派风-西安雅居乐提案

雅居乐地产 17年的品牌积淀 崛起华南走向全国 香港证交所 股票代码： 3383 雅居乐地产 18座城市的璀璨 中山、广州、佛山、河源、惠州、南京、成都、西安 香港证交所 股票代码： 3383 开启一座城市的人居传奇 2007，雅居乐 西安 首战 提报纲要 价值研判 核心策略 营销策略 平面表现 核心策略价值研判 PART 1 地块现状及周边基本状况 地块方正平整，适宜营造良好的居住环境 周边交通便利，生活配套不完全，发展空间较大 高新区、大学城交叉区域，共享文化智慧区域与城市第二级多重繁华 城市中心区 市场圈状格局 经开区板块 曲江新区： 借助文化旅游打造的西安最大的主题区域，目前已成为西安高尚生活区的代表，市场一路高歌猛进，成为人们最向往的区域。 经济产业开发区板块： 受经济技术开发区和市级行政中心迁移的影响，已成为西安新一轮房地产投资开发的热点区域。 西高新技术开发区板块： 西安 CBD，目前西安房地产开发最活跃的区域，西安开发量最大，人气最旺。 旧城区旅游商贸板块： 居住用地逐渐减少，商业市场日渐发达。受到交通影响，并不适宜居住，政府规划也将此板块向旅游商贸方向发展。 浐灞生态区板块： 西安新兴且唯一的绿色生态板块，拥有全市面积最大的水资源，开发最晚，但最有开发潜力的板块。 长安板块 长安板块： 凭借其价格、区位以及大学城优势，现已逐渐成长为新的城南核心居住板块 “ 大西安 ” 时代，外围组团开发力度加剧 西安成熟的“星行住宅群落”正在出现 西安逐渐变成多功能组团的现代化都市 西安进入 “ 三环物业 ” 开发时代 城市化进程，拉伸城市空间外溢，催生住宅郊区化形象 地铁、绕城高速、城市三环等城市交通动脉的投建，使得城市郊区丰富的土地资源拥有了极大的开发价值。伴随着此轮“城市扩张”运动，在东、西、南、北都出现了不同程度的住宅郊区化迹象。 郊区住宅开发风生水起，成为市场主流产品 在这个时代背景下，郊区土地资源凭借其价格、自身配套、景观和居住舒适度优势，并依托城市拉大的交通动脉备受购房者青睐，分离了城内的购房客户，成为住宅市场的主流产品，并受到高端客群的认可。 郊区化居住正在成为市场主流形态 住宅郊区化导致住宅市场格局呈离心状态 在城市化进程的宏观形势下，加上郊区开发力度的日益加大，购房者对郊区住宅的接受度越来越高，使得西安住宅市场格局呈现离心状态。 离心状态促使郊区化大盘进入 综合竞争时代 伴随着城市化进程的步伐，城市郊区的开发价值与日俱增，大量的投资涌向郊区，地产大鳄与郊区大盘使出浑身解数，在激烈的竞争中拼抢着市场份额。 中海、绿地、奥园、中兴、大华、富力、和黄 雅居乐 西安人的生活方式在新一轮的以 “ 生活方式 ”为核心的地产开发过程中 悄悄的变化 从居住保障型、安居型向舒适型、享受型转变 从追求位置向追求居住环境转变 从一般住房向讲究品牌转变 从公寓式住宅向花园住宅转变 从留恋市中心向郊区转变 从单纯居住向购房消费与投资并重转变 主要客户的交通方向 来客方向 高新区板块 大学城、长安区板块 项目地块位置 电子城板块 太白路及西万路发展方向示意 1、高新区正在成长为西安中高档居住区最为集中的区域； 2、片区内高品质项目集中于西万路沿线，西万路成为西安近郊品质项目黄金线； 3、大学城片区的居住气氛正在逐渐形成； 4、从客户的交通方向上发现，从西万路、长安路到达的客户存在本质差异； 5、本项目主要客群将主要来源于西万路，且受到众多竞争项目拦截。 