让客户主动上门——营销三问.doc

让客户主动上门营销三问第十二版的菲利普R26;科特勒的营销管理出版了，不断增加的书的厚度仿佛在暗示着营销的复杂程度。新来的同事捧着这本被誉为“营销圣经”的巨著，胆怯地问：“营销如此复杂，成为一名营销咨询顾问该有多难？”这不禁使我想起看过的一则小故事：一只刚刚下线的钟表无比羡慕地对两只旧钟表说：“多想和你们一样能够准时为主人报时啊，我该如何做才能像你们一样的成功呢？”其中一只旧钟表骄傲地说：“当你走完三千两百万次以后，你才能知道多么不容易啊!”小小的新钟表心中暗自感慨，原来做一只合格的钟表是这样的难呀！要走那么多次呀！看着忐忑的新钟表，另一只旧钟表轻松地说：“别听他瞎忽悠，做一只合格的钟表很简单，只要每一秒钟嘀嗒一下就可以了，我就是这么做的，你试试吧!”小钟表尝试着，每一秒钟嘀嗒一下，一年之后真的走完了三千两百万次，成为一只合格的钟表。听完这则故事，那个新同事半信半疑地问：“营销也会那么简单吗？” 十几年前，刚从大学毕业到上市公司报到做销售的那一天，正值年度销售表彰大会。公司特意把几个新进员工和获奖的销售精英安排到一起坐在前排，旨在激励他们前进。鲜花、掌声和红包集于一身的销售精英们让新来的销售员好生羡慕。其中一位年长的销售精英小声说道：“千万别做销售精英，那是靠牺牲家庭幸福和透支身体健康换来的。”另一位销售精英则一脸轻松地说：“销售其实很简单，每天该打的电话打了，该拜访的客户拜访了，该填的表填了，该收集的信息收集了，该应酬的应酬了，该签的单签了，自然就成为销售精英了。”数年后，那个曾经一心想成为销售精英的年轻人，就像那只小钟表一样每一秒钟嘀嗒一下，认真对待每一天的工作，逐步完成了从销售员到销售精英的蜕变，最终成为这家上市公司最为年轻的销售副总。前言营销三问3Qs on Marketing让客户主动上门在营销咨询的过程中，客户也会经常问我同样的问题：“我们的营销究竟该如何进行？”客户其实需要的是一个非常简单可行而且有效的方案，而非课本式的咨询报告。每当我们拿出令客户满意的方案时，客户又会问道：“你们咨询顾问是怎么设计出这么好的方案呢？”其实在咨询过程中，我们只是在纷繁复杂的情况中紧紧围绕营销的三个基本问题：第一个问题是“卖给谁？”找客户。客户究竟在哪里，寻找客户首先就要将心比心，产品价值客户化。第二个问题是“谁来卖？”带团队。营销团队的组建与打造，就要研究营销过程中所需的资源，找出资源拥有者并能够使之成为团队成员。第三个问题是“如何卖？”定规则。营销规则由组合策略、利益分配以及销售技巧三部分构成：组合策略要从满足需求转变到赢得信任，利益分配要从注重结果转变到注重过程的结果，销售技巧要从老王卖瓜式的会说转变到本山卖拐式的会问。 当下，最基本的东西往往被忽略或是被遗忘。对于以上三个基本问题，能够回答完整的企业又有多少呢?咨询也没什么神秘的，咨询公司靠的是方法、体系和工具，以及与企业实际情况结合分析的能力。作为营销咨询专业机构的资深顾问培训师，笔者多年来对中国国情下的营销有深入的研究，将长年的咨询顾问服务中的沉淀与积累汇集成本书。在书中，针对每一个基本问题，用一个个我们亲身经历的真实案例来演示解决问题的工具与方法体系。希望本书能给正在盲目摸索的营销者们有所指导和帮助，为提高中国企业营销水平起到一定的推动作用。最后，衷心感谢在本书的写作过程中给予大力帮助的我的同事们以及在图书出版过程中付出辛劳的出版社的领导和编辑们。作者2007年7月我，一个梦游者，摸索着穿过森林和峡谷，一只魔圈在我的周围燃着奇异的火，你们生活在其中的现实呀，常常唤醒我，命令我回头这首散文诗一直在我的脑海中不停地浮现，尤其是当我从营销一线辗转到营销培训咨询行业之后。营销如今变得越来越复杂，营销的名词越来越多，“切割营销”、“水平营销”、“狼性营销”、“差位营销”让人眼花缭乱。营销究竟是什么？营销究竟该如何是好？浮华背后，我们实在有必要探寻那些最为本质的东西。为了探寻这个问题的答案，精心挑选了下面三张图片，与大家一起来感悟营销。鞋子与光脚火车轰隆的汽鸣声惊醒了睡梦中的M鞋厂的两个业务员。为期一周的鞋展让他们筋疲力尽，一上火车就酣然入睡。广播中播音员在回家的萨克斯伴奏下，甜美地告诉大家终点站就要到了。“哇！”一个女人的尖叫声把正在收拾行李准备下车的人们吓了一大跳，“我的鞋，我的新鞋，在鞋展上买的鞋，不见啦！”那个女人急得大声哭了出来。“真缺德，卧铺车厢里居然偷别人的鞋子！”看到女人如此着急，鞋厂业务员一边和着，一边在想：把展会上剩余的漂亮的高跟鞋样品卖给坐在床边寻找鞋子的光脚美女，不就是一件很幸福的事吗?既卖出了产品，又有英雄救美的感觉。交易成功后，业务员很是自豪。另一个业务员却不以为然：“这就叫天上掉馅饼，面对这样的场景，任何一个人都能把鞋卖掉的，可惜的是天下哪有这样的好事？要是有这样的好事，我们干嘛那么辛苦地来参加展会，展会上你怎么就没有这样好的运气呀?害得我们还把那么多的样品鞋背回去。”市场营销学中经常会讲这样的一则故事：有两个推销鞋子的人到了一个岛上，发现岛上的居民都不穿鞋子。其中的一个推销员A就给总部打电报说：“太糟了!