迈腾秀及其推广建议.doc

一汽大众FAWVOLKSWAGEN迈腾秀及其推广建议 洪治平 高级工程师2008年初，笔者从迈腾百余项高科技、人性化的卖点中提炼出十几个典型的吸引人、易操作的独门绝技，编排成人车化一的连续性的动作节目，在迈腾DSG款上市活动期间表演给莅临的领导和来宾观赏，得到了所有观看者的好评。受此鼓舞，笔者在销售公司大众品牌南区事业部领导的支持下对这套动节目作了改编，表演选项扩展到25个，表演时间可在1015分钟范围内弹性掌握，并正式命名为“迈腾秀”。从3月下旬起在浙江、广东、福建的部分经销商中作尝试性推行迈腾秀。4月中旬，南区事业部召开专题会议，研讨、论证迈腾秀对提升迈腾的品牌形象、提高迈腾销量的意义和作用。在充分论证的基础上统一了思想认识，决定立即在南区范围内全面推广。5月中旬，销售公司大众品牌西区事业部在成都7家经销商中搞迈腾秀试点。5月末，北区事业部在北京市近30家经销商中推广迈腾秀。何谓迈腾秀？如前所述，迈腾秀就是由一位销售顾问（或迈腾秀专员）在短时间内把迈腾的一些独特功能演示给顾客看。迈腾DSG三亚上市活动回顾光盘全新迈腾 全心接触中的气质美女展示迈腾的视频就是迈腾秀的样板，可以当作教材学习、模仿。在未实施迈腾秀的展厅里看到下列情形是再平常不过的事情了：访客坐到迈腾的驾驶席上或后排座上后，感受车内空间、摸摸真皮座椅、按按仪表台、听听音响，再问问价格。虽然销售顾问也在一旁喋喋不休地说着迈腾的卖点等等，而客户大多没有听进去多少。访客走后（或来店之前）往往还会到丰田、本田、日产等品牌的4S店去看车，体会的内容也差不多。在比较之后，感到迈腾的空间略小，真皮做工稍差，内饰颜色等方面不太满意，而价格方面迈腾也不具有很大的优势。经过斟酌，许多客户最后都买了雅凯领锐。我们都知道迈腾技术领先，绝对是一部好车。如果慕名而来的展厅访客首次看到迈腾就被它的下雨关窗、多情双眸、座椅迎宾、座姿识别、智能钥匙、智能尾箱等等独门绝技弄得眼前一亮，甚至目瞪口呆！留下极为深刻的印象。再经过试乘试驾，他还会去买雅凯领锐吗？相信很多人都不会了，因为那些车没有迈腾这么高的科技含量、这么多的贴心装备，何况迈腾的价格并不比雅凯领锐贵。正是出于这样的考虑，笔者设计了迈腾秀。在落实并实施迈腾秀到位的展厅里，迈腾车门是锁着的，车窗和天窗是开着的。客户进展厅后，立即看到销售顾问将迈腾的独门绝技一一表演秀给客户看，令其眼界大开，甚至目瞪口呆！印象极为深刻。看了迈腾秀，许多访客立刻意识到他们要买的轿车就应该具备迈腾秀所展现的那些独门绝技，陡然提高了访客的购车的标准心理预期。访客心目中的大众品牌的形象也随之得以提升，进而经试乘试驾，提高迈腾的成交率。迈腾秀的实施还带来了附加效果，那就是提高了心理预期的访客即便没有马上选购迈腾，其中相当一部分人也不大会，或者延缓考虑购买低于这个预期值的雅凯领致锐等车了。迈腾秀是创新传统的绕车话术：强调的是说说辞很多，不易掌握。而且耗时长，呆板枯燥，访客容易厌烦。使用绕车话术，对销售顾问的综合业务能力、产品知识要求较高。加之竞品厂商已有成熟的误导话术和应对话术，销售顾问往往要应对客户的质疑，处于被动地位。还有，绕车话术通常只针对一批访客。再来看迈腾秀：强调的是“秀”注重表演，说辞很少，容易掌握。而且用时短，生动直观，访客不易厌烦。表演迈腾秀，对销售顾问的经验、业务能力、产品知识要求相对较低。加之容易立即引起展厅访客的关注和予以信任，增加了竞品厂商误导消费者的难度，销售顾问往往较为主动，很容易说服顾客。最后，迈腾秀可引起展厅中的所有访客的关注。所以由绕车话术进化到迈腾秀，是经销商展厅营销手段的创新。