浅述企业品牌战略.doc

广东省技师学院成人高等教育毕业设计（论文）题 目 浅述企业品牌战略 学 院 工商管理科 专 业 客户服务管理 年 级 2010 级 姓 名 刘珊珊 指导教师 韩文冰 （ 2013 年 6 月） 广东省技师学院制浅述企业品牌战略摘要在市场经济的时代，品牌已经成为企业占领市场的重要工具。随着人民生活水平的提高，品牌的重要性越来越大。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略.本论文从品牌的起源、定义、功能和分类入手，分析了国内企业的品牌战略现状并对国内外品牌发展进行了比较，指出了中外品牌的差距所在，并对我国企业品牌战略危机的原因进行了探究。接着举例对国内外优秀企业可口可乐公司和娃哈哈公司的品牌战略进行详细的剖析。首先分析了可口可乐公司是如何以其独一无二的品质为核心，从六个方面对进行品牌建设，建立了其庞大的品牌帝国的；然后通过国内著名品牌企业娃哈哈公司的发展历程，分析了娃哈哈公司在品牌战略中的独到之处，包括如何对品牌进行了精确定位和适当延伸，如何进行品牌战略规划和品牌战略实施等等，并得出了对中国企业品牌建设具有启示性的结论。最后总结全文所论述的内容，得出了本文的研究成果，指出了国内企业进行品牌战略中首先需要做基础性规划工作，在此基础上，充分分析理解企业所处的特定环境，将企业的品牌建设与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，因地制宜的制定恰当的品牌策略。我认为品牌是一项长期的投资，是一项战略性工程，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业以战略眼光，纵观全局在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。在解决掉品牌规划最重要的四方面问题后，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划，在针对中国企业品牌建设中的误区和不足，对如何在实际操作中进行品牌战略从9个方面提出了建设性的建议。关键词：品牌 品牌定位 品牌延伸 品牌战略目 录摘要1目 录2一 引言3二 品牌与品牌战略4（一）品牌的起源、定义4（二）品牌的功能4（三）对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用：5（四）品牌战略及其组成部分5（五）品牌战略的模式5三 中国企业品牌建设中存在的问题及原因8（一）中国企业实施品牌战略的意义8（二）中国企业品牌战略的实施现状8四 国内外典型企业品牌战略实施案例分析13（一）可口可乐品牌战略的实施13（二）娃哈哈品牌战略的实施14五、中国企业品牌战略规划与策略19（一）确立科学的品牌战略规划19（二）实施和完善我国企业的品牌战略20结论22致谢23参考文献242一 引言近些年来，国内企业的品牌意识有了明显增强，特别是在中国加入WTO的前后，一大批国外品牌蜂拥而至，尤其是一些世界著名品牌的入侵，使得国内企业在遭受沉痛打击、付出高昂学费之后，终于擦亮了眼睛，认清了品牌的重要性，痛定思痛，于是纷纷各行其道，展开五花八门的品牌经营发展。通观国内对品牌及品牌战略研究的基本概况，客观地讲：中国是具有悠久品牌文化的，像“同仁堂”、“全聚德”、“狗不理”等闻名的老字号经过百年洗礼仍然生机勃勃便是最好的例证。但可惜的是，这些宝贵的老名牌实在是太少了，特别是近几十年来，由于受计划模式的束缚，国内对品牌的研究已远远落后于世界先进水平。不论是理论层面还是实践层面，国内都与国外先进水平存在较大差距。目前国内学界对品牌的理论研究已经有了较宽泛的领域，也初步形成了一批稳定的专业研究学者，但从总体情况看，大多研究者都立足于将品牌作为“市场营销”的一个重要手段来探讨，在一定意义上讲，近几年来的“品牌热”，是“营销热”所带来的。因此对品牌的研究也缺乏必要的高度和系统性，因而研究成果也是五彩纷呈，例如，国内就缺乏一个较权威的关于“品牌”的定义；而国内大部分企业对于品牌管理依然十分陌生，在品牌战略管理上的知识还十分贫乏，对品牌管理究竟具体做哪些工作不大了解或了解不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿的企业的营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。