此地没有人穿鞋，没有市场，我白来了，准备返回。”而推销员B也给总部打电报说：“太好了!此地没有人穿鞋，市场前景非常大。”推销员A放弃了在这个地方推销鞋子的打算，无功而返；推销员B则通过示范、宣传等手段说明穿鞋子的好处，最终开辟出一个大市场。整个荒岛上的人把推销员B作为爱心大使，所有的岛民一致认同，鞋就等同于这家公司的产品，其他公司的鞋在荒岛上很难生存。我们大多数的营销人员每天都在重复推销员A的故事，大家仅仅关注具有明显需求的市场，大家都关注也就不可避免地出现价格战、促销战。一片红海，你死我活。我们提倡营销人员要具备发现潜在需求的巨大市场，如此便可以找到属于你自己领空的浩瀚蓝海。启示：客户的需求有明显需求和潜在需求之分，在高度关注明显需求的客户同时，要不断地思考具有潜在需求的客户又在哪里。通过分析显性需求客户的特征和演变过程，就很容易寻找到潜在的需求客户。 口红与军营如果说，鞋子与光脚之间有着一定的必然联系，那么女性用品的口红和清一色男兵的军营之间就很难有什么瓜葛了。一个卖口红的女销售员S在女人堆中折腾了老半天也没有卖出一支口红，拖着疲惫的身子走在回家的路上，一路沮丧。走着走着，不知不觉来到一个军营，突然一个巨大的问号在她的脑海中闪现：口红能够在军营销售吗？按照营销学的理论，这一定是细分市场出现了问题，或者是目标市场定位错误。军营里的男兵压根儿就不会使用口红，没有使用者，哪来市场，又谈何销售？难道口红在军营中就销售不出去吗？谁说没有使用者就没有市场?虽然男兵们不用口红，可男兵们一个个正值青春年华，心中一定有思念的意中人。如果把口红作为赠给心上人的一种承载思念的礼物，再给男兵们一个购买口红的理由：口红是年轻女子每天都需要使用的，而且是用在唇部的，当您的心上人每天用您送的口红在您日夜思念的她的嘴唇上吻来吻去，不也就相当于于是，销售员S走进军营，与年轻的男兵们攀谈起来就这样，不知不觉这个爱琢磨的销售员S把口红在军营中全卖掉了，而且价格还相当不错，因为男兵们被她的理由说服了，不关心价格，也根本不会关注口红质量。比卖给女人口红简单多了，因为女人们总是关注口红质量、颜色等细节，同时还要比来比去、讨价还价。启示：产品的使用者和购买者有时是不同的主体。使用者不是购买者，购买者不是使用者，这就给了销售人员更大的空间。给购买者一个理由，他们不关心质量；让使用者感受一份愉悦，他们不关心价格。当销售处于价格、质量双重压力下的时候，不妨可以考虑使用者和购买者分而治之，充分考虑使用者和购买者各自关注的差异点。礼品市场就是典型的使用者和购买者分开的一类，工业产品的购买者和使用者也往往是分开的。 和尚与梳子把梳子卖给和尚，无异于天方夜谭。这是一个广为流传的营销故事：为了考验营销人员的能力，给三个选手设计了一道测试题，在一个寺庙一周内看谁能卖出最多的梳子给寺庙里的人，并且根据每个人卖的过程中的表现来测定其营销能力和特质，据此给予奖励。拿到考题，三个人都懵了。在寺庙内卖梳子？卖给和尚？这怎么可能呢？搞错没有？考试要的就是这个效果，让选手们完成无法完成的工作，捕捉在完成工作中每一个人的异常表现。一个星期的期限到了，三个选手的最后成绩是：1号选手只卖出1把，2号选手卖出30把，3号选手居然卖出200把。同样的条件，为什么结果会有这么大的差异呢？把三个选手的营销过程调出，请评委们来点评。1号选手认为寺庙内的主体是和尚，于是就把和尚确立为目标客户，跑遍了整座寺院，受到了无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感动了一个小和尚，买了1把梳子。2号选手认为寺庙中香客很多，花钱很是大方，于是把香客作为目标客户。顺着香客来到人群最集中的香案，那里地势最高，山高风也很大，把前来进香的善男信女的头发都吹乱了。他找到住持，说：“蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳，供善男信女梳头。”住持认为有理。说服住持后，他就在香案前竖个招牌，请一个和尚来针对香客卖起了梳子，结果卖出了30把梳子。3号选手来到寺庙中最负盛名、香火极旺的深山宝刹，直接对方丈说：“我刚从对面的寺庙过来，那里的香客很多，至少比这里多上好几倍。有好多香客是从您这儿过去的。”方丈很是不悦，但仔细想想自从对面的寺庙修好以后，这里的香客确实少了不少，而且每天都在减少3号选手看着方丈愁云满面，严肃地说：“我研究发现，不是对面的寺庙比您这好多少，而是咱们对进香的香客维护存在着严重问题。”方丈沉思一会儿认真地问：“依你看，那我们该怎样维护香客才使他们不到对面的寺庙去呢?”3号选手看着方丈回答道：“凡来进香者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有回赠，保佑平安吉祥，鼓励多行善事。我有一批梳子，您的书法超群，可刻上积善梳三字，然后作为赠品。”方丈听罢大喜，立刻买下200把梳子。经过激烈讨论，评委们给出了这样的评语：三个选手代表着营销工作中三种类型的人员，各有特点：1号选手是一位执著型推销人员，有吃苦耐劳、锲而不舍、真诚感人的优点；2号选手具有善于观察事物和推理判断的能力，能够大胆设想、因势利导地实现销售；3号选手通过对目标人群的分析研究，大胆创意，有效策划，开发了一种新的市场需求。