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基于演化博弈论的营销渠道合作竞争关系分析作者 丁晓彬商业时代 2010年第2期中图分类号:F713 文献标识码:A 内容摘要:营销渠道关系作为企业关键性资源,对于价值链上的供应商、制造商和各类经销商而言,其存在与运行效率直接影响着它们的竞争力 和市场地位。因此分析营销渠道系统的合作竞争关系所遵循的规律,对于渠道内企业发展而言具有重要的理论与现实意义。基于区域产业间协同竞争行为与生物种群 之间协同竞争行为机理的相似性,本文运用演化博弈论建立演化博弈模型,对营销渠道合作竞争关系的演化机制进行分析。 关键词:营销渠道 合作竞争 演化博弈 随着市场竞争的日趋激励和市场环境不确定性的逐步加深,作为企业关键性资源的营销渠道关系,其存在与运行效率直接影响着相关企业的竞争 力和市场地位。为了生存和发展,价值链上的供应商、制造商和各类经销商在某些活动中合作,而又在其他活动中相互竞争,从而呈现出一种二元对立统一的关系, 通过适度的这种被称为合作竞争关系的相互作用,渠道内企业将会进一步提高营销渠道效率、增强对渠道的整合、掌控能力。特别是在消费品市场的产品数量和种类 增长加速,消费观念和消费方式变化加剧,信息传递加速、新技术维持领先难度加大、激烈竞争导致成本降低压力加大的市场条件下,营销渠道的合作竞争关系建设 更将成为企业维持持久竞争优势、巩固企业行业地位的重要环节。 目前国内外对营销渠道理论的研究有两大主题:一是营销渠道结构,探讨渠道如何构成;二是渠道行为,探讨渠道成员如何认识、建立和处理渠 道关系。其中对渠道行为的研究,主要集中于渠道合作竞争关系方面。在营销渠道合作竞争关系分析中,其成员主体又集中于生产商和销售商。生产商群体与销售商 群体之间合作竞争行为与生物种群之间的合作竞争行为相似,因此,演化博弈模型是分析营销渠道主体之间合作竞争所遵循的规律及其发展路径的更为有效工具。同 研究合作竞争机制的常用工具经典博弈论其前提是博弈规则、参与人的理性以及参与人的支付函数均为共同知识相比,演化博弈论认为,有限理性的经济主体不可 能正确知道自己所处的利害状态,它通过最有利的战略逐渐模仿下去,最终达到一种均衡状态,因而比经典博弈模型更现实、更准确。 营销渠道关系理论 一般而言,营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道,也就是商品或劳务从生产者到消费者的完整通 道。这一通道可直接可间接,可长可短,可宽可窄,视具体企业、具体商品而不同。因此营销渠道应可视为一个相互协调的网络,透过这些网络对产品形式、所有 权、时间与地点的整合而为使用者或消费者创造价值。营销渠道的一般结构可以用图1来表示。 营销渠道理论经历了以效率和效益为重心、以权力和冲突为重心与以关系和联盟为重心等三个主要阶段。以效率和效益为重心的营销学理论利用 经济学理论分析营销渠道产生、结构演变、渠道设计等问题,认为经济效率标准是影响渠道设计和演进的主要因素。分销网络的存在使得专业化大规模生产和千差万 别的消费需求的满足得以实现,因此中间商创造了时间、地点和占有效用;以权力和冲突为研究重心的营销学理论将渠道看作渠道成员间既有合作又有竞争的联合 体,依赖和承诺是理解渠道中权力关系的关键,如果一个成员认为其他成员阻碍其实现目标,将不可避免地发生冲突;以关系和联盟为重心的渠道理论认为,由于利 益之争,组织间合作常以失败而告终,为此渠道战略联盟应运而生。渠道联盟研究主要集中于渠道联盟的目的和绩效、选择合作者和环境、渠道关系的生命周期等几 个方面。 渠道关系始终是营销渠道理论研究中的重点问题。渠道关系研究经历了由传统的交易型渠道关系向新型的关系型渠道关系的转换。传统渠道成员 之间的关系是纯粹的交易型关系。西方学者菲利普科特勒(Philip Kotler)认为传统营销渠道由一个独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员作为独立企业实体都在追求自己利润的最大化,即使它是以损害系统整体利 益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其它成员拥有全部的或者足够的控制权。在这里每个渠道成员都是机会主义者,都追求个人收益最大化。而这种个人收 益最大化必然引起渠道成员的冲突,结果由于冲突反而导致交易费用增加,收益受损。在整个营销渠道链中,各利益主体单独做出价格、促销决策,缺乏必要的协调 和支援。 关系型渠道关系是适应形势的变化而产生的一种新型渠道管理方式,它以系统科学理论为基本思想,注重建立与发展与渠道成员之间的合作关 系,把正确处理这些关系作为企业营销渠道的核心。