房地产论文文献阅读报告 房地产文献阅读报告【5100字】.doc

论文：北京华泰集团房地产市场策略分析文献阅读报告我的论文题目是北京*集团市场策略分析，为此，专门阅读了一些关于房地产和市场营销方面的书籍和期刊，也因此对房地产市场有了一定的了解。通过对下面三本书的研究后，最终总结出结论：在卖方市场的环境下，开发商应该更重视市场营销，不能将营销和推销混淆，在21世纪高速发展的年代，更要重视网络营销在市场中的重要地位。面对房价的突飞猛涨，我们只能束手无措，如果说09年的房价让我们大跌眼镜的话，那么2010年的房价更是扑朔迷离，虽然国家下发了一系列的抑制房价上涨过快的政策，但是，以目前看，只对房地产销售数量有显著效果，但是房价还是维持在高水平之列，在一个以卖房市场为主的情况下，房地产商更应该注重市场营销的重要性，做好市场营销和市场定位。一、刘鹏忠和苏萱编著的房地产市场营销给我的最大感受就是简单易懂，此书重点是讲述理论知识，从房地产基本信息到环境分析、市场细分、市场定位、最后采取市场策略，由浅入深，让人一目了然。本书最大的特点是在阐述结论时，还会有实例来例证，书中多次举出万科，阳光100等大牌房地产公司，探讨了这些公司的成功之路。通过阅读，我明白了什么是市场细分和市场定位，以及这两者的重要性。市场细分是营销者通过市场调研，按照一定的标准，把房地产整体市场划分为若干个消费者群的市场分类过程。房地产市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。不同的公司根据其具体的运作不同，具体的定位不同，会将某种因素具体细分，通过细分之后，集中优势发展某种具有优势的领域，会比盲目的撒网更有效果。本书很大篇幅重点详述市场营销策略。其中我对价格策略深感兴趣。书中讲述了几种常见定价策略：（1）试探性定价策略（2）折扣策略（3）差别定价策略（4）心理定价策略，前三种都是比较实际的定价战术，最后一种心理定价策略我认为最难，也是需要谨慎行事的，不是随便订一个价位就可行的。房地产价格营销策略受到内外环境的影响，使得定价不能随心所欲，因此科学合理地制定房地产价格对项目成功及开发商的生存和发展具有重大意义。心理定价策略又细分为尾数策略，整数策略，品牌定价策略。利用尾数策略法可以大大刺激消费者的购买心里。消费者往往对大数情有独钟，而对0这个数字非常敏感，开发商在定价时，也会采用8或6这两个数字，8代表了发财，6代表着顺利，这不仅是开发商想讨个一个好兆头，往往购房者也会很“迷信”，相信这些幸运数字会给自己带来吉祥。在定价时，往往遵循一些规律：(1)朝向差价。一般南北向较贵，东西向较便宜；（2）楼层差价。一般而言，高层建筑中，一、二、三楼层贵，而中间较便宜；多层建筑中，中间楼层较贵；（3）视野差价。临湖，河等自然环境好的地方贵，临喧闹地区较便宜。二、通读房地产企业品牌传播案例研究后，使我感觉品牌化将是未来发展趋势。书中主要阐述了一个好的房地产品牌，不只是给予消费者使用价值上的认同，更重要的是消费者心理感情上的价值认同。要做最好的产品，给客户提供最满意的服务，为自己的品牌之路打下夯实的基础。中国房地产业的发展起步于20世纪80年代，随着中国政治经济实力越来越强大和全球经济的日趋一体化，我国房地产企业正经历着从量变到质变的阶段，品牌也越来越成为房地产综合竞争力最显著的代表，直接影响着房地产项目的利润和成败，而无品牌的房地产企业正面临着生产空间狭小的地步。房地产广告指房地产开发企业为了实现企业的整体目标，以付费的形式，通过一定的媒体把房地产产品和服务以及其他信息广泛告知消费者的方式。广告突出的特征是广告期短、频率高、费用大，这种常见的广告形式因其费用高，很难达到预期的效果。目前许多房地产公司在品牌塑造存在很大问题。“大多数公司做产品，少数公司做企业，只有极少数公司做品牌”是这个行业的一个特点。