建议招聘企业聘请3号为营销总监。启示：在营销学中有整体产品的概念。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。如图0.1所示。图0.1产品的整体概念核心产品是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。消费者购买某种产品，并不是为了占有或获得产品本身，而是为了获得能满足某种需要的效用或利益。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。如果有形产品是实体品，则它在市场上通常表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。产品的基本效用必须通过某些具体的形式才得以实现。市场营销者应首先着眼于顾客购买产品时所追求的利益，以求更完美地满足顾客需要，从这一点出发再去寻求利益得以实现的形式，进行产品设计。附加产品是顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。因为购买者的目的是为了满足某种需要，因而他们希望得到与满足该项需要有关的一切。同样一把梳子，1号选手只关注核心产品，2号选手看到了有形产品，3号选手的胜出就在于赋予梳子其产品能提供的附加利益。营销过程中，除了购买者、使用者，还有一种力量叫影响者，2号选手利用和尚的影响力把梳子卖给了香客，巧妙借力。3号选手利用香客的影响力说服住持方丈购买了梳子，赠送给香客。于丹教授的论语心得给当下的人们确实带来了一个不小的震动，让我们再次感悟到“半部论语走天下”的真谛，也让我们对浮躁繁华的社会以及在其社会下的人生轨迹都有了深刻的认识。几千年前的孔子的言论，在今天的社会依然那么苍劲有力。 以上三则故事只想给大家一些想像的空间。我也试着归纳营销论语，并不是也不敢狂妄到想做营销界的孔子，只是想试着剥去裹在营销外面的厚厚的结着老茧的层层包装，让营销的后来者们思索营销的本质。论语，是子曰；营销论语，是道曰。子曰，是孔子及其弟子所说的话；道曰，并不是指我李洪道所说的话，而是指“有道理的话”，是在营销实践中总结归纳的且是大家一致认为的有道理的话。各位可以仔细品味，并在此基础上不断提炼，但不要忘了一定要与大家来分享。知识只有分享，才更具有价值。三则营销故事，三句话营销论语。一生二，二生三，三生万物！ 如果要提炼营销的三个最根本的问题，那就只能是：卖给谁？谁来卖？怎么卖？这就是营销三问。营销就是要把复杂的问题简单化。然而，在我的咨询培训生涯中，对这三个问题能清楚回答的企业实在太少。不是他们不会回答，而是压根儿没有意识去想这个看似简单却是最为本质的问题。整天忙于分析营销的价格问题、促销活动、渠道整合、产品调整、品牌塑造、广告发布，越忙越乱，越乱问题就越多，问题越多的企业越是回答不出营销的三个基本问题，有时即便勉强回答出来的答案也是五花八门、千差万别。越是简单的，越是有生命力的。营销要回归本质，回归本质就是要认真回答营销的三个基本问题。第一问 卖给谁？找客户“客户是上帝”，自从市场化以来，我们听到的最多就是这句话了。但是，又有多少人真正有当上帝的感觉呢？我们每一个人都有过做客户的经历，请掰着手指数数，您又有几次是真正的上帝？我有朋友被某保险公司的客户经理缠得实在受不了，被迫发出苦苦哀求：“求求你别把我当上帝，如果你能不把我当成你的上帝，你就是我最最亲爱的上帝。”“客户开发”，是营销人员汇报工作时常挂在嘴边的一句话。却又为何，每一个企业老板都在慨叹，“21世纪最缺的是客户，是优质的客户和忠诚的客户”?要知道客户究竟在哪里，客户想要的究竟是什么，那就得扪心自问：“你是谁？你有什么？你能给客户带来些什么？”卖给谁？就是找准客户。营销就是与客户打交道，找准了客户是关键。本章就是和大家一起来回答这一基本问题。 找客户就是找男人？当我在课堂上提出这个观点时，所有的人都很诧异。客户和男人有什么关系？客户为什么不是女人？想必，你也有同样的疑问。为了解开你的疑问，你先来思考：“我们心中最理想的客户应当具备哪几个特征呢？”“有购买力（有钱），有需求，有决策权”，你是不是朝思暮想同时具备这三个特征的客户?如果你不否认的话，我们就来分析这三个特征：M：MONEY，代表“金钱”，所选择的对象必须有一定的购买能力。 A：AUTHORITY，代表购买“决定权”，该对象对购买行为有决定的权力。 N：NEED，代表“需求”，该对象有这方面（产品、服务）的需求。这三个词的英文打头的字母组合在一起就是“MAN”，翻译成中文不就是“男人”吗？找客户不就是找男人吗？说到男人，UT斯达康的原总裁吴鹰先生在CCTV赢在中国节目中有这样一段形象而又精彩的论述：“男人的三个显著标志是，胡子、肌肉、毛大腿。”吴鹰，UT斯达康公司创始人、董事长、总裁。原UT斯达康（中国）有限公司董事长兼首席执行官。