某省电信短信业务发展思路

2009年 7月 短信业务 09年发展思路 目录 短信业务现状分析 一 短信业务 09年发展思路总述 二 09年短信业务指标 三 具体营销举措 四 北纬通信 - 3 - 短信业务现状分析 用户不活跃，精彩短信内容缺乏 54.42% 54.57% 54.32% 683万元 1402508 263万元 966564 短信渗透率 移动短信渗透率 灵通短信渗透率 灵通短信收入 灵通短信用户数 移动短信收入 移动短信用户数 点对点渗 透率较低 由于系统原因数据取数口径不一致，导致考核数据不精准 SP业务重点性不强，推广力度匮乏 短信业务现状分析 - 4 - 09年短信业务发展思路： 通过短信新模式、短信套餐包做好点对点业务保存发展工作，针对短信套餐包、超级信使、手机报等重点产品及邮箱等增值业务综合打包产品，结合套餐融合、用就送、营销活动、体验营销等多种举措式，利用电台、网站、营业厅、短信、电话营销等多种营销方式。在 09年拓展行业资源基础上不断细分客户群，在以客户感知为基础的业务上进一步拓展用户市场，发掘新型短信业务及业务推广方式。 短信业务 09年发展思路 - 5 - 09年短信业务点对点渗透率达到 60% 短信业务 09年指标 - 6 - 09年下半年短信业务重点推广 点对点短信、 SP短信 09短信推广 点对点 SP短信 维度 关键指标 客户群特征 （细化） 营销举措 产品 配套营销方式及措施 点对点 收入：、 点对点渗透率： 60% 非套餐用户：点对点沉默用户、点对点中端用户 用就送 短信套餐 电话营销 套餐用户：新入网和在网套餐用户 套餐融合 DM单，营业厅、电话营 销 点对点高端用户 发就送、有 奖参与 种子短信 电台、营业厅、网厅、DM单、超信页面 集团客户 渠道营销 超级信使 线上、线下渠道宣传，同时借助客户经理套餐融合推送 新入网用户、在网非套餐用户 体验营销 增值业务包 营业厅、外呼营销 新入网电话用户 发就送 开卡短信 营业厅针对新开卡用户开展开卡发送短信至指定端口，即送话费活动 SP短信 SP短信收入： 根据用户群特征推荐不同类 SP短信业务 体验营销 手机报、天气预报等重点业务 重点：全省统一营销 - 7 - 短信套餐 吸引力 价值 卖点 套餐推出 卖点 套餐名称 套餐内容 资费 针对非套餐短信套餐 针对中高端用户便宜实惠 8元套餐 含 100条网内网外短信（当月有效） 8元 /月 10元套餐 含 120条网内网外短信（当月有效） 10元 /月 20元套餐 含 300条网内网外短信（当月有效） 20元 /月 针对套餐短信套餐 套餐融入，短信赠送 E家套餐 在现有 E家套餐中赠送每月50条点对点短信 E家套餐资费 89元套餐 在现有 89元套餐中赠送每月100条点对点短信 89元 /月 只针对套餐用户推送，独享优惠 5元套餐 含 100条网内网外短信（当月有效） 5元 /月 套餐包装： 针对用户群推出有吸引力及有价值的短信套餐包，提升短信点对点量。 点对点短信 种子短信 超级信使 短信套餐 建议： 针对现有 C网 89元以上高端套餐（包含 89元套餐）均赠送 点对点高端用户 :发送量 100条 /月 点对点中端用户 :发送量 16100条 /月 点对点低端用户 :发送量 115条 /月 点对点高端流失用户 :上月高端本月非高端 - 8 - 目标用户 赠送方式 非套餐用户 短信低中高端用户 利用电话营销及营业厅等宣传渠道向不同用户群针对性的推送短信包，同时连续 2个月使用短信套餐包不退订第三月可获赠等额话费。（更优化的逐月赠送方案需要进一步调研、讨论以及明确支撑） 套餐用户 针对套餐中未赠送短信的套餐用户 利用电话营销向套餐中短信月发送量达到 条的用户推送短信套餐，使用至年终可根据用户在网短信消费费用累计，在年前换取一定价值的奖品，如天翼手机； 利用营业厅渠道对新入网套餐用户推送短信套餐，使用至年终可根据用户在网短信消费费用累计，在年前换取一定价值的奖品。同时前台将意向用户及套餐用户意向进行记录并返回后台，便于对现有套餐进行优化制定下一步推送方案。 套餐用户 针对套餐内容变更用户 对现有套餐内容变更用户进行外呼营销及页面告知，变更当月赠送用户通话时长 20分钟。 目的： 对使用短信业务的客户进行定值话费回赠，降低使用门槛（变相“零门槛”），推动营销。吸引被动申请使用业务的用户群体变主动参与。 策略： 针对在网短信用户开展 “用短信业务送话费” 活动。