花俊国-后三聚氰胺时代-的区域乳.doc

如果评选本年度的十大关键词，三聚氰胺毫无疑问将会榜上有名。这个许多人此前闻所未闻的化学品名词，却在金秋九月揪紧了全中国年轻父母的心。其后一连串的相关事件，更是让人谈“食”色变。无可否认，得益于建立的现代企业制度和人均可支配收入的增长，中国乳业在2000年后呈现爆炸式的增长态势，牛奶也已飞入寻常百姓家，从奢侈品变成普通大众习以为常甚至不可或缺的食品。欣欣向荣的背后，很少有人去深思，中国乳业“两头小、中间大”的产业链不协调使得乳品产业的这种成长一直处于一种“亚健康”状态。这种掩饰了危机的短暂繁荣，恰恰是由于整个乳业市场竞争不规范和市场供求关系不稳定状态下的不正当竞争带来的。一切的一切，都为这次事件埋下了伏笔。事件的发展超出很多人预料，已经由最初的奶粉扩散到了液态奶，而事件本身也从三鹿集团扩散到了整个中国乳业，已经转化成乳制品行业的一场危机。问题的暴露，给所有中国乳企敲响了一次“生命”的警钟。而此后高层的震惊，社会的关注，这场行业危机既是一场沉重的灾难，也是中国乳业新崛起的机遇和健康发展的开端。同时我们也注意到，这次在许多全国性大品牌纷纷“出事”的时候，一些诸如花花牛之类的区域品牌却以官方名义为自己正名，乳业危机给他们带来了挑战，也给他们带来了前所未有的发展机遇。他们的笑容，也为“速度论”打上一个大大的问号。偶像的堕落证明，企业发展的科学可行道路，我们显然还没有找到。如今，如何赔偿、三鹿的命运已不再是人们的焦点。后三聚氰胺时代，中国乳业格局将会有怎样的变化，面对行业危机我们如何面对，区域品牌怎样面对突然而来的机遇等等成为讨论的主旋律。 日前，本刊记者专访了河南花花牛乳业股份有限公司董事长花俊国，他是华中科技大学经济学博士，不仅发表了多篇关于乳业发展的研究论文，而且还主编了中国乳品工业产业组织理论与实践等行业专著。作为乳品行业的资深人士，他就三聚氰胺反映出的行业弊端，企业发展速度的辩证法，以及区域乳品企业的市场机遇，开诚布公地表达了自己的声音和观点。企业要讲经济责任，更要讲社会责任管理学家：如今谈起乳业，三聚氰胺事件是个绕不过的话题。这次事件出现的原因，外界有各种各样的评论分析，做为行业的专家、权威人士，您怎样看？花俊国：应该说，这次事件有多方面的原因。在微观上，有供应环节的漏洞、质量控制不到位等原因，在宏观上，有我们的产业组织不合理的地方。一是中国的乳品产业集中度不高，生产厂商过多，产业的组织化程度不高，奶农和企业没有利益链接机制，未形成真正的利益共同体。在奶源紧缺的情况下，加工企业上游争原料，下游争市场，奶农的利益得不到保护，使大家都无钱可赚。二是奶牛生产周期长，原料乳的短期供给弹性很小，有的企业不培育自己的奶源基地，而是先建工厂后建牛场，或者靠争夺奶源来维持生产，以降低总成本，违背了奶业发展受资源约束的特有规律。可以说，这次事件的发生，是多种因素综合积累导致的。 管理学家：那么在企业经营管理层面，这次事件反应了哪些问题？花俊国：这次事件的出现，主要表现在因企业发展速度与质量、效益，市场结构与行为、绩效的不协调。现在个别企业对短期利益与长远利益处理不当，对企业责任与社会责任兼顾不好，缺乏可持续发展的观念，有的片面追求速度，有的过分追求利润；有的为了生存无视社会责任，忽视原料奶质量，或者是在其产品中掺杂使假。这也是经济结构转型、社会结构变迁、消费结构升级带来的需求快速增长以及监管缺失所造成的结果。 管理学家：刚才说到企业责任，您对这个词怎么理解？花俊国：改革开放以来，我国的企业得到很大的发展，为市场繁荣、经济增长和人民生活显著改善做出了巨大贡献，并通过提供大量税收等形式履行了很大的社会责任。但同时，我们也看到，一些企业在发展中也出现了只讲经济责任不讲社会责任的倾向，有的认为企业只要能够促进经济发展，能给社会提供产品、就业、税收，热心慈善事业就实现了社会对企业的基本期望，就算承担了社会责任。其实企业的社会责任不仅反映这些方面，目前国际上普遍认同的概念是：企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对社会和环境的社会责任。我们期望这次事件能成为一面镜子，企业和有关职能部门都能以此为鉴，让它成为提升企业社会责任的契机和加速器。 靠速度发展不能解决一切问题 管理学家：这次事件出现后，某个一线品牌创造的传为神话的“速度”，被人们划上了一个大大的问号，您怎么看？花俊国：确实，在如今的市场竞争中，许多企业把“速度论”奉为真理。也有人提出要靠发展解决企业存在问题。我们讲，发展确实能解决许多问题，但并不能解决所有问题。“快”与“精”、“稳”永远是辩证的关系。在中国乳业市场的飞速发展和市场竞争的日趋激烈并存的情况下，我们也要保持头脑清醒，不仅要追求企业发展的“快”，更要保证“稳”和“精”。靠牺牲质量和品牌来促进发展，这种事永远不会发生在花花牛。我们始终坚持做强做大的发展思路，力求实现又好又快的发展。 