如何将品牌形象深入人心，还需要企业下更大的决心。加大品牌宣传，最好、最快的宣传效果是广告！可供选择的广告传播形式主要有一下几种：大众媒体，互动式媒体，寄件式媒体，楼盘户外展示系统。利用大众媒体传播受众广，利用广告传播速度快，及时更新，传播受众广，易于打造品牌知名度；利用互动式媒体易于和消费者建立双向的沟通；利用寄件式传播，如邮件等，可以建立一对一的关系，但是如果企业过分利用邮箱来传播，那么会世道其反；利用楼盘户外展示系统传播，可以让更多用户了解更全的楼盘信息。三、 我阅读的第三本书是余凯编著的房地产市场营销实务。此书最大的新颖之处是更注重网络营销。此书内容实用新颖，理论深入浅出，指导性强，适于房地产企业管理和营销人员作为参考。本书与前两本最大的区别是更注重网络营销，在一个21世纪里，能够充分利用互联网络带给我们的巨大便利真是难能可贵。我国房地产市场营销起步较晚，房地产网络营销的起步更晚，与传统的产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略来看，网络营销有其优越性。网络营销最大的特点就是其虚拟化，看不到对方，有别于直接面对面营销。开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。目前房地产广告主要依靠报纸，杂志等形式，而新兴的网络广告成本只有报纸广告的二十分之一左右。利用网络营销的优点：（1）真正做到以消费者为中心。（2）信息丰富，选择性广。注重网络营销，可谓是走在时代的前沿，通过网络广告，房地产企业网站和注册中介等方式让更多的顾客查看和选择。（3）目标消费群集中，可以实现高效营销。以往的传统媒体过于简单，不适合各类群体，截至2005年底，中国的互联网用户人数为1.2亿人，在全球仅次于美国。他们的主力年龄是25-35岁。而在未来几年内，这一人群也将是房地产的主力消费群。因此，选择网络营销能够更全面的命中目标人群。（4）降低成本。目前房地产广告主要依靠报纸，杂志等形式，而网络广告成本只有报纸广告的二十分之一左右。而且，报纸广告形式单一，枯燥，人们对其关注程度不够，而网络媒体信息量大而全，不受时空限制，让购房者的选购有更大的自主性。网络时代的到来，不仅让许多商家尝到了甜头，这也是一个不小的机遇。因此主动把握机会将给我们带来更多的惊喜。但是值得关注的是，网络营销因为起步晚，所以存在很多漏洞，国家对于网络营销的规范很少，这就使得网络营销的某些行为不能成为规范。存在两种缺陷：网络虚拟化：例如搜狐推出的百次网上房产拍卖吸引了各方关注，历时两天的房拍喧闹一时，然而出价最高的买主此后竞未露面。两位竞买者一位是没有通过合法注册就进入拍卖室，另一位的联系方式只有一个电子信箱。不少人表示担忧：即便通过技术手段查到达两个人，如果人家坚决不买又能怎样呢？为避免尴尬，主办单位设置了竞拍“门槛规则”和“人围规则”，但最终的竞相得主近在眼前，却坚决不签成交合同，主办方也无可奈何。传统观念严重：消费者观念是另一个限制房产互联网营销大规模展开的因素，当前的消费者还不能接受通过互联网进行大金额商品的购买，据调查显示，消费者愿意通过网络进行购买的主要是书籍、音像产品、计算机产品等标准化、小金额的产品，而对于房地产，消费者往往只是在互联网上进行信息收集，选择，真的让消费者只通过网络就认购房子的，还真要考虑考虑，这使得互联网在房产营销中的作用大订折扣。通过上述三篇文章的阅读，阐述个人观点：读完此书后，我收获很多，房地产业是一个高投入、高收益、高风险的行业。近年来，随着我国国民经济的发展，人民生活水平的提高，房地产市场已迈向成熟，2009年的房价一直暴涨，使得房地产商赚足了鳌头，到了2010年，由于国家出台了相关政策抑制房地产的高速上涨，但是只能起到缓和的作用，至少现在成交量下降了，而房价还是居高不下。