专科市场营销论文诺基亚品牌危机成因分析与对策探析.doc

诺基亚品牌危机成因分析与对策探析随着中国经济的快速发展和通讯技术的进步，移动手机从高端奢侈品变成大众消费品，并对人们的日常生活起着越来越重要的作用。从移动手机面世到现在的短短二三十年里，手机市场不断地扩大，各手机厂商的竞争也不断地越来越激烈，其中包括像诺基亚、摩托罗拉、三星、苹果和华为等等，特别以诺基亚和苹果最具代表性，分别领导着各手机时代的发展方向。但诺基亚在短短的几年内，品牌危机越来越严重，不断地丢失市场，最后沦为二三线手机厂商，这个过程是非常值得学习。一、诺基亚的发展历程回顾 “科技以人为本”的市场定位曾经为诺基亚赢得了市场和消费者的肯定，在手机市场取得骄人的成绩。诺基亚当年能够成为全球最著名的通讯品牌之一，它的成功不仅源于它的产品性能的优越性，更多的来源于消费者对诺基亚的“科技以人为本”的企业文化。 诺基亚的品牌面临着空前的挑战，我们能够看到诺基亚渐渐地越走越远，市场份额也越来越少。品牌危机的实质上是品牌或其所代表的企业和消费者之间、感情和利益关系的危机1。它是指市场、企业自身、竞争对手、消费者或其他外部因素的突变以及品牌运营和营销管理的失常，从而引发的突发性品牌被市场吞噬、销毁直至销声匿迹，公众对该品牌的不信任度增加，销售量急剧下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。诺基亚从诞生起就经历过数次重大危机，只要能够正确地分析品牌危机的成因，并正确地设计出对策，危机也会成为诺基亚再次走向辉煌的途径。故本文通过分析诺基亚品牌危机的成因并探析其对策，为个手机厂商提供一条出奇制胜的发展之路。（一）萌芽阶段1865年，弗莱德里克艾德斯坦在芬兰北部的河边建立了一家浆木工厂，开始生产浆木。随着工业革命的发展，纸板的消费数量也随之大幅增加，弗莱德里克艾德斯坦的诺基亚也随之逐渐发展起来，并且占领芬兰市场的大部分份额。弗莱德里克艾德斯坦还建立起国际销售网络，将产品远销外国，甚至当时的中国也是芬兰的贸易伙伴之一。1871年，弗莱德里克艾德斯坦将诺基亚与附近的一家生产橡胶的工厂合并，从此诺基亚就增加多了一项项目。 1902年，诺基亚新增了电缆部门，从事电缆生产。这个新增部门的开设，灵开创者没想到的是，正是这个部门开创了诺基亚的商业帝国。（二）工业时代 1960年，时任诺基亚总裁Bjorn Westerlund认为诺基亚的产业部门中，电信行业是发展前景中最好的，所以专注于电信部门的发展，于是成立了诺基亚电子部。该部门负责研究无线电传输问题，从而奠定诺基亚的电信技术的基础。 1967年，诺基亚的电子部门已发展为有460人的大部门，其净销售额占整个集团净销售额的3%。同时诺基亚已成为一家跨行业的大型公司，其产业涵盖了军事、石油、医药、电缆、天然气、橡胶、化工、造纸等多个领域。（三）前电信时代1982年，诺基亚生产了Talkman，并在北欧移动电话网市场一炮而红，引领移动手机的科技水平。并在80年代中期，成功地进入美国市场。1990年，随着移动手机的普及，手机价格也逐渐下降，手机体积也越来越小，诺基亚在这时提出了将自己定位于一家电信公司的重大战略决定。 90年代中期，由于诺基亚涉及的产业过多，而导致濒临破产。时任诺基亚的总裁和高层果断地出售其余行业，只保留诺基亚电子部门。诺基亚做出了自己历史上最重要的战略抉择。（四）后电信时代1996年后，经过改革阵痛的诺基亚，从新登上王座。诺基亚连续15年占据手机市场份额的第一位置，开始了它的辉煌时代，它的整体销量和订单剧增，达到了前所未有的财富。（五）智能机时代 2007年，正当诺基亚如日中天时，苹果公司发布智能手机iPhone，从此改变了智能手机市场格局。乔布斯宣布其“重新发明了手机”为口号。让全球业界从新定义了智能手机，而诺基亚的塞班系统则显得老态龙锺，甚至连是否属于智能机都受到质疑。2008年，谷歌公司宣布旗下智能手机操作系统“Android” ，成为能够与IOS并肩的操作系统，成为触屏智能手机的主流操作系统。 从2007年后，由于诺基亚的市场反应，终于导致其丢失了市场第一的宝座。二、诺基亚品牌危机的成因一个品牌想要一直保持着辉煌的业绩和高度的用户忠诚度，靠的不是固守自封和利润最大化，而是创新和满足消费者的需求。而诺基亚的衰落，显然是它在创新远见和发现消费者的需求上败下阵来。而苹果正式因为创新和发现消费者的需求而走上巅峰。所以诺基亚要重回正轨，必须正确分析当前自身失败的危机。 （一）产品外观设计落伍 诺基亚的产品外观设计陈旧，长期拘泥于一成不变的“经典”设计，加上重复使用被消费者排斥的“换壳”模式，换汤不换药，无法给用户全新的感受。在此方面，苹果、三星甚至是HTC和摩托罗拉都走在了诺基亚的前面。诺基亚在外观设计上结结实实地摔了个大跟头，消费者不买账自然在情理之中。 （二）触屏时代后知后觉 诺基亚市场份额的大幅下滑，跟它在触屏手机市场上动作太慢有很大关系，不能紧跟市场潮流的结果就是被市场远远甩在后面。iPhone的成功已经开始瓦解诺基亚的高端用户市场，但却没有引起诺基亚高层足够的重视。直到触摸操作的大潮带来市场的变革，在山寨厂商的直板大屏触控手机满大街放着神曲的时候，巨人诺基亚才后知后觉的发现他们被触屏浪潮淹没了。虽然凭着一款5800确实火了一把，但这样的成绩着实来得太晚。市场是从来不等人的。 （三）固守Symbian抱残守缺诺基亚一直是Symbian操作系统最大的支持者。但这一操作系统对硬件配置要求过高，程序响应速度过慢，经常因程序打开过多造成死机。程序安装过程繁琐，版本过多过于混乱也令开发者大伤脑筋。随着智能操作系统的风行，Symbian系统的弊病逐渐显现。显然诺基亚对Symbian曾经的辉煌趋之若鹜，所以斥巨资收购Symbian，将自己从Symbian的合作伙伴变成了所有者。直至2011年，诺基亚还拿不出一款能勉强和iOS或者Andriod抗衡的操作系统，仍旧固执地坚守着Symbian阵地，生态系统的陈旧直接导致了产品的不受欢迎，在iPhone日渐成为“街机”的时代，选择诺基亚Symbian智能手机的消费者已不多见。（四）押宝Windows Phone错失Android良机诺基亚最终还是和老对手微软合作了。随之而来的，是如潮的惋惜声，批评声。诺基亚将全部希望寄托在微软的Windows Phone操作系统上，希望构筑谷歌Android和苹果iOS之外的第三个生态系统，但iOS和Android的规模优势已经具备，再加上用户没有耐心再从头学习一种新的系统，Windows Phone要想超越甚至和上述两者相抗衡已绝非易事。其实，诺基亚曾经也有投奔Android阵营的冲动，但它担心自己沦为摩托罗拉、HTC那样单纯靠终端设备获利的厂商，从而错失良机。几年间，Android成了继iOS之后蚕食Symbian系统市场份额的又一 “杀手”，它从高端市场出发，继而横扫中低端市场。“三星+Android”“HTC+Android”“摩托罗拉+Android”甚至“ZTE中兴+Android”，一个个联姻都看到了成效。摩托罗拉更是靠着Android实现了大翻身，号称要让旗下所有手机都使用Android系统。不过摩托罗拉移动最终被谷歌吞并，诺基亚多少有了些安慰，最起码这位昔日巨人还保住了自己的原身。再加上微软已经开始大手笔全力支持Windows Phone，让诺基亚依旧还有翻盘的机会，只是一切都看起来太慢了。（五）WP手机难产，大好市场拱手让人不得不说诺基亚的市场营销战略让人迷惑。抛弃英特尔和MeeGo确实做得果断，借力微软Windows Phone战略虽然被指站错队但现在还不能说错，但是开拓市场动作远落后于三星HTC等大厂就让人有些疑惑了。一边是三星HTC的Windows Phone产品上市开卖，一边是诺基亚背靠大树却迟迟拿不出一款像样的WP产品；一边是Android和iOS设备各分半壁江山，一边是诺基亚Symbian手机市场份额节节下滑。诺基亚在市场动作上表现出的迟疑几乎到了让人无法理解的地步。微软，固然是可以依赖的对象，但是诺基亚要做的就是尽快推出基于Windows Phone的旗舰级产品，这样才能挽回颓势，以图后续发展。我们期盼诺基亚能上演精彩的都在最后的戏码，真正付出行动时能够迈出一大步。（六）缺乏运营商合作致价格居高不下由于未能同美国运营商签订合作协议，诺基亚一直以全额价格向消费者出售手机。运营商认为诺基亚是一家将自己的品牌凌驾于运营商之上的厂商。有人称，“诺基亚在自己的品牌和全球宣传上倾注的精力和资源远远超过了其他手机厂商。在北美市场，他们不愿屈居在运营商之下。”Nokia 5800 Xpress Music的售价为400美元，曾经的机皇N97的售价达到了700美元，超出了大部分消费者的预算。市场调研机构Interpret的分析师Michael Gartenberg表示：“那是大多数消费者永远也不会光顾的手机。那种手机最多也只能获得中等水平的评测分，在iPhone大行其道的年代，消费者不会对它感兴趣。” 