关系型渠道关系是指为了提高整条营销渠道的质量和效率,在保证厂商和经销商双赢局面的情况下,厂商从团队 的角度来理解和运作厂家与商家(批发商、零售商)的关系,以协作、双赢、沟通为基点来加固对销售渠道的控制力,为零售商、消费者创造更具价值的服务,并最 终达到厂商的战略意图。关系型渠道关系强调了渠道双方的协同关系、信息沟通的双向性和营销活动的互利性等。 演化稳定策略与复制者动态 演化博弈论从有限理性出发,以群体为研究对象,认为现实中的个体不可能准确知道自己的行为与群体中其他个体相比是否最优,个体的决策是 通过个体间的模仿、学习等动态过程来实现的。演化稳定策略的基本思想是:假设存在一个全部选择某一特定策略的大群体和一个选择不同策略的突变小群体,这个 突变小群体进入到该大群体而形成一个混合群体,如果突变小群体在混合群体中博弈所得到的支付大于原群体中个体所得到的支付,那么小群体就能够侵入大群体, 反之,就不能够侵入大群体而在演化过程中消失。用于研究群体行为时,突变小群体的消失就是指该小群体改变策略而选择与大群体一样的策略。如果一个群体能够 消除任何小突变群体的侵入,那么就称该群体达到了一种演化稳定状态,此时该群体所选择的策略就是演化稳定策略。 本文给出史密斯(Smith,1973)和普瑞斯(Price,1974)所定义的演化稳定策略:xA是演化稳定策略,如果 A,yx,存在一个(0,1),不等式 ux,y+(1-)xu y,y+(1-)x (1) 对任意(0,)都成立。式中A是群体中个体博弈时的支付矩阵;y 表示突变策略;是一个与突变策略y有关的常数,称之为侵入界限;y+(1-)x表示选择演化稳定策略群体与选择突变策略群体所组成的混合群体。定义的 直观意思就是,当一个系统处于演化稳定均衡的吸引域范围之内时,它就能够抵抗来自外部的小冲击。显然,演化稳定策略是一个静态概念。 在生物演化过程中不同种群在同一个生存环境中竞争同一种生存资源时,其结果是只有那些获得较高适应度的种群能生存下来,那些获得较低的 适应度的种群在竞争中被淘汰。于是当一种策略的适应度比群体的平均适应度高,这种策略就会在群体中发展,这就是复制者动态(Replicate Dynamic)的基本思想。在为生存下去的群体间的重复博弈过程,其策略选择调整可用“选择策略演化选择新策略再演化”的生物演化博弈“复制动 态”机制来模拟。复制动态实际上是描述某一特定策略在一个种群中被采用的频度的动态微分方程。下面就给出泰勒和乔克(Taylor & Jonker ,1978)提出的模仿者动态的微分形式: (2) 式(2)就是一个模仿者复制动态方程(RDE)。式中f (si,x)表示群体中个体进行随机匹配匿名博弈时,群体中选择纯策略的个体所得的期望支付,f (x,x)=xi f (si,x)表示群体平均期望支付,t指时间,表示xi对时间t的导数,表示策略随时间的增长率。式(2)表明,如果一个选择纯策略s的个体得到的支付少 于群体平均支付,那么选择纯策略s的个体数增长率为负;如果一个选择策略s的个体得到的支付多于群体平均支付,那么选择策略s的个体数增长率为正;如果个 体选择纯策略s,所得的支付恰好等于群体平均支付,则选择纯策略的个体数增长率为零。 合作竞争的经济效应 合作竞争的经济效应(Effect of Coopetitional Economy)是指参与合作竞争的营销渠道主体在合作竞争系统中所获得的单纯依靠自身力量所无法实现的额外价值,它是通过经济主体之间合作竞争而导致的 “1+12”的效应,是一个大于个体独立运作收益总和的收益。合作竞争是合作竞争经济效应中的重要概念。所谓竞争是指相互联系的个体之间的一种基 本关系,它反映着相互联系、相互作用的事物、系统或要素具有个体性并力图保持个体性。为了保持个体性,个体之间就要相互排斥、相互竞争。竞争是使得系统丧 失整体性、整体失稳、出现新情况的因素;与此相反,合作反映的是事物之间、系统或要素之间保持合作性、集体性的状态和趋势。合作是保持集体性的状态和趋势 的因素,则是使得系统保持和具有整体性、稳定性,向既有方向发展的因素。合作竞争是合作与竞争的对立统一,是合作与竞争矛盾的双方相互转化、相互依存的对 立统一过程,是营销渠道主体间在竞争中合作,在合作中竞争的一种战略意境。竞争和合作不仅相互依赖,而且在一定的条件下可以相互转化。通过涨落放大,原有 的涨落竞争,转化为新的稳定合作,系统进入新的状态。新的合作整合状态之中又出现新的竞争涨落,出现了新的创造性因素。竞争和合作,创造和目的紧紧地联系 在一起,共同决定着系统的发展演化,并在一定条件下,交换着各自对于系统演化发展的主导地位或发生相互转化。 合作竞争的经济效应主要源于交易费用的节约以及营销渠道主体在合作过程中取得有形和无形利益的潜在机会。 