管理学家：我们能不能这样理解这次事件中，花花牛没有受到大的影响，是得益于追求这种“稳”和“精”？花俊国：现在谈这个有点自卖自夸的味道。不过，花花牛确实做到了视质量为生命。我们招聘的员工从入职开始，我们便灌输这样的理念。此外我们还先后花巨资从国外进口高端的检测设备，严把质量关。花花牛的发展壮大，离不开河南九千万父老的支持，我们有责任和义务用高质量的产品来回报他们。当然，这次事件以后，我们会更加注重安全质量问题。 区域品牌迎来良机管理学家：这次事件的出现，对乳制品行业产生了怎样的影响？花俊国：应该说，这次事件对整个行业产生了前所未有的信任危机。食品饮料行业与其他行业相比更注重品牌形象，食品饮料行业的品牌一旦受到重创，短期内将难以恢复元气。自此次“乳业危机”事件以来，在国内乳业处于一片“混乱”之中，整个乳业行业公信力极度下降。消费者短期对国产乳品质量产生的信任危机，短期内国内乳品行业将会受到负面影响，销售收入也会急剧下降。如果不解决产品质量问题，重建乳制品消费信心，那么带给行业的冲击将会更大。 管理学家：我们注意到，国内一线品牌在检查出三聚氰胺后，受到了较大的冲击，这会不会给二三线品牌带来机会？花俊国：近几来，蒙牛、伊利、三鹿等乳业巨头在国内大规模扩张，对地方品牌和奶源进行收购、整合，大打价格战、广告战，对二、三线品牌造成了巨大的压力，使其发展严重受阻。这次事件发生后，各乳业巨头对负面影响疲于应付，没有精力再对国内乳业进一步整合，资金、品牌信任危机等带来的压力会使这些乳业巨头企业对外扩张的速度或有所减缓或者是中断。这样就为区域性乳制品企业带来做强做大的新机遇。 管理学家：区域品牌做大除了一线品牌扩张速度减缓之外，还有着哪些优势？花俊国：在这场重大的公共危机中，全国性几大品牌奶制品全面下架，对没受波及的一些区域性品牌反而因祸得福，此次没有被检测出三聚氰胺的奶制品必将获得消费者的认同，提升市场地位。区域性乳企的产品大都以低温短保为主，可以利用这次机遇，抢占大品牌丢失的市场份额，即便仅从百亿量级大品牌中分流出极少部分的消费者，也会给区域性品牌的销量带来巨大的提升。在乳制品进入品牌化的今天，这也是培养固定消费者的机会。 管理学家：对此，花花牛有什么举措？花花牛的未来有什么样的长远规划？花俊国：此前，由于历史原因，花花牛品牌在河南有三个乳品企业在使用。在相同区域同一品牌的产品同质化现象比较严重，这样无疑会造成资源分散，相互制约。我们已经整合了销售资源，三个花花牛变成生产加工基地，我们提出了“舞起销售龙头、生产企业互动、优质奶源保证”的经营理念，努力实现整个产业链的良性互动和可持续发展。下一步择机要把郑州花花牛、新郑花花牛和漯河花花牛资本重组，握紧拳头抢抓机遇，加快打造区域性强势品牌，早日实现花花牛从区域性品牌向全国性品牌的跨越。 乳业发展模式有待调整，政策调控手段有待完善管理学家：这次事件后，我国乳业发展的基本模式“公司基地农户”模式受到很多人质疑。花俊国：事实上，从2003年广州“云燕事件”到现在“三聚氰胺事件”都凸现了目前我国乳业发展的这种模式已经不堪乳业高速发展重负。在这种模式下实行的是农户与公司只是单纯的供奶关系，不存在利益共享，加上奶贩子吃掉的利润，乳品企业盲目追求利润，不顾行业信誉，打击了农户的积极性，使整个乳业向非理性的方向发展。所以，这种模式天然就代表一种风险和不安全性。此次乳业危机事件就是由于原奶检测不严引发重大食品安全事故，如何改变这种局面，是有关部门和我们企业都需要思考的问题。 管理学家：后三聚氰胺时代，我国的乳业将会是怎样的一个生存状态？ 花俊国：目前我国乳业正处在从单纯数量扩张阶段向整体优化结构、提高产业素质和产品竞争力阶段转变的关键时期。国家近期也出台了多项政策强调优化全国奶业布局，严格乳品加工行业准入制度，防止加工企业盲目发展和低水平重复建设。而经过此次事件，我国乳业的结构性矛盾和体制性问题更加突出，行业洗牌也更加不可避免，仍然会依靠市场机制的作用，向较高垄断竞争的结构演变。 管理学家：那么要解决这些结构性和体制性问题，你有什么建议？花俊国：首先要创新奶业生产方式和组织形式。一是提高奶业生产的组织化程度，成立奶农合作社。二是建立以资本为纽带的经营模式，组建股份合作制奶牛养殖场和乳业集团。其次，积极培育带动能力强的龙头企业。政府应在政策上和资金扶持上积极支持龙头乳制品企业的发展，支持企业的技术改造，支持企业走向资本化运作之路，支持龙头企业的对外联合兼并战略，直至成功上市，最终提高乳业的市场集中度、形成垄断竞争的市场结构。此外还要加强乳业链各生产环节的监管、整顿规范乳业竞争秩序。 管理学家：原料奶的需求波动严重最容易伤害奶农的切身利益。在维护奶农利益方面，你有何建议？花俊国：我想应该主要依靠政策调控手段效果比较明显。据测算，原料奶的成本占到乳品加工企业总成本的60%以上，所以，原料奶供给的波动不仅影响到加工企业的正常生产，更重要的是严重损害了广大奶农的切身利益。当供大于求时，奶农会倒奶、甚至杀