常山县卷烟市场容量分析.doc

常山烟草卷烟市场真实状况调研分析报告 2014年1-10月常山市场共销售卷烟8684箱，同比下降9.55%，减少了917箱。根据市局(公司)工作要求，为进一步摸清常山市场卷烟销量下降的原因以及市场的真实容量，我们对常山市场的宏观经济情况、人口变化情况等方面进行了第一手的数据调研取证，对当前销量下降的原因进行了定量分析与统计，并根据历年数据进行了市场真实容量的数据模型分析，现将相关调研情况分析如下：一、宏观经济情况（一）调研数据汇总情况1、国内生产总值情况据统计，前三季度全县实现GDP76.3亿元，同比增长4%，而2013年GDP增幅达8.6%。2、财政收入情况2014年前三季度财政总收入8.7亿元，增长8.2%；其中公共财政预算收入5.9亿元，增长10.1%；均低于2013年的同比增幅（12.5%和14.2%）。3、人均收入与支出情况前三季度我县城镇居民人均可支配收入19323元，同比增长9.9%，扣除价格上涨因素，实际增长6.8%，增幅较去年同期下降1个百分点。人均生活消费支出13106元，增长6.7%，扣除价格上涨因素，实际增长3.7%。前三季度我县农村居民人均可支配收入为10536元，比去年同期增加1061元，同比增长11.2%。前三季度我县城镇居民人均生活消费支出13106元，增长6.7%。农村居民消费支出9036元，比去年同期增加854元，增长10.4%。4、社会消费品零售总额情况前三季度，全县实现社会消费品零售总额35.3亿元，同比增长12.2%，增幅比上年同期回落1.8个百分点。剔除居民消费价格上涨因素（2014年前三季度我县居民消费价格指数累计上涨2.9%），实际增长9.0%。5、主要工业企业变化情况1-9月全县109家规上工业企业中“关、停、转”的企业共有9家，占全部规上企业的8.3%。其中，化工企业3家，轴承企业2家，金属加工企业1家，其它个业三家。这9家“关停转”企业1-9月产值累计减少2.0亿元。6、流动人口变化情况全县户籍人口332038人，其中常住人口241368人。据统计，2014年前三季度9家“关停转”企业涉及流动人口减少725人，另据公安部门初略统计，全县1-10月登记的外来流动人口由上年同期的11382名，下降到8672名，同比下降了23.81%。（二）宏观经济对卷烟销量的影响分析从调研数据上看，宏观经济出现了明显的回落迹象。对卷烟销量也产生了直接的影响。主要有以下几点：1、国内生产总值与财政收入的增幅回落说明企业盈利水平下降，有效经营活动减少，对集团卷烟消费量的减少有着直接的影响。前三季度常山烟草销售额占全县GDP的比重为4.31%，而上年同期为4.57%，下降了0.26个百分点，按这一比例并按上年11046箱的销量测算国内生产总值增幅回落对2014年卷烟销量的影响约为11046*0.26%=28.72箱。 2、前三季度常山烟草共实现销售额32923万元，以常住人口241368人计算，人均贡献1364元（上年同期为1385元，下降了1.4个百分点），占城镇居民人均生活消费支出的10.41%；占农村居民人均生活消费支出的15.05%。卷烟单箱结构达4.13万元，意味着人均卷烟消费达180元/条，当收入水平相对下降时，受消费惯性影响，结构的上升必然使得消费数量下降。按照人均贡献度下降比例计算，销售结构的提升对消费量减少的挤出效应预计约为11046*1.4%=154.64箱。3、社会消费品零售总额增幅回落，说明社会消费能力减弱，卷烟作为特殊性有害商品影响最为明显，前三季度卷烟批发销售额占社会消费品零售总额比重为9.32%，而上年同期为10.63%，下降了1.31个百分点。按这一比例测算，预计社会消费能力减弱对2014年销量的影响约为11046*1.31%=144.7箱二、八项规定等政策变化影响情况（一）调研数据汇总情况1、餐饮住宿业营业额变化情况据常山餐饮协会估算，2012年全县餐饮及住宿业营业额约为5.1亿元，2013年约为3.5亿，下降31.37%，2014年预计仅有1.8-2亿元，下降约42.86%-48.57%。2、公务集团消费变化情况常山直营店基本以集团消费为主要销售对象，1-10月常山直营店销售卷烟1181条，上年同期达2389.4条，下降50.57%。另外，据调查统计，常山县共有31名处级干部，521名科级干部，按原人均公务消费用烟约2条/月。（二）政策变化对卷烟销量的影响分析1、据常山餐饮协会估算，按照卷烟销售额占社会消费品零售总额的9.32%比重计算，影响1-10月卷烟销售额相关金额预计约（35000-20000）*9.32%）1398万元1584.4万元（35000-18000）*9.32%），按照4.09万元的单箱计算，合计影响销量约（1398/4.09）341.81箱387.38箱(1584.4/4.09)。