雅马哈电动车营销策划.doc

目录1.执行摘要目的11.1企业简介11.2市场背景11.3营销目的22.目前营销状况22.1电动车产品市场状况概述22.2电动车产品分析32.3电动车市场价格分析32.4电动车消费对象32.5电动车销售市场范围43.营销策略43.1目标市场43.1.1 中低端用户43.1.2 高端用户43.1.3 特殊用户43.2 定位43.3 分销渠道53.3.1 电动车大卖场53.3.2 超市和大商场53.3.3 设置电动车专卖店53.3.4 网上销售54.建立售后服务系统55.结束语61.执行摘要目的1.1企业简介 雅马哈发动机株式会社是一家日本公司，自1955年7月1日作为两轮摩托车生产厂家创业以来，一直保持着生产高品质的世界一流产品的态势，始终坚持通过产品为全世界人们作贡献，为此努力不懈。 雅马哈早在九十年代初就开始了电动自行车的研究和开发，是世界上较早实现电动自行车批量生产和销售的企业。自1993年，雅马哈首辆电动自行车面世以来，到目前为止，累计销量已经超过75万辆，名副其实地成为世界电动自行车产销量最大的企业之一。目前，雅马哈电动自行车已经行销到世界各地，给世界各地人们的生活带来提高。因而广为好评，深受喜爱。 2003年中国国内电动自行车的产销量已经超过399万辆，跃居世界第绿色动力了陆地、海洋、天空。作为世界最著名的动力交通工具生产企业之一的雅马哈，非常关注中国电动自行车市场，正式启动了在中国的电动自行车事业，于2004年10月正式进入中国市场。雅马哈公司的市场介入，意味着国外大型跨国集团公司十分看好中国电动自行车市场的发展前景，同时也预示着今后中国电动自行车行业将进入更高层次、更高技术、更大规模的竞争。 雅马哈进入中国，给整个行业带来国际先进理念的同时，也在目前国内电动自行车“轻摩化”倾向严重的情况下，带来了一股简约和时尚的清新之风。1.2市场背景 当交通拥堵、空气污染日益成为困扰现代都市的老大难问题时,电动自行车作为一种环保、便捷、健康的绿色交通工具应运而生。特别是在人类已进入“后石油时代”的今天,节能环保的电动自行车符合我国的可持续发展战略方针,其发展更加有现实意义。作为一种节能又相对廉价的出行工具,电动自行车是比较适合中国国情、有发展前途的绿色交通工具。而中国是一个有13亿多人口的大国，中低收入的占了60%以上，所以电动自行车在中国的市场非常良好。 但是，目前电动车市场集中了上千家整车厂、数千个品牌、数不清的型号。众多的厂家在两三年内相继涌入，造成了目前电动车行业拥挤、繁荣、良莠不齐的局面。大多厂家不具备自制能力，一把螺丝刀就能组装生产。目前电动车的年总销售量约为1000万辆，而年销售量20万辆以上的却寥寥无几，高度分散必然带来厂家竞争的加剧和过早依赖价格手段。这些情况都要求企业找准市场，做好市场细分和市场定位，加大营销宣传。1.3营销目的1、作为一家日本的电动车公司，雅马哈进入中国市场的时间还不长，消费者对雅马哈的了解程度还不是很深。通过这次营销活动，提高雅马哈的知名度。2、通过执行营销策划方案，使雅马哈电动车能更有力地占有中国市场，取得市场占有率。3、加大宣传力度，使雅马哈在中国有更大的知名度，形成品牌优势。4、树立雅马哈企业的社会公众形象。2. 目前营销状况2.1电动车产品市场状况概述 中国电动车产品从1996年面市以来，经过10余年时间的发展，电动车的整体技术水平与工艺水平有了明显的提升，电动车核心技术已突破，其技术水平能基本满足消费需求。但电动车产业的整体产品水平仍然低下，具有强大产品力的企业很少。 1、电动车企业对于产品开发的主导能力弱。电动车的构成，主要由两大核心要素，其一是电动车的外观形象，其二是电动车的结构与性能。就目前中国电动车整车企业而言，这些核心要素都是由相关的配套厂商在做，电动车整车企业投入很少。因而，电动车整车企业难以在技术上有突破，大多充当装配的角色。2、电动车产品市场同质化严重。由于电动车整车企业的产品研发能力限，真正推动电动车产品与技术进步，大多是专业的配套厂家，而配套厂家的各种新技术与新的车型，是向市场公开售卖的，因而导致电动车产业产品千篇一律，产品难以行成差异化。3、电动车产品关键技术没有突破性进展。决定电动车最核心的技术问题近几年来，没有重大的突破，比如电池重量问题，电机的稳定性、整车的重量等关键问题上没有取得突显著进展。4、电动车产品整体品质水平低：电动车返修率较高，产品的可靠性与一致性还没不够好，而相应的售后服务能力远远不能满足市场需要。5、产品竞争形态表现以价格为基本手段：由于电动车行业整合能力较弱，行业内资本不足，整体竞争形态仍然表现为价格的竞争。而没有在以产品为核心的基本面上展开竞争，导致企业竞争充分但对行业的发展推动力严重不足。 6.电动车整车企业产品策划水平低下：电动车在营销活动的面上，大多是基于品牌推广与终端促销两个方面，而对于产品层上的整合包装表现并不明显，产品买点不足，或者买点的推广不足。2.2电动车产品分析近年来，电动自行车整车性能有大幅度的提高，电动自行车的动力部件品种有：有刷高速电机，有刷无齿低速电机。控制器内置无刷电机及外置控制器的无刷电机。从形状看有：盘式电机、柱状电机、座式电机。