营销策划案---2.doc

摘要摘要 自从豆奶产品的进入市场 国人渐渐接受并且欢迎 它的到来 国内不断有不同的奶制业产生 发展到很 激烈的地段了 换句话说 奶制业企业面临一个已经开放 竞争 更加激 烈的环境 在日益竞争的市场环境中 若不实现规模的经营 加快速度发 展 很可能会淘汰出局 基于杭州市奶制产品 鸿光维他豆奶在下沙市 场的营销策划 规划更好的经营模式 深入市场的探讨与分析 关键词 鸿光维他豆奶 营销策划 成绩成绩 目录目录 一 摘要 1 二 分析当前的营销环境状况 1 1 宏观环境 1 2 微观环境 1 三 SWOT 分析 1 1 对外部环境的机会与威胁 2 2 企业内部优势与劣势进行分析 2 四 营销目标 3 五 营销策略 3 六 营销组合策略 4 1 产品策略 4 2 价格策略 4 3 渠道策略 4 4 促销策略 5 七 行动方案 5 1 组织机构 5 2 营销行动程序安排 5 3 营销预算 5 八 策划方案控制 5 1 营销方案执行控制 7 2 风险预测 7 3 应急方案 6 九 结束语 6 十 参考文献 6 第 0 页 鸿光维他豆奶营销策划 2 2 分析当前的营销环境状况分析当前的营销环境状况 1 1 宏观环境宏观环境 杭州市下沙高教园区是刚开发出来的一个新型开发区 它的一切发展都隐 含着巨大的潜力 除了下沙城民以外 每年都有一大批学生涌入大学 这成为 发展的动力所在 由于生活新概念的产生 尤其是学生为代表 大家都很关注 饮食方面的问题 而豆奶是大家能接受的 深受欢迎 并且下沙隶属杭州市 交通便捷 畅通无助 短程运输 这都为奶制品提供了独到的优势 这个在成 本上和保险问题去了决定性因素 2 2 微观环境 微观环境 鸿光维他豆奶是公司投巨资引进国内最先进技术和设备 领头浙江省采用 全自动化 超高温135度瞬间灭菌等先进技术和最先进的工艺流程所生产 是我 国江南地区目前较大的豆奶生产基地 产品突破了长期以来豆奶生产的技术难 题 弥补了国内技术空白 从而保持了大豆原有的营养成分 更易于人体吸收 该产品突出新鲜特色 为纯植物蛋白 无胆固醇 无防腐剂 无任何人工色素 和化学添加剂 消除了手工作坊生产的豆浆原有的豆腥气 苦涩味 采用全程 低温冷链配送 是更新鲜 更营养 更健康 更美味的适合各个年龄阶层人群 饮用的大豆新潮饮品 所以他们都很受消费者和市场的青睐 3 3 SWOTSWOT 分析分析 内部优势 S 内部劣势 W 1 生产设备先进 技术过硬 1 营销管理手段落后 工作效率低 第 1 页 2 产品品质好 产品线全 3 产品口碑好 消费印象好 4 资金实力强 融资方便 5 有固定的消费市场 2 服务 传播力度及效应不到位 3 产品多元化 竞争力被削弱 潜在的外部机会 O 潜在的外部威胁 T 1 宏观经济形势好 开发的潜力很大 2 加强宣传力度 响应整个下沙市场 3 产品更新适时 与时俱进 1 近来一系列奶制品问题风波未尽 2 新竞争者的加入 给行业带来了更 多的不确定的因素 随时面临降价的 威胁 3 竞争者如酸酸乳的品牌的经济效应 对产品销售很大冲击 杭州鸿光浪花豆业食品有限公司的 SWOT 分析图 4 4 营销目标营销目标 下沙市场中学生群体占了不少比重 目标就是在学生群体中提高本产品的 知名度 先进性 营养性 美味性 便捷性等多方面的特点 提高学生对它的认知度 那就不少在学生经常出没的地方出现 或者在学 校有组织有活动的时候 帮助他们作具体安排 场景设施 提供设备 在每年 新生入学之际 迎新活动相当热烈 免费为学校搞场景设计 提供敞篷 倘若 迎新大活动赢不过可口可乐 那就小型活动 譬如学院组织 团队组织的活动 一年不过二十余次 敞篷器材花两万左右 同样还有每年一度的美食节 只要 豆奶口味好 做的又有一定自己风格 每个学校的美食记也是一个很不错的营 销宣传机会 这样两年下来 师生对产品了解多些 信赖就多些 消费就放心 了 第 2 页 5 5 营销策略营销策略 营销战略具体内容 市场细分豆奶是营养食品 学生是主要消费对 象 早餐时候与食物一起饮用 为此 产品尽量携带方便 而且消费群体来 自不同地方 口味不一 产品差异性 不可忽视 目标市场由于市场和消费对象都比较单一 不 妨采取集中性目标市场战略 尽最大 