淘宝网市场营销环境分析完整版 (1).ppt

淘宝网营销策略分析 组长 谢加海组员 刘熙三 孟凡 边春花 林香燕 组长 谢加海 边春花 刘熙三 孟凡 林香燕 为何会选择淘宝网 在没开始展示之前 就有人问我 小海啊 你整的淘宝网算什么产品 跑题了啊 我笑了笑 想必这也是很多同学的疑惑 现在 我想解释一下 什么是产品 由人类劳动和智慧换来的结晶就是产品 可以换取利益的就是产品 淘宝网 他本身就是一种产品 他销售的是一个网页 一个模式 一个平台 他将网页分区划地的出租给具体客户和卖家 并收取费用 C2C网站的收费来源 主要包括交易服务费 包括商品登录费 成交手续费 底价设置费 预售设置费 额外交易费 安全支付费 在线店铺费 特色服务费 包括字体功能费 图片功能费 推荐功能费 增值服务费 信息发布费 辅助信息费 以及网络广告等 所以 淘宝本身就是一个巨大的产品 选择淘宝网作为分析对象 并不是因为我的偶像是马云 其实这也符合我们f v小组的口号 要做就与众不同 脱颖而出 看着前面几组都是各式各样的产品 我想大家都已经视觉疲劳了 现在 让我们f v小组带大家领略不算是产品的产品 不别具一格的风格 淘宝网营销策略简介 淘宝网营销环境分析 淘宝网营销策略4P分析 对淘宝网的弊端 建议 目录 淘宝营销策略简介 NO 1 淘宝营销策略简介 营销策略简介 淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式即 C2C模式 其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场 其构成要素 除了买卖双方外 还包括淘宝网所提供的交易平台 也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员 在这个C2C模式中 淘宝网的营销策略显得尤为重要 体验营销策略 免费就是硬道理淘宝是中国第一家免费的C2C网站 从其2003年7月正式上线 淘宝就做出了 三年免费 的承诺 免费是投入的一种表现方式 免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛 是保护当前网上交易双方利益的措施 也是体现公平竞争规则的现实选择 C2C 品牌娱乐策略据2004年12月针对北京 上海 广州 深圳 杭州 南京 武汉等大型经济发达城市的调查结果显示 淘宝网的品牌知名度已经达到96 并成为了41 消费者首选的购物网站 在品牌形象方面 淘宝网在年轻 时尚 有乐趣 新奇 进取等指标上遥遥领先竞争对手 广告攻势 风风火火淘宝网的推广 最初就完全依靠口口相传 这种方式给淘宝网的进一步发展打开了坚实的基础 接下来淘宝网采用 农村包围城市 的策略 按当时的情况来说 淘宝网是没有办法在门户网站做广告的 那时候国家加紧了对短信的规范力度 使得一批靠短信业务赖以为生的中小型网站和个人网站失去了利润来源 在此情况下 淘宝网就针对这些中小型网站和个人网站做了大规模的推广 NO 2 淘宝网营销环境分析 17 9 29 6 90 63 7 在我国 有17 9 的网民在半年内有过网络购物经历 在浏览过购物网站的网民中 有29 6 的人在半年内有过网络购物经历 有过网络购物经历的被访者中有超过90 的人今后会继续进行网络购物 有63 7 没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物 市场营销环境概述 据CNNIC在其发布的 中国互联网络热点调查报告 中显示 这些数据都表明了我国网上购物市场的巨大潜力 由其可见 网上买卖成了日常生活中不可缺少的一部分 在聚集了天时地利人和的情境下 淘宝网成立了 自成立以来 淘宝网注重用户社区体验 界面友好和反应迅速以及领先的 支付宝 支付方式 坚持以顾客为本的准则 倡导诚信 活泼 快速的网络交易文化 努力打造高效率的 人性化的网络交易平台 