细致分析 阳光曼哈顿 基本信息 历史价格 3600元 /m2 2006年 10月 3200元 /m2 2005年 8月 均价 记录时间 总占地面积 20991.2 总建筑面积 12万平米 总户数 739 总栋数 4栋 建筑形式 高层、小高层 华鑫房地产 开 发 商 户型面积 50 -165 兰乔圣菲 基本信息 历史价格 4500元 /m2 2006年 10月 3900元 /m2 2005年 8月 均价 记录时间 总占地面积 55000 总建筑面积 18万平米 11栋 总栋数 建筑形式 高层、小高层 陕西华岭房地产 开 发 商 户型面积 160 -220 逸翠园 “ 逸翠园 西安”位置优越，整个地块位于高新开发区二次创业的 CBD核心区， 东邻西万路，北临南绕城高速，南至锦业三路，占地 968亩，净用地 727亩，规划建筑面积逾 106万平方米。 将以国际标准精心规划，建设大型综合发展社区，其中含有西安高档的住宅区、大型商业配套。 配合市政府国际化现代化的规划目标，整个社区内餐馆、娱乐、休闲、教育及交通各项生活配套完善。 住宅区内的大型、高尚住宅会所将为尊贵的住宅提供高质素的生活品质。 平层： 5000元 /平米；复式： 6500元 /平米；别墅： 7500元 /平米 2007年元月 11日起开始正式销售一期 9、 10号楼，属于内部认购期。 “ 融侨 紫薇馨苑 ” 时间 均价（元 /平方米） 最高价（元 /平方米） 2007.05.23 - 至今 3800.00 4900.00 是由中国房地产百强企业 融侨集团投资，西安融侨房地产开发有限公司开发，总建筑面积 80多万平米的美丽温馨家园。 “ 融侨 紫薇馨苑 ” 是融侨集团在西北运作的第一个大型房地产项目，总投资超过 25亿元人民币，总占地 432亩，共有 51栋楼，以板式小高层为主，总户数近 5500户，分为三期开发。容积率： 2.7，绿地率：40%以上，停车位： 3500个，可入住人数达 1.9万人。 金泰假日花城 基本信息 楼盘点评 金泰假日花城由陕西省投资集团（有限）公司旗下的陕西省十大地产旗舰开发商金泰恒业开发， 位于西高新区丈八东路与太白南路交汇处的东北角。 金泰假日花城的城市街区，为公共空间与私人空间划开了分明的界限， 即小围合、多组团的建筑，开放性、包容性接纳了陌生人带来的活力。 私米与开放，这才是完整的街区，动中取静，一步上街一步回家，这方是具备建筑人文关怀的境界。 总建筑面积 66万平米 总占地面积 212000 4200元 /m2 2007年 5月 3800元 /m2 2007年 3月 均价 记录时间 基本信息 历史价格 绿地世纪城 总占地面积 1100亩 一期仕嘉占地 32。 5万平方米 总建筑面积 120万平米 一期仕嘉建面 80万平方米 总户数 5000 一期仕嘉 户数 1200 总栋数 60栋 户型面积 90 -230 建筑形式 高层、小高层 绿化率 45 % 一期开盘时间 9月 19日 景观设计单位 贝尔高林（香港）有限公司 物业公司 英国第一太平戴维斯 设计单位 建筑科技大学设计院 建 筑 商 四川华西 地址 丈八宾馆以南 智能设计单位 加拿大泛太平洋设计与发展有限公司 开 发 商 上海绿地集团西安置业有限公司 记录时间 均价 2005年 12月 3850元 /m2 2006年 10月 4100元 /m2 2007年 5月 4300元 /m2 忆江南作为高新南岸首席江南园林社区，采用景观、园林覆盖低密度建筑的规划理念， 1.96低密度、容积率和 38以上超高绿化率， 超大楼间距，体现建筑的最大化景观和光照，户户皆景。 