、发表评论。在此，企业可以搜集网民的观点和意见并对其进行分析，从而获得网民的潜在行为和意识。 3、从 “便利”的角度：方便顾客获取信息，提高企业曝光机会。在注意力经济时代，根据“二八”法则，80的注意力集中在约20的热门关键词上。在企业博客营销文章中，如果做足搜索引擎优化 (SEO)功夫，会给企业带来较高的点击率，从而带动博营销的效率。众所周知 ，搜索引擎排名的两个重要的因素是关联度与被链接的数量。通过在自己的博客文章为本公司的网站做链接能提高企业网站的搜索引擎排，从而提高企业网站访问量。如果与此同时进行网站链接，将直接提升网站的访问量。 4、从“沟通”的角度 ：建立直接主动沟通渠道，博得顾客信任。以自媒体 实现的企业公关传播，是一种低成本的建立信任关系并推广和树立新品牌形象的有效武器。根据传播学理论，通过意见领袖或者公关媒体的公共关系影响力传播，能起到很好的传播和营销效果。博客适合作为企业自媒体以实现公关传播的特点在于：博客值得信任 ；博客作为个性化的社会媒体，比较容易影响互相关联的社会群体 ；博客通过博客文章、超级链接 、搜索引擎等方式形成一个跳转联系的传播网将观点传播出去，还能被搜索引擎常年搜索，被主流媒体转载。博客所具有 的能很好的呈现事实真相并对之进行快速传播的特性 ，得到了企业公关传播方面的广泛重视。博客营销这一方式能改变企业依赖媒体发布信息的局限，营销人员掌握沟通主动性 ，针对性地服务于目标顾客群体，提高品牌美誉度和顾客满意度。 (三)基于4C理论的企业博客营销应用 企业博客的撰写。作为企业博客的文章不能是“流水账”，要体现在某一领域的思想，在企业营销战略体系中发挥应有的作用。因此，基于4C理论的企业博客撰写必须符合以下几个方面的要求。 第一，关注顾客需求。博客写作内容必须与用户关心的问题直接或间接相关。读者需要了解各个方面的产品信息，很可能在企业网站的栏目中找不到这些内容。作为企业工作人员，对本公司产品的理解会比一般用户更系统，尤其对于知识型产品和技术含量高的产品。如果自己对哪些方面有深入体会，不妨与顾客分享自己的体会。在与用户交流的过程中，潜移默化地向用户传递了产品信息，对于用户的购买决策会有很大的影响，也有助于建立顾客信任。 第二 ，降低读者阅读成本。用心设计一个简练并且具有吸引力的文章标题 ，可以最大限度地降低读者获取信息的成本。出现在读者的博客阅读器里的文章很多，但读者往往只关注吸引他们的标题。当然，文章内容要与标题相符，否则就有欺骗之嫌，引起读者的反感。 第三，提高读者阅读便利性。(1)便于快速阅读的排版。随着RSS阅读器的推广，人们订阅了大量的博客，没有时间来仔细阅读。好的博客文章要便于读者的快速浏览，最好是列表，人们可以扫一眼就了解文章主要观点。(2)合理运用链接。企业博客文章主要通过互联网传播，因此超级链接就成为博客文章的一大特色。实际上，合理链接也是博客文章与博客营销的桥梁。为了提供更丰富的信息，博客文章应链接涉及到的相关内容来源 ，尤其是文章中涉及到某些重要概念或是产品时，应合理引用或链接本企业的有关信息。这样的链接表面上看来并不是为了产品推广，但客观上发挥了这种效果，这也是博客与营销能联系在一起的原因。 第四，加强与顾客沟通。企业博客营销最大的特点是零距离的沟通。沟通的同时，可以适当地传播公司的形象和文化。企业文化的内涵很广，博客本身也是企业文化的一种表现，企业的各种公开活动、内部培训等都可以理解为企业文化的不同表现形式。对于企业文化相关的话题，都是可以直接写在博客文章中的，让更多的潜在顾客通过点点滴滴的企业文化来了解一个公司的品牌，从而进一步了解和接受其产品和服务，这也是博客营销最有魅力之处。四、企业博客写作策略与技巧（一）合理利用博客话语权 虽然说企业博客的目的是为了企业与用户的交流，但企业博客是通过员工的个人文章来表现出来的。由于通过公司博客频道表达的是个人观点，因此任何人的博客文章都不能代表公司的官方立场，但是作为向读者传递信息的方式，读者会将个人观点与公司立场联系在一起，并且会从个人博客文章去推测甚至臆断企业的行为，事实上这也的确也是不可完全分割的。