明智科技的营销困境与对策.doc

学西 南 财经 大 学 摘要平衡、合理 的 渠 道 结构 是 赢得市 场竞 争 的 关 键 。 要建立与经销商之 间 的 稳定 、长 期 、可 信 赖 的 关 系， 有些事光 靠 企 业自 身还不 行， 还需 要借 助 经销商的 力量 。 企 业要舍 得在 经销商上 花 功夫 ，建立良好 的 信 誉 ， 才 能得到经销商的 竭 诚合作， 并在 困 难时 候 为企业分 忧 解难。 关 键 词： 有线电视： 市 场营销策 略 ； 客 户 关 系管 理 公司 概 况公司 的 主 营 业 务 是 产 业 中广 电 综 合信 息 宽 带 网络 系 统的 规 图 髦 强 萍年客户 数 量论文研 究 内 容、方 法及思路 第 二章 明 智科技营 销困 境 分析程 中 ， 公 司也 遇 到 了 种种难 题。 自年 以 来， 因为 有线网 络 公 司投 资 方 向 的 转移 ， 有线网 络 设 备 制造商之间 激 烈 的 竞争 ， 公 司大 客户 的 采 购规 模 的 缩 减 ， 同时 公 司新 业 务新 产品 推 广 不 利 等 ， 公 司整体 销售 收 入 持续 下滑 、 主 营 业 务平 均利 润 率 也 在 下降， 年 净 利润 首 次为 负 。宏 观 环 境 因素 包括 政治 和法律 环 境 、 人口 地理 环 境 、 经 济环 境 、技术环 境 和 文 化环 境 等 。 不 言 而 喻 ， 宏 观 环 境 因素 对 企 业 乃至 一个行业 会产生 各 种各 样 的 影 响 ， 例如 ： 技术环 境 会影 响 到 企 业 产品 的更 新 速 度， 人口 地理 环 境 影 响 到 产品 的 区 域 销售 量 ， 文 化环 境 的 差异可 能 使 在 一个市场 热销的 产品 在 另一个市场 变 的 不 受欢 迎 等 。 就明 智科技公 司来讲， 宏 观 环 境 的 影 响 至 少 包括 两 个方 面 ： 经 济环 境 、政策 环 境 。 由于 消费结 构 升 级换代 ， 以 住 房 、汽 车 、珠 宝 等 高 档耐用 品 为 国 家 “十一五 ”时 期文化 发展 规 划 纲 要 ， 有力说 明 了 党 中央和 国 务 院 对 广 播影 视 发展 高 度 重 视 ， 在 纲 要 中突 出 强 调 了 广 电工 作 的 重 要 意义， 全面规 划 和部 署 了 未来 五 年 广 播影 视 发展 的 方 向、目标 、重 要 任 务 和 重 点 建 设 工 程 ， 同 时 明 确 了 重 点 政 策 和 保 障 措 施 ，针对 性 和操作 性 很 强 。 第 一阶 段 ：年 至 年多 户的 有线电视 网络 建 设 ， 周 时 以 年 沙市有线电视 网络 开 通 为标 志 ， 有线电视 跨出 了 共用 天线阶 段 ， 步 入 了 有线电视 的 网络 发展阶 段 。 当 时 的 有线电视 大 多 为 区域 性 或 企 业性 的 闭 路系 统 ， 因此 ，这一阶 段 可 称 为 一闭 路电视 阶 段 。 该 阶 段 发展 的 技 术 特 点 是 以 电缆方 式为 主的 企 业或 城 域 网络 ， 采 用 邻 频 传 输 方 式， 传 输 的 节目套 数一般 在十套 左右 。 有的 地 方 开 始 应 用 光缆作 远 程 传 输 。 装机 顶 盒 来 实现数字 电视 的 功 能 。 在一些 发达 地 区， 人们 开 始 逐渐有线电视 行 业发展 趋 势我 国 有线电视 网络 的 覆 盖 率 达 ， 入 户率 达 ， 是 国 家 主要 的 信息 基础网络 之一。 