据笔者所知，迄今全国其它轿车品牌的4S店尚未采用类似的营销手段。迈腾秀的准备迈腾秀之前需将迈腾展车的一键升窗、下雨关窗、座椅迎宾和雾灯补光等功能激活：将46单元长编码06位由08改成48（如果是0E则改成4E、0C则改成4C）、将09位由04改为02。再进入09模块，读取长编码，将第23字节有00改为0C（如果原来是20则改为2C），再将07编码由208933改为471077并保存。最后将模块36的适配10频道60的值由0改为1。下雨关窗功能：断电关门60秒后遇雨，车窗和天窗会先后自动关闭，若关窗中途受阻，车窗停止2秒后会继续上升关闭，决无车内被雨淋湿之虑。一键升窗功能：持续按着遥控钥匙落锁键2秒钟，待车窗开始上升即可松开。车窗仍会继续上升直至关好，随后天窗也会自动关好。雾灯补光功能：在大灯开着的状态下拨转向灯开关或打方向盘，欲转向那一侧的雾灯会自动点亮，增加欲转向侧的能见度。转向灯熄灭后且方向盘回正后，该雾灯会自动延迟熄灭。雾灯补光使得闲置的雾灯得到合理的利用。座椅迎宾功能：司机推出钥匙下车前一开门，座椅向后退25mm以方便下车。司机上车后关好门接通电源，座椅会自动向前归位以便于驾驶；宛如有位仆人在服侍，绝对是豪华车的配置。迈腾秀需要准备的道具有：迈腾的全套钥匙；女生喷保湿液用的小喷壶1个（价值23元）；保安巡逻用的手电1支（510元左右，不要用LED的，要灯泡的），用于演示智能大灯；女式手提包1个，用于演示智能钥匙和智能尾箱。随身讲扩音设备。无疑它可使迈腾秀实施者保持声音响亮以吸引更多展厅访客前来观看迈腾秀。以笔者的经验，只要有一个展厅访客是来考察迈腾的，就应该为他或她表演迈腾秀。迈腾秀怎么秀迈腾秀一次约1015分钟，每次可秀1520个亮点不等视展厅访客感兴趣与否而调整。既可以由专职的迈腾秀专员专职秀，又可以由销售顾问们轮番上阵秀。2次迈腾秀之间最好短时间发动被秀迈腾充电。反复充电不会降低迈腾蓄电池的寿命。只是要记得往油箱里面少许燃油。因篇幅所限，笔者在此仅介绍迈腾秀的12项演示要领：（详细可参阅笔者的另一文章迈腾秀简介和美女表演的迈腾秀视频）下雨关窗的演示：先通过行车电脑的舒适系统页面确认下雨关窗功能已经激活并打开了；然后打开车和窗天窗；断电下车落锁并等待1分钟（此间可先讲开场白）；对着前风挡玻璃上的雨滴传感器部位喷水雾，最多35次（间隔1秒），车窗和天窗就先后自动关上了；下次演示重复步骤，注意保持电池电量充足。建议每秀一次就短时间启动迈腾充电，待发动机转速降到750rpm时即可熄火。回家照路的演示：断电退出钥匙后拉一下远光灯开关使其点亮，然后再关门锁车，大灯便延时熄灭，“目送”主人回家后自动熄灭。2009年迈腾的回家照路功能改成这样操作了。迈腾秀的效果迈腾的效果是很明显的。（等待迈腾6月份迈腾的销售数据出来）建议推广迈腾秀鉴于迈腾秀具有提升迈腾销量的功效，笔者认为应该在大众品牌的网络中加大推广力度。具体建议如下：1. 总结南区的经验，并在充分论证、完善的基础上对迈腾秀进行评估，肯定迈腾秀提升迈腾销量和品牌形象的作用；2. 在未来的一段时间内在大众品牌经销商网络中全面推广迈腾秀；并尝试在经销商的二级网点推广；3. 各区域由老总、销售总监或市场总监负责牵头主抓迈腾秀的落实与推广；4. 各小区区域经理是辖区迈腾秀推广责任人，每个小区至少有1名同事熟练掌握迈腾秀；5. 通过销量数据对比、现场交流会，让经销商的决策管理层充分了解并接受迈腾秀；6. 支持有条件的经销商设专人表演迈腾秀（该人可称为迈腾秀专员）；7. 明确区域人员走访经销商，帮助和辅导经销商实施迈腾秀是主要任务之一；8. 