杭州萧山国际酒店市场调查报告.doc

南开大学成人高等教育 市场调查与预测期末论文（杭州萧山国际酒店市场调查报告）学 号：姓 名：学 院：现代远程教育学院学习中心：教学站：专 业：市场营销完成日期：二O一三年三月杭州萧山国际酒店市场调查报告摘 要杭州萧山国际酒店是四星级商务度酒店，是浙江省首批“绿色饭店”和中国金钥匙组织会员单位，位于萧山中心地段，距杭州市中心、萧山国际机场和钱江观潮城均只有20分钟车程。周边著名景点有世界休闲博览园、东方文化园、跨湖桥遗址（距今8000年）、湘湖风景区等，交通十分便利。酒店拥有国际会议中心等16个不同规模和类型的会议厅，玉桂厅最多可容纳600人的大型会议和400人的宴会；四季厅可同时容纳300人会议，并均可分隔使用；另有多个专供3050人使用的精致小型会议室。会议服务项目齐全，可同提供秘书服务、经理服务、组织服务、特殊服务、辅助服务等多项会议服务。 酒店拥有各式客房403间（套），并全部提供宽带上网服务；拥有36个各具特色的宴会包厢及国际璇宫自助餐厅、日本料理等中西餐厅和酒吧，可容纳1200位宾客同时用餐；康乐设施齐备，拥有室内温水游泳池、桑拿中心、足生堂、KTV、棋牌、奇方油推等康乐服务配套设施。前 言随着浙江经济的发展，以萧山区政府主张的将萧山打造成浙江的“华东会客厅”倡议，萧山旅游局以“1010工程”为主导，在萧山区逐渐形成了一个综合配套的大型的高星级酒店群。从全局来看它们依托政府政策性的大力支持，通过高星级的软件服务、高档的硬件设备吸引了来自全国各地的客人，酒店及酒店集团通过种种方法、手段，自己开发市场、自己培育市场，形成优势互补、共赢共荣格局。“办大会在杭州萧山”，办高档次会议又相对节省经费，在业内仍至全国都形成了一定的影响。但是就个体酒店而言僧多粥少的局面已经形成，开发、培育自己的市场，争夺各个区域的客源是摆在每一个个体酒店面前首要问题。一. 竞争酒店情况（横向对比）现在罗列区内与国际酒店形成散客竞争和团队、会议竞争的部分酒店的硬件情况、散客营销价格及会议团队价格体系，以供进行综合分析：(一) 硬件设备酒店名称星级总房数150平以上会议室餐饮情况娱乐特色备注金马饭店五星608国际会议厅80012800中西餐厅、酒吧、日本料理、贵宾包厢等共36个，近3000个餐位健身会所、棋牌中心、足浴中心、香薰SPA等会议5折龙骧厅4809800金马厅4808800凤祥厅3205800水晶厅2003800开元名都大酒店五星699开元厅100016000咖啡厅、梦迪西诺扒房、伊万里川日本餐厅、玫瑰花园大堂吧、名都饼屋、廊吧 、颐年雪茄吧、45楼金爵会所共十处餐饮区域，总计餐位数超过3000个卡拉OK厅、棋牌室、桌球室、乒乓球室、健身室、网球场、室内游泳池、按摩室、桑拿浴室、足浴会议 5折竟潮厅100016000贵厅1802800众安假日酒店四星417明珠厅3204800咖啡厅，中餐厅、圈圈吧健身室、室内游泳池、按摩室、桑拿浴室、spa3-4-5厅1603500开元萧山宾馆四星371开元厅7908800中，西餐厅、日本料理、咖啡厅，餐位1500多座桑拿中心、足浴中心、SPA水疗室、棋牌室、健身房等会议8折萧然厅4066800索菲特世外桃源五星301世外桃源厅86440000西餐厅，中餐厅包括38间分别能容纳8-30人的贵宾包厢健身、棋牌、卡拉OK、美容美发、台球、按摩网球、夜总会、乒乓球、游船、登山、双人自行车垂钓会议5折世外桃源厅143220000世外桃源厅243220000宋御轩2305000吴越厅2705000钱塘宴会厅61510000西湖多功能厅2046000天鹅湖VIP115412000湘湖厅49512000太虚湖假日酒店五星526紫光厅1112200005 个中西式餐厅，可同时容纳2200人就餐大型的室外游乐，滑草、游船、垂钓、网球、拓展，还有东方水世界大型冲浪池、药浴池、理疗会所、游泳池、SPA馆、儿童乐园等会议5折祥云厅65010000紫光厅E1603000东方厅全场1804000第一世界大酒店五星360第一世界大剧院1000060000各种大小包厢27间，宴会厅可举办160桌的大型宴会，各式餐厅可同时容纳3000人就餐KTV、桑拿、健身房会议5折多功能厅95214000宋城厅80014000创意城厅2643800苏黎式厅2643800威尼斯厅2023000（二） 