业内 人士预测 ， 未 来 有线网络 市场 可 能 会 有如 下 趋基础上 实现 龀 甑 子 型锏 决 了 近亿 农民 听广 播难 、看 电视 难 的 问 题， 取得 了 显 著 成 效 。 但是 ，从总 体上 看 ， 目前 农村 广 播电视 建 设 还 处于 较 低 水 平 ， 广 播电视 覆盖 还 存 在“盲 区”， 一些 农村 地 区还 存 在收 听收 看 广 播电视 节目套数少 、质量 差 的 问 题。 为 此 国 务 院 办公 厅 关 于 进 一步 做 好 新时 期广 播电视 村 村 通 工 作 的 通 知 ， 切 实明 确 新时 期“村 村 通 ”工 作 的 目标 任 务 ：到年 底 ， 全面实现户以 上 已 通 电自 然村 通 广 播电视 的 目标 。 成都 康 特 、无锡 雷华、深 圳 飞 通 等 。成 都 康 特 缱 集 团公 司成 立于 年 ， 是 中国 领先 的 有线 流 动比 率 ： 根 据 流 动比 率 鞫 什 鞫 赫 的 计 算 公 流 动比 率 速动比 率 变化 表 笠从 上表可以 看 出 ， 公司 年 到 年 的 流 动比 率 和速动比 力在 下 降。 现 在同类产 品 差异 性 越 来越 小 ，降价 的空间越 来越 有 限时，产品 创 新就 是中国营 销 竞争的最 主 要的突 破 点。 明智科技 的产 品 尽 管这几 年 通 过 开 发 人 员 的努 力 已 形 成产 品 系列 化，但 产 品 在品 种、 外观 和 名 称 上都 缺 乏创 新，与 其 它 品 牌 很多 地方 雷 同。 尽 管我 们 是全国可 以 同时生产 光 缆 、 光 设 备 、 机 顶 盒为 数 不多 的生产 企 业 之一，但 这些产 品 要么 有 市 场先入 者 ，要么 很快就 有 市 场跟 进 者 ，企 业 的实力 就 体 现 在产 品 的创 新上。 雷 同的背 后是创 新的乏力 ，其 直 接后果 是品 牌 差异 化的弱 化乃至 消 失 ，致使 合 理 竞争丧 失 了基 础 ，最 终必 然导 致价 格大战，开 始 恶 性 价 格竞争，成为 恶 性 循 环 。 在公司发 展前 期主 要销 售 光 缆 和 光 设 备 ，产 品 相 对 单 一，面对的客户也主 要为 地区 及 县级 有 线 电 视网 络 客户，销 售 经理 完全能 够胜任 ； 随 着 公司新产 品 的不断 推出，产 品 种类越 来越 多 ，特别是系统 类的产 品 在增 多 ，要求 销 售 经理 对 产 品 知 识 及 网络 系统 有 较深 了解 ，原 有 销 售 经理 逐 渐 无 法 满足 要求 ； 同时有 线 网络 整 合 ，公司面对 的客户从 区 县级 逐 渐 转移 到 省市 级 ，以 往 个 人 销 售 拿单 的情 况一去 不复 返 ，更 多 的时候 强调 团 队 作 战，但 销 售 经理 对 销 售 观 念 还是停 留 在“拉关 系”的层 面，让 他 “闲 ”也闲 不住，看 着 部 下 不能 拿下 客户签 单 ，就 亲自 出马 ，每 天 忙得 不亦乐 乎 拉关 系，“司令 ”亲自“炸 碉堡 ”，一边 是累 得 一塌糊 涂 ， 边 是整 体 业 务 的滑 坡 。 随 着 有 线 网络 市场的竞 争加剧 ，客户尤 其是有 价 值 客户的选 择 面也越 来越 广 ，而有 价 值 客户给 企 业 带来的利 润 远远超 过 小 规 模客户，因此，有 线 网络 设 备 行 业 内 的市 场竞争也在不断 地加剧 。 而客户在与 生产 商 的交 易过 程 中讨价 还价 的能 力 加强，拥 有 了选 择 生产 商 的权利 。 