有的甚至已走到了本未倒置的边缘，有急功急利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。因此，对“品牌”和“品牌战略”的研究是一个具有现实意义的重要课题。二 品牌与品牌战略（一）品牌的起源、定义品牌的建立由来已久，远自古埃及时代的制砖者，到十六世纪的欧洲酿酒者，品牌开始出现，建立品牌以区别产品的行销方式也由此展开。到了二十世纪，品牌的重要性更是受到企业的重视，不仅各企业将品牌的建立与管理视为公司经营的一大方针，更逐渐以策略性的思考方式构建品牌，以作为竞争优势的基础。现代品牌与早期品牌标记最重要的区别在于：它已不是一种单纯的品牌标记，而成为一种可以转让买卖的工业产权，是受到法律保护的无形财产，财产。品牌作为无形资产与其它财产一样受法律保护。在市场的发展过程中，对品牌的概念有很多，不同的概念反映了对品牌理解的不同的倾向，也体现了不同时期对品牌认识的变化和发展其中比较有代表性的例如：著名的广告大师奥格威认为，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的整体组合，品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。摩根史坦利对品牌的定义如下：品牌是有别于其它竞争对手的产品及服务或一类产品及服务的名称、特性、质量、商标、标识、设计的组合。所以我认为品牌是一个综合复杂的概念，是企业有价值的无形资产。（二）品牌的功能对于消费者而言，品牌执行了以下四种主要的功能：1识别；品牌代表了产品的一定质量和特色，可方便消费者选择。品牌自身必须定义清楚、含义单一，这样才能被识别。2信息浓缩：识别性要求以消费者所把握的关于品牌的所有信息的概要形式出现。3高安全性：消费者购买一个熟悉的品牌能够给其带来更多的信息和保证。4供附加价值：品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益。优秀的品牌可以给消费者以于同类产品明显不同的形象。名牌产品的品牌效应本身就提高了产品的附加值。（三）对于生产经营者来说，品牌具有以下几方面的作用：1品牌可以增加企业的无形资产。品牌是一种特殊的无形资产，它的特殊性表现在它经常和有形产品结合在一起，但品牌又不是产品本身的产品会过时，但品牌不会过时；市场竞争在某种意义上就是品牌的竞争。品牌的竞争力已成为企业利润的主要源泉。2品牌有助于企业细分市场，树立良好的企业形象。一般来说，商品质量和商标信誉是正相关的，一个好的品牌可以招揽许多为其倾倒的顾客群，使其不断的重复购买，这样就确保了企业销售额的稳定。3可以起到广告宣传的作用。消费者常通过品牌来区分产品质量的好坏，并以此来选购产品。（四）品牌战略及其组成部分品牌是市场经济的产物，越是竞争激烈的市场越需要品牌战略。品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象、提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率。取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种选择。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不仅仅是一个产品的标志，更多的是产品的质量、性能、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。品牌战略由品牌目标、品牌个性定位、品牌延伸、品牌保护4个方面组成。（五）品牌战略的模式品牌战略是关系到一个企业兴衰成败、长治久安的根本性决策，它是企业品牌经营的提纲和总领，是实现可持续发展的前提和保障，品牌战略一般可以分为以下9种：1.多品牌战略多元化品牌战略就是把目标分别承载于不同的品牌之上，把资源分别配置于不同的品牌之上的战略类型。