1982 年，毕业于北京工业大学无线电通信专业，获电子工程学士学位。1985年，进入美国新泽西州理工学院攻读硕士学位对比客户的三个特征，吴鹰的描述很是吻合。胡子，代表权威，在影视作品中，智者、权威至高者都是留着长长的胡子；肌肉，代表实力，实力的背后需要金钱来支撑；毛大腿，代表需求旺盛，生理激素分泌能力强。如此，找客户就找“胡子、肌肉与毛大腿”的好男人。好男人，哪里去找？这不，天下所有的女人都在唱：十个男人九个坏，剩下的一个不是痴就是呆。同理，好客户哪里去找？所有的营销人员都在纳闷：客户怎么那么难以捉摸?好的客户越来越挑剔，而且客户的挑剔程度视市场竞争的激烈程度而定。好客户，大家都去开发维护，客户自然就变得高高在上了。为了争夺一个大客户，拔剑而起，你死我活地拼杀，商场便成为了战场，一片红海。胡子、肌肉、毛大腿完美组合的男人，很是难找，即便找到感情稳定也要付出很大的代价。金钱、权力以及需求同时兼得的客户，更是难找，即便找到这样的客户维护也要付出不小的成本。于是，寻找胡子、肌肉、毛大腿三者不全的“准男人”，并把他们发展成为“完美男人”，享受青梅竹马的过程，是考验每一个女人的能力；把金钱、权力、需求三者不全的“准客户”发展成“完美客户”，是考验每一个营销人员的能力。所谓的“准客户”就是欠缺了某一条件（如购买力、需求或购买决定权）的客户，营销人员完全可以开发，只要应用适当的策略，便能使其成为自己的新客户。我们不妨用M、A、N三个字母的大写代表具备条件，m、a、n三个字母的小写代表不具备条件。这样，就有了图1.1所示的八种组合，也就是常见的“八种客户形态”，对此，我们一一分析。M+A+N：是有望客户，理想的销售对象M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人（有决定权的人）m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资、贷款m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件m+a+n：非客户，不必深入投入图1.1八种客户形态（1）M+A+N：是有望客户，理想的销售对象建议：营销人员把20%的精力放在这些理想客户身上。这些客户一般比较明显，竞争比较激烈，客户的要求也相当高，因此，必须要用整体解决方案等价值增值来走出价格战的泥潭。（2）M+A+n：可以接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望建议：营销人员把40%的精力放在这些准客户身上。这些客户一般比较隐蔽，竞争也不是太激烈。认真分析这种需求是潜在的，还是压根儿就没有。如果是潜在的需求，可以运用SPIN的销售技术把它转化为明显的需求，从而成交；如果是压根儿就没有的需求，看看他可否成为购买者或是影响者，实在没有就只有放弃了。这部分是考核营销人员能力的关键所在。（3）M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人（有决定权的人）建议：把没有决策权的人发展成为线人，通过他探寻客户的内部决策结构以及潜规则，想方设法找到有决定权的人，如此，成交的可能性就会大大提高了。（4）m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资、贷款建议：如果客户的管理团队以及其业务模式等在未来具备?强的竞争力，只是暂时处于发展的起步阶段或者是受到一定的影响而财务处于紧张期，而我们本身具备一定的实力，就可以与之接触。如此的话，我们给客户“雪中送炭”并与之一起成长，客户就是相当稳定和忠诚了。或者给予一定的融资和贷款，或者进行兼并或股份收购，使之成为下游企业。但当客户的业务模式以及管理团队存在严重问题导致购买力不足，那只有放弃。（5）m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件建议：针对此类客户，要么按照他们的购买能力来降低产品或者服务的档次和成本，或者提供其他的替代品，要么放弃。（6）m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件建议：营销人员把30%的精力放在这种类型的客户身上。最大限度地利用这些人的影响权，来促成交易。这些人本身没有钱，所以公关的难度就不会很大；这些人本人不存在需求，也就自然对品质要求不很苛刻。当今的市场，谁善于抓住这个影响力因素，谁就能掌握市场的主动权，就会创造“四两拨千斤”的营销奇迹。（7）M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件建议：可以向这类客户进一步介绍我们的商业模式以及商业价值，使其感兴趣后看有没有资本合作的机会；如果是高档奢侈品等高档市场，可以通过这些有钱的人来进行圈内的传播和介绍，最好使他成为我们的合作伙伴。（8）m+a+n：非客户，不必深入投入建议：一定不要且不能把任何精力放在此类客户身上。我们的时间、经费以及精力都不允许我们如此。