电视栏目选题策划流程.doc

关于建立电视栏目选题评估指标体系的建议长期以来，我台对栏目的评估大多是节目内容本身。尽管近年来引进收视率指标作为参考，但并未从经营与资源开发等角度对项目进行了科学的评估，栏目立项、运作过程和终止环节管理粗放，主要依赖主观因素评估，对栏目本身成长和品牌建立都不利。为此，需要针对“非新闻类”栏目建立一套科学的电视栏目选题评估指标体系。其主要的用途为：1、对已有项目的去留进行科学合理的评价。2、对新项目发展潜力和前景进行预测与筛选。3、为栏目创意提供思路和启发。本体系有一级指标、二级指标和三级指标组成。在具体精细化操作时，也可经过测算分配合理的权重以对项目进行评估。1.社会需求分析电视栏目既是一个信息交流和内容集成的平台，同时也是一种产品和服务的集合体。在设计电视栏目时，要对这些属性有一个清醒的认识。这样，才能认识其所能满足社会需求的范围和程度，也才能为栏目价值找到科学合理的定位。一般情况下，需要从以下三个方面分析社会需求。1.1国家政策电视栏目要符合国家对教育台的基本要求和定位。从教育和电视的双重发展过程来看，教育台从初期的“信息与知识传递”、“教学与教育”和“社会监视”三个主要功能逐渐转向了“信息与知识传递”、“教育”和“社会监视”三个功能。其中，变化比较大的是“教学”功能，由于社会的进步，教育的发展，人们对直接从电视中获取学校教学内容的需求越来越弱。国家相关部门也放松了对媒体这一功能的要求。1.1.1中期任务我国将在相当一段时期内，着力建设和谐社会。媒体在沟通信息，化解社会矛盾方面的作用仍然是十分必要的。人们日益增长的教育需求与社会有限的资源供给之间存在矛盾，显然，教育电视在化解这一矛盾方面应当发挥独特的作用。1.1.2近期安排今后几年，是人口高峰，也是人才涌入社会的高峰。学业与就业之间，专业人才培养与社会需求之间，家庭期望与社会需求之间，人们的就业观念与企业期望之间均存在许多的矛盾。国家也在出台一系列的政策化解这些矛盾，教育电视媒体应当扮演重要的角色。1.2上级要求上级主管部门（教育厅以及有关处室等）往往会提出当年的工作重点，结合这些重点提供媒体延伸服务是教育电视媒体的职责所在，有时呈现为临时性任务。但是，要注意的是，为教育服务不等于只为上级教育主管部门服务。1.2.1职能分配从主管部门的职能分配来看，教育电视被定位于教育宣传。因此，安排一定量时段播出新闻类节目是十分必要的，新闻类节目也是迅速及时传达政令，沟通上下的重要节目类型。但是，仅仅依赖新闻类栏目又是远不够的，必须把教育电视媒体的特性与职能分配恰当结合，才能为教育服务打造良好的栏目平台。1.2.2指令任务某些时期，主管部门为了突出和强调工作的某些方面，会要求电视媒体加以配合，这也是栏目开设的动因之一。1.3.受众需求教育电视媒体根据上述要求，结合市场受众需求自主开发的栏目往往比自上而下的任务安排更有活力和影响力。因此，在进行市场调研的基础上，开发创意特色性栏目成为塑造品牌的重要方面。1.3.1已经存在对市场的考察是一个非常复杂的过程。发现一种已经存在的需求也就为栏目的定位找到了空间，并可对栏目的寿命进行预测。1.3.2未来前景单凭已经显现的需求并不能决定可以进行栏目的创意和开发了。有些需求是暂时的，短期的，不足以在较长时期内支撑栏目的发展，尤其是考虑栏目产品线的开发，就更要注意需求是否具有相对的长期性特征。1.3.3需求描述发现需求之后，要对其进行详细的分析与描述。需求可以有多种：如信息、沟通、表达、服务、法律服务等，对需求的描述越准确，越有利于栏目结构和内容的设计。2.目标群体描述精准化传播是电视媒体发展的趋势和要求。