多元化品牌战略最典型的特征就是每一个产品或每一个产品群都使用不同的品牌名称、不同的定位、不同的品牌识别。产品品牌多元化的例子有瑞士制表集团，旗下有雷达，欧米茄、天梭、浪琴等。2.单一品牌战略单一品牌战略就是所有的目标都承载于一个品牌之上，把所有的资源都聚焦特定的品牌之上的战略类型。吉列是单一化品牌战略的杰出代表，无论是在手机剃具，电动剃具还是传感剃具，吉列都采取了严整的单一化品牌战略，甚至连女性刮毛刀也不列外。尽管面临着强大战争，这种品牌资产高度集中的战略使得在任何一个职能单项上吉列能把对手远远抛于身后。单一品牌战略比较适合于目前中国的大多数企业，我认为，拥有一个一流的品牌胜过十个二流的品牌。在国内，海尔可以说是单一品牌战略最成功的典范。在海尔，冰箱、空调、彩电、电脑、手机等等所有的产品都使用海尔的品牌，形成一个蔚为壮观的品牌大家族。3.品多牌战略一品多牌可分为两种情况：一种是企业有多个品牌，每品牌下有多种产品，众多的品牌及产品组成一个庞大的品牌家族：另一种是企业只有一个品牌，而在这一品牌下有多种商品。采用这种战略，企业的多种产品或全部产品共享一个品牌，比较通行的做法是进行品牌延伸，把已有的成功品牌用到新的产品上。雨润企业属于第一种情况，其旗下有雨润、旺润、雪润、福润四个品牌。其中雨润品牌下又有脆皮牛肉肠、澳洲烤肉、腊肉、牛肉方腿等产品；旺润的品牌下有鱼肉火腿肠、鸡肉火腿肠等产品；雪润的品牌下有水饺、汉堡、汤圆等产品；福润的品牌下有回乳干、梅菜扣肉等产品；海王公司属于第二种情况，只有海王一个品牌，且旗下三十多种产品都使用这一品牌，比如海王金樽、海王银杏叶片、海王博宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。采用一品多牌战略最大的好处便是新产品能享用成功品牌知名度和美誉度，从而可以降低营销成本。4.一牌战略一品一牌战略是指一个品牌下只有一种产品的情形。一般来说，它有两种情形：多品牌战略下，每一品牌只有一种产品；单一品牌战略下，每一品牌下只有一种产品。一品一牌战略最大的好处是有利于树立产品的专业化形象。具有高度的统一性，久而久之便能在消费者的大脑中建立起品牌与产品特点、个性、形象之间的对应关系。比如我们一提起格力，大脑马上能反应出好空调，格力造的信息。这句简单明了的广告口号，在消费者心中树立起格力空调第一品牌的概念。在众多竞争对手竞争多元化经营的浪潮下，格力反其道而行之，将所有的鸡蛋放进一个篮子里，形成自己无人匹敌的技术壁垒，格力标准俨然已成为行业标准，格力的专业化路线已越来越得到市场认同。这就是品牌在消费者心中牢牢地位的体现。三 中国企业品牌建设中存在的问题及原因（一）中国企业实施品牌战略的意义自改革开放以来，中国经济经历了持续几十年的高速增长。随着经济开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，我国企业参加国际竞争的涵义发生了很大变化，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。随着科学技术的进入，消费者需求层次的不断提升、注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益现象，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地，中国的企业在品牌竞争中任重道远。（二）中国企业品牌战略的实施现状1.中国品牌的现状中国是无可非议的制造业大国，可是，我们也是无可争议的品牌弱国。在国内的耐克贴牌公司里，同样品质的运动鞋，贴上耐克品牌的可卖600多元，用工厂自己品牌的仅卖不到100元.在全球化竞争年代，中国企业不缺乏生产优势，但我们却明显缺乏品牌优势。一般而言，国际知名品牌主要集中在报酬率高，市场容量大的汽车、家用电器、日用化工、饮料、药品、电信等行业、国内企业的品牌建设呈现以下特点：（1）缺少高层次、高质量。产品规模大的国际知名品牌根据北京名牌资产评估有限公司2005年评估出的中国最有价值的品牌的结果，品牌价值名列第一的是海尔，品牌价值为702亿人民币，而可口可乐的品牌价值是675亿美元，二者相差近8倍。