区域的同事们在接受了简短的培训后就在自己的工作区域推广、实施迈腾秀9. 不要借助于第3方公司或经销商的销售人员承担迈腾秀的推广任务；10. 笔者愿意担任迈腾秀的辅导讲师，愿意对包括区域同事在内的所有销售一线人员讲解、辅导迈腾秀。南区事业部的经验就是由各个区域团队的人员在责任区内逐家推广，效果显著。这样做除了可以节省大笔经费外，还有落实迅速、辅导直接、避免流于形式等等好处。建议团委参与推广迈腾秀预计7月份公司会有例行的停产检修，许多部分生产、管理部门的员工会有一周左右的暑期休假。甲流期间到出去旅游也许不大合适。如果团委组织团员和青年到长春4S店展厅搞销售实践活动是很有意义的。建议以各部门团委或团支部为单位，分别与长春市和周边城市的4S店搞联谊活动。其中就可以和4S店的销售人员一起搞迈腾秀、迈腾大讲堂等活动。通过销售实践活动的形式让青年同事们了解自己公司的产品，是非常有效的活动形式，相信很多团员青年对此感兴趣。长期担任销售公司培训师的我很愿意给团员青年们解析公司大众品牌的产品，也愿意在“产品卖点提炼征集竞赛”和“产品（卖点）知识普及竞赛”活动中发挥作用。毋庸置疑，迈腾是辆好车，是集诸多科技成果于一身的好车。迈腾上市之初没有被市场广泛认可，与其内涵和魅力不被人们了解不无关系。通过实施迈腾秀，可以让展厅访客在短时间内了解迈腾的诸多优点和独门绝技。相信如果把迈腾秀常态化，成为展厅内外营销的必备手段，迈腾一定能够卖好，卖到断货是很有可能的。迈腾秀助迈腾的销量迈向腾飞！迈腾秀推荐项目：1. 下雨关窗未雨绸缪：断电关门60秒后遇雨，车窗和天窗先后自动关闭，关窗受阻停止2秒后会继续关闭，决无车内被雨淋湿之虑；2. 智能雨刷风雨同舟：遇雨自动刮刷，摆动频次随雨量和车速自动调节；3. 智能大灯自知之明：进出隧道车灯会自动亮灭天黑灯亮，天亮灯灭；4. 多情双眸上下打量：无论载荷变化还是道路倾斜，均自动调整大灯照程；5. 多情双眸左顾右盼：AFS随弯照路，夜间行车保障安全；6. 多情双眸一视同仁：远近光双氙灯带清洗功能，瞬间点亮技术，采用先进的双曲率非球面凸透镜；7. 多情双眸光顾左右：夜间打转向灯和转弯过程中均有侧向补光照明，扩大视野范围；8. 多情双眸回家照路：目送车主一路走好，贴心呵护；9. 多情双眸离家照路：内外车灯一齐点亮，迎宾上车，尊贵礼遇；10. 驻车警示睁只眼闭只眼：单侧驻车警示灯，利人利己，安全节能，防患于未然；11. 超车变线举一闪三：电脑控制转向提示灯，事半功倍；12. 车灯故障图文并茂：电脑实时监控车灯故障，一旦有车灯损坏，立即自动图文提示警告。13. 智能钥匙无匙自通：2.0DSG款不取出钥匙可直接开门、锁门和启动驾驶。钥匙遗忘在车里将不能在车外闭锁车门（另一把钥匙在车外感应区内除外）；14. 座椅迎宾能进能退：司机上车后，座椅会跟进；司机下车前，座椅先后退。宛如有位仆人在服侍，绝对是豪华车的配置（此功能须事先激活，移动行程约为25mm）；15. 座姿识别一劳永逸：可存储3位司机的座椅、后视镜位置等设置，并可与不同的钥匙链接。一次调整，终生享用；16. 挂入倒档一无反顾：右后视镜可自动倾俯，便于靠路右泊车；17. 一键升窗一步登天：无需持续按住遥控钥匙的落锁键，车窗和天窗可一键自动关好；18. 五窗防夹安然无恙：关爱儿童生命安全，可用裸腕伸入后窗体会；19. 两次落锁内外有别：车里留人时应连续两次落锁，这样从车外无法开门，安全防盗抢。乘员由车内随时可以开门下车，人性关怀；20. 后遮阳帘遮遮掩掩：2.0DSG款一键升降，导轨隐藏，高档豪华；21. 空调循环多此一举：共三种循环模式。