市场营销案例分析2.doc

论肯德基的跨文化营销及启示一、肯德基的大陆之行当百事公司将肯德基、必胜客及塔可钟三个全球著名品牌的餐饮系统从旗下分离并在纽约证券交易所独立上市后,百胜全球餐饮集团(世界企业500强之列)便正式宣告成立,集团在全球范围内拥有的连锁餐厅数目现已超过了3万家。由山德士先生创建的肯德基是全世界最大的鸡肉餐厅连锁店,其全球总部设在美国肯塔基州的路易斯维尔市。早在1985年,时任肯德基总经理的迈耶就对拥有全球人口第一,经济高速发展且蕴涵无限潜力的中国市场产生浓厚的兴趣,在其萌发了进军中国市场的想法之后,迈耶就充分吸取了肯德基在亚洲其他地方失败的原因,尤其是在1973年6月肯德基继在香港美孚新屯开设的第一家餐厅之后,由于东西方思维方式及传统饮食文化的巨大差异使其业绩平平,在短短的两年时间内,就被迫关闭了首批进军香港地区的全部连锁店的惨痛教训之后,决定考虑将日常生活习惯与中国最为相似,讲普通话的新加坡作为其进军中国市场的试点。通过在新加坡的经营尝试,肯德基人在跨文化管理方面积累了丰富的经验,同时也储备了熟知中国特点的经营人才,为日后进军中国餐饮业市场奠定了坚实的基础。1987年11月12日,肯德基在中国拥有的餐厅数为10家;到了1995年已经发展到了71家之多;1996年6月25日,肯德基在中国第100家餐厅在北京成立。进入21世纪以来,由于肯德基的管理经验、资金调配,人力资源等日趋完善,为其在中国进一步发展起到了巨大的推动作用。2000年11月,肯德基在中国连锁餐饮业中第一个突破了400家餐厅规模,时至今日肯德基已在中国近200个城市开设了1000多家餐厅,为中国提供了60000多个就业岗位,培养了大批餐饮业管理人才。据全球著名调研公司AC尼尔森在中国30个城市16677份调查问卷中调查显示,肯德基被中国消费者公认为“顾客最常惠顾的”品牌,并在中国国际著名品牌排行榜上高居首位。从1987年到2009年短短22年间,肯德基能够取得如此骄人的经营业绩,在很大的程度上得益于其在异域文化背景下跨文化营销战略的成功实施。二、肯德基的跨文化营销策略肯德基成功的跨文化营销策略包含:产品文化营销,品牌文化营销和企业文化营销三个层面。(一)产品文化营销市场营销的观点认为:产品是指人们通过购买或租赁所获得的需要的满足,其包含一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。在市场营销因素4P中,产品是现代企业从事生产经营活动物质成果的直接体现,是连接企业与市场两者之间关系的纽带,也是供需双方进行市场交易活动的物质基础。随着消费者物质生活水平不断提高,消费心理日渐成熟,人们日趋追求需求的多样化、个性化的消费模式,由此应试图在产品的研发至销售的各环节中,赋予一定的文化内涵以适应消费群体对更高层次的需求。产品文化营销是企业实施文化营销战略的核心,即现代企业把象征人们特有的价值观取向、审美情趣、风俗习惯及行为导向的文化因素渗透到产品中,使产品成为承载文化的载体,文化则成为产品灵魂的诠释,以此来满足消费者的心理需求、价值认同和社会识别等人文需要,力求从深层次的情感上触动消费,导致购买行为的产生。就产品文化营销角度而言,应包括产品的生产、定价、分销及促销等环节。肯德基能够在中国快餐业激烈的市场竞争中脱颖而出,与其产品以质量取胜不断推陈出新及优质的服务质量是密不可分的。早在2005年,肯德基首次推出自己的承诺书。在该承诺书中,肯德基把“质量”因素放在首位,并郑重承诺:严格遵守国家食品卫生法规,确保所销售的食品从原材料到成品都符合国家健康卫生检测标准,所用的鸡肉原料在生长过程中都不使用生长激素。特别是在“禽流感”的敏感时期,肯德基针对中国市场积极采取并颁布了数项有针对性的措施,并拟在必要的情况下启动鸡肉供应备份方案,以确保鸡肉原料的品质,肯德基还通过世界卫生组织等权威检验机构证明食用烹煮过的鸡肉的安全是能够保障的,并宣称肯德基全部的鸡肉产品均通过2分30秒至14分30秒不等的高温烹制,因此顾客可以放心食用,从而消除了消费者心中的疑虑。目前,针对我国人民生活水平不断提高且VBN(多样化、均衡、适量)的营养理念日趋普及的前提下,肯德基在满足中国人口味的基础上,本着“立足中国,融入生活”的思想对其产品不断推陈出新。