电视栏目的目标群体描述越精准，指向性越强，传播效果越有效和容易测定，也更利于广告和其他相关效益的实现。目标群体有三层次：核心层次、潜在层次和覆盖层次。栏目的设计主要针对第一层次进行。2.1年龄层次主要目标群体年龄层次范围。2. 2规模大小目标市场的规模大小如何。2. 3消费层次消费能力的测定和层次描述。2. 4消费习惯日常消费习惯和电视媒体使用习惯。2. 5地域差异地域之间的差异。考虑重点是目标市场地域与非重点目标市场的地域差异。3.栏目内容分析对内容的分析与处理手法有多种，简而言之：1、宣传话题化2、话题故事化3、故事人物化4、人物细节化5、细节情感化6、情感趣味化7、趣味个性化8、个性观点化。3.1电视表现力目标群体的需求是要通过电视内容来呈现的，然而，并不是所有需求都适合电视媒体进行表现。分离出最适合电视媒体传播的内容，可以有效利用和提升电视表现力，提高节目的可视性。3.2样式与结构创意形式是为内容服务的。尽管节目样式和结构都属于形式的范畴，但是，好的形式对于吸引观众的注意，在繁多的栏目中脱颖而出至关重要。吸引观众靠样式，留住观众靠内容。3.3故事安排除了新闻类节目，作为电视艺术，其他各类电视节目都应当追求故事性。因为节目的故事性是持续吸引观众注意力的重要电视元素，即便非常客观的内容也应讲求充分发掘其中潜在的故事性。3.4情感与细节设计栏目的版块设计中，适当安排情感类内容，并设计连续的情感发展细节。因为，细节是最生动的，也是最能打动人的，容易引起情感共鸣，从而吸引和培养受众的感情参与性，提高对节目的忠诚度。3.5可持续性发掘电视节目不断创新的源泉来自不断变化的社会需求，因此，分析栏目内容要充分考虑内容来源是否能够较长时间的可得性发掘和利用，否则，宁可舍弃。3.6与市场结合程度许多内容尽管可能是某个行业、某些部门所关切的，但是，作为教育电视媒体不可能长期为某一部门服务，也没有义务为其服务，除了两大上级主管部门即“广电”与“教育”之外，在符合总的宣传口径前提下，自主选择的内容应当充分考虑是否具有市场开拓的可能性、程度及范围。4.外部资源分析4.1政府部门与教育关联程度较高、较直接的一些政府部门有：劳动部门、人事部门等。这些部门涉及培训、认证、就业等环节，是百姓时常关心的话题。与这些部门的合作，可以发挥媒体的特性，为政府和百姓提供双重服务。4.1.1社会宣传政府相关部门的工作在很多方面需要媒体的配合与宣传。在提供媒体服务的过程中，既协助了政府工作的宣传，达到政府与百姓的沟通，又可取得社会和经济效益。4.1.2资源对接政府相关部门一般都掌控着一定的政策、资金、认证、培训等资源，通过电视媒体可以更好的释放和利用这些资源为百姓所知和所用。从而实现资源的对接与互补。4.2企业机构许多企业机构所开展的业务既是政府职能的延伸与开发，同时，也自主面向市场提供产品与服务。企业还要利用媒体平台宣传推广自身，尤其是具有一定规模的企业更是注重与媒体的合作，把媒体作为树立良好公众形象，打造诚信品牌，处理危机事件的重要平台之一。4.2.1品牌合作与企业最高层次的合作是品牌合作，两者可以形成一个长期的互利与互惠协作体。在品牌合作过程中，企业可以为媒体提供持续的资金支持，媒体为企业树立诚信品牌，协助处理公关事务等。4.2.2广告播映广告是连接媒体与企业的纽带之一。也是一般企业与媒体发生的浅层关系。但是，随着市场细分、媒体过剩以及产品过剩的存在，许多企业已不满足于简单的广告播出，转而要求媒体提供更多延伸服务方式和项目。4.2.3产品延伸把电视频道作为一个经营平台，相关的产品与服务开发项目就要同时考虑。