在短期内迅速占领了国内个人交易市场的领先位置 如今己经成为亚洲最大规模的购物网站 微观营销环境分析 波特五力分析 1 供应商的议价能力供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力 来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力 2 购买者的议价能力对于C2C电子商务网站 实际并不存在真正意义上的供应商 尤其在目前中国的C2C电子商务环境中 免费策略还是各大网站所坚定推行的策略 买方和卖方并不需要对其进一步区分 而都属于平台用户的范畴 由于中国C2C市场的寡头垄断性质 各大网站所提供的交易平台服务基本上为同质的定制服务 由于注册成本低 用户并不太在意关于平台服务问题的交涉和讨价还价 3 新进入者的威胁百度于2007年10月17日正式对外宣布进入CZC电子商务市场 以百度目前在中国互联网业的优势地位 这一举动必然对现在的CZC市场格局造成巨大的冲击 对于淘宝网而言 百度除了拥有不逊于阿里巴巴的品牌知名度和影响力外 还拥有淘宝网所不具备的两大优势 作为市场新进入者 着实带来了巨大的竞争威胁 替代品的威胁1 传统购物方式 与CZC网购方式相比 传统购物方式更简捷 更直接 所需承担的信用风险也更小 买家可以直接接触商品 直观的判断商品诸如颜色 材质等属性 2 电视购物等直销方式近年来 电视购物采用更简便的订购方式一一电话订购和更加完善和安全的配套资金体系和物流体系 因此具有相当一部分稳定的顾客群体 行业内部竞争 市场营销宏观环境分析 经济环境 1 直接影响 1 消费者收入水平的变化 随着社会发展 国民的收入水平总体上是呈上升的趋势 2 消费者支出模式和消费结构的变化 税制的改革 恩格尔系数 食物支出所占家庭收入的比例 3 消费者储蓄和信贷情况的变化 2 间接影响 1 经济发展状况 经济水平发展较高的地方 购买力和购买欲望较强 3 地区与行业发展状况 经济状况发展较好的地区 因为它的服务设施较为完善 品种较为齐全 需要跨地区购买的需求较少 4 城市化程 城市化程度较高的城市 相应的营销渠道也较为齐全 服务淘宝的系统也较为完善 科学技术环境 在中国的互联网世界上 出现让世人应接不暇的更新与变化 IT给中国的新一代创业者带来了一个新的发展天地 巨人 新浪 搜狐 腾讯等等的计算机网络公司 创造一个个传奇 2003年成立的淘宝网是中国电子商务网站发展的奇迹 大淘宝战略的进一步实施 真正意义上将商流 信息流 物流有机的结合在一起 计算机网络技术的发展更是给淘宝带来一场新的革命 支付宝致力于为中国电子商务提供 简单 安全 快速 的在线支付解决方案 计算机的改革时代创造淘宝 给淘宝带来了一跨越世纪的变革 同时也给我带来了方便快捷的生活方式 在计算机科学技术的带领下 淘宝的发展更是让人有着一个期待 同时淘宝创造的市价 会是一个新高点 社会文化环境 针对不同的文化环境制定了不同的营销策略 组织不同的营销活动 教育状况分析1 我国现在实行的是中学普及教育 受教育的程度也越加提高 而对于淘宝而言 电脑的简单操作技巧是必要的 2 环境对个人的消费观念也是有一定影响的 例如美国人总体来说是比较倾向提前消费的 而我国的国民还是比较倾向于保守消费的 NO 3 淘宝营销策略4P分析 淘宝网4P分析 一 产品 product 作为 淘宝网 作为一个平台式网络平台 其面对的客户分为网站卖家与买家 它经 营的产品脱离了实物 具体说了是以站内内容与服务为产品 目标不是为了卖东西 而是提高网站访问量 产品分类 便利品 常用品 油盐酱醋 冲动品 计划之外顺便购买的产品 急救品 迫切需要的产品 选购品 即那些大件 家具 服装 大的器械 同质品 质量相似价格不同 异质品 产品特色不同 特殊品 具有特征或者品牌的产品 汽车 高档服装 淘宝设置了产品二手专区 非渴求品 不会积极购买的产品 