由 于 光 设 备 及 光 缆产 品 在很多 方面具 有 同质化的特点，各生产 商 也越 来越 深 刻地认识 到 客户是其 生存 和 发 展的基 础 ，也越 来越重 视客户的需 求及 与 客户之间关 系的维护 。 明智科技 公司适 应 上述的变化改 革 原 有 部门 ，建立 大客户服务 中心，抓 “大客户意识 ”教育，在管理 中实施了大客户双 向 经理 制。 在管理 中对 大区 经理 实行大区 负 责 制，分 区包干，希 望 以 此来实现 其“以 客户为 中心”的客户管理 战略。 大区 经理 制使 每 个 大用 户都 有 自 己的业 务负 责 人 ，大区经理 至 少 每 月电 话联系和 上门 走 访 一次 ； 自 己负 责 的大客户，随时与 大客户保持 联系，并 随 时接受 大客户的咨 询 ，长 期跟 踪 服务。大区 经理 制保证了对 大客户的用 户无 死 角，把每 一个 大客户都 纳入企 业 服务范 围 之内 。 自 大客户双 向 经理 制实施以 来，企 业 增 加了与客户的沟 通 与 交 流 ，通 过 满 足 客户需 求 将 抽 象 的企 业 口 号 具 体 化和形 象 化，为 客户创 造了价 值 。 在这种模式 下 ，大区 经理 成为 连接企业 与 客户的纽 带，集 中办理 客户对 服务的多 种需 求，为 赢 得 客户占领市 场起着 重 要的作 用 。 大区 经理 制的实施提 升 了客户关 系资产 的价 值 ，改 变了传统 有 线 电 视设 备 制造企 业 “一对 多 ”的专 业 化客户管理 模式 ，拉近了企 业 与 客户的距离 ，提 高 了客户对 企 业 的亲和 力 、 客户资源 很大程 度上成为 大区 经理 的个 人 信息资源大区 经理 在企 业 与 客户之间起着 重 要的桥 梁 作 用 。 企 业 对 大区 经理 往 往 给 予 了很大的授 权 ，以 便更 好 的为 客户服务 。 但 客户的信 息很大程 度上由 大区 经理 私人 掌 握 ，如 果 大区 经理 由 于 某 种原 因离 职或 转入 竞争对 手，可 能 会 造成企 业 客户资源 的损 失 或 转移 。 同时，大区 经理 提 供 的信 息是企 业 决 策的最 重 要的依 据，因而也会 影 响 到企 业 的有 效 决 策。 即使 企 业 仍 然保持 着 原 有 客户资源 ，新接任 的大区 经理 需 对 该 客户进 行 新的良 好 关 系的建设 投入 ，一定 程 度上造成了内 部 资源 的浪 费 ，也不利 于 与 客户关 系的维护 。 这些因素最 终 都将 影 响 到 企 业 的效 益 和 利 润 目标。 、 内 部 职能 分 割 制约 了大区 经理 制的效 率 、 客户信 息的分 割 阻 碍 了企 业 的有 效 决 策 由 于 各市 场部 门 包括 大客户服务 中心都 肩 负 业 务 发 展计划 的任务 ，因而拼命 向 大客户推销 各种业 务 ，但 又 基 本 上各管一段 ，只 做销 售 ，而没有 考虑 售 后服务 的问 题 ，常 常 出现 杀 鸡 取 卵 的情 形 ，虽然获取 了短 期利 益 ，却 损 害了长 期利 益 。 大客户服务 支 撑体 系不尽完善 。 主 要重 视获得 业 务 订单 ，忽 视对 大客户的服务 支 撑。 对 市 场部 门 获得 的业 务 订单 ，维护 部 门 、 工程 部 门 不能 及 时沟 通 、 及 早安排，往 往 事 到 临头 时，匆 忙应 付，于 是往 往 不是设 备 没有 准 备 好 ，就 是服务不到 位，因此在一定 程 度上影 响 到 企 业 的形 象 。 