这样既能扩展媒体的传播深度，又能为企业带来更高的附加值。4.2.4活动承办媒体根据社会需求，策划主办相关大型活动，积极行动打造活动平台，企业可以采取承办、联办、赞助等方式参与其中。一方面，媒体借助企业的市场渠道拓展活动广度，企业的营销经验延伸服务深度；另一方面，企业借助活动平台宣传产品与服务，提升品牌影响力。4.3媒体机构多种媒体的联合行动，可以实现传播的交叉覆盖，从而扩大媒体的影响力。4.3.1活动联动由于平面、电视、网络、广播等媒体有着各自主要的消费群体，创意适合多种媒体参与的联动项目，以求达到1+12的社会与经济效益。4.3.2产品交换许多媒体的核心内容可有多种呈现方式。譬如：在播放电视栏目内容的同时，平面媒体可刊登文字稿本或者故事情节；电视活动的报名也可通过网络甚至手机进行；而电视栏目的故事或话题内容也可通过平面媒体或网络媒体进行征集和讨论，形成“人媒”互动等等。这样便可实现跨媒体产品的交换，也就是达到传播学中理论中的“互文性”传播。5.内部资源分析所有创意的实现依赖内容资源的整合与分配，换言之，项目的推进通过内部资源有机组合才能达到理想的效果。5.1频道定位频道必须有明确的定位。这是频道内容指向与全台员工努力的总目标要求，也是打造频道品牌的基本要求。没有明确的频道定位，频道不可能出现品牌栏目。5.1.1吻合程度频道重点开发创新的电视栏目必须与频道定位一致；否则，栏目的运作与频道品牌难以形成互动，并有可能资源出现抵消的情况。譬如，尽管教育电视频道可以播出电视剧或娱乐节目，但是，不能把此两类内容作为品牌要素加以特别强化，因为，这些内容与频道定位并不十分吻合。5.1.2切入角度尽管几乎所有的内容均可能从不同的角度“贴近”教育，拿教育“说事”，但是，由于频道时间资源、人力资源以及其他社会资源都是有限的，在选择栏目内容的角度时应多角度考证，从中选择与教育最为贴切，又不容易与其他频道冲突，本频道掌控的资源易得的角度来切入。5.2团队能力所有的创意最终要通过员工的实际工作来实现。调动员工的下述个体能力以及群体能力非常关键。5.2.1工作动力首要的是解决员工的工作动力。要通过各种形式的事业心教育以及相应的激励政策来促进工作动力的形成和提高，外部因素在节目中的利用程度均依赖于工作动力的大小。5.2.2创意能力尽管个体的创意能力取决于知识结构、年龄结构和智力水平等重要因素，但是，在既有条件下，通过合理的人才组合，形成团体创意力也可以有效提高创意总水平。5.2.3执行能力创意方案由集体确定后，落实到栏目组来执行，能否按照原创要求积极行动打造理想的节目形态，必须要有坚决的执行能力才行。这便要求栏目组每一个成员必须充分理解创意方案，根据实际情况创造性完成执行方案规划，并发现或改善原创方案中的不足成分。5.2.4合作能力节目是集体智慧的结晶，电视节目的生产是一项典型的群体劳动。因此，所有岗位人员必须有高度的团结合作精神，也才能高效地执行创意方案，完成任务。管理人员要密切关注岗位人员的思想动态，及时调整不和谐的因素。5.2.5管理能力目前，流行的制片管理体制有：编导核心制、主持人核心制和制片人核心制。三种方式各有利弊，要看有关角色的个人能力以及台里的管理体制而定。5.3财力支持一档品牌栏目在创办初期，一定的财力支持必不可少。品牌栏目需要一定时间的成长，不是一蹴而就的。整个过程需要大量人、财、物的投入。5.3.1资金充裕充裕的资金是创办品牌栏目的重要条件之一。无论是内部提供，还是合作方提供，或者通过赞助方式取得，都是可行的。5.3.2需要创收置入式广告越来越多地被用于栏目当中。因此，好的创意在开始时就可以巧妙地通过设计版块或环节