首先,肯德基对异国风味的多种产品进行了中式改良,其中以墨西哥鸡肉卷到独具中国特色的老北京鸡肉卷的改良最具代表。由此,我们不难看出肯德基在产品文化营销层面上不断融入中国文化特色所尝试的突破和创新。其次,肯德基还结合中国饮食文化传统及中国地域特色有针对性的推出以老北京鸡肉卷、川香辣子鸡、粤味咕咾肉为代表的具有浓郁特色的“京、川、粤”口味的特色产品。服务是产品质量的延伸,是企业销售业绩的保证,这一点在竞争日益激烈的快餐业表现得就更加突出。肯德基以“顾客至上”的服务宗旨及为顾客提供便利及多元化的服务理念,使顾客推开肯德基大门的时候就会感到一种宾至如归的感受。顾客不仅可以在店内享受优质的服务,还可以借助肯德基提供的“宅急送”来享受快捷、准时的外送服务。(二)品牌文化营销所谓品牌文化是指某一品牌所特有的名称或标记,或是这两个要素的组合,它们所代表的利益认知、情感认知、情感属性、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化营销将市场营销的焦点从产品诉求转向文化诉求,通过品牌对消费群体文化价值心里利益上的满足,不断提升品牌形象,充实品牌资产。企业塑造品牌的过程也就是为其不断注入现代企业文化的过程。无数营销案例表明,现代企业借助品牌名称和品牌标志的有形载体,通过品牌文化营销的设计与实施,促使品牌不断升值,并成功规避品牌价值流失的风险,最终实现品牌资产收益的最大化。肯德基在全球范围内推广的“CHAMPS”冠军计划,即标准化服务是其创建品牌战略的又一成功举措。其具体内容包括:C-Cleanliness(保持美观整洁的餐厅);H-Hospitality(提供真诚友善的接待);A-Accuracy(确保准确无误的供应);M-Maintenance(维持优良的设备);P-ProductQuality(坚持高质稳定的产品);S-Speed(注意快速迅捷的服务)。肯德基将具有极强可操作性的“冠军计划”认真贯彻执行于全球每一家餐厅,并要求所有肯德基人必须严格执行统一的行为规范,“冠军计划”不仅凝结了肯德基人数10年在快餐业经营管理中的经验,且通过它的实施对肯德基品牌建设起到了积极的推动作用。由于肯德基在品牌文化营销层面上采取了本土化战略,使其与主要竞争对手麦当劳在品牌形象、品牌主张等方面均产生了显著的差异。如在2003年9月25日,麦当劳在中国将其品牌LOGO、口号、个性、电视广告、员工制服及主题歌曲等表征其品牌形象的因素进行全面更新,并将其延续了近50年的“常常欢笑,尝尝麦当劳”的温馨感觉,更新为嘻哈味十足的“我就喜欢”,使麦当劳大叔成为年轻时尚,酷味十足的代名词。针对麦当劳的这一举措,肯德基则秉承“立足中国,融入生活”的新品牌理念与以回应。同年春节,在这个中国传统文化中最重要的节日里,肯德基的山德士上校一改往日“西装革履”的经典造型,在中国170个城市近800家餐厅统一更换极具中国文化底蕴的唐装迎接顾客,为节日里增添了一抹喜庆,从而有意识的形成差异化优势,维系了中国消费者对肯德基品牌的忠诚度。在进入中国市场短短的22年时间里,肯德基热心公益事业,并本着“回报社会”的宗旨,积极关心需要帮助的弱势群体,特别是对中国儿童和青少年的教育事业已被列为其核心内容。据统计表明,近10多年来,肯德基直、间接于公益事业的捐款已达6500多万元。2002年9月肯德基与中国青少年发展基金会合作成立了总额为3800万元人民币的“中国肯德基曙光基金”,长期资助立志成才、品学兼优的在校贫困大学生。目前,该基金已在全国42所大专院校实施,近860名大学生已得到了援助。“中国肯德基曙光基金”是中国青少年发展基金会自开始实施“希望工程”以来资助贫困大学生基金中规模最大的一项助学金。肯德基通过爱心公益事业,回报社会的活动,不仅在国人心目中树立了良好的品牌形象,而且还潜移默化的培养了自己潜在的消费群体和员工,真可谓明智之举。(三)企业文化营销企业文化是指受经济活动及外界因素所影响的由企业资源所创造的物质财富、精神产品、内部机构和规章制度等,表现为物质形态和观念形态的成果以及由运载这些成果的实体设施,活动组织形式等构成的复合体。