、 大客户服务 人 员 素质低 下由 于 企 业 冗员 过 多 ，部 分 人 从 技 术、 生产 部 门 分 流 后，就 去 做服务，但 这部 分 人 既 缺 乏专 业 素质的修 养，又 缺 乏责 任 心，能 力 低 下 ，根 本 不能 完成质量 要求 高 却 又 复 杂的大客户服务 。 某 些地方 的大客户部 甚 至 仅仅成为 大客户的业 务 代 办，既 不能 分 析 市 场，又 不了解客户需 求 ，不能 给 客户提 供 一揽子 的解 决 方案 ，对 客户关 系的维护也是无 能 为 力 ，只 好 放 任 自 流 ，不但 损 坏了企 业 形 象 ，还引 发 了客户对 企 业 的不信 任 感 ，忠 诚 度大为 降低 。 企 业 不能 针 对 个 性 化市 场提 供 个 性 化服务 。 由 于 缺 乏对 市 场、 客户的深 入 理 解 ，很少 从 客户需 求 出发 推出业 务 ，更 多 的是简 单 模仿 国外 生产 商 的业 务 品 种，往往 滞 后于 用 户需 求。 、 过 于 注 意以 业 务为 导向 ，缺 乏对 客户价 值 的理 解 由 于 我国有 线网 络 的光设 备 及 光缆市 场 起 步 比 较 晚 ， 有 线网 络 制造企业 的营销 尚 处于 起 步 阶 段 ， 企业 对 营销 职 能 的概念 并 不很 清 晰，甚 至 企业 缺乏 实施 营销 职 能 的部 门。由 于 有 线电视 设 备 制 造行 业 自身 的特 点使 企业 的销 售 和服 务 职 能 都需 要 高 水准 的人 员 ， 但 是在 现实中 给人 误 解 的是客 户 服 务 要 比 销 售 的地 位 低 下 的错 觉 。其 实营销 、销 售 和客 户 服 务 职 能 是有 本 质 区 别的。营销 应是执行 分析客 户 需 求 、设 计 并 完成 营销 活 动 及 对 营销 活 动 效 果 做 出判 断 等职 能 。销 售 应是执行 建立 并 保 持客 户 关 系 的职 能 。客 户 服 务 应是执行 回答客 户 问题 、为 客 户 解 决 因 难的职 能 ， 目 的是让 客 户 对 提供的服 务 满 意 。明 确营销 、 销 售 和客 户 服 务 的职 能 ， 是经 营活 动 顺 利进行 的必要 前 提。 下 结 论：视 网 络 市 场 的发展。受到考 验。 河 南、云 南等 有 线网 络 集 团 ，提供 完 整的产品 解决 方 案。 明智科 技 公 司 与跨国 公 司 、华为 公 司 等 在 规 模 、核心 技 术 能 力、资金 、品 牌 等 方 面 的差距 在 短 时间 内 是很难 缩 小的， 因此在 国 际 市场上 与他 们展 开 全方 位的竞争 是 不 太 现 实 。 但 公 司 完 全可以利用 自己在 成本 方 面 和 研发 方 面 的强 项 ， 集 中 力量针对 特 定的顾 客 群 、特定的市 场展 开 竞争 ，实 施 目标集 聚策 略。 具 体 可以采 取如 下 策 略： 潜 力都 不大 的一般 客户 ，不必花 费 太 多 精 力。 产品策 略企业 的 市 场 营销 活动 是 以满 足 市 场 需 要 为中 心， 而市 场 需 要 的 满足 只 能通 过提供 某 种 产品或 服 务 来实 现。企业 只 有 在产品上 不 断 创新， 使 之 富有 特 点和 个性， 才 能在激 烈 的 市 场 竞 争中 立 于 不 败之 地。没有 适应顾 客需 要 和 具有 竞 争力 的 产品， 企业 的 其他营销 组 合策 略就无 从 谈 起 ， 因此 ， 产品策 略 是 整 个市 场 营销 组 合策 略 的 基础 。 际厂 商 直 接 竞 争的 同时，发 展自 己 的 独 创 性 。数字 前 端系统价格 是商 品 价值 的 货币 表现 。 