宝洁公司在中国成功经营案例.docVIP

宝洁在中国成功经营原因探讨宝洁公司(P&G)简介宝洁是美国第一大家庭日宝洁是美国第一大家庭日用品用品生产商，史创于1837年，经营300多个品牌的产品畅销140多个国家和地区，其中包括洗涤，纸制品，美颜品，食品和饮料，保健品五大类产品。宝洁公司的口号是“世界一流产品，美化您的生活。宝洁在全球拥有大约十万六千名员工，2001年度的收入为390亿美元。一、宝洁公司的经营理念1、注重人才，以人为本宝洁公司把人才视为公司最宝贵的财富，他们历来重视招聘优秀人才，他们向员工提供良好的福利待遇。在历史上，宝洁是最早建立利润分享制度，使员工成为公司主人的先行者之一。此外，宝洁还重视多元化的员工队伍带给公司的不同观点和建议，努力创造一种有利于集思广益的环境，以多样话给公司带来更大的竞争优势。最优秀的人才加上最好的培训发展空间以及开明的工作环境是宝洁成功的基础。2、消费者至上的观念宝洁公司成功的关键在于对消费者的深入了解以及不间断地开发具有突破性技术的新产品满足消费者的需求。宝洁公司每年运用多种市场调研工具和技术与全球超过700万的消费者进行交流。例如：入户访问和观察、举办消费者座谈会、问卷调查、访问商店、接受消费者反馈信息等。宝洁公司在世界各地开展业务前，必定先对消费者、市场进行调研。在进入中国市场之前，宝洁早在1985年就开始了中国的市场调研活动。宝洁公司建立了一支专业的市场研究队伍。3、不断创新的意识宝洁分布于全球的18个研究开发中心雇佣了超过8300名研究人员。他们来自600多所不同的大学及研究机构。宝洁每年用于技术研究和开发的投资超过17亿美元。这种投资带来了回报，宝洁每年申请近20000项专利，使宝洁成为世界上最具创新实力的公司之一。4、建立和发展合作伙伴关系宝洁的原则是，以尽可能低的价格为消费者提供最佳质量产品。为了实现这一目标，他们在业务的各个领域寻找机会建立合作伙伴关系，把双方优势相结合，达到双赢。与供应商协作：全球著名的化学公司罗纳普朗克是宝洁全球最大供应商之一，为了保证其在中国市场的原材料供应，努力促成了该公司在中国的投资。与客户联盟：与其他机构合作：通过世界牙医学会这样的组织支持全球健康教育项目；与我国教育部合作，从1998年开始进行为期10年的“全中国学校青春期健康教育活动”。5、热心公益，回报社会宝洁公司完成援建汶川地震“5个20”计划 宝洁员工志愿者远赴千里云南抗旱 宝洁希望小学.二、宝洁在中国的历程1、宝洁在中国工厂一览工厂产品广州经济技术开发区洗发护发产品、护肤皮、妇女保健品、个人清洁品、口腔保健用品北京长洗衣粉成都厂洗衣粉天津香皂厂个人清洁天津西青厂洗发护发产品苏州厂纸巾类用品2、宝洁公司在中国的分支机构中国总部广州技术中心北京分公司北京、上海、成都工厂广州、北京、天津、成都、苏州3、宝洁在中国推出产品一览产品种类产品洗发护发用品飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、润妍个人清洁用品舒肤佳香皂、玉兰油香皂、舒肤佳沐浴露、玉兰油沐浴露护肤用品、化妆品玉兰油护肤系列、SKLL化妆品妇女保健用品护舒宝、丹碧丝口腔护理用品佳洁士织物、家居护理产品碧浪、汰渍婴儿护理产品帮宝适纸尿片食品、饮料品客薯片纸巾类用品得宝纸巾4、市场占有率三、宝洁的人力资源战略1、独具慧眼、校园招聘（奖学金与讲座、校园招聘步骤）；2、内部提升，足够的发展空间；3、培训体系，价值积淀；4、薪酬福利，留住优秀的雇员。四、宝洁的营销策略1、品牌管理：多品牌战略,将每个品牌看作是独立企业单位。1.1产品组合的内在一致性n 飘柔洗护二合一n 潘婷维他命原B5n 海飞丝专业去头屑n Safeguard除菌n 得宝纸巾特殊的柔韧素n 汰渍软硬水全能，去污力强n 佳洁士不磨损牙齿n 每年近20,000项专利n 核心优势：精细日用化工开发能力、营销能力n 共同目标市场：家庭主妇及单身人士1.2宝洁是个女性化的家族品牌她拥有飘柔的秀发，舒肤佳的绿野幽香，玉兰油般的凝脂肌肤，SKII的亮丽面容，拥有一口洁白的牙齿（佳洁士），使其笑容更加灿烂；她象一个细心的母亲，小时候为你更换(帮宝适)纸尿片，为你买可口的品客薯片，用得宝纸巾为你擦汗，将你的衣服洗涤干净（汰渍）。总之，她无微不至地呵护关爱着你的生活。1.3护发产品的波士顿矩阵High 相对市场占有率 LowStar 沙宣Question ?Cash Cow飘柔 34.8%海飞丝 16.3%潘婷 15.6%Dog润妍High 销量增长率 Low1.4多品牌策略的优势n 从公司管理的角度n 共享信息、生产、人力、渠道、促销等资源，提高回报率n 自我竞争，提高每个品牌的效益，优胜劣汰优化产品组合，使得每一分钱都化刀刃n 降低经营风险，东边不亮西方亮n 从市场竞争的角度n 迎合不同细分需求，创造集中形象优势，给竞争对手形成全面压力，攻击力大幅度提升n 多品牌使得在营销渠道中的地位更高n 从吸引消费者的角度n 日化品的消费者虽然对不同类别产品需求有细致区别，但是总体目标市场是一致的n 各品牌互相影响，造成连带叠加效应，全面提高顾客满意度和忠诚度n 同时顺应消费者求变的心理，肥水不流外人田1.5多品牌策略的缺陷n 对于公司n 一个品牌的失败可能对于整个公司形象造成负面影响n 资源调配紧张，某些有潜力的新产品可能得不到必须的资源n 对于竞争者n 拉长战线，遍地开花意味着可能腹背受敌：洗发水有夏士莲、舒蕾、风影的围攻；洗衣粉败给雕牌；护舒宝霉变，洁婷趁机抢滩；佳洁士决战高露洁；玉兰油面对欧洲更专业的“劲敌”。