千万不要以为客户有钱，以为客户有权，以为客户有需求，以为客户会下订单，太多的以为，进行了大量的投入，到头来却是一场空。掌握了“男人原则”，结合营销实际就会有很多办法来寻找客户，有人归纳其根本就四个字，即“广告”和“关系”。“广告”是指高空轰炸，多用于消费品和服务业；“关系”是指地面进攻，多用于工业品和奢侈品。“广告”的方法类型大致如下：1）定向广告法：即有目标地选择广告对象，定期不间断地采取价位和服务等方面优惠的方式投放广告。2）辐射广告法：大众媒体传播，可谓广而告之。广告辐射面广，时效长，但成本高，容易混淆，难以做到出众而引起客户重视，这样就相对地影响了广告的效果。 3）传真广告法：即把公司的资料（如执照、证件、价格表）有目的地传给企业。先传文，后打电话交谈，如有意向则登门拜访。这样生意谈成的几率很高。传真广告法的好处在于选择的方式比较灵活，操作方便，成本低廉，比信函便宜。 4）借光照明法：即利用别人举办的新闻发布会、招商会、募捐会与媒体搞好关系，借名扬名，借别人的光照亮自己而扩大知名度。这样既不花钱又起到了广告作用，便可能产生现实的或潜在的效益而得到客户。 “关系”的方法类型大致如下：1）巩固客户法：首先，价格要低，服务要好，速度要快，而且能保证安全；其次，必须以人为本，加强与当事人的感情沟通，既注重人情，又给予实惠，礼节见人情，利益是根本，二者兼顾，相得益彰，只有如此客户才得以稳定，才不会被流失。人情和服务二者都重要，不能偏颇。没有工作上的肯定，人情没有前提和基础，缺乏人情和利益，则有悖于世俗和潮流，关系会危在旦夕。工作和人情就像车的两只轮，缺一不可。2）借鸡生蛋法：即利用老客户来介绍同行或有关系的新客户，这样由一变二，二变四，像扯花生一样扯一株得一串，此法最相宜、最有效。3)关系牵制法：认真分析对客户影响或者控制最大的关系源在哪里，顺藤摸瓜找到关系的关系，利用关系来牵制客户。比如，行业协会或者一些政府主管部门、新闻媒体对客户的影响较大，可以通过他们来接触到客户；业内专家、客户的客户等都可以成为客户关系的牵制因素。4）攀亲寻故法：利用既有关系来实现关系的增值，既有关系就是有过共同经历的人与人之间的关系。找朋友、乡亲、同学、战友介绍关系，或登门拜访，施之以礼或电话交流联系。总之通过关系找来的客户要注重一个“情”字，重视人情礼节，建立友情很重要。无论何种方式找客户，都必须要对客户进一步了解。无论何种形式的客户，都是由个体的人所代表或者组成的。因此，研究人的性格特质以及人性的七大弱点，是营销人员必须掌握的一项基本功。性格特质与人性的七大弱点(1)1.人格特征从心理学的角度，客户的人格特征用理性/感性、独断/不独断两个坐标大致分为以下四个象限的四种类型。如图1.2所示。理性不独断分析型生活步调缓慢，善于作准备，精于作分析，做事稳定，按一个轨道做事，关注生活细节。指导型生活步调快，重视事业，喜欢掌控一切，重效率，重结果，不浪费时间，十分自信，独立，喜欢接受挑战，下决定快，没耐心。和蔼可亲型从不得罪人，轻松自在，喜欢交朋友，重感觉，安于现状，不想改变，乐于倾听，赞成多，从不冒险说“不”，但也不轻易说“是”，很有耐心，下决定慢。世俗型喜欢成为众人的焦点，步调快，喜欢交朋友，夸张，高谈阔论，爱聊天，热情，乐观，情绪化，不注重细节，有时显得轻浮。独断感性图1.2人格特征（1）指导型（独断、理性）表现：生活步调快，重视事业，喜欢掌控一切，重效率，重结果，不浪费时间，十分自信，独立，喜欢接受挑战，下决定快，没耐心。对策：“三斧砍倒，速战速决。”实例：有一次，讲完了一天的课程，我接着驱车到另外一个城市赶第二天的课程。路上助理告诉我，课堂上表现积极的某企业的副总来电，听他们汇报李老师的营销课讲得很精彩、与众不同，他们的总经理非要今晚会会李老师。我询问了这位企业老总的一般情况，助理说，是当地的一个很有名气的老板，也是我们那个区域的大客户，最好抽时间和他聊聊，也许还有咨询的合作可能。从助理的描述可以清晰地看到，这位企业老板属于典型的“指导型”。我让助理试探着回复，“李老师明天还要为一个大型企业集团作内训，现在赶路，只有半个小时的会谈时间，而且只能在两个小时车程的另一个城市见面。”一会儿，对方回复：“好的，我们老板马上驱车前往该城市，晚上想请李老师吃顿饭，边吃边聊。”“老师的晚饭已经有安排了，那就约在晚上八点半在李老师下榻的宾馆见面，”我让助理回答。其实我晚上根本没有安排晚餐，我宁愿在宾馆里吃方便面，也不与这位老板共进晚餐。八点半，我在助理陪同下如约来到这位老板在我的隔壁开的房间。双方落座，交换名片后，这位老板看着身边的一个小伙子大声地说：“小李子，我的奔驰车锁好了没？”（示意我，他是开奔驰的。）“你看上去很年轻，今年多大岁数？”这位老板以审视的目光上下扫视着我。“从事知识性工作，风雨很难在面相上留下痕迹。时间宝贵，我们还是开门见山吧。”迅速挡了第一招。“你都服务过哪些企业？”这位老板利索地发问，并从包中取出一支很旧的圆珠笔（上面有中欧EMBA的标志），并在手中不停地翻转着。（示意我，他是中欧EMBA毕业的。）