努力满足消费的需求 发挥自己产品 短距离运输的保险效果 市场定位 对于营养食品来说 健康是首要考虑 的因素 充分利用公众集会提高该产 品的营养 健康 便捷 美味的印象 和品牌 6 6 营销组合策略营销组合策略 1 1 产品策略产品策略 先前提到过 消费群体的特殊性 应该从两个方面入手 首先 产品组合 应该多样性 创新出更多美味可口 吸引诱人因素 就像常喝的饮料一样 有 柠檬味 有草莓味等等 让消费者喝不完的口味 带给无尽的心情 另外 现 在大学生的状况显示 教室早餐现象很严重 同学们往往时间很紧 来不及在 餐桌上慢慢品味 一般带着方便带走的食物简单了事 所以产品包装一定要严 实并且方便携带 2 2 价格策略价格策略 就同样的饮料中 同学们的选择往往还有豆浆 牛奶和奶茶 同几者之间 第 3 页 的比较 这个产品明显有中和性强的优点 只要价格选取适当 让消费者能够 欣然接受 并且明显感觉到性价比最好的即可 这方面不难做到 抽派人员下 访各间校园 做实地调查 统计分析最后去定价格 3 3 渠道策略渠道策略 鉴于消费群体集中 他们的活动场地单一 食堂是销售中间商的最佳选择 4 4 促销策略 促销策略 提高公众印象是一个对产品销售的有效方法 作为营养健康食品来说 广 告也是一个可行的方案 因为产品是我们生活中的一部分 我们忘不了 尤其 是现在我们对多关注在安全 健康的饮食方面 除此之外 先前提到过的校园 活动的时候多多赞助 这是一个很深得消费者人心的做法 还有可以开展一些 公益的活动 给敬老院的老人们可以送去一点慰藉 送孤儿院的小孩子们一些 快乐 7 7 行动方案行动方案 1 1 组织机构 组织机构 组织机构 名称 机构 内部 人数 机构内部 人员 姓名 职称 机构职责备注 方案总策划组 3XX XX 下沙鸿光维他豆奶总策划 市场调查组 10XX XX 下沙对产品认知度以及价 格趋向调查 预算统计组 2XX XX 统计该策划的预算统计工 作 商品宣传组 15XX XX 下沙的宣传工作 尽量参加校园内 的一些活动 第 4 页 2 2 营销行动程序安排 营销行动程序安排 组织机 构 负责人 行动地 点 开始日 期 计划结 束日期 实际结 束日期 预算费 用 实际费 用 备注 方案总 策划组 XX 公司总 部 2011 22011 4XX 10 万 XX 市场调 查组 XX 杭州下 沙经济 开发区 2011 22011 5XX 30 万 XX 预算统 计组 XX 公司总 部 2011 22011 5XX 5 万 XX 商品宣 传组 XX 区内大 学校园 以及其 他活动 场所 2011 2XX 100 万 XX 由于该宣传力度大 可以适时增加经费 和人员 8 8 策划方案控制策划方案控制 通过以上措施的采取 努力的效果需要进行控制才能达到最佳状态 这个 包括计划目标的的完场状况 企业盈利与亏损 评估并且提高经费开支的效果 和效率 营销机会的利用程度 这是一个综合管理控制的过程 有一般控制方 案和应急方案组成 一般控制方案 由于这个并不是立竿见影的简单过程 所以一般要大型宣 传活动之后 对比月销售量和宣传之前的销售量 统计并且分析这个差距是否 属于正常范围 如若达不到预期的数值时 仔细检查达不到目标的原因 得加 大力度进行宣传 等待看下次的效果如何 仍然不行 必要时作出人员调动并 且深入考虑原来的策划方案 连续两次都不达标的话 立即向最高级上报情况 以便寻求解决方案 应急方案 当产品销售销售困难 出现萧条时期 确定市场销售情况很不 第 5 页 乐观 产品的满意度应该出现问题 或者出新的竞争者 或者出现新的替代品 那就得收集群众意见和想法 甚至对内部研发人的重新培训 灌入新的产品理 念 加强显示产品的优势所在 同时 与公众关系必须进一步走近 树立自己 的形象这个时候很重要的 先前是产品出现问题的话 可以向群众道个歉 然 后向消费者保证以后绝对不出现这个问题了 九 结束语九 结束语 通过鸿光维他豆奶的营销策划 联合当前市场环境分析 做了上诉一系列 的规划研究 希望杭州鸿光浪花豆业食品有限公司在下沙消费市场中开拓出更 为广阔的天地出来 作为企业组织 不光要有更大的消费市场 而且还要有所 影响消费者 尤其在这个饮食习惯上 带领消费者合理 健康