阿司匹林为何长盛不衰？.doc

阿司匹林为何长盛不衰？ 在不久前的季报公布会上，德国生命科学和化工集团拜耳(Bayer)的首席执行官马尔金戴克斯(Marijn Dekkers)罗列了集团的不少变化之处。但有一样东西应该是不变的，那就是阿司匹林(Aspirin)：几十年来，阿司匹林一直是拜耳的支柱产品之一。拜耳在一百多年前开发出来的这种止痛药，在2010年依然为它创造了7.66亿欧元的销售额。像这样年销售额超1亿美元的“明星”药品，拜耳也只有不到十种。拜耳的销售冠亚军分别是：用于治疗多发性硬化的倍泰龙(Betaferon)和避孕药Yaz。但阿司匹林是其中唯一早已失去专利保护的药品。“我们很难想象没有阿司匹林的拜耳会是怎样的情形，反之亦然。”拜耳医药保健的战略市场部门负责人弗莱明奥恩斯哥夫(Flemming Ornskov)表示，“阿司匹林是拜耳历史的有机组成部分。我也希望拜耳在100多年前就是因为知道这种药会长盛不衰才研制的它，但实情并非如此。”阿司匹林这个由拜耳首创的名称，已经变成了止痛药的代名词。然而，阿司匹林的历史、以及拜耳对阿司匹林市场的持续统治，与现代药品的常规经历完全不同。现代药物通常要经历这样的过程：一家药企投入巨资进行研发和生产，申请专利，在专利失效前有限的年份里出售该药物盈利。尽管配方来源古老、知识产权保护不力、竞争激烈，但拜耳的阿司匹林经受住了种种考验药名被夺、监管措施严厉、以及反复出现的对其副作用的质疑一直位居史上最畅销药品之列。去年，拜耳实施了一项更具有针对性的新营销战略，推动阿司匹林销量实现了两位数的增长。拜耳消费者保健部门副总裁杰伊科尔潘(Jay Kolpon)表示：“我们对阿司匹林的市场宣传一直奉行泛泛而论的策略，这个策略执行得如此之好，以至于消费者们都忘记了一点：阿司匹林对各种原因引起的疼痛都有显著的疗效。”拜耳定期对自己生产的阿司匹林进行改进，以保持对市场的掌控。阿司匹林提炼自柳树皮。公元前400年，希腊名医希波克拉底(Hippocrates)就记述了柳树皮的医学价值，到18世纪的时候，英国一位医生开始用柳树皮治疗风湿痛。阿司匹林的活性成分乙酰水杨酸是在1853年合成成功的，而直到1897年，拜耳的化学家菲力克斯霍夫曼(Felix Hoffmann)合成出一种稳定的乙酰水杨酸，拜耳才第一次开始涉足这一领域。过了不到两年（在这段时间里，拜耳还将海洛因当作一种止咳药进行大力推广），拜耳就推出了命名为“阿司匹林”的止痛药。该药一经推出，迅速成为了全世界最畅销的药物。阿司匹林的名字由乙酰基的首写字母“A”与绣线菊类植物（水杨苷成分的来源）一词中的“Spir”组合而成，末尾加上了一个当时药物的常见后缀“in”。拜耳的阿司匹林之所以长盛不衰，秘诀之一是不断投资于品牌建设。在英国和美国，拜耳为阿司匹林申请了专利，但在包括德国在内的许多国家，拜耳只取得了阿司匹林的商标权。第一次世界大战期间，拜耳在美国、法国、英国和英联邦大多数国家被剥夺了商标权（包括“拜耳”和“阿司匹林”两个商标）。这些国家在一战中都是德国的敌对国。拜耳努力在其余的国家维持它对“阿司匹林”商标的独家使用权，并在这些已被剥夺商标权的国家尽可能收回商标权。拜耳最终未能夺回阿司匹林在美国的商标权，但它在1994年终于得以重新在美国使用“拜耳”这一名称。至此，拜耳能够在市场上打出“拜耳的阿司匹林”的招牌，并重新开始在全球大力推广。阿司匹林长盛不衰的另一个原因是，其医学功效会定期增加。阿司匹林最初只用于治疗风湿痛，随后其用途扩大到治疗腰痛和神经痛。随着时间的推移，阿司匹林的用途大大增加。上世纪80年代，药品监管机构批准了阿司匹林的另一项用途：防止心脏病和中风复发。阿司匹林的很多新用途是先被人们广泛使用，然后经“回溯性”分析证实为有效的，而不是通过有针对性、“有预见性”的临床试验发现的。奥恩斯哥夫表示，如今拜耳每年仍投入100万欧元以上用于阿司匹林试验，但拜耳一位前高管表示：“我们的消费业务是帮助阿司匹林提高市场知名度的重要因素。那些（有创意的）药剂师们是这些用途的发明者，尽管并非出于本意。”拜耳的阿司匹林长盛不衰的第三个原因，是配方定期更新，以保持吸引力这些更新都是受到品牌保护的。上世纪早期，拜耳将阿司匹林由粉剂改成了片剂。50年代，拜耳又推出了适合儿童服用的阿司匹林咀嚼片。70年代，加入了维生素C的阿司匹林VC泡腾片诞生了。90年代，拜耳为阿司匹林增加了一层膜衣，制成了在肠道内而非胃部溶解的阿司匹林肠溶片(Aspirin Protect)，以减少药物对胃部的刺激（这个问题近年来引起了许多内科医生的担心）。拜耳还在不断推出各种新型阿司匹林产品。最新推出的产品中，有能够防止中风和心脏病复发的低剂量阿司匹林Cardio，以及配方中含有咖啡因的Cafiaspirina。拜耳也受益于对阿司匹林所做的持续、高强度市场推广。阿司匹林最初的销售目标是医生，从1915年开始变成非处方药，可以直接在药店购买。另外，在包括英国在内的一些国家，拜耳的阿司匹林仍然是处方药，有时候还能获得医保报销，这增添了它在医学上的可信性，也让它有理由制定较高售价。拜尔至今仍在为阿司匹林大打广告，广告中特别强调拜尔出品的质量保障以及该药广泛的用途。一些个人和机构，包括美国联邦贸易委员会(FTC)和美国食品和药物管理局(FDA)在内，都曾对拜耳的一些广告提出指责，称广告中宣传的一些用途并未得到药品监管机构的认证。通过资助一些与阿司匹林有关的科学奖项及机构，拜耳提高了自己的可信度。倡导扩大阿司匹林药物用途的英国阿司匹林基金会(Aspirin Foundation)就是一个例子。该基金会成立于上世纪70年代，那时，生产扑热息痛（非消炎类解热镇痛药，解热效果类似阿司匹林译者注）的竞争对手们纷纷宣传，儿童服用阿司匹林可能导致罕见但致命的瑞氏综合征，基金会最初就是为了抵挡这种宣传攻势而成立的。如今，阿司匹林基金会还会传播有关阿司匹林潜在新用途的各种研究信息。