同时淘宝网的品牌主要是以产品或服务全面为亮点 分类齐全 包括 虚拟 服装 家电 化妆品 家具建材 日常百货 以全面的产品和服务迎合消费者需求 不同产品 不同快递 同样商品不同价格 二 价格 price 淘宝网 收入主要是收取卖家的手续费和站内广告费等 那么大家都知道网站收益 客户数量 收费 他如何定价呢 折扣定价策略 淘宝为了吸引更多得客户或卖家进入他们的网站 对不同的客户或卖家 实行费用折扣 在一些节日时 对卖家做的广告进行折扣 一些特定板块也进行折扣 差别定价策略 时间差别定价 针对不同的节日对不同版块定价不同 地点差别定价 店铺月租费 有很多版本选择 标准版 拓展版 旗舰版 商城 直通车 首页 今日拍卖 看图购等不同板块定价方法不同 渗透定价 当然 淘宝的定价策略中也又为了得到更多的卖家和客户而采用渗透定价的策略 把租店铺的费用定的很低 只是为了扩大网站的知名度和交易量 三 渠道 place 直接营销渠道 淘宝直接和客户 卖家单线联系 直接谈定交易 不需要中间商 做到了简化渠道 提高了效率 口碑营销渠道 淘宝通过前期的巨大投资 淘宝3年不收费 中国的C2C市场还处于市场培育阶段 免费模式更利于跑马圈地 获得了良好的口碑 选择分销和独家分销 淘宝将网站的特定版块始终租给几个卖场较好的卖家 是的卖假货的巨大利润的同时自己也收取了很大的利益 淘宝网 无论是直接营销渠道还是间接营销渠道或者口碑营销渠道 都是将自己的综合竞争力做到同行业佼佼者 最终形成网络品牌 不仅吸引了新加入者 同时也挽留住了老客户 A 广告 网络广告 可分为淘宝网内部广告和外部其它网站的广告 淘宝的广告位是需要通过赚取银币去抢购的 花人民币都买不到 而外部其它网站的广告 花你的人民币就可以买到了 B 公共关系 参加社区活动 这类似于传统营销中的公关活动 这类活动 旨在提升你和你的店铺在淘宝的知名度 如世界杯期间的 足球宝贝 评选活动 各个商盟组织的一些活动等等 C 营业推广 折扣优惠 淘宝对于营业额良好的店铺卖家进行收费上的折扣优惠 虽然自己的受益减少 却很有力的提高了网站的知名度和客户的忠实度 四 促销 promotion 总结 行业内的竞争造就了4P的形成 也是4P的的形成与演变让市场有了优胜劣汰的亘古不变的定律 也许现在电子商务发展4P的内容开始虚拟化 但是市场法则告诉我们 经济社会必定有竞争 只有形成差异化才能从红海的商品中走出自己蓝海战略 NO 4 对淘宝网的弊端 建议 对淘宝网的弊端和建议 1 消费者对产品信任度不够 提升信任感 对品牌要适当进行包装 铺以简单文字和图片进行描述 以让用户更好地认同品牌文化 接受品牌价值 以让客户能更了解商品 促进成交 所以建议在淘宝的描述页面加入公司介绍简述 2 商品很难寻找 更新标题除了直通车的各种排名以外 用户也会通过搜索标题找到自己的产品 30个字符的商品标题将直接限制用户的搜索程度 我们将进行所有商品的标题优化 以适应用户的搜索查找习惯 有效而节约成本地提升商品排名和搜索率 3 客户在多种多样的产品中容易迷失方向 引导客户选择 根据用户的网站视觉体验 对描述页面的引导设置 描述页面的广告位 同类商品推荐和搭配产品推荐 增加客户的横向选择 提高客户的成交 4 商品不能满足消费者需求 个性化营销个性化营销的主要内容包括 用户定制自己感兴趣的信息内容 选择自己喜欢的网页设计形式 根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时间等等 5 C2C模式尚不能被消费者接受 研究并抓住消费者的消费心理就中国目前的情况而言 真正的网上购物时代还没有到来 人们对这种崭新的消费方式还不习惯或者说不适应 对于C2C的这种以个人和个人之间的小额交易为主的商务模式来说只有低成本才有生存空间 C2C的发展必须考虑本土C2C的这种特点 在标降低收费标准的同时 逐渐改变国人原有的消费观念 复习 review 宏观环境 人口 经济