表2-1：2005年中国最有价值品牌前十名 单位；人民币亿元 排名品牌企业名称品牌价值1海尔海尔集团公司702.002联想联想集团有限公司470.003红塔山玉溪红塔烟草集团有限责任公司469.004五粮液四川省宜宾五粮液集团有限公司338.035第一汽车中国第一汽车集团公司337.106TCLTCL集团股份有限公司336.667美的美的集团272.158长虹四川长虹电子集团有限公司271.669康佳康佳集团股份有限公司150.1210青岛青岛啤酒股份有限公司125.77（2）国产品牌在国内市场呈现弱势竞争目前在中国国内市场上，来自发达国家的国际名牌充斥着市场的每一个角落。主要集中在利润率、市场容量大的汽车、家用电器、日用化学工业产品、饮料、药品、电信等。以手机市场为例，2008年，国产手机抢得了国内市场的半壁江山：仅仅时隔一年，经过了战略的重新调整，国外品牌全面反攻，并取得了恢弘成就。相反，国产手机却迎来了瑟瑟秋风。诺基亚、摩托罗拉和三星的竞争力要远远超过其他品牌，这三个品牌属于竞争力最强的第一集团。飞利浦、西门子、索尼爱立信、TCL、夏新、和松下是竞争力不相上下的第二集团。国产品牌的竞争力不断下滑，国产品牌由于核心技术的缺失和急功近利的发展模式导致后续动力不足，品牌的竞争力不强。（3）品牌流失和假冒侵权现象现象严重外商在我国企业品牌保护意识淡薄的情况下，在境外大肆抢注我国出口品牌商标，阻碍真正的中国产品进入，同时享受中国品牌带来的利益。国内一些假冒品牌商品的泛滥，使中国企业和品牌缺乏信誉。使中国人对国货不放心，品牌流失现象之严重令人瞠目结舌，是我们失去了进入市场的通行证，失去了企业在市场的长期开拓和保护以及品牌形象的树立。中国企业品牌意识存在问题如下；主要问题是；缺乏品牌经营意识：(1)还停留在产品观念，推销观念上，认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝的企业(2)企业老总认为做品牌只能是视力雄厚的跨国公司的企业(3)认为只要把产品销售出去就是最大的成功，产品销售出去就等于是做品牌了的企业(4)依赖他人的品牌，放弃自身过硬产品的丰厚利润的企业缺乏战略性品牌管理与策划:(1)从来没有聘请外部品牌战略咨询公司的企业。(2)老板担心施行品牌战略规划是奢侈的游戏，需要先亏后盈，只适合财大气粗公司的企业缺乏品牌战略管理组织与品牌战略管理人员(1)没有建立起公司内部专门的品牌管理组织。(2)尽管已经仿照西方国家大型跨国公司品牌经理的形式建立内部组织，但也是瞎子摸象、一知半解的理解品牌经理制度，一些品牌经理仅有的职责而没有与之对应的权限，品牌经理名存实亡的企业.(3)普遍缺乏管理的专业人员的企业.缺乏以品牌核心价值为中心的品牌识别:(1)缺乏完整的品牌识别的企业。(2)没有明晰的品牌核心价值的企业(3)开始认识到品牌营销的原点就是要规划、提炼一个高度差异化、个性化的品牌核心价值，但由于缺乏品牌战略管理的知识和经验，把企业的价值观、企业文化当成品牌的核心价值的企业。从严格意义上来讲中国目前绝大部分的企业并不是在做品牌，而是做名牌做销量。2.中国品牌与世界品牌的比较国外名牌的共同特征：（1）具有较高的知名度和信誉度。名牌之所以成名，首先在于其高质量的产品和令人满意的服务。可口可乐公司曾试图改变可口可乐的口味，以与百事可乐竞争，不料却激怒了成千上万的消费者，质问可口可乐为什么要抛弃他们。当可口可乐公司决定恢复传统口味可口可乐的生产时，这些消费者自发的举行各种各样的庆祝活动。（2）拥有较大的市场份额。名牌不仅要有名，而且更重要的是得到消费者的认可。在上述品牌中，其市场占有率在同行业中均名列前茅，可口可乐，柯达、麦当劳等则长期居世界霸主地位，营业额居全球第一。（3）具有较大的经营规模和规模经济效益。一定的经营规模是名牌产生的前提和条件，良好的经济效益是名牌延续和扩展的保证。如国际商用机器公司、可口可乐公司。柯达公司、丰田汽车公司等均跻身世界前100强，且发展势头强劲，经济效益良好。中国名牌的差距：（1）中国没有世界级名牌，据联合国工业计划统计，世界驰名商标大都集中在发达国家。由于世界名牌主要集中在发达国家，这些名牌产品市场的大部分也由发达国家所垄断。（2）中国牌品牌在国内市场上的竞争力不强，在国内市场上，一些幼稚工业和新兴战略产业受到外国品牌的严重冲击，部分产业的安全受到威胁。