对于生产 者 来 说，商 品 的 价值 是他 在生产 这个商 品 时所 耗 费 的 代 价，价格 就 是 用 一 定量的 货币 表示这些 代 价的 报 酬；但对 消 费 者 而 言 ，商 品 的 价值 等 于他 们从 商 品 中获 得 的 满足 。 如 果 所 付 的 价格 能够 使 他 们觉 得 预 期的 要 求 得 到满足 ，他们便认 为 商 品 “值 ”，否则就是不 “值 ”或 不 合 算 。 因此 ，价格 是 吸 引 顾客 ，创 造 市 场 ，实 现 公司 的营 销 战 略 目 标 。 企业 的定 价 目标 主 要有：利 润 导 向的定 价 目标 、 销 量导 向的定价 目标 、 竞 争 导 向的定 价 目标 、 生 存 导 向的定 价 目标 。有线电 视 网 络 行业 产 品 定 价 市场调节 为 主 要方 式 。 明智科 技产品 定 价 可 比战略 集团 诘墓 救缁N5 。 明智科 技应 采取竞 争 导 向与 销 量导 向相结 合 的定 价 目标 ， 因 为 只 有当 企业 具 备特殊优 越条件， 如 资 金雄 厚 、 拥有专 有技术 、 产 品 质 量优 良、 服务水平高时 ， 才 可 能 把 价 格定 得 远高于 竞 争 对手 。 省市级 有线网 络 市场是 明智科 技光设 备的薄 弱市场， 同时 也是国 外 及国 内大 公 司 的优 势市场。 明智科 技除了在 市场上 采 用 低价 扰敌 政策外 ， 为 了获 得良好 突 破 ， 捆 绑 销 售 是 比较好 的途 径。 通过 光设 备与 光缆的捆 绑 ， 系 统 集成 与 光设 备的捆 绑 ， 都 是 明智科 技可 以充 分 尝 试的手 段 。 现 在 ，明智 科 技公 司进行 广 告投入 的 目标 是 ： 建立品牌 优势 ，鼓励记 住并选 择 明智 科 技品牌 ，增 加顾客对 明智 科 技产 品特 性 的 理 解。由于明智 科 技产 品属 于行 业产 品，不 同 于普通的 消费品，公 司的广 告媒 体 以杂志 为 主 ，包括国内 相 关 专业期 刊 合订 本、 各 省 学术杂志 ，如 有 线 电 视 技术 。它的 优点 是 ： 地 理 及人 口 选 择 性 强，可 信度 好，制作 质 量好，读 者阅读 时 间 长。它的 局限是 ： 购买 版面费时 ，费用 高 ，位置 没 有 保证。 目的 是 鼓励 购买 的 积极 性， 或 宣传产品与 服务 ， 从而明智 科 技 经 常组织和 参 与 商业 展 览 与 交 易会 ， 一年 大 大 不少于 次 。商 业 展 览 与 交 易会 是 为 了在做好 销售的 同 时 来 宣传它的 产品。通过 这些， 公司 可以 寻求 主 导市场 、 接 触当前顾客 、 介 绍产品、会 晤 新客 户、 向 当前客 户销售更 多 的 商品， 并 利 用 宣传品教 育 顾客 ，从而 帮 助 公司 获得 新的 发展 前景 。 随 着村 村 通 等 项 目 的进 展 ，政府 更多 的参与 到 行业 工程建 设 上来。对 于公司 参与 的政府 工程发 布会 、招标会 ，明智 科技 公司 要 充分 准 备好 演 讲工作 ，不 放过 一次 机 会 。这在明智 科技 公司 以 后 争 取政府 市 场和 工程中 将 发 挥 了重 大 作 用，也有 助于建 立 公司 的良 好 形象 。国 内市 场是明智 科技的主要 市 场，一直 采取 以 公司 销售 人员直接 销售 为 主，经 销商为 辅 的渠道 策略 。这一渠道 策略 也是被 实 践证明行之 有 效的方式。明智 科技今后 仍然 要 坚持 这一渠道 策略 ，但需要 加 强销售 队 伍 ，培 养能 征善 战 的团 队 ； 需 要 充 分 调动 经 销商的积极性 ，作 为 直 接 销售 的有 益 补充 。 