营销案例分析.docx

2010年真题A公司是一家生产洗涤用品的公司。近年来，公司根据蔬菜水果残余农药越来越严重的问题。成功研发出一种新型的蔬菜、水果专业洗涤产品X。该产品能够去除蔬菜水果表面及内部95%以上的残余农药。其特点是：专业、高效、无毒、使用方便、无二次污染。公司为了成功推广X产品，特聘请咨询机构进行行业市场调研，并结合X产品的特点，给予营销策略建议。以下是咨询报告的部分内容：1.厨房洗洁用品细分及目标消费群体细分(1)从目前市场情况看，X产品所面对的可替代品是厨房洗洁用品，这些产品与X产品并非属于一类产品，但两者却具有功能上的可替代性(大部分厨房洗洁用品标明具有去除蔬菜表面的农药功能)。厨房洗洁用品主要分复合式功效产品和专业式功效产品两种。复合式功效产品是当前市场的主流产品。这类产品具有多样化功能，不仅对餐具、蔬菜、水果有良好的清洗效果，也对蔬菜水果表面的残余农药有较强的去除作用。其价格一般在10元以下专业式功效洗涤产品则特色鲜明，也是近几年市场出现的新品，X产品属于此类。X产品具有去除蔬菜水果内外部95%以上残留农药的独特功能，为其他产品所不及，但这类产品的知名度不高，且价格偏高，单价达19.8元。(2)从目标市场情况看，X产品主要以家庭使用为主按家庭知识结构分类：可分为中低等教育家庭和高等教育家庭两类。中低等教育家庭对厨房洗洁用品的需要一般是功能健全，价格适中，尤其更看重价格。因此，复合式功效、品牌好、价格适中的厨房洗洁用品是这类家庭的首选产品。而高等教育家庭除了十分看重品牌外，更看得功效、如不伤手，去农药效果好等。他们对价格要求不太敏感，而且对新产品的接受力比中低等教育家庭更强。按家庭收入分类：可分为高收入家庭、中等收入家庭和低收入家庭三类。月收入在5000元以上的高收入家庭注重品牌、功效，对于价格不太看重，对新产品、新事物有一定的授受能力：月收入在20005000元的中等收入家庭，追求产品的物美价廉。对于中档复合式产品有很大的需求，对高档产品也偶有购买行为;月收入在2000元以下的低收入家庭，则倾向于购买多功效且价格低廉的厨房洗洁用品。1.X产品目标市场营销策略突出专业功效;基于去除蔬菜水果残余农药为独特功能的厨房洗洁用品原上还没有，X产品正好填补了这一市场空白。因此，X产品应针对目标客户市重宣传力度，扩大产品知名度，以激发购买行为。中高档产品定位：因多数厨房洗洁产品的去“污”功能强，去“毒”功能不强，X产品应强化其去毒功效，将X产品定位于中高档去毒洗涤产品。(3)目标客户定位：首先是面向大中城市。其居民素质普遍较高，中残余农药的危害认识较强，所以X产品市场广阔。其次是逐步渗入到小城市，城镇及部分农村。问题：1.就厨房洗洁用品市场来说，X产品属于市场领导者、市场挑战者、市场跟随者还是市场补缺者?要进入该目标市场，应采取哪些策略?(8分)答：(1)X产品属于市场补缺者。市场补缺者是指一些虽然竞争实力不强，注意在市场缝隙中寻找生存与发展机会，专注于某些细分市场，精心为其服务并力争成为某一方面的专业企业。A公司基于去除蔬菜水果残余农药为独特功能的厨房洗洁用品上还没有，X产品正好填补了这一市场空白。(2)应采取的策略补缺战略：选择追随强势企业或避开强势企业的做法，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。2.就专业去除蔬菜水果残余农药的厨房洗洁用品市场来说，X产品最好应充的什么角色?为什么?应采取哪些对策?(14分)答：(1)就专业去除蔬菜水果残余农药的厨房洗洁用品市场来说，X产品最好应充当市场领导者的角色。市场领导者是指在行业中占绝对竞争优势的企业，一般占有最大的市场份额，其营销行为会对市场产生很大影响。因为，在专业去除蔬菜水果残余农药的厨房洗洁用品市场，还没有其他企业，所以A公司要充当领导者角色，快速占领市场，取得竞争优势。(2)市场领导者通常采用以下市场营销竞争策略：不断寻求扩大市场总需求的途径市场领导者扩大市场需求总量，一般可以通过为原有产品寻找新的用户、发现并推广现有产品的新用途，设法提高现有用户使用产品的频率，增加使用数量等途径来实现。当市场总需求得到扩大时，获益最大的就是市场领导者企业。保护现有的市场份额设法防止或抵御其他竞争者的进攻。扩大市场份额设法在原有市场规模不变的情况下，力争扩大市场占有率。本篇文章来源于中大网校 转载请注明出处；原文链接地址：/gl/shiti/37663766537.html90年代中期，随着手机的普及，移动通讯产业空前兴旺，控制这个市场的是两大移动服务商：中国移动和中国联通，它们赚得盆满钵盈。而过去的行业老大中国电信，则因只能从事固定电话业务而无法分到一瓢羹。此时，曾在美国工作过的中国留学生吴鹰看到了切入的商机，他把一项由日本人发明的PHS(流动市话)无线技术引入到了中国。这种技术可利用已有的固定电话网，以无线接入的方式提供无线通信服务，使传统意义上的电话在无线网络覆盖的范围内可随身携带使用，随时随地接听、拨打市内、本地网和国内、国际电话，也可方便地拨打寻呼和移动电话，是市内电话的延伸和补充;它最大的弱点是信号差。但它却成了中国电信曲线进入移动电信市场的“救命稻草”。而两大移动服务商高昂的通话服务费用，无疑为中国电信的进入提供了巨大的利益空间。小灵通的主要特点：1、单向收费，话费与市话标准相近;2、有移动性，但不能漫游;3、采用全数字技术，保密性强;4、采用32KADPCM语音编码，可以支持200、300、800和WAP业务;5、手机精巧漂亮(只有80克)，功率小，对身体无伤害(称绿色手机)，连续通话58小时，待机500800小时，手机价格与GSM手机相当;6、投资较少，每用户平均造价约1500元(不含手机);7、可与固定电话同号。吴鹰的UT斯达康成了PHS项目的设备供应商，他为这款子机起名叫“小灵通”。1997年12月，小灵通在浙江余杭试点开通，当地消费者被告知：同样一通电话，小灵通和GSM之间价差在10倍左右!仅仅3个月，余杭的小灵通用户数就赶上了移动和联通用户的总和。小灵通很快在浙江全境普及。随后，中国电信在全国上百个城市同时推广小灵通，到2001年，除了北京、上海等极少数大城市外，小灵通业务全线开通，用户超过6000万。中国电信对小灵通的强势推广，自然让设备供应商UT斯达康获得惊人成长。2000年UT斯达康在美国上市，2002年市值高达260亿元。2005年，中国电信决定减少在小灵通上的投资，2005年UT斯达康报亏，市值缩水九成，并被纳斯达克誓告“摘牌”。2007年6月，吴鹰黯然离职。9月初，业界传出UT斯达康有可能被收购的传闻。问题：1、中国电信在小灵通营销过程中从市场定位角度考虑采用的哪种定位方式?2、试分析UT斯达康对市场机会的把握方式。3、请分析1997年底中国电信在移动服务业务中的市场地位。4、试分析中国电信在小灵通推出初期所采用的新产品价格策略。答案要点：1、迎强定位。2、边缘市场机会。边缘市场机