（3）企业规模小，市场占有率低。中国的名牌在国内尚有一定地位和市场，然而一放到世界市场来看，就成为沧海一粟。（4）广告宣传投入少，效果差。在广告费的安排上，国外公司通常将其中的一半以上用于市场调研、创意策划和制作，少部分用于广告发布，而我们的企业将广告费的百分之八十用于发布，很少做市场调研和分析，导致市场定位不准，广告千篇一律，缺乏新意和针对性，收不到预期的效果。（5）整体策划水平不高，创新能力差。国外企业，从外在形象到内部文化，从发展战略到管理体制，各有各的特色。而我们的许多企业却存在类同，甚至连企业文化都如出一辙，广告的形式照抄照搬等。3.中国企业品牌战略危机现状的分析探究（1）我国企业品牌意识淡薄，缺乏长远战略规划。在中外合作过程中，许多企业往往贪图眼前利益，不愿自己创牌子，而宁愿出钱租用别人的品牌，许多国外企业就凭这种策略，使他的品牌在中国市场上逐渐走入百姓家庭中。（2）品牌发展建设的急功近利打造品牌非一日之功，维护品牌的核心价值更需要水滴石穿的定力。品牌效应的长期性决定了品牌投入短期产出的低效性，可是企业投资者多数注重的短期投资效益，两者之间具有难以协调的矛盾。（3）品牌竞争过度依靠打价格战价格竞争固然是企业开展市场竞争，扩展市场、促进销售的一种策略选择。但其中存在着消极影响。真正的品牌不是靠降价创立的，它的生命力也不是靠降价来维持的。相反，成功的品牌很少在价格上出现频繁波动。高质量才是创世界知名品牌的根本保证，质量是品牌的生命，市竞争力的源泉。（4）缺乏科学而有效率的品牌管理已有名牌产品的企业不重视巩固名牌市场的地位，缺乏保护产品质量和声誉的优势，导致名牌地位下降，外资品牌趁虚而入。况且许多产品缺乏新意，而现有的名牌产品只是在过去基础上的延伸。（5）产品质量低下，品牌个性不足，缺乏创新和发展能力国内不少企业产品品味低下、质量不稳定，包装不新颖，售后服务不到位，宣传工作没力度，严重影响了品牌地位的提升。如中国最早一批十大驰名商标 凤凰、永久、霞飞等早已风光不再，品牌的生命在于创新。以上种种原因造成了国内企业目前的品牌困境，这就为我们提出了一个现实的课题，如何制定和实施中国企业的品牌战略？下面我们以国内外著名企业可口可乐公司和娃哈哈公司品牌发展的历程为例，来探索在当今激烈竞争的环境下一条适合中国企业发展的品牌之路。四 国内外典型企业品牌战略实施案例分析（一）可口可乐品牌战略的实施作为全球最大的饮料公司，软饮料销售市场的领袖和先锋：可口可乐公司拥有世界最畅销汽水五大品牌中的4个（可口可乐、健怡可口可乐、芬达及雪碧）。可口可乐是最具有全球价值观念的经典品牌。可口可乐的成功是经营品牌的成功。从可口可乐的百年发展历史中，可以挖掘出许多品牌经营的奥秘：1 独一无二的品质，是可口可乐奠定百年品牌伟业的基石。一个多世纪以来，尽管可口可乐公司对可乐配方的改进不下十次，其中不乏许多重要的改进。可口可乐中存在着占总量不到百分之一的独特配方生成的神秘物质，正这种神秘物质使可口可乐始终保持了和其他饮料与众不同的品味，也是的可口可乐能够对全球各地的分公司采取授权生产方式。也正因为神秘配方们是世界上各地调配的可口可乐都可以在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉，进而建立起了一个强大的品牌。2.敢于把握时机，是可口可乐品牌做大做强的指南针那里有商机就向哪里在拓进，可口可乐总是第一个进入新市场，始终充当善于把握市场机遇的公毒典范。可口可乐总能在不同的年代抓住不同的机遇，尽管这些机会看起来是难以捕捉的。抢占商业先机意识与其软饮料世界第一的身份十分相符。正是这种抢先的意识和行动，使可口可乐品牌屹立百年不倒，成为傲视世界饮料王国的头号霸主。在老对手百事可乐咄咄逼人的攻势面前，从容镇定，游刃有余。3.科学的品牌战略，是可口可乐成就超级品牌航母的核动力以可口可乐这一强势品牌为核心，雪碧，健怡可口可乐、芬达为两翼，其它本土品牌为补充，可口可乐品牌 家族组建了一个攻无不胜的航母编队。而与麦当劳结盟，和雀巢携手，与宝洁同行，品牌联盟战略让可口可乐光彩耀人。在联盟过程中，可口可乐不断更新业务运行的结构和模式，扩大品牌和产品的范围，探索新的市场机会和进入高增长的市场。