“资料上都有介绍，与贵企业类似的企业，我们服务过的有，服务的主要内容分别是”我十分肯定并坚定地一口气如数家珍地回答。“我从5万元起家，到今天十年了，做到5个亿，依你看我们的营销存在哪些问题呢?” 这位老板突然使出一招“猜猜猜”。仿佛一个病人到医院看病，也不挂号也不说症状，直接考问医生：“你猜我哪儿有病?”气氛一下子变得很紧张，助理被吓蒙了。我心里暗喜，这位老板快撑不住了。“您是在考我，这是我遇到的最有水准最有挑战的一个问题。”我轻轻一句调侃，缓和了一下紧张的气氛。“哪里哪里，只是请教。”阴谋戳穿后，这位老板不好意思地轻声附和着。“十年的征尘，贵企业一定经历过风雨才拥有今天的彩虹，你个人最大的转变有哪些？分别是在哪个阶段出现的？典型的标志是什么？”“十年的情境与今天最大的区别是什么？贵企业成功的基因是什么？有多少运气的成分？今天积累下来的有些什么？”“靠精英营销成功的今天，团队的战斗力如何锻造？经验如何知识化？市场拓展中如何迅速培养新的营销队伍？”三个问题问完，这位老板只有招架之功，毫无还手之力。“李老师，你在这个月底有连续的三个整天时间吗？我想请你到我们企业进一步调研并给我们的中层员工作内训。”“有时间的话可以，我说的不算，我要听助理的安排。”我看了一下表，九点了。“非常高兴，能和您有这样精彩的交流，期待着下次的交流。考虑到明天的课程，我不得不先行告退。”说完我就迅速离开。助理和他们进行下一步合作的交谈。半小时后，助理告诉我，他们定了月底三天的课程。后来我们还为这家企业导入了信任导向的营销管理体系建立的咨询服务。（2）世俗型（独断、感性）表现：喜欢成为众人的焦点，步调快，喜欢交朋友，夸张，高谈阔论，爱?天，热情，乐观，情绪化，不注重细节，有时显得轻浮。对策：“投其所好，小恩小惠。”实例：某企业举办的供应商年度会议上。采购部的副总张某在年会的招待酒会上，高谈阔论，频频出现在闪光灯前。张某来到设备供应商的酒桌敬酒，大家都争先恐后地给他递名片、敬酒。每收到一张名片，他总是说：“还在你们那里吧?我们是多年的好朋友”开始吹嘘起来。小王是一家500强的销售经理，刚刚代替原来的区域销售经理，第一次参加这家企业的供应商年度会议。当小王给老张敬酒的时候，老张打量一下小王，看着面相年轻带着眼镜的小王，“你是刚来的吧?原来的那个经理怎样怎样好，小伙子看看能耐有多大，咱们干个满杯吧!”拿起白酒就往小王的杯中使劲地倒，说话舌头硬硬的。小王说：“对不起，我不会喝白酒，再说我看您可能喝多了，会伤身体的。”“喝！我先干了。”老张拿起酒杯，在众人的喝彩声中一饮而尽。“对不起，我实在不会喝酒。”小王再次表示道歉。“看不起人，看不起我，就是看不起我们公司，别以为你们是国际公司就有什么了不起，老子不稀罕！”老张大声地训斥，并把酒杯重重地甩在地板上，惊动了整个会场。小王不知所措。 后来，经人指点，小王多次登门拜访老张，每次都请一个酒量大的朋友把老张喝得晕晕乎乎的，才消除了误会。在营销过程中，除了采购部门的负责人外，属于这一类的还包括财务部门的办事人员。一个有经验的营销人员到客户的财务部门办理回款事宜，总是打扮得很潇洒，并带一些女孩子喜欢的小礼物或者小零食，因为财务部门的女同志比较多。这些财务部办事的女生们虽然没有很大的权力，但她们在具体办事的时候稍微使一点小手脚，回款就会变得不是很顺利，最起码是不会及时办理的，或是提供“账上没款、银行排队、手续不全等”小理由，你还真拿她们没什么办法。（3）和蔼可亲型（不独断、感性）表现：从不得罪人，轻松自在，喜欢交朋友，重感觉，安于现状，不想改变，乐于倾听，赞成多，从不冒险说“不”，但也不轻易说“是”，很有耐心，下决定慢。对策：“美女上阵，从长计议。”实例：老马是从部队政委转业到地方，工作十年后被任命为LS公司的资深副总，分管工会、人事以及后勤等工作。老马经历丰富，上山下乡，一个没落，于是在公司被称为“笑面佛”。大尹是某保险公司的推销员。在一次产品宣讲会上，大尹得到了老马的名片，于是开始了漫长的销售公关活动。大尹多次电话预约老马，都未果。老马总是客气地说：“谢谢，对你们的产品我们还是有印象的。可是，最近公司比较忙，下次再约，好吗？”获悉，LS近期要为员工买一批商业保险作为福利，就是由老马负责。但是大尹就是突破不了老马，束手无策。公司召开了分析会，务必要赢得LS的订单。最后决定由刚刚加盟的小马，一个大眼睛的美女来承担这个重任。经过公司同仁的策划和努力，创造了小马和老马几次会面的机会，尤其是最近召开的一次客户答谢会上，隆重介绍了欢迎刚加盟的小马，并让小马主持会议和表演节目，引起老马的注意，但和他保持一定的距离。几天后，小马第一次拜访老马，见面就说：“马叔，您是我走上保险行业拜访的第一个客户，第一个客户就是您这样的老前辈实在荣幸。您一定接触过很多有经验的优秀保险员，今天您可以教教我了。您看，我以后怎样才能在公司生存发展”取得老马的欣赏后，小马接着说：“马叔，我一天一定要拜访10个客户，为了完成这个任务，我今天只能向您学这些了，等我消化了再来学习。”几轮下来，老马告诉小马客户对保险的看法以及其他保险员的经验和教训，每一次谈的都很愉快，就是不提买保险的事。