2、按原人均公务消费用烟约2条/月，552名公务人员合计公务用烟约2208条/月（8.832箱）,全年预计减少106箱公务消费用烟。这是八项规定等政策变化造成卷烟销量下降的直接影响，另外，在间接影响方面也同时减少了与公务活动相关的礼节性消费。因此实际政策变化对销量的影响可能远大于106箱。 三、专卖管理对卷烟销量影响情况（一）调研数据汇总情况1、专卖查获案件及卷烟数量情况据专卖部门统计，2014年1-10月累计查获本地案件38起，同比增加2.7%，查获涉案卷烟4894.6条，同比增加12.88%。2、客户类别调整情况据专卖部门统计，1-10月共有47户零售客户被专卖部门查处并被降档降级，其中，有11户降档前为A1类客户，有31户降档前为1类客户，其它11户原来均为2类客户；累计共有32户直接降为最低的O类客户。（二）专卖管理对卷烟销量的影响分析1、专卖查处力度的加大必然直接减少卷烟的非正常流动，1-10月查获卷烟数量占总销量比重约为0.23%，以查获一条卷烟减少3条非烟流动的比例保守估算，专卖打击力度加强对2014年销量的影响约为3*0.23%*11046=76.22箱。（以常山金佰汇客户为例，在被查处前，2013年1-6月累计销量4589条，查处后2014年1-6月累计销量仅为1306条，下降71.54%，下降幅度大。）2、客户类别降低必然导致货源供应数量减少，据统计，47户客户降级前10个月的销量约为673.1箱，降级后约为552.34箱，直接使销量减少了120.76箱。同时间接上也会使代订客户卷烟销量下降。因此客户类别下降实际造成的销量下降影响可能远大于120.76箱。从以上调研数据的统计分析来看，宏观经济回落造成约28.72箱销量下降，销售结构的提升对消费量减少的挤出效应造成约154.64箱的销量下降，社会消费能力下降造成约144.7箱的销量下降，餐饮住宿消费的下降造成约341.81箱387.38箱的销量下降，公务用烟消费减少约106箱，专卖打击影响约76.22箱，客户类别调整造成约120.76箱影响，合计对2014年的卷烟销量造成约972.85箱1018.42箱左右的销量下降。这一数值与当前的实际销售情况是比较吻合的。四、基于市场真实容量预测的数据模型分析通过以上分析，可以明确看到受宏观经济、八项规定等多重因素累积影响，常山市场卷烟销量必定会有明显的下降。为了进一步掌握市场的真实容量，经课题小组研究论证，我们运用综合因素分析法、趋势分析法以及因果系数分析法将影响卷烟销量的相关数据进行了整合处理，并构建了市场合理销量预测的数据模型，通过数据模型对常山市场的真实市场容量进行了测算。下面对如何运用这一数据模型，以及模型计算分析的结果做一简单汇报。（一） 数据挖掘分析方法简介1、综合因素分析法综合因素分析是指对影响销量变化的所有宏观与微观因素进行数据列举，并将一定周期内的变化数据进行初步整合分析，建立起综合因素数据库信息。由于受当前营销系统功能限制，部分行业数据、宏观经济数据以及其它间接性数据信息均需要手工收集和整理。主要与销量相关的综合因素如下表所示：表1 销量与结构相关综合因素表宏观因素1、国内生产总值 2、人均收入水平 3、人口与流动人口变化 4、社会消费品零售总额 企业因素1、总体销量 2、销售总额 3、专卖政策 4、货源数量客户因素1、客户数量 2、客户等级 3、户均进货量 4、户均销售结构2、趋势分析法趋势分析法又叫比较分析法、水平分析法。在确定了相关综合因素后，对每一个相关因素在一定周期内的变化数据进行整理，一般以曲线图、表格等形式进行整理汇总。 3、 因果系数分析法因果系数是指在对相关因素进行趋势分析判断基础上，对因果关联因素之间的比重进行数据分析和整理，并确定相关系数的分析办法。基于销量与结构分析的因果系数计算办法如下表所示;表2 因果系数计算公式表因素分类因果系数计算公式宏观因素（0.3）国内生产总值因果系数当期卷烟销售总额/当期国内生产总值人均收入变化因果系数当期人均卷烟消费额/当期人均收入人口户数变化因果系数当期卷烟零售客户增减数量/当期人口户数社会消费品零售总额因果系数当期卷烟销售总额/当期社会消费品零售总额企业因素（0.4）销量变化因果系数当期当地卷烟销量/当期全地区卷烟销量销售额变化因果系数当期当地卷烟销售总额/当期全地区卷烟销售总额专卖政策变化因果系数当期专卖查获卷烟数量/当期卷烟销量货源数量变化因果系数当期全地区卷烟货源协议量/当期卷烟销量-1客户因素（0.3）客户数量变化因果系数当期客户数量增减量/当期全地区客户数量增减量-1客户等级变化因果系数当期客户等级提升数量/当期全地区客户等级提升数量户均进货量因果系数当期当地客户户均进货量/当期全地区客户户均进货量-1户均销售结构因果系数当期当地客户户均结构/当期全地区客户户均结构-1户均进货额因果系数当期当地客户户均进货客/当期全地区客户户均进货额-1这里由于行业的专卖地位以及卷烟销售的计划性，因此企业因素在因果影响力中要大于宏观因素与客户因素，因此在权重上设置了0.4的权重系数加以修正。 