目前应用电动自行车的电机大多采用具有较高的效率的盘式无刷电机。电动自行车正处于高速增长期，电机技术有望进一步的提高。产品款式可分为简便型和豪华型。简便型的向着更轻巧方便方向发展，豪华型的向着舒适功能化发展。市场需求巨大，两种款式的电动车都在高速发展的成长期。2.3电动车市场价格分析 产品价格的制定是一个非常关键的问题，价格定得好可帮助打开市场，价格定得不好，即使低价恐怕也无人问津。必须结合整个消费大环境、消费者的消费习惯变化、产品的生命周期及公司的战略定位等因素来制定。 由于大量小品牌依靠低价格优势吸引消费者，并通过相应的利润保证经销商的经营积极性，直接拉动了整个行业平均销售单价的下滑就2006年的市场价格来看，简易款的普遍价格在1500-1700左右，而豪华款的价格在2200左右，电摩的价格则在22002500元左右，小品牌和大规模品牌之间的价格差距一般在300-500元，另外不同的品牌、不同的地区、不同的市场之间价格也存在着一定的差异。2007年由于电池原材料铅的价格上涨，电动车整体价格都上涨了10%左右。2.4电动车消费对象 购买者女性居多，约占80%，随着豪华款电动车的样式的变化，男性购买者比例呈上升趋势，其中各年龄阶层的女性购买者的比例相当。 购买决策因素中主要注重品牌和质量。选择“相对价格，我更注重品牌和质量，用起来放心”的比例最高，将近60%，这说明消费者在选择电动自行车时，最主要的考虑因素是品牌和质量，而对于价格考虑的比例排在第三位，可以看出电动车的质量和售后服务对消费者来说更加重视。面对纷繁错杂的各种电动车品牌，那些知名品牌，将是大多数消费者的首选，对于消费者而言可以在一定程度上规避产品质量的风险，而且周围使用者的评价对购买决策影响重大。 中学生和走读大学生使用者越来越多。刚踏入工作岗位的年轻白领，中青年上班族和个体业主是电动车主要消费群体。2.5电动车销售市场范围从一级城市向二级城市发展，从市区向乡镇发展，有实力的电动车企业正在大力开拓乡镇市场，建立专卖店。由于房租便宜，往往在乡镇更容易形成大规模的销售卖场，在成本上比市区专卖店要有优势，再通过大的规模，低价位吸引周边及农村消费者。全国不少城市禁止摩托车到市区行驶，一些城市的城镇农村人员改用电动自行车出入市区。农民富裕后生活水平有提高后有能力用电动自行车替代自行车，而且电动自行车使用维护要比摩托车方便，适用农村女性。在农村电动车不仅是交通工具而且还是小型的“运输工具”的功能。农村市场销量将是电动车销售增长的一块重要因素，这也提醒电动车厂家生产适合农村道路和农民使用的电动车产品。避免现在的严重同类化发展，更好的满足广大农村市场需求。3.营销策略3.1目标市场3.1.1 中低端用户 主要是一些普通消费大众，用来完全替代步行的用户，使用频率比较高，还包括一些大学生群体，一些工薪阶层。3.1.2 高端用户 主要以一些白领阶层，还有一些家里有车，平时作为短程代步工具。3.1.3 特殊用户 一些政府部门机关单位，邮政，快递的需要特殊服务人群。3.2 定位 由于电动车市场已经成为广大消费的出行工具，而且电动车又是相对低廉，环保的交通工具，所以我们主要还是将市场投放在中低端消费用户人群，继续以普通消费者为基础，继续深化市场，争取在高端市场提高市场占有率，并且在一些特殊行业中能树立起品牌，能够让相关单位能选择我们的产品。3.3 分销渠道3.3.1 电动车大卖场 电动车大卖场一般面积较大，可提供的产品较多，而且这里的商品质量有保障，服务正规，从开票到上牌照有一条龙服务，方便了消费者，比较受消费者的欢迎，对销售量的提升有帮助，并且经常的促销活动和广告可以加大品牌的渗透率，提升企业形象。3.3.2 超市和大商场 超市和大卖场通常都有较大的人流量，也意味着有较大的市场机会，对提升销售量来说比较有优势。 电动车在超市和商场里专门的自行车或电动车销售区里进行销售,虽人流量比较大，但营业员往往身兼数职，对电动车的专业技术知识掌握的不全面，不利于产品介绍和售后服务。3.3.3 设置电动车专卖店 专卖店有雅马哈厂家统一设计的店面，统一的装潢，统一的广告促销，统一的POP挂件，统一的宣传页，这方便统一管理和宣传，而且专卖店给人的感觉比较正规，对提升雅马哈的优秀行形象及品牌建设有很重要的作用。3.3.4 网上销售电动车网上销售主要有三种方式：A、网上团购。指有一定经济基础的消费者以互连网为纽带，使互不相识的个体消费者联合成一个团队，集体消费的新方式。B、依靠正规的大型网上商城，如当当网、新浪商城、SOHU商城等，在网上开辟商铺；或者依靠自己企业的网站，提供在线电子支付、货到付款、就近提货的销售方式。4. 建立售后服务系统 根据电动车的技术特点，售后服务非常重要。通过完善的售后服务体系，可以弥补生产、运输、销售过程中产生的缺陷。优良的售后服务不但可以提高企业的品牌影响力，赢得消费者的口碑，由此提升产品销量；还能够通过调查了解客户的要求，获得宝贵的消费者的意见建议，对产品的改进完善、销售价格的确定等都有很重要参考价值。生产企业对经销商的重要制约条件和否决项应该就是售后服务，如果经销商或专卖店没有电动车维修人员，宁愿不开始营业。生产企业要主动承担对经销商售后服务人员的培训工