到了季度末，小马来到老马处，倾诉遇到客户的无理和刁难的种种情景，最后哭着说：“跑了两个月，一个保单都没有，我真笨！对不起您的教诲，您教的我就是学的不够好。刚喜欢这个工作，就要离开了，心里很难过。”“失败乃成功之母，为什么那么快放弃？”老马用父亲的口吻问道。“马叔，我也不想放弃，但是公司有规定，两个月不成单就被淘汰。”小马哭泣。“看看我能不能帮帮你。”老马沉思一会，轻声地说了一声。小马最终获得了老马的大额保单，就是摸透了老马的“和蔼可亲”的特点。（4）分析型（不独断、理性）表现：生活步调缓慢，善于作准备，精于作分析，做事稳定，按一个轨道做事，关注生活细节。对策：“精心准备，逻辑制胜。”实例：朱总有过跨国公司500强高管以及国有大型集团总裁工作经历，现在是一家新成立的中外合资公司的CEO。该合资公司是业内最大的一家公司之一，准备上一套管理体系，正在寻找咨询合作伙伴。周先生是一家管理软件公司的营销总监，名牌大学博士，也曾在世界最大的管理软件公司工作过，对ERP领域很精通。几经周折，到了最后的阶段，周先生及其团队来到朱总的公司会议室，对竞标方案进行演说。周先生用翔实的案例一步一步演示整个体系，并就一个节点进行严密的逻辑演算。朱先生不停地就每一个问题与大家进行认真研讨论证。大家都沉浸在知识与逻辑的海洋里，智慧不断地碰撞出一个个火花，不知不觉一个下午过去了。就在结束前，朱总问：“在我们的行业里，贵公司做过哪些客户？” 还未等周先生开口，这个项目的经理王强按捺不住地抢答：“我们服务过的企业有”一口气说了很多，其中有两个是他瞎编虚报的。朱总逐个记录，并仔细询问合作的内容与细节。一周后，周先生给朱总打电话询问反馈意见，朱总根本就不接电话，而且态度发生了180大反转。周先生不得其解。后来才知道，朱总要求公司对项目经理王强提及的客户进行一一调查，发现了那两个虚报的客户。于是，对周先生的所有话都不信任?，也就不想和他们合作了。项目经理的一点点的水分，酿成了洪灾。这种类型的客户是对营销人员全方面的考核，也是对营销人员最大的挑战，必须精心准备，以逻辑制胜。2.人性的七大弱点无论是指导型、世俗型，还是和蔼可亲型、分析型，每一个人的性格上都会有各式各样的弱点，我们归纳不外乎以下七种。如表1.1所示。表1.1人性的七大弱点弱点对策希望被肯定赞美的技巧，写下赞美对象的优点渴望用正确的鱼饵，欲求之必先予之希望被关心将心比心，赢得商机脸上的微笑微笑是自信的象征，是最好的解决办法喜欢表达观点聆听，鼓励他人多谈自己的事(续)弱点对策喜欢聊感兴趣的话题多看时下最流行的话题与重要事件觉得自己很重要永远让别人觉得他在你心目中很重要了解了弱点，就要对症下药，自觉锻炼营销人员的能力。比如，针对“希望被关心”这一弱点，就要学会“将心比心，赢得商机”。随着社会的不断进步，有人断言：女性领导者的数目会大幅度提高，女性领导有可能会超过男性。其理由是，管理的趋势是人性化和柔性化，而女性天性就具备了这两个特点。如果真是如此的话，我们的营销人员就要从关心男性领导为主的手段转变到关心女性领导了。女性和男性在“关心点”上有着本质的区别。男性大多直奔主题，要结果；女性大多喜欢倾诉，要过程。实例：讲师的职业就是整天飞来飞去，很少有时间和家人相聚。有一次，出差半个多月，在机场准备回程的时候，李老师给家中的爱妻打了个电话：“亲爱的，我给你带点啥礼物，你喜欢什么？”“啥也不要，平安归来就是我最大的礼物。”妻子温柔地回答。李老师听后，心里乐滋滋的，还是老婆疼老公呀！李老师一路憧憬着与妻子“小别胜新婚”的甜蜜，匆忙来到家。打开门，妻子仔细打量着李老师，看着李老师空着双手，妻子一脸阴云：“你真的啥也没买呀？！”“你不是说啥都不要买吗？”李老师很是委屈，更是失望。“人家只是试探你呀。就是把飞机上吃剩的小吃带回来也是你的心意呀！”妻子更加委屈和失望。李老师不知所措，女人怎么这样“口是心非”?从此，李老师无论到哪里讲课，总是给妻子带一些地方特产。每次回来，妻子都是喜出望外。这就是女性和男性对待关心的认识区别。“觉得自己很重要”这一个弱点，也往往被营销人员所忽略，一个真实的事件值得大家认真回味。春节前，某大型企业的何总约上外聘的专家顾问三人到北京拜访一位战略级重要客户，拜访对象是客户的战略规划部张主任，拜访目的是探寻客户在新年的战略规划并制定客户服务方案。何总一见面就真诚地对张主任说：“今天是专程来拜访您的，特意邀请我们的战略顾问专家一起来拜访您的主要目的是看如何配合贵公司新年的战略”张主任很开心，气氛甚好，谈性正浓时，客户的常务副总钱总从门前走过，何总顾不上正在说话的张主任，下意识地起身并冲了出去，大声地喊道：“钱总，您好！我是专程来拜访您的”这次拜访就这样结束了。中午在钓鱼台订的包厢，张主任和钱总等客户的领导没有一个出席。席间，专家建议何总不该在拜访张主任的同时，又说专程拜访钱总，得罪了两个人。何总很不服气，解释道：“我就是要让张主任知道，我和钱总也有关系。”专家指出：这样没有意义。客户内部的关系是很微妙的，说不定张主任就可能变成张总，钱总有可能变成钱顾问，这样做是很危险的。果不其然，春节后，钱总退居二线，张主任晋升为常务副总。何总的战略客户就这样流失了。