所谓企业文化营销是指企业根据自身文化内涵的特色选择恰当的方式进行系统革新和有效地沟通,以在消费者心中树立鲜明个性的企业形象,并以此达到企业经营目标的一种营销方式。在知识经济时代,现代社会的文明程度日趋提高,企业文化在营销中的主体地位也越发突显,企业文化不仅集中体现了企业的内在品格和人文精神,而凭借其在社会公众面前所传达的良好企业形象,可以促进营销策略行之有效的开展,并成为企业持续健康发展的源动力,这也正是国内外知名企业都在不遗余力地积极构建自身独特的企业文化的缘由所在。现代消费者在满足自身文化价值诉求时对企业文化诉求的差异性将直接影响到产品销售环节上。基于此点考虑,企业市场营销的竞争可以理解为企业文化层面上的竞争。肯德基骄人的经营业绩得益于其“以人为本”的人性化企业文化和“立足中国,融入生活,为中国而变”的营销理念。当消费者在肯德基的任何一家餐厅用餐时,都能切身感受到肯德基人专心、认真和充满激情的工作态度。这一点就更加印证了肯德基科学严谨的系统化培训方案是如此的行之有效。肯德基每年都会投入大量的人力和资金,从餐厅服务员、餐厅经理至公司职能管理人员均会根据其自身的工作特点开展全方位、多层面的严格科学训练,以期提高其工作技能,加强员工自身知识体系结构和个性发展的不断完善,力求每一位肯德基员工均有自己的发展空间。肯德基在构建自身企业文化进程中,一直关注在企业内部“激励文化”的建设,即注重认同、赏识在工作中表现突出的员工。百胜餐饮集团大中国区总裁苏敬轼先生曾经指出:“每个人都有被欣赏的需求,对于员工来说他们的时间经历也是一种投资,他们也需要回报得以认同。他们应该也必须明确知道他们在为这个企业做些什么。”肯德基通过每月评选优秀的服务员及举办各类比赛活动的形式在褒奖先进员工的同时,也在企业内部形成了良好的竞争氛围。而当员工在工作中出现问题时,肯德基也并不会将其称为错误,恰恰相反,认为这将成为员工进行良好学习的一个“机会点”。肯德基借助温情管理模式促使其每家餐厅都仿佛是由众多兄弟姐妹组成的大家庭一样。在这个大家庭里,他们互相沟通、协作、交流经验,集体的凝聚力得到了进一步加强,团结合作精神被诠释得淋漓尽致。另一方面,肯德基的企业文化营销策略也体现在其“立足中国,融入生活,为中国而改变”的营销哲学上。2005年8月,肯德基在中国16个城市同时宣称在未来肯德基将致力于研发符合中国特色的新快餐。新快餐摒弃了以油炸为主的不健康方式,采用了多种烹饪方式,针对中国人传统饮食文化,将不同的蔬菜产品通过均衡搭配套餐,形成独特的中国模式。为异域文化而变,为中国而变,这个“变”字不仅仅是肯德基给中国消费者带来的全新餐饮体验,而且还体现在消费者在惠顾肯德基时所感受到的其自身所承载的企业文化。三、肯德基的成功的启示本土化战略是指企业力图融入目标市场,努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业并非将自身视为外来的市场入侵者,而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化。强调企业以适应环境来获取更大的发展空间。本土化战略的实质是,当现代企业在异域文化背景下进行跨文化营销活动时,应力求将其产品、营销、管理等诸方面与目标市场进行融合。切忌以企业自身的偏好、习惯为导向。肯德基的成功印证了中国市场本土化的实质“取之于中国,用之于中国”,这个双赢的过程,当肯德基秉承“立足中国,融入生活”的观念在中国市场努力打拼时,中国市场也及时与之响应。这便形成了双方乐此不疲双赢的可喜局面。在产品、原材料采购、品牌推广、服务、员工等层面均有效地实施了本土化战略。这其中的宝贵经验对我国企业进入国际化市场营销活动时将起到很强的借鉴作用。一方面,原料采购的本土化。肯德基在进军中国市场之前就已经敏锐地洞察到家禽饲养将是中国农业现代化优先发展的一个重要领域。对于当时尚处在未完全开放的中国市场而言,家禽饲养的优先发展对于肯德基而言无疑将是十分利好的消息。据悉,肯德基在中国本土进行原料采购的比重已高达95%。每年肯德基在中国本土市场采购数十亿人民币的肉类、蔬菜、面包及加工设备,并建立了480多家本地企业的供应商网络,且已经逐渐形成了一个规模庞大,良性循环的“经济链”。原材料采购的本