建筑造型设计具有江南水乡建筑特色， 凸现整个楼盘的时代性。建筑立面以淡色调为主。 局部采用落地玻璃窗。户型采用大阳台、低飘窗的设计，丰富了立面的轻巧，通透感。 江南风格园林景观，由“暮雨春庭”“秋霞芳圃”两个组团和 9个景观小品组成。 “芬芳四君”是组团庭院观赏景观区的中心区域。 忆江南 建筑面积为 10万平米。 以“素雅宅第，灵秀江南”的开发理念。 项目住宅以多层及小高层电梯洋房为主， 80-220平米专为社会中坚人群打造的主力户型。 市场竞争分析 第一梯队 第二梯队 第三梯队 绿地世纪城（ 120万平米） 兰乔圣菲（ 18万平米） 逸翠园 西安（ 106万平米） 阳光曼哈顿（ 10万平米） 融桥 紫薇馨苑（ 80万平米） 金泰假日新城（ 60万平米） 智慧城（ 30万平米） 长征 365（ 15万平米） 融发心园（ 30万平米） 忆江南（ 10万平米） 品牌竞争方向 产品及价格竞争方向 品质争夺，规模争夺 本项目 融桥 .紫薇馨苑 本项目区域竞争 兰乔圣菲 绿地世纪城 金泰假日花城 后续房源 高端客户争夺 中端客户争夺 SO 市场中间段，区域供应量大，竞争惨烈 1 2 3 4 本项目 自己的位置，从对手开始 加入大象们的游戏 雅乐居 区别竞争对手的级别： 雅居乐品牌产品品质生活理想 高品质 高价位 品牌 中档品质 大规模 品牌、品质、品味、生活梦想 突围 三个立足 立足开发商品牌优势，发挥品牌效应 立足品牌优势，拔高项目形象 立足产品特点，创立新生活理想 主动性 品牌强势出击争夺客户先机 形成五星级的形象，三星级的价格，造成价格落差 提高产品附加价值体系，建立有形和无形的双重期望 在产品中融入实质性内容，增加项目体验项 核心策略 PART 2 利益差异化 健康的 舒适的 品位的 归属的 满足的 安逸的 居住感受 生活氛围 人生境界 和谐的 愉悦的 轻松的 独特的利益 独特的需求 产品差异化 高性价比 中档社区 高舒适性 高品质 水景、高绿化率 低容积率 合适价格 舒适户型 品牌效应 低密度 独特的产品 市场力杠杆 核心品牌价值流程 当所有的产品价值映射到生活上，认同这种产品形态、追随这种生活状态的目标客群随之浮出水面，他们是 澜（蓝）色阶层！ 观澜人生： 基础身份是城市中坚，曾经的蓝血贵族，近日时代的轿子，从事 IT等高科技产业，海归一组，认同西方的价值观，拥有充足的精力与财力，支付自身品位与生活的需要，并追求一种社会与自我的双重认同。 识别特质是御澜能力，面对城市的残酷和浮躁，有长空搏浪的才情智慧，自如驾御并享受着生活惊涛的冲击和冒险。 我们的典型客群 澜色阶层 目标可群中的大部分都是 2次置业者且 -关心环境； -关注品位； -追求生活享受； 对于 雅居乐 ： 美好环境迎合他们对享受生活的追求 一个休闲生活的大片区 一个规划不错的生态社区 一个舒适享受的居家环境 他们希望 典型人群定位：澜色阶层 城市新知富阶层 经典群的深入分析 项目的地段决定了我们的主力客群是集中在一个特定的区域的 高新区 项目的品质同样决定了我们的客群的主要生活取向 项目所散发的特有气质，影响到一群有着特殊 “ 情节 ” 的人 1 年收入十万元以上或身家百万左右的家庭。 