n 对于消费者n 给消费者造成困惑，到底应该选择宝洁的哪个品牌？2、出台乡村路线宝洁公司负责大中华区业务的副总裁说，我们要把更多的宝洁产品送到广大的内陆地区，这对我们来说是一个有待开发的商机。3、广告策略n 宝洁在美国的广告策略（定位策略，诉求策略，表现策略，媒介策略，投放策略）n 宝洁在中国的广告策略n 精确定位，相互独立相互补充n 通过市场调研，细致地发掘各产品的独特卖点，使得它们之间有明显的区分，分别占据消费者头脑中的一块空间，而不至于太过重叠。n 而单个品牌的简单延伸，不足以覆盖足够的细分市场，造成市场定位的模糊和淡化。n 因此，缺乏市场调研分析，没有准确定位的多品牌策略是不成功的。n 有足够的可细分的市场空间，可区别的产品定位是多品牌策略成功的前提。4、洗发水的定位本土化n 飘柔（Rejoice） 柔 （质地）n 潘婷（Pantene） 养（营养）n 海飞丝（Head&Shoulders） 酷 （潇洒）n 沙宣 （Sassoon） 型 （时髦）n 润妍 （Ascend） 黑 （东方）五、宝洁的技术创新时间品牌说明1987年象牙第一种温和与洗涤效果于一体香皂1911年Crisco第一种纯植物性烘培油1946年汰渍第一种高效合成洗涤剂1955年佳洁士第一种喊含氟能预防龋齿的牙膏1961年海飞丝第一种去头屑洗发水1967年碧浪第一种可再密封性的罐装薯片1968年品客第一种加干燥剂的织物柔顺剂1972年Bounce第一种加酶洗涤剂系列1984年液体汰渍、碧浪第一种液体洗涤剂，效果不亚于粉状洗涤剂六、宝洁倡导的企业文化1、公司宗旨：生产和提供世界一流的产品，以美化消费者的生活。作为回报，我们将获得领先的市场销售地位和不断增长的利润，从而令我们的员工、股东及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。2、公司原则：我们尊重每一个员工公司与个人的利益休戚相关有策略地着眼与我们的工作创新是我们成功的基石我们重视公司外部环境的变化与发展我们珍视个人的专长我们力求做到最好互相依靠、互相支持的生活方式3、核心价值观领导才能leadership诚实正直 integrity信任trust积极求胜passion for winning主人翁精神ownershipP&G宝洁人people七、宝洁在中国的成功原因1、宝洁竞争战略 作为领导型品牌、宝洁公司是全美小包装消费品行中的佼佼者，它实行了以下竞争战略来维护其领导地位。1) 了解顾客，宝洁公司通过连续不断的场调查，了解自己顾客的基本情况，同时还建立了免费专用投诉电话，顾客能随时直接打电话就公司的产品提出批评意见。2) 长期展望。宝洁公司对每一个市场机会都倾心研究，从而设计出最佳产品，然后经过长期的努力，是产品获得成功。例如公司普林勒斯牌油炸土豆片虽然屡遭挫折，但他们仍苦心经营，使之日臻完善。3) 产品革新。宝洁公司的积极的产品革新和按利益进行市场细分的热心者，它不是用大量广告投入推出相同产品品牌，而是推出新的品牌。该公司花费十年时间研制出第一种有效防止龋齿的牙膏-克雷斯。之后又历时数年，研究并推出了第一种有效去屑的洗发精-海飞丝。该公司通过消费者全面彻底检验新产品，只有消费者表示出对该产品的真正喜爱时，它才将新产品推销到全国市场上。4) 质量策略。宝洁公司设计的是超出一般质量水平的高质量产品，产品一经推出，公司便会坚持不懈地产期致力于提高产品质量。5) 占领产品两翼阵地。宝洁公司生产不同尺寸不同款式的品牌，以满足顾客的不同偏好，这使其品牌在货架上占据更多的空间，从而防止竞争者入侵违背占领的市场。6) 多品牌策略。宝洁公司首创在同类产品中营销几个品牌的策略艺术，例如，该公司生产的洗衣粉一共十个品牌，每个品牌在消费者心中的定位略有差异，又几种品牌在货架上“封锁”了货架的空间，同时也增强了对经销商的影响。2、提高核心竞争宝洁公司利用信息技术缩短需求相应实践，减少需求预测偏差，提高送货准确性和改善客户服务，降低存货水平、缩短订货提前期，节约交易成本，降低采购成本、促进供应商管理，减少生产周期，增强企业竞争优势、提高顾客满意度。3、竞合战略宝洁公司的销售部门在1999年之前称为销售部，全国共分为四个销售区域，即华南，以广州为区域中心；华北，以北京为区域中心；华东，以上海为区域中心；西部，以成都