、散客价格酒店名称 星 级房 型 挂牌价网上价商务协议价面积楼层备注金马饭店五 星高级房8805984.5折28A6-9 16 20B6-15双早豪华房118069840A17-1923-24商务房158085842A17-19 23-24商务套房2080105857A17-1823-24开元名都大酒店五 星高级房12007525折356-28双早豪华37名仕阁房170010663538-43名都套房1379706-28名都豪华套房240015057031-37名仕阁套房300018817038-43众安假日酒店四 星高级房10006385折24-365-15双早豪华房110070824-3616-21行政房150098829-3522-24豪华套房25001858657-21开元萧山宾馆四 星单人间6003484.5折205-11 16-18单早高级房8504482412-14 15豪华房950498265-11 16-18商务房1380758454-9豪华商务套房19801099465 6 16 18第一世界大酒店五 星高级房148019807893.5折202-6双早豪华房848302-6行政房998302-6行政套房38001880453-6四星680880宝盛宾馆普通标准间3985折204-9单早豪华标准间4482010-17行政大床房7082018-20商务会所大床768455-7（三）、会议及团队价格酒店名称 星 级房型挂牌价旅行社散客系列团队价普通团队价会议团队价财政支付备注金马饭店五 星高级房8804.5折A280-320统360A280-320统360298含早豪华房1180商务房1580B420B420开元名都大酒店五 星高级房12005折420390含早豪华房1400名仕阁房1700众安假日酒店高级房10005380豪华房1100行政房1500开元萧山宾馆 四 星 单人间6004.5280300含早高级房850豪华房950商务房1380第一世界大酒店五 星高级房148019803.5折280-420四星300400含早豪华房行政房五星4301、仍有新开酒店加入竞争行列，新开雷迪森酒店、银隆西湖四季酒店、水博园度假酒店2、与杭州比以高性价比吸引客人。3、酒店产品趋同，同质化现象4、郊区酒店因自己的资源形成特色区。5、软件服务是各自酒店的特色。日式吧、雪茄吧6、 会场挂牌价以15-18元/平方米7、四星级酒店以众安的房间面积较大，五星级第一世界的房间面积较小。二、主要细分市场情况和趋势。（一）、散客 散客市场为本地就近企业的出差客人、商务往来的客人、网络客人、旅游订房、自由行客人、本地居民介绍，用房量相对稳定，在旅游旺季周末及国定假日增加。根据与酒店往来的的亲疏关系分配如下：客户类别折扣价格（含早）WALK IN5.5折399网络（渠道）5折368商务散客协议4.5折327金钥匙会员A卡4.5折327金钥匙会员AA卡4.3折312签单挂账个人4.3折312金钥匙会员AAA卡4折290日籍客人3.6折264（不含早）特批客人自由之旅（渠道）国际分时度假1、 以上房间是酒店最低价的高级房报价，但在散客安排时因房内设备陈旧屡屡遭投诉，故散客订房均升级排房。2、 散客出租率约占酒店总出租房数的20%，随着酒店软件、硬件的升级散客房必然提升。3、 除金钥匙会员卡外，另有贵宾消费卡（小业主所有）、礼仪金卡、礼仪银卡、温馨卡等目前并入金钥匙A卡。4、 目前网络团购是电子商务新的增长点，是企业新杀价竞争渠道。（二）、旅行社团队（渠道）为拓宽客源渠道，对中间商定有价格保护政策，团体活动在房价上有一个价格梯度，让对方有利可图。（见下图表）目标市场地：杭州的旅行社多为外团（东南亚团、韩团）、上海的旅行社、少量甬、台、温旅行社、太虚湖及第一世界酒店溢出来的团队。