在这种无法预测的情况下，唯有正确的营销才能生存下来。虽然目前还是以卖方市场为主，但是这并不意味着房地产商可以为所欲为，许多房地产商不重视营销，甚至将营销等同于推销，有些企业投入大量的人力物力宣传推销，仍然有大量产品积压，有些企业热衷于炒作，没有进行大规模的市场调研，而是先有产品，再找目标人群，导致大量产品积压卖不出去，产生的根本原因在于对于营销缺乏正确的认识。例如销售人员服务不到位，知识不扎实，广告乱发放等细小问题，所以研究企业如何解决这类问题已经迫在眉睫。鉴于此，我希望通过本论文充分认清楚什么是营销，什么是推销？不管在什么情况下，都要重视市场营销的作用。开发商制定市场营销策略，是一个任重而道远的过程。第一，首先要进行市场调研。只有了解用户所想，真正做到为民服务，通过调研，才能知道用户的喜好，个性，才能根据这些因素来进行市场细分和市场定位。第二，环境分析刻不容缓。房地产企业能够在市场上运行都离不开社会经济环境，房地产市场营销环境分析是整个营销活动的首要环节。一般来说，房地产企业市场营销环境由宏观和微观环境构成。宏观环境包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。宏观环境的影响是间接的。微观环境是指直接影响房地产企业服务其目标市场能力的各种因素，包括企业本身、消费者、供应商、经销商、顾客、竞争者以及社会公众，微观环境的影响是直接的。开发商应该将产品定位在一个大环境下，通过环境来分析具体采取具体的市场策略。第三，采取目标市场战略，对房地产进行市场细分和市场定位。根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传输给目标顾客，使该产品在细分市场上占据强有力的位置。第四，市场策略要做好！市场策略的好坏直接影响着企业销售情况的成败，好的市场策略不仅限于产品策略，价格策略，渠道策略和促销策略这些框架，应该更注重每一个策略的细节。房地产产品是房地产市场营销组合的基本要素，是营销活动的载体，也是企业的经营核心。企业的一切生产经营活动都是围绕产品进行的，即通过及时、有效地提供消费者需要的产品而实现企业的经营目标和营销目标。房地产企业根据产品策略，制定了好的产品后，如何最大限度的销售出去，吸引顾客的眼球是最关键的；房地产价格营销策略受到内外环境的影响，使得定价不能随心所欲，因此科学合理地制定房地产价格对项目成功及开发商的生存和发展具有重大意义；腼腆的营销时代已经过去了，酒香不怕巷子深的经营理念现在也不太适用了，要想在众多竞争者中脱颖而出，关键是推销自己，所以要有更好的渠道；房地产企业根据产品策略，制定了好的产品后，如何最大限度的销售出去，吸引顾客的眼球是最关键的。公司通过有效的宣传手段，将产品的相关信息传递给目标消费者，同时扩大企业及产品的知名度，以便引发消费者对本企业产品的注重、喜好和购买欲望，促进产品销售，从而实现企业的经济目标。这一系列的活动即为房地产促销策略。这些步骤完成后，还要注视一下细节：（1）重视品牌化的传播。大部分消费者都愿意选择大品牌房地产商。因为品牌就像一张名片，它标志了一个房地产企业的巨大名誉和信誉。因此，今后，要在各个方面上努力改进。1）产品是关键。顾客最终使用的还是产品，因此，房子的质量和其真实价值要有保障，杜绝一切“楼歪歪”、“楼脆脆”；2）最优的服务。优质的服务才能得到更多人的信赖，才能有不断的客户钦慕，除了品牌宣传外，应该更加重视服务，只有一流的服务态度才能得到顾客的肯定，小到销售人员、推销员，大到重要骨干，每个人都应该为公司的利益考虑，信奉顾客就是上帝；3）加大宣传。虽然说“酒香不怕巷子深”，但是，现在这个年代，适当的宣传效果能够起到意想不到的效果，网络广告，杂志，宣传语等形式，做到潜移默化。（2）营销手段要量力而行。适度的广告营销能够起到正面的宣传作用