因此员工在企业博客文章写作时，应尽可能避免对容易引起公众关注的本企业的热点问题进行评论，如果实在要涉及这类问题，有必要在文章中声明仅属于个人观点，不代表公司行为。（二）分享与交流博客文章写作，首先需要一个开放的心态，愿意将自己获取的信息以及个人见解与他人分享，其中甚至包括你不希望看到这些信息的人（比如竞争对手），因此在你写作博客文章时，就无法过于考虑自己眼前的得失。与博客写作需要分享的观点类似，与业内人士进行切磋与交流，也是博客文章选题和写作的较好方法。不仅要自己写作和发布博客文章，也要经常关注同行还业内人士的观点，这样不仅扩大了自己的知识面，也获得了更多的博客写作素材。与读者分享与交流，也决定了企业博客文章在发布之后还需要了解用户的反馈，对于用户的咨询还有必要做出回复，因此一篇受用户欢迎的博客文章，可以在很长时间内发挥其影响，这是一般的企业新闻所不具备的优点之一。（三）博客文章的形式 博客文章的形式，不拘形式，也无需长篇大论。对于博客文章，不必担心自己的观点不成熟、结论不严谨，即使是不成熟的想法也可以提前释放。博客不仅可以让自己将一些零星的想法及时记录起来，同时也让一些还仅仅处于构思阶段的观点和点子提前释放出来，这些观点可能很不成熟，如果不是因为博客这种形式，可能无法将这些粗糙的想法与他人交流（大概很少人愿意将自己不成熟的想法或者研究思路发表在论坛让别人拍砖吧？），在这种思想释放和交流的过程中，也时常会产生新的灵感，于是一个完整的观点或者一篇完整的文章就基本完成了。（四）博客文章的内容选择关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向。实际上如果没有外部信息的启发，仅凭自己苦思苦思抿想是很难写出有价值的文章的。现在利用RSS获取信息非常方便，领先的网站大都开通了RSS订阅服务，像新竞争力()和网上营销新观察()这样的专业网站也都陆续增加了RSS订阅。对某一领域进行深度跟踪研究，作为系列文章写作的方式，可以发掘源源不断的写作素材，在某个阶段还可以进行适当的总结，可以通过早期的观点和内容，延伸出新的内容。企业文化的内涵很广，博客本身也是企业文化的一种表现，企业的各种公开活动、内部培训等都可以理解为企业文化的不同表现形式，对于企业文化相关的话题，可以直接写在博客文章中的，让更多的潜在顾客通过点点滴滴的企业文化来了解一个公司的品牌，从而进一步了解和接受其产品和服务。五、博客营销在企业网络营销中存在的问题及注意事项（一）博客营销所要面临的网络负面评价较大对于企业而言，博客营销应该是一柄双刃剑，既可以知识共享、资源共享、与消费者直接沟通，但是同样也面临一些负面评价，作为一个开放的平台，消费者和浏览者可以随时进行负面评价，这样的负面评价，会随着快速链接和转载迅速传播，对企业的知名度和美誉度是极为不利的。（二）网络的高速发展增加了消费者筛选博客的难度由于中国传统的消费文化的影响，网络营销进行如火如荼，可是一般的消费者对于传播快递的博客营销还抱有质疑的态度，很难让消费者信服和接受。（三）博客营销作者的个人立场和公司立场的矛盾各大企业利用博客进行营销，宣传企业和产品，但是进行博客日常维护的是个人，甚至是公司员工，这就带来一个新的问题，那就是个人观点和官方的公司观点是否存在矛盾？如果用公司的官方语言，又会使博客失去个性、浏览者数量减少，如何处理好两者之间的关系是博客营销要解决的问题之一。（四）博客营销的注意事项1、建立属于自己的博客并及时更新作为网络营销，对网络的依托非常严重，相比较企业专属的网站，更新速度较慢的缺陷相比，博客的及时更新是一大长处。依托网络的博客营销，就不可避免的会面对网友的批评和表扬，就更加需要时常更新。时常更新不仅对企业有利，同时少了几分企业专属网站的自上而下的压迫感，多了几分博客营销的亲切感和细致具体。甚至产生意想不到的效果。比如2005年通用汽车开通了企业博客FastLane，并由其副总裁鲍勃鲁兹主笔。他的平易近人、热情为通用汽车树立了新的形象，同时又开辟了新的沟通渠道。因此受到很多网民特别是消费者的欢迎。相反，在企业发生危机事件的时候，博客同样能发挥独特的公关魅力。2006 年初，通用汽车撤销了在洛杉矶时报的广告投入，引发连锁反应。通用汽车就通过FastLan