2 社会地位在社会权力分布的层次中处于中等位置，并非金字塔顶尖阶层。 3 学历相对较高，社会经验丰富，控制力强。 主流客群的特征： 1 成就感来自事业的成功与财富丰厚、其他人的尊敬和员工的敬畏等。 2 危机感来自担心生意失败、失去已经拥有的一切。 3 忧虑：对衰老尤为恐惧，不论在生理、年龄上，还是在心理和知识上。 4 对策：安排私人时间去体会生活的含义，享受生活带来的快乐与年轻的心情。 主流客群的生活感受： 具有危机感、成就感双重感受 演示案名： 丽澜湾畔、阔景金澜 SLOGEN1：观澜人生阔景 礼遇非凡名筑 思路 1： 项目主导 契合项目的眼界和品位， 主动化的自我享受和对品质的苛刻， 注定他们乐于分享项目的创新、与水为邻的有澜生活！ SLOGEN2：新知富阶层的生活理想 备考案名： 柏南城 “南”直指项目区位，“柏”则迸发出满林盈翠的第一印象，收容树般伟岸的项目气质，以“城”收笔，将项目的规模、品级一笔尽释。 帝泊湾畔 豪派美景与华贵的金意，将超宽楼间距等产品特性和整体调性严丝密缝，缀以“泊”字，将项目的亲水性收获澜色阶层的共鸣。 生活定位： 高新 30万平米湾畔生活 世界从不为一个人而准备，你能抢夺与分享的资源，成为与他人的最大区别。在烦嚣城市最大限度拥有自然，以睿智眼光臻选值得信任的品牌居所，甚至一统生活的风尚，也只是本性使然。 一切，只是澜色阶层对生活居所的基本态度。 推广定位：项目主导 找到 最适合生活的度 在现实与梦想之间，找到完美的 FITLIFE 在生活与工作之间，找到健康的 FITLIFE 在建筑与享受之间，找到缤纷的 FITLIFE 西安雅居乐花园（ 1期） 西安雅居乐花园 II澜郡（ 2期） 思路 2：品牌导向型 营销策略 PART 3 营销推广组合策略 一个中心 两个基本点 一个中心 品牌强势传播，引爆市场 以“项目品牌吸引力”为核心思想展开系列活动和媒体造势宣传 两个基本点 产品与体验式营销作为有力支撑 以“ PR、 SP活动”和“立体式广告宣传”为两个基本点，展开一场快速推进、高潮起伏的推广攻势。 企业品牌与项目品牌并重 推广策略核心 品牌导向力 引导舆论方向，全面阐述品牌价值，建立市场 品牌认知度 。 产品说服力 发挥产品 品质说服力 ，强力打击目标市场 现场展示力 营造良好的现场体验震撼， 营造销售势能 ，激发客户的购买欲望 三重市场攻击力： 第三大战役：产品攻击 用产品 说动 客户 第四大战役：促销攻击 用活动 煽动 客户 第二大战役：爆破登场 用广告 鼓动 客户 达成项目销售目标 建立项目品牌价值 用四大战役 ， 攻占市场制高点 ， 实现项目绝对市场价值 第一大战役：品牌攻击 用品牌 打动 客户 控制市场 包装亮相 秋季房展会 样板园林秀 样板间 春季房展会 项目市场攻击布局 时间： 7 9月 核心： 雅居乐品牌 时间： 9 10月 核心： 愿景价值 时间： 10月 攻击核心： 项目综合形象 时间： 11月 -3月 核心： 产品价值 时间： 3月 -4月 核心 :附加价值 持续热销 时间： 4月 起 核心： 品牌 整盘推广战略控制布局 重要营销结点 2 重要营销结点 3 重要营销结点 1 导入期、认购期、开盘期总成 7月 9月 9月 