可口可乐的战略意图相当清楚：抓住共同的主要目标顾客群体，合作将产生良好的协同效应。4.实现全球化与本土化的完美结合，使可口可乐品牌走向世界的通行证最初，可口可乐的本地化策略的核心是长期、本地化、信心、机会、公民责任，以这些理念为基础，可口可乐的本土化策略获得了极大的成功。后来在全球第一个又提出了本土化思想。在中国市场上，可口可乐近几年在春节期间的促销活动都让人耳目一新。鞭炮、春联、泥娃娃阿福、十二生肖等这些代表中国文化的东西成为可口可乐促销的主题，赢得了中国消费者的认同。5.控制行业价值链并辅以完善的分销体系，是可口可乐实现品牌战略目标的法宝可口可乐成功的最重要因素之一是它的生产和销售体系保证了可口可乐以最佳状态送到世界各地的消费者手中，大约有员工两万人和相关的一百万人构成这一体系。可口可乐公司奉行三个环环相扣的营销法则。一是产品无处不在，任何时候、任何地点你想喝可口可乐产品，就可以买到。二是当你想喝饮料时，首先想要喝的就是可口可乐品牌的饮料。三是当你付出一个价钱的时候，觉得是物有所值的。（二）娃哈哈品牌战略的实施1.娃哈哈发展历程杭州娃哈哈集团公司创立于1987年，公司前身为杭州市上城区校办企业经销部。当时只有3个人，靠14万元借款起家，而经过了十多年的风风雨雨，娃哈哈拥有46亿元资产，年销量62亿元的大型企业，居中国饮料行业十强之首。娃哈哈集团在十几年的发展中，凭借其品牌优势，成功地实现了品牌运作式的成本上兼并，并走上了一条求大求强的扩张之路，这一历程经历了三次历史性的跨越：1990年将娃哈哈的灵活经营机制注入其肌体，迅速步入了规模化经营。1994年为了抢在国外品牌熟悉中国市场之前，进一步上等级上规模，提高竞争实力。1996年娃哈哈已拥有6大类30多个品种的产品系列，其中的乳酸奶、瓶装饮用水、八宝粥三大类产品销量在同行业均名列首位，娃哈哈品牌已经深入人心。2.娃哈哈的品牌分析（1）精确的品牌定位娃哈哈公司在推出产品前经过细致的市场调研发现，当时市场上300多种营养保健品中唯独没有专供儿童饮用的产品。娃哈哈公司捕捉到了一个拥有3亿多潜在消费者的儿童营养饮品的巨大市场商机。在品牌设计方面很符合孩子。娃哈哈充满了浓郁的民族气息同时配合可爱的娃娃形象得到广大少年儿童的喜爱。这使该产品很快热遍大江南北。（2）适当的品牌延伸与推广品牌延伸是指在已经确立品牌地位的基础上，将核心品牌运用到新的产品或服务，从而减少新产品进入市场 的风险，以更少的营销成本获得更大的市场回报。娃哈哈依靠广告促销成功的实现了品牌延伸和推广.娃哈哈在尝到了品牌延伸带来的胜利时，却忽视了这样一个问题：品牌可以无限延伸么？着一个问题的认识直接导致了娃哈哈品牌在童装行业的失败。娃哈哈代表着什么？大众化，平时普通、廉价.：孩子对于父母来说代表着什么？掌上明珠，自己再苦再累也不怕，但孩子不能受一点委屈.家长绝不会让自己的掌上明珠穿着尽人皆知的廉价物四处张扬，看来家长主动给自己的孩子买娃哈哈的童装的可能性是很渺茫了。这就是娃哈哈童装失败的原因，没有洞察到消费者内心的真实需求，在没有品牌战略的规划的情况下错误的进行了品牌延伸，单纯的一位娃哈哈这个品牌无所不能，可以无限延伸：于是在一个非常有潜力的市场，在一个利润非常可观的市场兵败而归！你的品牌很好，知名度高，美誉度好，但你的品牌并不是无所不能，品牌延伸要考虑延伸的品类，要考虑品牌自身的局限性。（3）鲜明的娃哈哈品牌识别核心识别：大众价格：娃哈哈立足于服务大众，定位于中低档次饮料市场，价格适当。品质保证：为顾客提供质量、有保证的产品。经营理念：千家万户笑哈哈、幸福快乐你我他服务：快捷方便的营销网络服务使顾客享受到无处不在的关爱。顾客：针对一个广泛的顾客群，其中重点是儿童和青年。延伸识别：方便：娃哈哈紧密的营销网络使其产品遍布全国各地，在便利商店、超级市场、百货商店都可以找到娃哈哈的产品，贴近消费者的购买地点，为消费者提供了方便。产品范围：儿童奶制品、纯净水系列、八宝粥、茶饮料、非常可乐、非常柠檬等多种产品。相关项目：童装、童车系列产品。品牌个性：欢乐纯真的感觉，轻松愉快的感受，享受生活、质量品质保证。顾客关系：创造与顾客的和谐关系。公共形象：一个具有规模效应的知名企业，一个值得信赖的知名品牌。品牌标识：面带笑容的娃娃造型，娃哈哈品牌字样等。企业精神：励精图治，艰苦奋斗、勇于开拓、自强不息。