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论创新原料药市场营销模式创新方式管理论文 1我国原料药市场营销现状与新思路 1.1现状 中国原料药从生产品种来看,大宗原料药的生产主要集中在石家庄、沈阳、淄博、哈尔滨、天津等老医药工业基地,如华北制药集团、石家庄制药集团、东北制药、齐鲁制药厂、哈药集团等。其产品主要为中国的优势产品,集中在抗生素类、维生素类、解热镇痛类和激素类,生产规模较大,在国内和国际市场上都占有较大的市场份额。此外,浙江海正集团在国内抗肿瘤原料药方面占据了优势,是国内抗肿瘤原料药出口最大的生产商,其主导产品阿霉素、柔红霉素和丝裂霉素已获得美国FDA的认证。昆明制药公司的蒿甲醚系列原料药是中国自主开发的一类新药,目前已出口到诺华公司。我国原料药出口以大宗原料药为主,主要集中在维生素、抗生素原料类及解热镇痛类等方面。已具有稳定的出口市场。随着关税的降低和配额限制已取消,加上国内低成本的人力资源优势,我国原料药海外市场将呈现稳定增长的局面 1.2新思路 原料药有其特定的营销方式,比如大宗量、低价格等往往给人留下平淡的印象。当前,原料药企业营销发展的两个最主要因素在于三个方面。一是强大的研发能力是驱动内核。这应当涵盖如下几个方面:公司对于品种技术最好要明确的行政保护壁垒;关键原料药的获取稳定安全,争取在产品市场上同类品种相比有明显领先性或差异性;公司在研和储备品种众多,产品组合丰富,梯队化明显,形成强大产品集群。二是在销售策略上,需要针对产品特性和市场竞争状况,精准定位目标市场。专业自主独立的销售团队是原料药迅速打开市场并保持需求稳定增长的关键环节。三是越来越依托于展会营销,如目前我国直接为原料药举办的交易会除了一年两届的国内原料药交易订货会之外(APIChina),近年来又增加了在上海举行的世界原料药(CPHI)中国展。因此,本文将从研发与营销上述三大方面着手,探讨研发营销融合的新型原料药市场营销模式。 2技术营销 2.1分析研发现状 纵观全球制药工业,世界制药巨头无一不是通过大量投入研发,不断开发新品种来维持高速增长,规模不断跃上台阶,进而成长为世界级制药企业。原料药带来的巨大收益是刺激国际药企持续投入巨额研发的主要原因。尽管前期投入巨大,药品研发成功并上市之后带来的收益往往能短时间内为企业收回成本,并支撑企业未来多年的高速持续增长。然而,一个无法回避的事实是,随着医药工业的深入发展,近年来全球新药研究日益放缓,每年新批专利原料药数量逐年递减。对制药企业而言,研发投入产出比日益走低,原因在于:世界各国药监部门对新原料药申报加强监管,行政审批日益严格,门槛逐年提高;新原料药和新药分子的筛选和制备日益困难。总体而言,一种产品如果有两种不同的生产工艺,一种技术水平较高,产品的附加值也较高;另一种是传统工艺路线,产品附加值较低。那么谁掌握了前者,谁就更能赢得市场。 2.2紧扣研发趋势 在全球新药研发日益放缓的背景下,原料药的仿制药(GenericDrug)市场开始获得更多关注。仿制药是指与商品名药在剂量、安全性和效力(strength)(不管如何服用)、品质、作用(performance)以及适应症(intendeduse)上相同的一种仿制品(copy)。美国FDA档指出,能够获得FDA批准的仿制药必须满足以下条件:和被仿制产品含有相同的活性成分,其中非活性成分可以不同;和被仿制产品的适应症、剂型、规格、给药途径一致;生物等效;品质符合相同的要求;生产的GMP标准和被仿制产品同样严格。仿制药市场的兴起至少有以下因素:新药研发难度加大,驱使国际制药企业寻求更高投入产出比的品种和项目;主要发达国家近年来社会医疗负担日益加重,仿制药由于疗效确定,价格便宜等优点收到政府欢迎;全球即将迎来原料药专利药到期高峰期,可仿资源充足。尽管我国原料药目前尚无绝对实力和优势从事专利药的研发和生产,但中国市场向来有使用原料药仿制药的习惯,我国也有从事仿制药研究开发的基础。中国教育水准近年来不断提高,为社会研发提供了充足的智力支持。与欧美发达国家相比,我国有人力成本等方面的优势,与最大的竞争对手印度相比,我国的基础建设有明显优势。在仿制药行业发展方向上,适合中国药企成长的路径应该是普药原料药出口。 