在合约价100到200美元的iPhone和动辄近千美元的诺基亚手机之间，消费者多少有些无奈。 （七）高层感召力不强 员工情绪低落业绩的下跌必然让诺基亚受到裁员的困扰，负面新闻不断，却很少见到诺基亚的高层出面感召员工，提升士气。难怪诺基亚的一些员工曾匿名在网站上表示，诺基亚整体工作氛围并不高涨，员工没有受到激励。 此外，从微软加盟诺基亚的CEO史蒂芬埃洛普，也没有在管理层形成强有力的向心力。甚至有诺基亚的高管表示埃洛普是最具破坏性的CEO，“微软在等着诺基亚的股价再跌一些，然后他们就能买下来了。” 质疑自己公司的CEO是不是“间谍”的传言多少让人有些忍俊不禁，不过却能暴露出诺基亚管理层的问题。向心力不强的管理层，势必会造成公司策略不及时。现在诺基亚已经进入了危险境地，如果在“外患”的基础上还有加上“内忧”的话，这位昔日巨人将会陷入绝境三、诺基亚的对策探析（一）调整战略发展方向苹果、三星和索尼都依靠其品牌形象走高端路线，诺基亚也可以借助其特有的品牌号召力集中力量向高端手机市场发展。诺基亚现在还有一定的市场份额，主要原因来自于它“硬朗”的品牌形象。诺基亚可以凭借这一深入人心的特点，推出质量过硬并且功能强大时尚的主力机型，借此大势宣传，向消费者营造出诺基亚永远“不死”的强大形象。（二）坚持Windows iphone操作系统诺基亚长期处于被动挨打状态源于没有一个稳定的操作系统。在IOS、Andorid面试后，诺基亚一直在尝试寻找出路，Symbian3、Maemo、Belle都是失败的例子，因为这些系统的性能都有缺憾，并不适应当今市场的竞争。而诺基亚现在转投Windows phone阵营，可以说Windows phone操作系统的性能是相当值得依赖的，诺基亚的产品线要少而精，手机的开发应该不影响软件开发者的方便，为Windows phone用户的普及做基础。 事实上，在转投Windows phone以后，诺基亚有一个甚至比苹果更全面的服务组合，它的服务范围囊括了从典型的应用程序商店到音乐服务的所有形式，包括基于位置的服务和自己的广告网络。其庞大商务客户规模以及在移动终端方面的身后经验仍然让其他厂商难以比拟。特别是在中国很多用户对诺基亚的品牌度依旧依赖程度很高。诺基亚大力将Windows phone推向市场，希望将更多的塞班用户揽入Windows phone怀中，如果Windows phone平台上也有塞班的景点应用的话，那塞班用户转投Windows phone平台的机会就多一点（三）培养手机应用软件开发团队诺基亚的手机应用软件开发很没趣，这早已是行业中都知道的事情，对于一个市场份额不断下滑的公司，放下身段来提升自己已经是刻不容缓。诺基亚因为不断地抨击对手而失去很多宝贵的机会，如果能够在竞争对手面前能够更加谦虚，肯定能够争取更多的反击机会。苹果拥有自己的iTune和软件数量众多的App Store，而谷歌将旗下的Android的各种互联网服务进行了更紧密的整合。而诺基亚最致命的是缺乏杀手级的手机应用软件，包括OVI、导航等等。诺基亚要反击就必须做好这方面的工作，尝试与一些有实力的软件开发工作室进行合作或者收购，以增强自己手机应用的开发能力。 （四）销售渠道的恢复和完善 在近几年里，由于业绩惨淡，诺基亚很多销售点都被迫关闭，使得市场份额一减再减。而诺基亚要正夺回失去的市场，第一步就是要恢复并完善销售渠道。诺基亚可以不通过中间代理商，直接将手机供给手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等终端市场，减少中间环节，使利润最大化。除此之外，诺基亚可以向小米手机一样，进行网络营销，建立网上专卖店，使消费者能够更加便捷地购买手机。此举可以节省很多的中间费用，如店铺租金、物流运费和人工等等费用，有利于利润最大化。 （五）建立客户体验中心乔布斯在当年建立苹果体验中心时，都不被外界所看好，但是事实一再证明这是塑造品牌形象和促进销售的有效方法之一7。诺基亚也可以像苹果那样建立客户体验中心，让客户充分地体验诺基亚产品的强大吸引力。经过几年的衰败，诺基亚在很多消费者心中已失去当年朝气蓬勃的形象，诺基亚要重塑当年的品牌形象，可以运用客户体验中心，向消费者传达现在的诺基亚不再保守的心理暗示。 （六）捉住现有优势，巩固低端市场 目前，诺基亚仍然有一部分忠实用户，并且诺基亚的手机品质好、不容易坏、待机时间长等都是为人所称道的。尤其是在中低端的功能机这