价值诉求：功能性利益：适合顾客口味的饮料、食品、还有质量保证、特价商品给顾客带来的附加价值等。情感性利益：对儿童-营养液，奶制品给他们带来的成长的欢乐，家的温馨感觉：对青少年-健康快乐的感觉，和明星一样的体验、满足感、对家长-对子女的关爱和唤起孩童时的记忆。3.哈品牌战略实施分析（1）经营理念符合消费者心理是品牌成功的核心，娃哈哈把经营理念锁定为：“千家万户笑哈哈，幸福快乐你我他！这一经营理念的本质内涵是：企业必须生产出真正有使用价值的产品；做大众化品牌，代表健康、快乐的形象。娃哈哈之所以能够成为深受广大消费者喜爱的大众品牌，正是因为它恰恰充分地体现出了大众的确切含义-它与消费者贴得很近很近，真正做到了想消费者所想，急消费者之所急。这是娃哈哈取得成功的核心所在。（2）准确的产品市场定位是树立品牌的根本只有将产品进行准确的市场定位才能更符合市场需求，产品也才能适销对路，而只有把产品做大、做好了、才能产生品牌效应。虽然当时广东同类产品很多，但是娃哈哈找准了市场的需求、凭借娃哈哈营养液的影响、利用销售渠道和规模生产的优势，加强质量、口感和广告攻势。甜甜的、酸酸的、味道好有营养。妈妈我要喝-娃哈哈果奶！这两句广告词巧妙地将作为影响者的少年儿童与购买行为实施者的母亲结合起来，进一步铸就了娃哈哈品牌，为企业更加广阔的领域内进行品牌延伸打下了基础。（3）成功的广告宣传是确立品牌的基础市场营销是品牌建设的基础，广告传播的拉力与渠道通路的推力，并称为市场营销的动力双翼，其作用不言而喻。哇哈哈一贯注重广告的投入，但同时坚持明确的广告策略，经济有效，树立品牌的个性。4.例对中国品牌的启示可口可乐的品牌建设无疑是取得了巨大的成功，而娃哈哈在饮料行业和童装行业则是喜忧参半，这两个企业的品牌发展的历程对于中国企业的品牌建设有着借鉴和研究的价值，我们可以总结出以下的启示：（1）品牌管理需要其它基础管理的配合对于企业发展而言，品牌建设、品牌的管理确实很关键。但不等于说，品牌管理做好了，企业就发展了。特别是在我国发展较为落后的地区，由于受到经济条件约束，与发达国家相比，消费者完全按照品牌购买的情况还不是很普遍。很多人买产品的时候，最注重的是它的价格、质量、方便与否、而不是完全个性化的购买。（2）寻找形成规模经营的捷径，加快企业的发展速度娃哈哈一直在寻找形成规模经营的机会，兼并了近两千人的大厂、大鱼吃小鱼、风险很大，但这也是企业快速成长的一个机遇。成功的兼并了杭州罐头厂。把娃哈哈的灵活经营机制和管理体制嫁接到杭罐厂。通过这次兼并，双方企业取得了优势互补、即盘活了国有资产存量，又壮大与加快了自身的发展，在娃哈哈的发展历史上留下了光辉的一页，也为娃哈哈后几年的发展奠定了基础。（3）以市场为根本的出发点，做出适合企业实际的决策以宗庆后为首的娃哈哈人不为当时的习惯看法所束缚，坚持从市场出发，在这一品牌下接二连三地推出娃哈哈红豆沙、绿豆沙、娃哈哈八宝粥、娃哈哈纯净水、非常可乐等产品。实施多元化，经营多产品时，一个基本点是以市场为根本的出发点，做好做透客户购买行为的研究。（4）造就一支素质过硬的职工队伍，是企业得以发展的根本人力资源是企业最基本的资源，如果把企业比喻成一棵大树，那么企业的人就是这棵大树赖以生存的根。只要有了人，任何人间奇迹都会创造：反之，不管有多好的条件，没有人什么事也办不成。因此，创业以来娃哈哈十分注重职工队伍的建设，使员工具备了敢打硬仗、勇于创新的创业精神，完成了一个又一个转变，今天成绩的取得，都反映了娃哈哈员工的顽强工作意志、高度的敬业精神及无所畏惧的精神风貌。（5)全球化的社会中，管理者要养成以全球化的眼光来看待自己的企业现在全球经济融为一体，一个产品已不单单是某一个国家制造的了。因此现在不能用以前狭隘的地方观念看待问题，要赶紧利用国外的资金、管理、技术壮大自己的实力。在这方面，娃哈哈与达能的合作已经给我们提供了有益的经验，即取得了发展必需的资金，又没有丢掉牌子。我们的企业在发展品牌战略的道路上任重道远。五 中国企业品牌战略规划与策略品牌是一项长期的投资，塑造品牌业已成为一个完整的商业系统，它需要企业在研发、生产、销售、传播与服务等每个环节上做出正确的决策与行动。企业在分析消费者的需求和市场竞争形势的基础上，需要企业以战略眼光，纵观全局，长期的，持续的操作，不可能一蹴而就而一劳永逸。