缺限：在市场开发及执行价格政策的过程中，综合性的团体活动会向低价渠道靠近。门市价旅行社优惠价（内团）旅行社优惠价（外团）660元240元/间天220元/间天860-960元260元/间天220元/间天备注：1.以上房价均含自助双早，不另加收其他服务费。 2.5间房（含）以上成团。 3.客人房实行十六免一政策，最多不超过三间房，陪同按110元/床位结算（免费提供早餐），另加床120元/位含早。 4.法定节假日及地方性观潮节、春节前三天，价格另行商定。大型团队价格另议。 5.不接受各类折扣卡。（三）、综合会议 团体、会议活动占了酒店60%以上的份，开发、经营好这部分客源是企业生存、发展的根本。根据会议杂志所作的“2009中国会议酒店市场调查分析报告”的结果，我国不同类型会议组织机构所占会议市场份额如下：（见下图）企业会议及活动占46%；政府部门会议，占23%；社团机构会议，占22%；其它，占9%不同类型会议组织机构根据酒店所处的位置在比例分配上有所区别，同时有着各自的特点，在寻找、开发、维护等方面有不同的特点，需要对症下药，设计合理策略和方法。同时最直接的就是企业会议及活动，是酒店会议市场的主力军，是首先着力寻找并开发目标。将不同类型会议组织机构市场划分为产业市场、中间商市场、非营利组织市场。1、 产业市场：为企业员工年终、半年、季度会议。很多企业并不举办年度会议，而是分事业部、区域、品牌、产品、部门等举办年度会议。企业年会的会期一般在2-3天，最长可达5-7天。企业年会的规模在500人以下者居多，最高可达3000-4000人左右。企业年会的人均日花费额因企业、地点差异较大。每年11月到次年1月是企业各类年度会议比较集中的时间。企业其他类型专业会议因专业特点不同开会时间不同，但是大部分是有季节规律的，如产品订货会、企业内部培训、客户联谊、答谢会，专业培训机构会议。产业市场会议特点是产业单位数量多、分散，会议形式多样，会议的时间、地点根据企业的不同特点及参会代表的情况而定，会议的决策人产业最高行政长官或专业区域的负责人。根据浙江、杭州、萧山的经济、环境特点，产业会议多集中在服装、医药、卫生、金融、食品、教育等行业，企业年会不具有行业区分。2、 中间商市场：专业会议公司是会议市场的重要组成部分，利用好它们对于酒店经营有十分重要的作用。它们通常会有很多社会关系，能整合方方面面的资源，向会议机构提供全方位的服务，以保证会议的质量，同时解决会议机构难解决的问题。更重要的是专业会议公司通常与一些行业关系紧密，他们与该行业负责人有较好的联系，互惠互利、互相依存。如浙江大学及其各分院、医药卫生系统、电力系统均有数个代言人，这些中间商代表了该系统的部分客源市场。这些中间商数量不多，在浙江的中间商通常依托在大旅行社内会奖旅游部或自开会务公司。行业协会及社团组织直接面对形形色色的产业机构，并且多有政府背景，对外宣称非营利服务组织，但在办会时并非如此，相对比较低调。中间商会议的特点：一是赚钱，二是要求更高，三是大部分是产业会议根据2009中国社团会议市场调查报告单位的会议是否实施外包？单位的会议如果实施了外包，那么外包的方式主要是：会议杂志2010中国知名会议公司（运营机构）市场调查报告3、 非营利组织市场。为各大院校、省、市、区三级政府采购会议、行业协会、联合会、学会研究会、促进会、联谊会、基金会等。特点：（1） 必有规模不定的会议，数量相对较多。（2） 目标客源容易找到，多集中在政府办公场地内。（3） 通过它们介绍可以联系到国家级的非营利机构。（4） 价格敏感度低，容易洽谈。（5） 需要第一次接合触取得信任而长期合作。（6） 地方性非营利机构会议点地集中在办公场地附近，全国性的机构会地点多在全国风景旅游城市轮转，但多集中在北京（28%）、上海（15%）、杭州（8%）、广州（7%）。