专业化营销流程（学员手册）.doc

第16页专业化营销流程专业化营销流程（学员手册）2004年7月3日上海一、 前言课程目标：1、了解现代营销核心理念 2、认知专业化营销的成功模式及发展模式3、掌握专业化营销流程的八个阶段4、理解专业化营销管理的四个原则 课程要求： 投入、分享、参与 二、现代营销核心理念（一） 现代营销理念的演变生产观念 假设消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。企业致力于提高生产效率和广泛的销售覆盖面。 产品观念假设消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业致力于提高产品品质，并不断改进，使之日趋完美。 推销观念假设如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量的促销活动。企业强调推销技巧、寻找潜在顾客，并用高压式的方法说服他们接受其产品。 营销观念实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。 （二） 现代营销理念的要素 需求 是指对有能力购买并愿意购买某产品的欲望，其中欲望是指对具体满足物的愿望。它不同于需要，需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。 产品 是指任何能用以满足人类需求或欲望的东西。由实体商品、服务、创意三个因素组成。 价值 是指在最低获取、拥有和使用成本之下所要求的客户满意。 交换 是指通过某种东西作为回报，从别人处取得所需东西的行为。 网络 是指公司与所有它的利益攸关者建立互利的业务关系。 市场是由某些特定的并愿意通过交换来满足的需要或欲望的总和。 客户营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人的总和。（三） 现代营销理念的核心任何产品都是客户买去的，而不是我们卖出去的；产品不是买卖的客体，而是我们和客户沟通的媒体； 营销越做离产品及营销越远，而离人越近。心得 三、专业化营销之要义（一）专业的理念1、专业化营销的成功模式 主顾开拓客户服务促成说明接触知识技巧与客户建立关系获得客户承诺获得新客户介绍计划与活动接触准备拒绝处理专业营销人员的基本素质：K 知识 A 态度 S 技巧 H 习惯 2、专业化营销的发展模式通过纵轴及横轴的指标，可以帮助您了解相关的状况。纵轴代表的是客户人数的净成长率，可作为衡量客户的指标；横轴代表的是每人每月人均收入的成长率，可作为衡量营销人员产能的指标。1增员选才2 培育发展客户人数净成长率月人均收入成长率看门狗金 牛4 自我管理3 团队管理5 市场营销心得: 营销发展模式阶段说明问题儿童阶段“客户目标达成；产能目标未达成”超级明星阶段这个阶段需要投入大量的时间、精力以及决心，但可预期的是收获并不多；付出多，回收少是这个阶段的特色。寿险顾问需要加强销售技巧的能力，才能扮演好寿险顾问的角色，创造产能。“客户目标与产能目标均达成”金牛阶段能够从问题儿童发展到超级明星阶段，关键来自经验的累积、并通过训练与辅导而提升寿险顾问的能力。为继续保持客户及产能的成长，寿险顾问必须具备更精进的销售能力。 “客户目标未达成；产能目标达成”看门狗阶段在明星阶段需要高效率来维持客户及产能的成长，但了解到在无法兼顾的情况时，通常会牺牲客户成长的代价，将焦点放在发展现有的产能提升上，因此客户开发的速度会减缓，甚至停滞下来！在这个阶段，事业开始产生“ 压榨现有寿险顾问的产能 ”，称为金牛阶段的现象，多数的产能集中在少数的寿险顾问身上，您会看到80/20法则开始应验（百分之八十的产能出自百分之二十的客户）。此阶段的风险在于没有足够的活动量来弥补流失的客户，为将来的成长注入新的生命力。“客户目标及产能目标均未达成”金牛阶段所预见的风险，在此阶段完全显现。事业成为不论在活动量或产能上均呈现零、甚至负成长的状况。事业的净收入也呈现下滑的趋势。看门狗阶段所需要的就是不断的找到新血注入您的事业中，来增加活动量，几乎等于重新回到原点。“知道自己的营销人员处于哪个阶段”，对于达成目标来说是重要的。但更重要的是“知道该采取什幺样的行动，适应环境的变化”，才能让您的事业再向前迈进。（二）专业的流程1、客户购买的心理过程 注意 兴趣 了解 欲望 比较 行动 满足 2、专业营销的销售流程心得： 四、专业化营销之流程（一） 计划与活动1、 销售目标拟定l 应该包括各项具体的时间、工作重点和工作绩效指标2、 活动计划制定l 拟订具体的活动计划时应该考虑的计划应该可以细化、实施、追踪、评估和达成（二） 主顾开拓1、 主顾的条件l 有购买能力l 有购买需求l 有接触可能2、 主顾的来源l 缘故法l 直接法l 介绍法（三） 接触前准备1、 物质准备l 客户资料的准备l 展业工具的准备2、 行动准备l 自我包装l 电话约访l 拜访计划3、 心态准备（四）接触1、 寒暄赞美开门l 通过寒暄来活络气氛l 通过赞美来消除戒心l 通过引导来激发兴趣 2、 了解客户需求l 目前的状况l 希望的状况3、 寻找客户购买点l 准客户的当前状况l 准客户未实现的需求和目标l 问题的原因 （五）说明 1、 说明的内容l 特色 l 优势 l 收益 2、 说明的要领l 针对准客户的特殊情况l 用商讨性的语气表述l 自然的、生活化 （六）拒绝处理 1、 客户拒绝的理由l 推销方式l 推销人员l 推销场合l 推销时间 2、 拒绝处理的方法l 认同疑虑l 改变观点l 回答疑虑l 再次促成 （七）促成 1、 促成的时机l 选择较安静的房间或将音量调小l 主动倒水、沏茶或递烟l 膝盖打开，身体自然放松l 正面交谈，态度友善，有笑容l 翻看展示资料并提出疑问l 配合地准备纸、笔、计算器l 眼睛关注资料，手指轻搓下巴l 拉拢椅子，身体前倾等等 2、 促成的要领l 行动法 l 二择一法l “利诱”法 l “威胁”法l 激将法 l 推定承诺法 （八）客户服务 1、 客户服务的意义l 提升自己及公司的知名度、信誉度，体现品牌效应l 拥有高质量，繁衍不息的准主顾群l 主要收入来源从销售转向服务2、 客户服务的方法l 邮件l 保持经常性的联系l 时事通讯l 文件备忘录l 生日午餐l 3、 客户服务的创意l 服务没有售前、售中、售后的时间限制l 真正的服务是基于对客户的热忱，而非讨好l 服务要适应客户的利益与方便l 超出期望值的服务是真正有创意的服务五、专业化营销之管理 （一）控制 过程 比控制结果更重要 营销管理重在过程，控制了过程就控制了结果。（二）该说的要 说到 ，说到的要 做到 ，做到的要 看到 。 营销管理必须制度化、规范化、程序化。 凡是制度化的内容，都必须不折不扣地执行。凡是已经发生的营销行为都必须留下记录（三）预防性的 事前管理 重于问题性的 事后管理 。 优秀的管