品牌战略就是高屋建筑地将品牌建设提升到企业经营战略的高度，是以建立强势品牌、创造品牌价值为目标的企业经营战略。（一）确立科学的品牌战略规划一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开始。我认为品牌规划最重要的就是要解决四个方面的问题，即品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划，其中以品牌识别界定为核心，其它三个方面的内容都是围绕着品牌识别来实施的。只有做好了这些纲领性的决策，才能够保证品牌战略在正确的道路上运行，才能够保证品牌战略实施的效果。1.品牌化决策环节，解决的是品牌的属性问题不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。就很多制造商品牌而言，目前就倍受经销商品牌的阻击，如当前中国的家电业就屡屡受国美、永乐、苏宁等经销商品牌的钳制，这了一说是中国家电企业战略上的失误，像海尔、长虹、TCL有没有考虑过向宜家学习，做个主宰自己命运的一体化品牌呢？在国外，杯怡可乐、美国可乐等大量超市，可乐就冲击了可口可乐、百事可乐的市场、而不可一世的宝洁在向沃尔玛的挑战中最后也不得不向其低头屈就。2.品牌延伸规划是对品牌未来发展所适宜的领域范围的清晰界定品牌延伸规划必须明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化，同时在组织机构与管理机制上制定相适应的策略为品牌建设保驾护航。可以说，品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定和品牌延伸规划之间即彼此独立又相互影响，品牌战略规划是一个完整的体系，密不可分。在此基础上。企业应为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标，以直到品牌战略的顺利实施。（二）实施和完善我国企业的品牌战略上面介绍了品牌战略规划的基本框架与内容，但该如何实施呢？品牌战略必须做到企业最高层的直接参与全力支持。如果一个企业确实要把实施品牌战略当作未来的竞争战略，并力争打造出核心竞争力的话，需要做好以下几方面的工作：1.进行清晰、精准的品牌定位，培养消费者品牌偏好与品牌忠诚品牌形象竞争并非全方位的竞争，每一个品牌都有自己的市场定位、定位的基本方法不是去创作某种新奇的或与众不同的事项，而是去操纵已经存在于心的东西，即将顾客心中潜在的购买欲望挖掘出来，使之转化为冲动。2.采取策略花的品牌公关宣传、提高品牌认知度任何一个品牌的成长都离不开整合传播工具的宣传和推广。不同的行业品牌建设，适用的推广工具不会一样，但需要强调的是，工具本身无所谓优劣，关键是必须有一个清晰明确的主题思想，也就是说你要传达给观众的核心观念和独特卖点是什么。3.以科技为后盾，树立质量第一，以质取胜的经营理念产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。要积极发展同国外著名大公司的合作，引进技术和资本，尤其要重视培养和引进高科技人才。4.坚定不移地做大销量，提高市场占有率没有市场基础，没有稳定的销量，品牌建设无异于空中楼阁。因此，要想做大品牌，除了在战略上进行准确的品牌定位，在策略上进行专业化的宣传推广以外，还必须扎扎实实地把销量做上去。因为要想做成强势品牌，品牌所涵盖的产品和服务得到广大消费者的接受和赞赏是基本前提，很难想像一个市场份额在行业排名靠后的品牌能称得上是强势品牌。5.进行理性的品牌延伸扩张创建强势大品牌的最终目的是为了持续获取较好的销售与利润，由于无形资产的重复利用是不用成本的，只要有科学的态度来规划品牌延伸战略，就能通过理性的品牌延伸与扩张充分利用品牌资源这一无形资产，实现企业的跨越式发展。品牌延伸提高了品牌知名度，帮助发展和丰富了品牌的意义，主导产品和延伸产品因相连续而均获益。6.以消费者为中心，建立良好的客户关系管理系统良好的客户关系可以强化品牌与消费者的关系，企业应当在以消费者为中心，使顾客满意的经营哲学指导下，将产品营销与整体沟通策略应用于实践。企业应以市场为向导，以科技为手段