4、餐饮及宴会 良好的餐饮对酒店整体经营具有提升和加分的作用，五星级饭店餐饮的营销服务对象主要是本地的商务往来宴请、政府宴请、企业聚餐、喜宴、同事同学朋友聚餐等，客人大多是因良好的餐饮知名度和企业形象慕名而来，70%以上自己找上门，较大聚餐活动多集中在下半年，以特色餐饮高端服务吸引客人，目标市场应在政府单位、大中型企业展开工作。三、主要地理市场情况和趋势全国的会议市场多集中在北京（28%）、上海（15%）、杭州（8%）、广州（7%），因为北京、上海是国内政治、经济的中心，国际、国内的大企业和政府活动多集中于此，对于区内单一酒店而言60-70%的会议客户地理市场集中在浙江，尤其是省会杭州，因为要素资源相对集中，除了会议、展览资源外，旅游观光购物均能让会议单位满意。特点：（一）、省、市、区三级政府采购会议、培训，特别是省内的综合性会议集中在省府大院内和省厅级单位，其它较少。要求进入政府财政采购名单方可接待。每年均有计划内会议。（二）、行业协会、联合会是政府附属组织，如卫生厅内的医院协会，建设监理协会，教育厅会议。同时，也是国家团体在浙江的分支机构。（三）、本区的产业市场是四、五星酒店必争的目标，许多知名企业均在区内有产业。如娃哈哈、中国重汽、青年汽车、吉奥汽车、伊藤忠、雅马哈、力武机电、传化、万向。市北区块：日资企业、台湾机械工业、高新创业中心，200多家桥南区：女装产业园（20多家知名服装企业）、高新技术产业园区（53家投产）、成规模企业150多家江东区：大型制造业基地城厢镇内：政府办公处、写字楼、金融机构、医药卫生机构亦是目标市场。（四）外区产业市场：以产业聚集区，以及重要目标开发天堂开发区：杭州女装四季青服装市场：全省、全国服装贸易批发商九堡华贸服装：全省、全国鞋类贸易批发校区：玉泉校区、西溪校区、华家池校区、文一路的校区以培训，咨询公司较多，专业学会较多。庆春路：金融产业一条街，也有很多医药公司。黄龙商务写字楼群、中大广场、财富广场一带、重点行业：银行、证券、保险、电力、烟草、医药、医院等国资背景企业单位。（五）、外地市场北京：旅行社总部、开发北京会务公司、社团全国总部、具有全国活动的部委办局、面向全国市场的大企业总部上海：旅行社、外资公司上海办事处、面向全国市场的企业部总、上海周边经济开发区市场（昆山、松江、金山）。苏州：新加坡工业源四、酒店市场环境分析（一）、竞争优势分析（S）1、被一家有多年高星级酒店管理经验的金马集团全资收购，并开始以五星标准装修改造，增加具有市场竞争力的产品（会场、停车、餐饮、客房）。1、区内距机场、火车南站相对较近，方便客人出行。2、高星级酒店管理集团的专业化产生无形的品牌优势，有利于改造后酒店形象及市场开发。3、区内高星级酒店均体量中大，虽然为竞争关系，但具有共同造势的作用，扩大萧山作为“华东会客厅”的社会影响力，接纳能力。4、经过2012年的磨合，2013年1月1日有利于申请加入政府会议、培训采购，从而扩大新的市场渠道。（二）、竞争劣势分析（W）1、酒店距西湖、西溪国家级旅游风景区及购物区相对较远，与景区酒店比不足。2、经过破产重整在社会上造成不良的影响，短时间不容易消除影响。3、重整前前后后，有经验的、优秀的员工流失严重，新人需要长时间培训和锻炼重新磨合。4、因为高星级酒店数量多，区内中大体量的酒店竞争加剧，并有数家新开即将开业的四、五星级酒店加入。5、行业竞争已由硬件竞争、服务竞争转向价格竞争、商业返扣，客人的胃口会越来越大。6、酒店所处为老城区，距区政府较远，3公里范围内规模企业较少，且随着老城区的改选期间环境可能受影响。7、2012年本酒店没有进入政府财政会议、培训采购名单。8、酒店所处高架桥及铁路附近会有较大的噪声污染，酒店所处农贸市场杂乱人员、车辆较多。（三）、竞争机会分析（O）1、区政府“1010”工程和打造“华东会客厅”的政策性导向，有利本区旅游市场的繁荣和发展。2、随着地铁建设的推进，本区与主城区的空间距离会因地铁而缩短。3、高铁通车利于与上海错位发展的杭州旅游业，（四）、竞争威胁分析（T）1、各级政府地区均认识到会展经济的重要性，各地区中心城市争夺会展项目激烈。2、区内出口加工型企业会因国际经济影响，商业往来减少。