将心比心，产品价值客户化(1)分析了这么多，目的是为了充分了解客户，只有充分了解了客户的心理，才能站在客户的角度，把产品的价值说清楚，方能实现产品价值的客户化。1.读懂客户的心客户想要获得：按照重要程度排序为：健康、时间、金钱、安全感、赞赏、舒适、成就感、自信心、成长与晋升、长寿。健康已经取代金钱，排在了第一位。所以，不要在招待客户的时候把客户灌醉或者做些有损客户健康的活动。对于时间，客户自己的时间是比金钱还要重要的因素。我们在与客户沟通中一方面要守时，另一方面要给客户留有私人的时间。有一次，一个企业的贵宾应邀到成都考察，自下飞机直到离开成都返程，该企业全程都有人员跟随接待，片刻不留，连上洗手间都有人陪同。（后来了解，这家企业怕竞争对手来接触这个贵宾）。贵宾心里很是难受，原来贵宾的大学同学（初恋情人）就在成都，他本次来成都就想和她有一个私密的时间一起到杜甫草堂回忆那段恰同学少年的美好记忆。该企业花费了心思，却让贵宾伤透了心思。切记：现在信息发达，每一个人在任何地方都可能有他自己的圈子和朋友，一定要留出私人时间给客户来自由处理。安全感、赞赏、舒适、成就感、自信心、成长与晋升、长寿等对不同的客户有不同的心理比重，或者同一客户在不同的情景下也有不同的侧重。营销人员应该充分分析并区别对待。客户希望成为：好的父母，容易亲近的，好客的，现代的，有创意的，对他人有影响力，有效率的，被认同的。营销人员务必通过自己的行为实现客户希望成为的社会角色。客户希望去做：表达他们的人格特质，保有私人领域，满足好奇心、模仿心，欣赏美好的人或事物，获得他人的情感，不断的改善与进步。营销人员尽其所能满足客户希望去做的事，顺水推舟，千万不能逆道而行。客户希望拥有： 别人“有”的东西，别人“没有”的东西，比别人“更好”的东西。营销人员如果能够充分利用这三件东西，将会获得意想不到的效果。某大型（电梯间的广告牌）传媒公司就是运用这个方法来卖广告的。首先来到行业第一名的M公司，推销广告，未果；接着来到第二名的N公司，同样未果。再次来到M公司，要求免费为其试作三个月的广告进行效果试验，说服M公司后，拿着M公司的广告带子拜访N公司，并邀请N公司的广告负责人一起到现场看广告效果，几番周折说服了N公司签订了广告合同。拿着N公司的广告合同以及M公司的广告试验效果再次来到M公司洽谈广告协议，最终也拿下了M公司的广告合同。2.将心比心，产品价值客户化很多企业整天大谈特谈自己产品的“卖点”，谈得天花乱坠，客户还是稀里糊涂，找不到北。这就是产品价值没有客户化的典型症状。产品价值客户化，就是要实现从“卖点”到“买点”，务必把自己当作客户，梳理出客户购买产品的理由。一般可以从以下的“四性”来梳理：1）必要性：这个产品是我需要的吗？当我拥有它时能为我带来什么价值？如果没有它会给我带来什么样的损失？现在的损失以及未来的损失分别有多大？比如：汽车，我现在真的需要吗？没有汽车带来的损失有多大？我能承受吗？如不能承受，那我需要什么功能的汽车？2）便利性：所拥有的东西是否好用?是否方便使用?在使用或者拥有后，存在哪些后续问题以及哪些不便之处？比如：汽车，买了以后停车如何处理？是不是比打车要便利？ 3）经济性：与同类产品相比是否价格低?功能更多、更强?是否与我现在的实际需求和购买能力相吻合？比如：汽车的性价比怎样？汽车的维护费用有多少是必须要支付的？我的收入中有多少比例来承担这些成本？4）竞争性：有一种随着市场变化，不断完善自身，得到他人认可的通过竞争而体现的能力。比如：我的竞争对手用什么样的车子?我不用在竞争上是否存在一些先天不足？有了汽车对我的竞争力提升具备什么样的作用？当顾客对众多厂家的产品和服务进行评判时，顾客依据的不会是单一的价值标准，而是一个全面的价值标准。一个全面的价值标准应该包含所有顾客认为至关重要并要求企业必须提供的价值，这些价值对企业来讲就是顾客关注价值。还有另外一些价值，企业认为自己提供这些价值能够帮助顾客，可顾客却认为这些价值对自己来说是无关痛痒、可有可无的价值，我们称之为顾客忽略价值。在评判各个企业所提供的产品价值是顾客关注价值还是顾客忽略价值的问题上，顾客似乎拥有绝对的权力，企业只能处于被动地位。很显然，顾客的想法和要求千差万别，任何一家企业也不可能满足所有顾客的关注价值。为了赢得顾客，企业只能做的是：一是准确、深入地把握目标顾客的关注价值，并通过技术手段或营销战术手段向顾客提供并展示这些价值；二是对顾客施加影响，使顾客关注价值恰好是企业产品和服务所能提供的价值；三是客户的忽略价值在我们给客户的价值中占的比例是多少；最后，务必回答：假设你是客户，你自己会购买或使用自己的产品吗？ 案例1故宫VS爱国者奥运时段的故宫标牌广告2008，中国，北京，奥运会。这些词注定成为焦点。长城、故宫、京剧、烤鸭等这些浓厚的北京元素，也就一定会成为关注的焦点。有了关注的焦点，就有了广告公司的地盘。第29届奥运会突出了“人文奥运”概念。故宫是中国古老文化的象征，自然也就是“人文奥运”概念最好的展示载体和广告阵地。重大活动、体育文化赛事等广受大众关注的事件，往往是最重要的营销机会，可以实现在激情时刻