欧野眼镜品牌策划案

OYEA品牌整合草案 目录 一、目标概述 二、背景分析 三、消费者分析 四、竞品分析 五、企业现状分析 六、品牌策略建议 1.提升 品牌 形象、及消费者对品牌的认知度、美誉度 2.促进 销售 ，提升业绩，扩大市场占有率覆盖率 目标所在 一、目标概述 宏观环境 国内政治环境稳定，消费市场空间仍在扩大； 物价指数上涨对市场购买力及消费构成产生一定影响，但尚不影响整体市场的上升； 原油价格上涨影响行业价格波动，眼镜行业原料成本加大。 行业动态 时尚产业扩张迅猛，各国际品牌陆续进入； 市场细分化程度加深。 如阿迪、耐克将专业运动与时尚运动严格细分； 产业融合力度加大，品牌与品牌之间形成产业联盟。 如阿迪与山本耀司推出的 Y-3系列；如 KAPPA与百事联合进行品牌推广等； 国内运动眼镜市场品牌竞争相对平和，几个主要品牌（国内）市场占有率相差不大，国际一线品牌尚未大举进入 二、背景分析 1.消费者年龄及消费水平分析 2.消费者消费心理需求分析 3.消费者购买动机分析 4.消费者购买行为考虑因素分析 5.目标消费群体及目标市场的确定 三、消费者分析 各年龄段消费者体育用品年销售额708元 720元646元737元815元791元5006007008009001000average 15-19岁 20-24岁 25-29岁 30-34岁 35-39岁年龄金额1、消费者分析 -消费者年龄及消费水平 运动产业消费者 ,以 18-35岁为主力 , 其年消费额占最大比例！ 由图 可见 一级市场 二级市场 2、消费者分析 -消费者心理需求分析 1.跟随潮流的人群大多为 20-30岁的消费者； 2.同等年龄段，一线城市的人群比二线人群更喜欢跟随潮流 010203040506070801 5 - 2 0 2 1 - 2 5 2 6 - 3 0 3 0 - 3 5 1 5 - 2 0 2 1 - 2 5 2 6 - 3 0 3 1 - 3 5跟随潮流 追求实用由图 可见 -50510152025301 5 -2 0 2 0 -2 5 2 5 -3 0 3 0 -3 5 1 5 -2 0 2 0 -2 5 2 5 -3 0 3 0 -3 5喜欢购买与众不同的产品 希望突出自我 特别关心个人成绩一级市场 二级市场 2、消费者分析 -消费者心理需求分析 20-30岁的年轻人最乐于突显个性，最具时尚意识 由图 可见 3、消费者分析 -购买动机 年轻人为什么追求时尚运动用品？ 他们希望从中得到什么？ 根据 消费导刊 、 消费者心理学 以及中青年心理测试报告表明， 年轻人之所以追求时尚运动用品，主要期望从中获得： 1.成功感、荣誉感、成为第一的感觉、成为众人注目的焦点； 2.挑战自我，超越自我，发挥潜能，不断进步，希望能够做得更好； 3.获得异性青睐； 4.与众不同，突出自我，提高个人成绩； 5.变化、新奇、充满挑战、突破传统。 3、消费者分析 -购买动机 4、消费者分析 -购买行为考虑因素 科技 品牌 价格 质量 款式和品牌是年青消费 者购买时尚运动物品的两个主 要考虑因素 66.5% 66.5% 49.7% 45.0% 40.8% 在考虑款式与品牌的同时， 价格也是其考虑到重要因素 消费者更多的是把时尚运动物品当成 是即时体验物品，所以其对质量在品 牌的保障下考虑到相对少 对他们而言，通过产品的科技 以及科技所带来的在生活和 体验上的即时利益是非常重要的 款式 Search Target-锁定目标 基本特征 一 、 二级城市的 18-35岁青年人 ,其中 20-30岁为核心目标消费群体 拥有良好的教育背景 这部分人群经济能力强 ， 时尚意识很强 ， 更换时尚商品的频率高， 消费占比较大 。 