“荣威现象”揭示自主品牌薄弱环节.doc

“荣威现象”揭示自主品牌薄弱环节最近车市最热门的汽车品牌莫过于“荣威”， 因为它在汽车评级机构J.D.Power亚太公司公布的两份重量级榜单2009中国汽车售后服务满意度指数调研(CSI)报告以及2009年中国汽车销售满意度研究(SSI)报告中，有“中国汽车自主品牌的骄傲”之称的荣威品牌表现抢眼，一举超越众多合资及进口汽车品牌，分列第四与第一名。曾经，自主品牌汽车总是给人价格低、性能差、档次低的印象，很多人一提起买国产车就只摇头：“等着修车排队吧!”的确，一直中国汽车自主品牌的发展道路都颇为荆棘。2008年以前，在主力的家用轿车市场，自主品牌汽车仍持续徘徊在市场的低端。显而易见，自主品牌不太被消费者接受，技术和品牌的两大问题成为自主品牌产品结构提升的两大瓶颈。时至今日，许多民族汽车企业在品牌建设上进展有限。它们大多忙于制造和推出新车型，希望借助新产品提升自己的品牌形象。笔者倒建议中国的自主品牌汽车们应该向上汽荣威学习，因为后者的经验表明：要树立令人尊敬的品牌形象，除了有过硬的产品，还必须做好客户服务。荣威自品牌建立开始，就将大量精力投入在品牌建设、销售体系建设、售后服务体系建设，与传统自主品牌发展服务远落后于产品的“传统路线”产生鲜明对比。今年上半年，荣威曾经推出过一个“网络购车”的活动，其中尊贵的服务体现在消费者将获得优先提车权。这样的活动不仅赋予了消费者不一样的购车体验，而且提升了购车者的尊贵地位，将消费者就是上帝的概念回归为公平实在的现实。另外，当更多的消费者已经不满足于常规汽车4S店规定的短途试乘试驾体验时，上汽荣威立即为消费者提供了“三天免费深度试驾”服务，让消费者有更充裕的时间体验荣威750及荣威550汽车的品质和性能，使消费者做出更理性，更明智的购车决定。正是因为这些先进的购车理念和优质的购车服务，荣威从众多的进口和合资品牌中脱颖而出，在满分为1000分的授权经销商销售服务满意度指数中，以851分的成绩荣登榜首。在消费者关心的售后服务方面，荣威先于产品推出的“尊荣体验”，是国内第一个将销售、售后、金融及二手车等各个方面包含其中的服务品牌。“尊荣体验”首先将关注重点放在车主最关心的售后服务领域，并围绕人性化关怀的核心需求进行创新，推出同级车中领先的“3年或8万公里”质量担保，打造出了“专心、专业、专注”的上汽售后服务全新体验。其中的很多服务内容在国内都是首开先河，尤其是4项差异化服务：修补漆终身保修承诺、6:30-8:30档的早间预约接车服务、对客户做出维修进度时间以及维修质量的承诺、在维修等待中提供1小时维修进度告知服务，真正解决了消费者的后顾之忧。在7月30日发布的2009年中国售后服务满意度指数调研(CSI)报告显示，荣威的售后服务在中国汽车行业客户满意度评比中名列第四位，仅次于广汽本田、雷克萨斯和梅赛德斯-奔驰之后。必须指出的是，这是中国本土品牌迄今为止在该调查中获得的最高分。当然，这意味着其他本土汽车厂商的客户服务质量尚待提高，其他的民族汽车企业在品牌建设上仍然任重道远。“中国汽车自主品牌”其实本身就是一个品牌，但如果缺乏清晰的品牌定位和系统的品牌规划，不但影响品牌形象的建立，更严重的威胁到可持续发展。可