由营销渠道主体之间合作竞争所带来的交易费用的节约主要取决于以下因素:作为一种制度安排,合作竞争系统能够抑制机会主义行为;作为一 种社会关系网络,营销渠道主体合作竞争系统增加了经济主体的理性;无限次重复博弈创造了大数条件;层级运行机制减少了不确定性。 营销渠道主体间形成各种合作竞争关系的主要目的在于最大化交易价值而不仅仅是最小化交易成本。一方面,合作降低了交易成本;另一方面, 合作创造了因交易而发生的价值。分工与专业化是合作竞争体系的实现形式之一,由分工与专业化所产生的超额价值则是合作价值创造的体现,所以分工经济与专业 化经济必然会带来合作竞争的经济效应,新兴古典经济学理论对此已进行了解释。 合作竞争的经济效应可以用合作价值弹性去计量: Es=(R/R-C/C )/(S/S ) (3) 式中:Es为合作经济测度,R为收益,C为成本,S为合作程度,可以用合作过程中经济主体的投入去衡量,(R/R)/(S/S )为合作价值创造弹性,(C/C )/(S/S )为合作成本节约弹性。一般而言,Es的值越大,合作越经济。 合作竞争关系演化模型的构建 营销渠道合作竞争博弈包含生产商群体和销售商群体,两个群体的可行策略和收益都是不同的,因此该博弈是多群体间相互作用的一种非对称博 弈。每次博弈都是生产商群体中的一员与销售商群体中的一员随机配对进行合作竞争博弈,并且每一群体的一员各有两个纯策略选择,即生产商群体可选择合作或竞 争,设选择合作的概率为x,选择竞争的概率为1-x;销售商群体也可选择合作或竞争,假设选择合作的概率为y,则竞争的概率为1-y。博弈双方的支付如表 1所示。 支付矩阵中,1、2分别表示生产商群体和销售商群体采用竞争策略时获得的正常收益;R1、R2分别表示博弈双方采用合作策略时获得 的超额利润;C1、C2分别表示博弈双方因合作而产生的成本。假设R10、R20、C10、C20,根据合作竞争所具备 的经济效应,显然有:R1C1、R2C2。 与生物系统类似,营销渠道系统在外部环境变化和内部结构调整的交互作用中随着时间推移而不断演化。从微观层次来看,营销渠道系统主体的 策略选择是在一个具有不确定性和有限理性的空间进行的,彼此的策略相互影响。因此,由这些参与者在每一阶段重复地进行博弈便构成了演化博弈模型。借鉴生物 系统自然选择的思想,演化博弈论中群体的复制者动态被假定为:某种策略的增长率依赖于它的适应度,产生更高收益的策略具有更高的增长率。因此,处于营销渠 道系统中的经济主体也可以通过模仿和试验使那些应用成功的策略增加。 生产商群体选择合作策略的适应度为: e1Ay,1-yT (4) 式中, e1=1,0,表示生产商群体以概率1选取合作策略;A为生产商群体的收益矩阵: (5) 则: (6) 生产商群体的平均适应度为: (7) 根据复制者动态方程的定义,生产商群体选择合作策略的增长率应该满足下式: (8) 即: (9) 整理可得: (10) 同理,考虑销售商群体选择合作策略的增长率,可得 (11) 令=0,=0,容易得到描述营销渠道合作竞争系统群体动态的微分方程(9)、(10)的平衡点为O(0,0)、 A(1,0)、(0,1)、C(1,1)及D(xD,yD )。其中: (12) 我们对和分别关于x和y求偏导数,可得营销渠道合作竞争系统雅可比矩阵为: (13) J的行列式为det J =a11a22-a12a21,即为trJ =a11+a22。则营销渠道系统平衡点的局部演化稳定性分析如表2所示。 其中 : (14) 由表2分析可以看出,在5个局部平衡点中,仅有O和C两点是演化稳定策略(ESS),分别对应于博弈双方建立合作或竞争两策略,A和B 两点是不稳定平衡点,D点是鞍点。图2描述了营销渠道系统合作竞争博弈的动态过程。由两个不稳定平衡点A、B与鞍点D连成的折线为系统收敛于不同状态的临 界线,在折线的右上方系统将收敛于合作关系;在折线左下方系统将收敛于竞争关系。由于营销渠道系统的演化是一个漫长的过程,可能在很长的时间内保持一种合 作与竞争策略共存的局面。 模型的进一步分析和结论 由以上分析可以看出,该系统具有复杂系统的演化特征,D(xD,yD)是系统演化特性改变的阈值,当系统初始状态在这两个值附近时,初 始状态的微小变化将影响到系统演化的最终结果,这是系统对初始条件的敏感性,当系统初始状态落在图中浅色或深色区域中时,系统演化的最终状态是确定的,这 又表现出系统深化的结果对初始条件的依赖性。 因此系统演化的长期均衡结果可能是合作,也有可能是竞争,最终沿着哪一条路径演化,取决于博弈双方支付函数的某些参数的初始值及其变 化。设1、2分别表示生产商群体和销售商群体的贴现因子,根据罗宾斯坦(Rubinstein)定理,双方讨价还价的结果如下: (15) (16) 记R1+R2-C1-C2=R,将(14)、(15)代入(