太阳石药业母子沟通活动案例1.doc

太阳石药业母子沟通活动案例项目主体：太阳石(唐山)药业有限公司项目执行：北京普纳营销传播机构太阳石药业是我国领先的妇女儿童药品制造商之一。面对越来越激烈的竞争态势，2007年，太阳石药业明确了“全面呵护女性健康、帮助孩子健康成长”的企业使命。如何策划组织一场行之有效的推广活动，吸引更多女性和儿童的参与，以此赢得他们对企业和产品的关注和信赖，已成为太阳石药业必须解决的重要问题。从社会大环境来说，构建和谐社会、和谐家庭是社会发展的大主题。权威数据显示，3周岁美国孩子的微笑要比同龄的中国孩子多55.6%，而中国儿童发生内向孤僻、焦虑和社交问题的比例较美国孩子分别高出92%、1.3%和138%。此外，中国儿童的欢乐越来越少，与父母缺乏必要的沟通，孩子对母亲的爱相较母亲对孩子的爱明显不足。为此，太阳石药业推出了“太阳石杯”智慧新妈妈&健康好娃娃评选活动，以“一起成长”为主题，突出“母子沟通”的诉求，将“成长”和“爱”的活动精髓灌注到近4亿个家庭中间，促进孩子生理、智力、心理的协同成长，切实解决社会生活中存在的母子双方缺乏沟通的问题。 项目调研SWOT分析优势：优厚的政府资源作为保障。一方面是全国妇联宣传部、中国家庭文化研究会的权威机构支持，另一方面则是中国妇女报社的权威媒体支持;此外，太阳石药业已有两年的相关活动举办经验和覆盖区域广的优势，运行基础有深厚保障。劣势：受众对常规社区活动的参与兴趣不高，如果仅依靠单一的活动形式，如调查问卷，则会略显单薄。机会：“太阳石杯”智慧新妈妈&健康好娃娃评选与和谐社会发展的态势相吻合，与社会舆论相接轨。目前，社会上同类的基于社区的大型家庭类互动活动还处于空白状态，受众对此类型的活动有新鲜感，易于接受和参与。挑战：在符合受众接受方式和习惯的基础上进行策划，并充分考虑受众的兴趣点，确保活动达到预期效果，这是在活动创意、执行当中极需要注意的部分。 项目策划公关目标塑造太阳石药业的企业品牌形象;通过多种渠道向消费者传递太阳石药业的社会责任感，明晰活动精神;带动终端销售。目标受众主体受众社区公众，以家庭为单位，包含母亲和孩子(14岁以下);辅助受众媒体记者、合作伙伴等。活动策略企业构建完善的社区关系网络，需要与社区公众的充分沟通。为此，太阳石药业推出了“太阳石杯”智慧新妈妈&健康好娃娃评选社区活动，延续 “母子沟通”的主题诉求，结合社区公众的接受和认知特点，从母亲科学育儿方式、方法的引导，母子间感情的交流等方面出发，通过丰富多彩的活动形式与社区公众实现有效沟通，以下为活动基本策略：结合当前社会舆论热点，将构建和谐社会、和谐家庭的理念充分融入活动当中，并找准受众的利益点、兴趣点进行创意上的延展和突破，突出“母子沟通”主题的表达。有效展现活动的权威性、高规格，以及广泛的影响力。特别是在主办方的级别上，凭借多家国内一级政府机构的参与和支持，对活动的权威性进行突出和强化表现，以吸引社区公众的参与，为活动品牌的建设服务。“爱”与“感恩”情感元素的释放。针对母子之间感情交流的特点，策划了一系列不同形式、诉求的活动和游戏，用沟通的多重手段进行互动和表现，在强化现场活动气氛的同时，通过新闻发布，感染更多的读者群体。选择在母亲节和儿童节期间举行活动，不仅呼应受众的感性心理体验，也迎合当时社会的关注焦点。在传播导向上，着重对活动核心信息进行延展和突出，特别突出“感恩”的表达，并融合家庭和谐等方面的选题，在抓住社会热点的同时，与媒体的节日选题实现有效结合 项目执行“卡片传爱、问卷集情”( 3月1日6月1日)向社区幼儿园、小学统一发放折叠式卡片，让孩子与母亲分别手工制作祝福卡，在节日时互相赠送，互相表达爱与祝福，并配合幼儿园的活动课、学校的班会时间进行统一交换卡片的亲情教育活动。例如，孩子在统一的卡片上用绘画、手工、文字等方式表达对母亲的爱和祝福;母亲在给孩子的卡片上用较粗的笔写下妈妈对孩子的寄语。同时，发放母子沟通调研问卷，由母亲填写。调查的题目从侧面记录孩子和家庭的幸福现状和成长状态，起到家庭自检的作用。填写完毕将问卷和卡片统一提交，参与大赛。感恩面对面(5月10日6月1日)针对不同地区开展不同的活动主题，特别是针对五个太阳石药业的重点开发、拓展的核心区域(郑州、长春、武汉、杭州、昆明)，进行具有当地特色的主题活动。