主要价值观 以自我为中心 ， 重视自我实现和个性表现 ， 与众不同 、 张扬 乐于尝试新鲜事物 ， 要时尚 ， 但不要千篇一律 ， 喜欢加入自己的主观主张 （ 或能体现 ） 生活与工作同样重要 ， 工作的性质就是个人的兴趣所在 ，喜欢在工作中寻找生活的情趣 对时尚服饰的需求 能够让工作 、 生活更有情趣 个性和品位的体现 四、竞品分析 品牌竞争格局 主要竞品个案分析 1、品牌竞争格局 国际一线品牌 国内品牌 以“高特”为代表的国内品牌 OAKLEY等 主要竞争对手 潜在竞争对手 2、竞品分析 主打产品： 眼镜（时尚休闲系列、运动休闲系列、专业运动系列） 市场定位： 国内中高端人群、专业运动与休闲运动兼顾 品牌形象： 专业运动与休闲运动兼顾，品牌定位模糊 品牌历史： 05年创立 品牌优势： 有固定的生产商，有产品研发中心，以“科技”作为核心竞争力 品牌主张： 运动创造时尚 广告推广： 以 终端推广 为主，同时有进行部分 PR（如赞助漠河国际冰雪越野赛佳通自行车队等专业运动领域投放） 高特 产品结构： 以 眼镜 为 主打产品 ，产品线已延伸至运动鞋、运动服、手表、旅行袋、真皮钱包及帽子等时尚运动饰品 市场定位： 高端人群、专业运动发烧友 品牌形象： 顶级、在兼顾时尚与运动同时偏专业运动、高科技含量 品牌优势： 品牌历史悠久，资金实力强大，品牌影响力大 2、竞品分析 OAKLEY 五、企业现状分析 在国内运动眼镜市场上经营已久，具备相当实力，拥有一定渠道资源及市场美誉度 具备较强开发能力 供应链稳定 公司营运架构相对完整 1、企业资源 市场定位： 以一级市场为主，二级市场为辅 市场分布： 北方市场为主，西南地区局部覆盖 价格定位： 200-900元，以 400-600元为主价格 渠道定位： 销售渠道以综合商场为主，专业运动卖场为辅，终端形态以专厅、专柜为主，终端平均面积在 15-30 左右 渠道运营： 省级代理、城市代理和单店加盟 广告推广： 以 终端推广 为主，同时有进行 时尚杂志 等媒体投放及部分 PR（如赞助中国国家自行车队、环青海湖国际公路自行车赛等专业运动领域投放） 2、营销策略 品牌源起： 充满激情与传奇的西班牙斗牛场上，勇敢与智慧兼备的斗牛士，手拿红布和金属利剑，正在与一头黑色的狂野公牛搏斗，群情激奋，惊呼声 OH与欢呼声 YEA不绝于耳。这一幕，给品牌创立人带来灵感， OHYEA！ OYEA！诞生了！ 品牌风格： 运动时尚 品牌目标： 中国运动时尚配饰第一品牌 品牌核心理念： 挑战超越、勇敢冒险、张扬自我 品牌广告语： 运动时尚，精彩你我 3、品牌实况 产品风格： 张扬、稳健、专业运动 产品结构： 配饰镜、挂饰、包袋、帽子、运动头巾、围巾 男女产品占比： 男性占 40%，女性占 60% 4、产品分析 S W O T 专业运动形象良好 渠道网点多 产品开发能力较强 品质良好 供应链稳定 定位模糊 品牌文化不完整，传播不足 渠道种类单一 市场覆盖率不足 终端平效 不足 产品季节性过强 市场空间广阔 渠道种类多，选择空间大 08奥运商机利用 产品结构可挖掘性大 整体行业受经济制约发展 国外一线品牌进入构成竞争威胁 国内竞争品牌紧追不放 优势 威胁 劣势 机会 SWOT分析 关于 OYEA品牌的疑问？ 1.什么是运动时尚？运动时尚到底是偏时尚还是偏运动？ 2.我们是运动时尚，可是我们的核心理念到底时尚在哪里？ (挑战超越、勇敢冒险、张扬自我 ) 3.我们是运动时尚，但是我们现有的品牌形象够不够运动时尚？ 4.当我们明确运动时尚之后，我们该怎么样让消费者认知并接受？ (或者说我们的品牌口号是否清晰 ) 5. 我们在品牌源自 西班牙文化 ，但是我们有没有把这种文化融入到品牌的骨子里？我们的文化有没有被消费者接受？怎样才能让他们接受？ 所有这些疑问，根源于 定位 ！ 因为定位不清，导致别人不知道我们是运动还是时尚！ 因为定位不清，导致我们还无法表达出有穿透力的核心理念！ 因为定位不清，导致我们还没有形成一个核心的传播口径！ 因为定位不清，导致我们优秀的 品牌文化 无人问津！ . 那么，我们该怎么定位呢？ 1.提炼品牌 核心价值 2.塑造 品牌个性 3.提炼 广告语 4.品牌 形象塑造 5.传播策略 我们将从以下几方面完善 OYEA品牌体系： 六、品牌策略建议 运动产业 休闲运动 专业运动 时尚运动 OYEA 1、 OYEA品牌风格定位 针对细分化市场、目标消费群体，对品牌进行严格定位，应 以时尚为核心，以运动元素为个性 ，改变原先在时尚与运动间摇摆不定的形象，进而寻找出品牌个性，使品牌与其他竞品有明显的差异性 时尚运动配饰 参考案例 时尚运动 专业运动 NIKE针对专业与时尚之间的选择 ADIDAS针对专业与时尚之间的选择 时尚运动 专业运动 KAPPA定位于时尚运动 时尚运动 OYEA 运动 时尚 高档次 低档次 奥克力 高特 中国时尚运动配饰第一品牌 2、品牌目标定位 在之前的消费者分析中我们发现 : 1.年轻人酷爱表现，个性张扬 ; 2.年轻人追捧时尚 ; 3.年轻人乐于无约束的运动，而且总是充满斗志于活力 . 。 3、 OYEA的核心价值是什么？ 首先，我们来看看目标消费者的性格喜好 再来， 看看消费者在潜意识里对 OYEA（欧野）可能有些什么印象？ 他们脑海中呈现的“ OYEA（欧野）世界” 是这样的 - 在阿尔卑斯山的山脚下，山野延绵， 树木繁茂，色彩绚丽，景色优美， 一群青年男女 穿着百态千姿、前卫个 性的服饰，戴着时尚酷炫的眼镜 ， 驾 着越野车愉快地行驶，风趣横生，笑 声连连。千型百态、前卫个性，活力十足 在这个印象的基础上，可以窥探出他们对 OYEA品牌的联想 时尚、个性、 可搭配性强 激情 -勇敢 -运动 时尚 -个性 -酷炫 分析后提炼 时尚 -个性 -运动 -百搭 时尚 个性 运动 百搭 OYEA的 新的品牌核心理念 ： 挑战超越 勇敢冒险 张扬自我 再提炼 结针对 OYEA新的 品牌核心理念， 在对外的品牌推广中，我们该怎么做呢？ “百搭时尚” ：拥有千种方式去塑造时尚，通过百种姿态演绎时尚，直接明了地阐述了OYEA的可搭配性和时尚便捷性，并突出了 OYEA新的品牌风格定位 以时尚为核心； “个性运动”：运动属于勇者，张扬、体现自我，突显了时尚前卫的同时，也表现了OYEA的运动本性。 “百搭时尚，个性运动”，准确地反映了 OYEA品牌核心理念的精髓，在原有的基础得到进一步的提升，更反映 OYEA冲击中国时尚运动配饰第一品牌的决心。 4、 OYEA品牌广告语 释义： 百搭时尚 个性运动 主画面 1 主画面 2 应用表现 1候车亭 应用表现 1路边广告 1 应用表现 1路边广告 2 应用表现 1画册 应用表现 2候车亭 应用表现 2路边广告 1 应用表现 2路边广告 2 应用表现 2画册 时尚运动产业对 OYEA品牌的具体要求 时尚运动产业 时尚运动营销和推广 提高时尚运动表现 的产品卖点 符合消费者 心理诉求的市场定位和 品