下 属 一定 会 非常 感 激 ，这是 对 下 属 销售 人员非 常 好 的一种 激 励措施 。 选择 好 经 销商并 调动 积 极性是否与 公司 覆 盖 区 域 有 冲 突 。 灵活 机动策略 着项目 的 产生 而组建，随着项 目 的 结 束而解 散 。日常商 务活 动交 由 海外合 作 伙 伴 完成 ，视 项目 的 需要 派 遣 项目 组成 员 予以 协助 。只在 少 数基 础 较好且具有前 景的 市 场 建立常驻代 表处，其 日常人 员 也尽 量精简与本 地 化 ，主要 任务是 配合 当地 合 作 伙伴 做 好销 售 、技 术 支 持和 售 后 服 务工作 。通过这 种项目 管 理方 式，资 源的 部 署 具有针 对 性 ，资 源的 利用效 率高，还 可 以 节约销 售 和 管 寄生 营销 策略象 ，与其 确定长 期 的 独 家 代 理或经 销 关系 。此 外，这 种关系 应 该超越简 单的 买 卖 关系 ，发展成 一种战 略合 作 关系 。公 司在 提 供售 前、售 后 支 持的 基 础 上 ，还 要 通过培 训 提 高合 作 伙 伴 的 业务能 力 ，与合作 伙 伴 共 同 进 行 市 场 策划 ，共 同 开拓市 场 。在 必 要 的 时候 ，还 要 为合 作 伙 伴 提 供资 金 上 的 支 持，如 延期 付款 、提 供买 方 信贷 或协助 申请商 业贷 款 。 客 户 关系管 理 策 略 首 先 ， 明智科技 需 要 对 大客 户 服 务 中 心的 作 用 进 行重 新定 位 。大客 户 服 务 中 心的 主 要 作 用 不 在 于 销售 ， 而 在 于 对 客 户 关系管 理中 的 客 户 服 务 进 行指 导 与规 范。不 同 等级 的 客 户 享 受 不 同 程 度 的 服务 ， 并 由不 同 层次 的 客 户 服 务 部 门 负 责 。总 的 说 来， 大客 户 的 服 务应该 由明智科技 大客 户 服 务 中 心统 一 负 责 ， 实 行分 级 管 理 。大客 户服 务 中 心作 为大客 户 服 务 的 管 理 部 门 以 外， 对 大客 户 进 行完整的 、一 站 式的 服 务 ， 以 保 证 服 务 品质。因 此 ， 有必 要 进 一 步 加强 大客 户服 务 中 心调度 协调本 公司 其 他 部 门 相 关资源的 能 力， 强 化 对 业务 支撑 部 门 的 考核监 控。再次 ，大力提升 大客 户 服 务 人 员的 素 质， 授 予 一 线 人 员更大的 管理 权 限 。直 接 与客 户 联 系的 客 户 经理 应当 具备解 决 问 题的 复 合 能 力和 权 限 。同 时改 革 客 户 经理 的 收人 分 配 机制 。将其 收人 与客 户 关系的 维护 质量和 客 户 的 消 费 挂 钩 ， 增 强 客 户 经理 的 责 任 心。总 之 ， 大客 户 的 管 理 ， 是一 项涉及 到明智科技 的 许多 部 门 、 要 求非 常 细 致 的 工 作 。大客 户 服 务 中 心要 与本 公司 中 的 许多 部 门 取 得 联系 销售 人 员、 产品开发 与研 究 部 门 等等协调他 们 的 工 作 ，尽量满足 客 户 的 需 要 。大客 户 管 理 工 作 的 成 功 与否 ， 对 整个 企业的 营 销业绩具有决 定 性的 作 用 。大客 户 服 务 中 心只 有调动 起 企业的 一 切积 极因 素 ， 深入细 致 地做 好 各项工 作 ， 牢牢地 抓 住大客 户 ， 才 能 以 点 带面、 以 大带小， 使 企业营 销主 渠 道