郑州：农村留守儿童的教育，母爱的畅通传递。邀请5位母亲回乡与孩子团聚，并在活动现场让孩子为母亲送上亲手制作的贺卡。鉴于农村孩子羞于与母亲的交流，特意设立 “母子拥抱”环节。长春：振兴东北，表现黑土地养育万物的特色。随贺卡送给孩子们每人一包植物的种子(如小麦、大豆种子等)，请孩子们回去之后，在家长的指点下，将种子种下并细心照料。同时，让孩子对每阶段的植物的变化用图画、文字表现出来，并在主题活动中对作品进行重点展示、演讲。武汉：楚文化的认识，魅力家乡的了解。在小学讲述与楚文化有关的故事与传说，母子共同吟诵楚文化代表者屈原的著名辞作;幼儿园则进行母子武汉地名的接龙比赛，说的最多者获胜。杭州：贵族学校孩子的感情发掘、引导，独立生活能力的提升。孩子展现自己在独立生活中学会的本领，突出独立成长的能力，如：自己梳头发、扎辫子、系鞋带、系扣子、洗衣服等，让母亲看到孩子的每个点滴进步和成长。昆明：西部大开发，民族文化的繁荣。突出对母亲的感恩，对西部家园的爱。母子共同歌唱当地的传统歌谣，突出民族风情。收集整理作品(6月05日7月14日)与中国妇女报社合作，通过参与本次活动的基层社区、幼儿园、学校，收集母子祝福卡片。随后，所有符合参与条件的母子都将得到由太阳石公司组织专家编写的好娃娃家庭小药箱知识手册。专家评选(7月15日7月25日)由太阳石公司、中国妇女报社等主办方邀请业界专家进行评奖，在公证部门的公证下，评选出一等奖10对，二等奖20对，三等奖50对，优秀奖1000对，组织单位奖10个，全部获奖名单公布在中国妇女报以及太阳石药业公司网站上。召开总结表彰大会(8月7日8月9日)邀请部分获奖的孩子和母亲，以及部分优秀组织单位代表在暑假期间来北京出席颁奖仪式。在颁奖仪式上，设立“母子感恩一分钟对话”环节，对获奖作品进行深情演绎。随后组织获奖者参加“我与北京共成长”主题夏令营，从视听等多角度，见证奥运来临前北京日新月异的别样风貌。 项目评估活动全程共涉及全国27个省市自治区，在郑州、长春、武汉、杭州、昆明等重点目标城市的重点社区共举行活动30余场，覆盖群体多达数十万人次。不论是活动的直接参与群体还是间接了解群体，均在一定程度上对活动、对太阳石药业产生良性认知，特别是公益性的活动方式博得不少消费群体的好感。在7月底出具的一份对活动城市的调研结果显示：目标公众对太阳石药业的认知度较活动运行前提高了15个百分点。据终端(连锁药店)反馈上来的数据显示，主动选择太阳石药业产品的消费者增加了20%左右。其中，不少消费者是本次社区活动的直接影响者。实现电视、广播、平面、网络立体式传播，全面覆盖29个省市，直接影响主流目标群体。其中传播字数总量接近50万字，太阳石药业精心烹制“感恩心灵鸡汤”、百万儿童与太阳石携手体味成长快乐等新闻被新浪、搜狐、163等门户网站主动转载，网络转载率高达200%，不少地方媒体主动跟进报道，呈现百花齐放的新闻态势。专家点评太阳石药业大型社区公关活动传播策划的成功之处，首先是策划者能与时俱进，借力“构建和谐社会”的主旋律，主动参与推动构建“和谐小区”、“和谐家庭” 这一社会发展的公共议题，以“全面呵护女性健康、帮助孩子健康成长”作为企业公民的责任与使命，成功推出了“太阳石杯”智慧新妈妈与健康好娃娃评选活动，并通过活动开展，多种渠道地向社会大众传递了太阳石药业具有崇高社会责任感的企业公民形象。其次，在参与推动公共议题的公关活动策划中，懂得借助政府对解决公共问题的权威影响力，以及权威新闻媒体的公信力，共同来推动活动的发展，保证“一起成长”家庭具有社会的示范作用，活动释放出来的“爱”与“感恩”信息元素，能在更广泛公众中造成更大的社会影响。第三，在策略上，以促进“母子沟通”、“一起成长”为诉求，吸引参与;项目设计上，注意到不同地区公众的差异、不同的需求，所关注问题的不同，推出了具有地方特色，针对性、互动性强的活动，激发了参与兴趣、热情，并以此赢得目标受众对企业和产品的关注和信赖，提升太阳石药业的品牌形象，实现了带动终端销售的目标。本案例有关促进“母子沟通”实效问题，值得更深入评估。要达到如本案例所介绍的“促进孩子生理、智力、心理的协同成长，切实解决社会生活中存在的母子双方缺乏沟通的问题”的目