10月 11月 08年 2月 08年 3月 4月 品牌攻势 广告攻势 产品攻势 促销攻势 市场启动阶段 市场认知阶段 市场认可阶段 市场消化阶段 品牌导入期 内部认购 派筹开盘 （一期）强销期 解筹 8月 品牌展示中心开放 9月公开派筹 08年 3月 二期开盘 11月 开盘 销售中心开放 样板景区开放 品牌强势 华贵气质 品质卓越 爆破式推广入市，生活方式 、 营销体验化 （二期）认筹 时间跨度： 7月 9月 营销节点：品牌强势登场 最终目标：引发市场对品牌高度关注 制造项目高格调登场 抢占 户外媒体，封杀视线 外展场出击（金花、金鹰） ，树立项目高端品牌价值 建立雅居乐式的品质生活的口碑渗透 引发市场关注，铺垫市场基础 第一战：品牌蓄势 战术分解一：户外封杀 发布内容：主推广语、项目传播定位 功能点：树造项目形象，传播销售信息，截流目标客户 发布位置：南门广场、长安路、韦曲、高新区、太白路 建议：户外广告对于高端项目的形象树造极为有效，本案应加大这一媒 体的投放比例。 户外广告牌（立柱、广告牌） 户外封杀布局示范图 外围品牌攻击点 导视系统节点 工地围墙现场包装 设立原则：销售氛围由远及近逐渐热烈 外围 城市主干道路口导示系统的设立（西万路、太白路、长安路等） 周边 项目周边各主要交通路线的灯箱 道旗 交通指示牌的设立（韦郭路 文苑路） 内部 内部各功能分区导示系统的设立（导视牌、看楼通道、停车位） 战术分解二：导视封杀 道路标识导视系统 战术分解三：舆论引导 操作形式： （ 1）通过派风的记者资源，在主流媒体炒作雅居乐品牌价值及 形成的新人居的标准 （ 2）在主流媒体投放软文，炒作雅居乐地产品牌的演化历史， 揭示项目开发运作理念，并向市场渗透本案的开发信息。 （ 3）组建媒体俱乐部，定时举办活动，联谊记者并利 用各种形势展开软文炒作 雅居乐生活干线 时间跨度： 9月 10月 营销节点：秋季展会、内购认购 派筹 最终目标：实现项目销售认筹 1000号 顺应舆论方向，演绎雅居乐品牌内涵及项目理念 展开广告攻势，高打项目所建立认知优势 为派筹活动奠定市场基础 第二战：爆破式登场 战术分解一：广告立信 承接舆论攻势，品牌、项目强势亮相，品牌价值全面释放 操作形式： （ 1）高调入市，强势出击，首先塑造项目形象 （ 2）卖点逐步释放，全面阐述产品优势 （ 3）户外广告配合，内容全面更新 （ 4）网络广告启动，配合报广、户外组成三位一体的广告攻势 投放媒体： 主流报纸媒体、房地产门户网站、户外路牌 战术分解二：活动及舆论跟进 突破客户心里认知防线 操作形式： 城市南回归线论坛 产品推接会 雅居乐中国年展 涉及媒体： 主流报纸媒体、房地产门户网站 战术分解三：公开派筹 内部认购方式：公开排号认筹 活动地点： 品牌展示中心（外场）及现场销售中心 操作形式： （ 1）为最大化的积累客户资源，并进行市场测试，故采 用排号认筹的内部认购方式 （ 2）接受认筹，以会员卡形式销售，客户以卡号确定选 房的顺序 （ 3）认筹阶段给予价格优惠 1000元抵 10000元购房款， 以增强客户的认筹欲望 媒体配合： 主流报纸媒体、房地产门户网站、户外路牌全面发布认 筹信息 时间跨度： 11月 08年 2月 营销节点：产品攻势 首期解筹、开盘 最终目标：现场环境体验，引发客户新一轮追捧 营造良好的体验环境，展示项目价值 针对市场稀缺