4、数据挖掘分析应用模型 基于销量分析的数据挖掘，主要有四个步骤：首先要对相关因素进行分析确定，其次是通过数据库以及其它方式对相关因素进行趋势判断，第三是确定相关因素之间因果系数，最后通过因果系数的量化计算并预测该区域市场的未来销量。具体应用流程如下图所示： 基于销量预测的数据挖掘与应用模型图（二）数据分析模型的实践应用下面，以常山市场为例，运用该应用模型对常山市场未来五年内的市场真实容量情况进行分析与预测。具体应用流程如下：1、 综合因素的确定与分析如前所述，与销量相关的综合因素可以分为宏观因素、企业因素和客户因素三大类，具体又可分为国内生产总值因素、人均收入水平因素、人口户数变化因素、销量变化因素、销售额变化因素等共13个相关因素。具体各相关因素情况如下表所示： 表3 2009年-2013年各相关因素变化情况表20092010201120122013国内生产总值（亿元）6375.4988.698.76107.1人均收入变化（元）1107012399139511562317290人口户数变化（户）102504103064103869104674103943社会消费品零售总额 （亿元）24.1428.4633.6238.7743.59当地销量（箱）1201512314118941156011045.5当地销售总额（亿元）3.213.483.753.944.05专卖查获卷烟（条）4336.3货源数量（箱）10477799091客户数量变化（户）192318511802客户等级变化（户）-132户均进货量（条）1546.281561.321532户均销售结构（元/条）126.114136.332146.8户均进货额（万元）19.500821.285822.49注：受时间及查询条件限制，部份历史数据无法采集。2、 相关因素变化的相关系数趋势判断与分析以当地销量变化因素和当地销售总额变化因素为例，对所有相关因素的变化情况作趋势判断。2.1销量变化因素相关系数趋势判断从销量的变化走势来看，在2010年达到最高点12314箱后，常山卷烟销量一直呈下降趋势，具体如下图所示。 图2 2004-2013年常山烟草卷烟销量情况变化曲线图2.2 销售额变化因素相关系数的趋势判断由于销售额与毛利的变化趋势具有同向性，为更清晰的进行销售额趋势判断，我们将2004-2013年间的销售额与毛利走势进行互证分析。如图3和图4所示： 图3 2004-2013年常山烟草卷烟销售额和毛利情况曲线图 图4 2005-2013年销售额和毛利增幅情况曲线图从图3中可以看到销售额虽然保持了正增长，但增长的势头越来越小，毛利的增势后劲明显减弱。从图4的增长幅度曲线图上可以更清晰的看到这一点，在2007年达到最大增幅后，一直呈快速下降趋势。2013年毛利增幅不足1%，销售额增幅仅2.68%。因此2014年这一现象预计仍将如此。其它相关因素以此类推，相关系数趋势判断结果如下表所示： 表4 相关因素的相关系数趋势判断分析表相关因素国内生产总值人均收入变化人口户数变化社会消费品零售总额 当地销量当地销售总额专卖打击政策货源数量客户数量变化客户等级变化户均进货量户均销售结构户均进货额趋势判断升升升升降降降降降降降升降2.3因果系数计算与分析在确定相关因素并对相因素的相关系数进行了趋势判断后，按照应用模型，对相关因素的因果系数要进行量化计算，计算公式与结果如下表所示。 表5因果系数计算表系数名称因果系数权重系数加权后因果系数国内生产总值因果系数0.038宏观因素（0.3）0.06人均收入变化因果系数0.069人口户数变化因果系数0社会消费品零售总额因果系数0.093销量变化因果系数-0.109企业因素（0.4）-0.191销售额变化因果系数-0.118专卖打击政策因果系数-0.23货源数量变化因果系数-0.021客户数量变化因果系数-0.21客户因素（0.3）-0.128客户等级变化因果系数-0.193户均进货量因果系数-0.092户均销售结构因果系数0.084户均进货额因果系数-0.015合计-0.704-0.259平均值-5.42%-8.63%3、预测结果分析与判断从表5中可以看到，通过一系列的统计分析与判断，在未加权重系数前，即不考虑企业自身政策等主观性因素影响条件下，通过应用模型的分析，常山卷烟市场的销量将呈现持续下降的趋势，最少下降幅度为5.4