2.3重视研发能力,与全球学名药厂紧密合作 就目前市场情况来看,原料药企业成功的关键,在于具备雄厚的研发能力,并能够与全球指明药厂监理紧密合作关系。由于国际大药厂为巩固品牌药的利益,除公布药品成分,往往会隐藏所使用的各项专利,避免被原料药与学名药厂破解。而学名药生产所使用的原料药,都必须提早申请注册,以便各国药事单位审查其制造品质与流程,所以学名药厂往往会在新药专利到期前7到10年,便开始寻找具有利基的原料药,提前送件申请上市,才能在品牌药专利到期时,立即推出学名药抢攻市场。现在很多原料药企业已经建立了研发中心,采取分工合作的方式,并与各大学名药厂定时召开会议,决定未来原料药品的开发方向。例如,较为知名的台湾神隆企业,通过与高校及其他知名药企合作,已经完成逾50项的原料药开发,其中已有17项的商品公开上市,其余商品也已经交由学名药厂继续研发,这对于其快速占据原料药市场的一席份额起到了巨大的推动作用。 3竞争营销 3.1专业的营销理念 如果说研发奠定的技术优势是原料药企业的护城河,那么精准有效的营销策略便是企业自身跨越护城河。在销售策略上,针对产品特性和市场竞争状况,精准定位目标市场。专业自主独立的销售团队是原料药迅速打开市场并保持需求稳定增长的关键环节。依据品种特点和市场竞争情况精准定位目标市场是成功推广的第一步。对于原料药或首仿药而言,目标市场应首先针对一线城市等高端市场,原因主要有两点:一是原研或首仿药上市初期往往高定价,只有高端市场才具备足够的购买力;二是高端市场掌握最新的药物发展趋势,更易于接受新药。当新药在高端市场进入成熟期之后,目标市场将逐步下沉。此外,当现有品种的升级版本问世之后,旧有品种将迅速让出原有市场,转向基层市场。对一般竞争性品种而言,应该在推出初期就直接面对基层市场,以避开高端市场的激烈竞争。 3.2进行市场区隔,避免沦为削价竞争 制造原料药需要极高的生产技术,早期多半集中在欧洲地区,如意大利与西班牙等国,但是随着欧洲人工成本持续高涨,原料药厂也渐渐将生产线,转移成本较低廉的中国大陆与印度。尽管中国大陆、印度目前是全球最大的原料药供应国,但是受限技术不足,仅能生产门槛较低的商品。所以企业有必要在衡量国际市场需求,以及现有竞争者的状况的基础上,有针对性的发展技术门槛高的高活性原料药,避开低价竞争的市场。所谓高活性药物(HighPotencyDrugs),是指高活性低剂量的药物(如荷尔蒙、抗癌药物等多属此类),具备产量少、技术门槛高、竞争者少、附加价值高的特性。目前,原料药厂都在专利药品还未到期前,就开始进行原料药的开发,以借此让学名药厂有生产需求时,就能提供原料药使用,而我们将重点放在癌症、心脏病、糖尿病、风湿性关节炎、病毒传染疾病等。企业有必要关注上述领域,因为从事癌症药品开发的技术门槛相当高,尤其上述疾病的治疗都是以针剂治疗为主,所需要的原料药品质比口服更高,因此竞争者也会更少,也能够凸显企业自身可持续发展所具备的技术优势。 4注册营销与小品种营销 就注册营销而言,这对于以国际市场为主的原料药生产企业来说是一种非常重要的营销手段。原料药向国外规范市场输出必须要通过进入国的资格准入。欧洲国家的COS认证、EDMF文件,美国FDA的DMF文件,印度的原料药注册成为近两年中国企业原料药出口工作的重点。尽管DMF文件号并不是进口许可证,但它是产品进入国际市场的基础。成功进行国外注册,表明该企业是个重视管理质量和产品质量的企业,也说明该企业有资格向规范市场进军,从这个意义上讲,“注册营销”应当成为中国原料药生产企业可利用的一个手段。此外,还有企业的cGMP认证、xx年将在欧盟实行的关于化学品注册、评估、授权与限制制度(简称REACH法规),都是国内原料药生产企业需要考虑的注册营销策略。值得一提的是,因为产品国际注册和准入目前实际上是各个国家对原料药进入该国的技术壁垒,这也已经成为企业进入国际市场必须要做的工作。 就小品种营销而言,近两年由于中国的基础工业成本提高,如水、电、气、煤、热、运输价格的普遍上涨,使这些大宗产品的成本明显增加,利润下降,加上行业恶性竞争导致产能过剩,价格战此起彼伏,中国原料药的优势在削弱。面对这样的产业环境,那些信息灵敏、行动迅速的企业将目标转向了一些利润高、规模小、有进口需求的小品种上。小品种营销需要具备一些条