3、新酒店的开业，服务竞争、人才竞争、销售竞争SWOT分析（新国际酒店）优势：l 被一家有多年高星级酒店管理经验的金马集团全资收购，并开始以五星标准装修改造，增加具有市场竞争力的产品（会场、停车、餐饮、客房）。l 高星级酒店管理集团的专业化产生无形的品牌优势，有利于改造后酒店形象及市场开发l 区内高星级酒店均体量中大，虽然为竞争关系，但具有共同造势的作用，扩大萧山作为“华东会客厅”的社会影响力，接纳能力。l 经过2012年的磨合，2013年1月1日有利于申请加入政府会议、培训采购，从而扩大新的市场渠道。劣势：l 酒店距西湖、西溪国家级旅游风景区及购物区相对较远，与景区酒店比不足。l 经过破产重整在社会上造成不良的影响，短时间不容易消除影响。l 重整前前后后，有经验的、优秀的员工流失严重，新人需要长时间培训和锻炼重新磨合。l 酒店所处为老城区，距区政府较远，3公里范围内规模企业较少，且随着老城区的改选期间环境可能受影响。l 2012年本酒店没有进入政府财政会议、培训采购名单。l 酒店所处高架桥及铁路附近会有较大的噪声污染，酒店所处农贸市场杂乱人员、车辆较多。机会：l 区政府“1010”工程和打造“华东会客厅”的政策性导向，有利本区旅游市场的繁荣和发展。l 随着地铁建设的推进，本区与主城区的空间距离会因地铁而缩短。l 高铁通车利于与上海错位发展的杭州旅游业，威胁：l 各级政府地区均认识到会展经济的重要性，各地区中心城市争夺会展项目激烈。l 区内出口加工型企业会因国际经济影响，商业往来减少五、市场竞争综述通过对周边酒店的营业状况、价格政策了解，分析本区纵向客源市场的情况可以相对明确出本酒店的价格政策、明确目标客户群，为销售工作的开展做好准备。（一）、市场营销策略1、产品策略酒店分区块进行装修改造，逐步提升硬件同时软件服务亦予以提升。（1） 会议接待能力提升（2） 客房硬件标准提升（3） 餐饮档次提升（4） 对外宣传提升（5） 综合价格提升，以分区块完成。2、 目标客户群：以价格为杠杆逐渐筛选形成自己的客户群。（1） 散客：以本区企业事业单位出差往来客人为主，旺季的周末会有旅游客人，借助电子商务及网络中间商渠为营销补充开发。（2） 团体：开发杭州市及上海市旅游团。（3） 会议： 以本区、杭州地区中高端企业会议活动为第一目标市场； 以省政府会议及社团会议活动为第二目标市场（相对集中易开发）； 以此带动外地企业、社团会议作为第三目标市场； 以杭州会务公司的开发为第四目标市场。（4） 宴会： 以树立高档国际婚宴品牌为目标，开发本地婚宴市场。 以本地企业及政府的高档宴请为主要开发目标。3、 价格政策（1） 散客：以现有价格政策为基础，随着工程进度的发展以市场调研为依据，逐步修正新散客房型及价格策略，开出一批产品调整一批产品价格。（2） 酒店商务协议价格如下：（房价含早餐）房间类型门市价格优惠折扣优惠协议价格标准房（大床/双床）660元4.5折298元豪华房（大床/双床）860元4折348元行政房（大床/双床）960元4折388元各类套房1580-4980元3.5折558-1748元（3） 网格价格如下（渠道）：与酒店订房网建立合作关系， 携程、e龙网、同程、商之行、导游网、12580、乐途、芒果、金双喜等订房网，目的是通过订房网增酒店的网上推广。随工程进度逐渐调整，并适时进行宣传内容调。客房类型门市价协议低价售价是否含早客房介绍豪华房860元318元368元含单早12-23楼行政房 960元448元 498元含双早24-25楼豪华套房1880元548元598元 含双早12-23楼行政四套房4980元2478元2598元含双早24楼（4） 建立酒店自己的电子商务平台在线直销，推广酒店开发散客市场。（5） 手机客户端预订是新的渠道方法。（6） 难点酒店特殊散客的安排，另加考虑。金钥匙会员A卡4.5折327金钥匙会员AA卡4.3折312签单挂账个人4.3折312金钥匙会员AAA卡4折290日籍客人3.6折264（不含早）4、 渠道策略（1） 旅行社价格：门市价旅行社优惠价（内团）旅行社优惠价（外团）660元260元