充分利用营业厅、网厅、 DM单、网站、超级信使页面等渠道进行宣传推送。 用就送 坚持推进 不断优化 市州 工作界面 省公司 工作界面 点对点短信 种子短信 超级信使 短信套餐 - 9 - 09年初种子短信发送量开始陡然下降，种子短信内容及发送机制呈现出严重不足，这时提出了 “ 短信短信拇指大赛 ” 的提升策略 大众参与是拉动用户积极性的有效办法 种子短信（一） 有奖参与 市州 工作界面 省公司 工作界面 点对点短信 种子短信 超级信使 短信套餐 策略： 针对在网短信用户开展 “ 短信拇指大赛 ” 活动。充分将用户资源与有奖参与结合在一起，吸引用户积极参与。 活动目的：有效提升点对点，储备种子短信资源，提升品牌感知，充分回馈用户 主要策略：利用节假日等特殊节日，宣传活动，转发有礼，参与有奖等手段吸引用户参与 主要宣传手段：群发、营业厅及内部网站；电台、网站发帖及腾讯窗口渠道宣传。大力推出，打响活动，全力出击 拇指大赛的主要目的除了寻找短信写手，主要是提升用户的点对点量，通过活动的展开为后期的种子短信发展夯实基础。 针对短信写手：用户注册后自编含有“ 天、翼 ” 字样的幽默搞笑、特色短信转发他人，根据转发量高低评选出编写短信的牛人牛信，同时对转发量大的用户系统每周、每月给予一定奖励。 针对所有用户：用户在节假日收到电信所发出的节日问候短信，转发至 10人即可获得话费 3元。 活动内容 - 10 - 种子短信（二） 积分兑换 信息互动 市州 工作界面 省公司 工作界面 点对点短信 种子短信 超级信使 短信套餐 策略： 针对在网短信用户开展 “ 积分兑换，信息互动 ” 活动。结合现有大网积分制度，整合优质短信产品，用户可利用积分兑换其它行业产品。 短信新模式： 由电信将 SP/CP的实用 、 娱乐信息进行整合并通过 “ 短信互动点播平台 ” 为用户提供服务 ， 用户可免费或仅需 1元 /月功能费成为注册用户 ， 注册成功后即可通过与平台交互免费取得所需信息 ， 只收取用户获取信息时产生的点对点费用 。 同时结合积分制度 ， 用户每日索取的信息量达到 5条 ， 就可累计一分 ， 截止活动截止累计分数达到一定值可换取奖品 ， 获将分数累计用于兑换电信合作行业商品 ，或用于优惠打折 。 (商业模式：点对点分成 ) 营销效果： 该活动曾于 07年在内江进行试点营销 ， 目标用户均锁定为为短信低端用户； 6月该部分用户点到 SP业务量仅 3万条 ， 活动展开一个月业务量提升为 14万条 ， 增幅约 358 。 同时该部分用户 7月点对点发送量约 217万条 ， 目前该方式融入手机报进行推广 ， 为提升点对点业务 ， 可将该方式单独进行营销推广 。 - 11 - 点对点短信 种子短信 超级信使 短信套餐 渠道 充分拉动集团用户，提升套餐融合度 线上与线下渠道相结合、相互促进，共同调动渠道开展业务营销的积极性和优势，为新业务发展提供强大驱动力 结合电台、媒体、以及现有合作伙伴如腾讯的页面优势，结合电信宽带用户，精准化推送。全力展开线上业务攻势，提升品牌知名度。 结合体验式营销、套餐融合以及客户经理的面对面产品推送，逐步增加用户对产品的实体感知，打牢用户基础，同时结合电信的各种活动，使用户充分参与，调动积极性。 核心：线上渠道营销的精准化 核心：线下渠道营销的执行力 线上渠道（辅助） 线下渠道（主要） 针对短信全网用户（新开用户） 渠道营销 超级信使目前推广力度不强，用户知晓度较低，品牌效应不明显 - 12 - 体验营销 用就送 体现常规价值 体验提升感知 策略： 体验营销优势在于对用户推送精品业务，培养用户对业务的使用习惯，增加用户粘度。 通过短信提醒告知用户可以免费体验精品业务，免费期结束后正常收费，若用户同意参加则为用户下发短信，体验过程中用户可以随时取消体验，不会产生任何费用。 免费期结束后，开始正式收费，在群发中告知用户订购业务且连续 2个月在网不退订可获赠话费。以此培养用户对业务感知，同时可获取目标用户建立目标客户数据库。 点对点短信 用就送 短信竞猜 体验营销 营销活动方案执行流程 营销方案 细化体验 执行方案 活动 分析 活动评估 总结 更新用户知识库，对体验业务评估优化，建立下一次体验业务目标 指标分解 宣传物料到位 业务培训 活动跟踪 精准锁定目标 用户 客户解释标本及赠送方案结合 筛选附和条件用户进行赠送 - 13 - 提升 SP业务量的同时，有效拉升点对点业务量 短信竞猜 拉动业务量 提升用户活跃度 点对点短信 用就送 短