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文档简介

整合营销传播 integratedmarketingcommunication 简称IMC 是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程 整合营销传播一方面把广告 促销 公关 直销 CI 包装 新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内 另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客 协调使用各种不同的传播手段 发挥不同传播工具的优势 从而使企业实现促销宣传的低成本化 达到刺激消费者购买的目的 广义与狭义 广义整合营销传播是指企业或品牌通过发展与协调战略传播活动 使自己借助各种媒介或其他接触方式与员工 顾客 其他利益相关者以及普通公众建立建设性的关系 从而建立和加强与他们之间互利关系的过程 狭义整合营销传播是指确认评估各种传播方法战略作用的一个增加价值的综合计划 例如 一般的广告 直接反应 促销和公关 并且组合这些方法 通过对分散信息的无缝结合 以提供明确的 连续一致的和最大的传播影响力 IMC发展历程 120世纪80年代中期由美国营销大师唐 舒尔茨提出和发展的麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来 一直以 分享 的广告策略塑造品牌 1986年到1988年 麦斯威尔通过随身包咖啡的上市 延伸 分享 的概念 销量同上年相比增加了50 4C替代4P 4P 4C 顾客的需求和期望 Customer 顾客的费用 Cost 顾客购买的方便性 Convenience 顾客与企业的沟通 Communication 产品 Product 渠道 Price 价格 Place 促销 Promotion IMC两个特性 1战术的连续性2战略的导向性 战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标 许多营销传播专家虽然制作出超凡的创意广告作品 能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大奖 但是未必有助于本机构的战略目标 例如销售量市场份额及利润目标等 能够促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点 信息必须设计来达成特殊的战略目标 而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择 脑白金案例分析 1脑白金的软文炒作策略2脑白金的电视广告策略3脑白金还制作了大量与此类似的电视专题片 生命领域的两大震撼 20亿美元的太空试验 白鼠立大功 美国人为什么疯狂 焦
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