广告心理学整广告心理学整理aspan class=.doc

1. 心理现象P8心理现象包括心理过程、心理状态和个性心理。认识过程（如：感觉、知觉、记忆、想象、思维）1心理过程 情绪、情感过程觉醒状态(如：注意)非觉醒状态（如:睡眠、催眠等）3心理状态个性心理特征（如：能力、气质、性格）个性倾向型（如：需要、动机、兴趣、信念、世界观等）意志过程2个性心理心理现象 2广告心理学具体研究包括P9广告受众（即消费者）在广告活动中心理现象发生、发展的规律和各类广告形式、手段的心理效果的测定。以及广告人在广告活动（如创意等）中的心理活动。3观察法P16定义：是被观察者不被察觉的自然状态下，有规律地记录其外部行为表现，例如表情、动作、谈话等以此来分析心理活动的方法。行为主义理论认为，人的心理活动都表现在其外部行为上，因此可以通过观察分析外显行为来推测其心理活动。特点：1有目的性，有计划性 2观察是在自然条件下发生的 3 观察可借助一定的工具优劣点P184询问调查法P19定义：又叫做访谈法，是通过与调查对象行口头交谈的方式来收集对方有关心理与行为的资料。特点：1在整个访谈过程中，调查者与被调查者是相互影响，相互作用的过程；按照一定的原则来编制访谈计划；在一定程度上，访谈比观察法获得有关调查对象的更多的、更有价值的、更深层次的心理活动情况。5询问的技巧 P19询问调查法可按照统一的设计要求或有一定结构的调查问卷进行正式的访谈，提问的内容、顺序、方式、记录都有统一的要求，也可以只设计粗线条式的提纲，进行非标准化的访谈，常用后者，要求调查员采用追问的方式技巧获得，引导被调查者更全面、精准、深入地回答问题，追问的目的分成两类，一是为了获得详尽的客观材料，二是为了获得深入的对原因的动机的追问；（封闭式，非封闭式，开放式；投射法：注意：可以通过他对其他某物或是某事的看法来推测他本身的个人特征和内在动机；在提问时，不应带有暗示性的问题）调查法的优劣 P216投射法 P21定义：是心理学中一种内心研究方法。通过分析消费者对模糊刺激的反应来探讨消费者潜在的动机和情感。常用投射法：词句联想法、文章完成法、购物表法、绘画测验法、主题统觉法等7购物表投射法P22定义：是投射法中的一种具体表现形式，利用购物表投射法了解消费者动机。（形式，原理，调查消费者）8设置一张语义差异量表 P24（至少3个方面 搜集广告的一些资料）9广告受众的注意和种类 P36有意注意:有目的、有意志努力的注意；无意注意：无目的，不需要意志努力的注意；有意后注意（随意后注意）：还有些情况是某些人对广告有浓厚的兴趣，对广告的注意处在一种有目的，有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态；外部注意：指人对周围事物的注意常与知觉同行，也称知觉注意，它在探索外部世界中起着重要作用；内部注意：指对自己的思想和情感的注意，通过它人可以洞察自己的心理活动，发展自我意识规划未来的活动和深思熟虑地办事，对发展人的个性方面起到重要的作用；10广告引起广告受众注意的方法 P39影响注意的因素：客观刺激特征；个人主观性刺激；环境因素；1信息的特点：新异性；活动变化性；对比性；2选择广告的位置 3 增加广告的重复率 4 符合广告对象的兴趣 5 运用幽默增加广告的趣味性 6增加广告的艺术性 7 了解广告受众注意的分配如何 8利用悬念吸引注意 11感觉&知觉 P53感觉：sersation 是人对直接用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映；心理学家把感觉分为外部感觉和内部感觉，而广告受众接受广告主要是外部感觉.(见书)知觉：percipionce是人对直接作用于觉器官的客观事物的各种属性、各个部分的整体反映；关系：共同点：反映的对象相同；依赖的物质基础相同；差异：产生的来源不同，反映的具体内容不同，生理机制不同：联系：感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深入，二者不可分割；12绝对阈限 ：是指刚刚能引起感觉最小刺激量13差别感觉阈限：指刚刚使人能够察觉到两个同类刺激物之间差别的最小差异量，又称最小可觉差（J、N、D）just noticable difference14阈下广告和植入式广告的区别和异同（结合具体例子分析谈谈阈下技术在当代传播行为，特别是广告传播行为的运用）阈下广告：在承认阈下刺激能对人产生影响的前提下，利用人类这种特殊体验方式，传播有意设计和制作的特殊讯息，以刺激人的阈下反映，试图影响人们态度倾向甚至选择与行动的技术，其本质是通过人无法意识到的信息达到说服的目的（潜意识诉求）。形式：1用心设计的隐晦图案和暗示性的身体语言；2低俗或经过艺术修饰的，能够使人产生联想并引发本能冲动的隐藏符号；3极微弱，极短促的言语或图像的闪视；4经声学处理或隐含不被感知的背景信息的音乐；5设置隐喻或进行催眠术来进行言语表达植入式广告:场景植入，对白植入，形象植入，情节植入15高频词 为什么使用？P74首先，由于词频效应的作用，广告受众对高频词的理解更为直接和容易，高频词能够更快地激活认知结构中的心理词典的相应词条；同时广告受众看到高频词时，就像看到熟人的面孔，会立刻产生亲切感，从而更容易诱发广告受众的联觉和联想 ，而低频词则是要经过更近一步的加工处理，理解的速度较之高频词更慢，而且会产生陌生感。其次，由于对高频词的熟悉，广告受众对高频词的各种特征如字形语音等十分了解。因而在这个字信息缺乏，不完全的情况下也可以用自己对它的知识经验来弥补，使之完整。这使得广告利用高频词熟悉的词创造新意，达到既新鲜又可快速理解。16什么是广告受众的记忆P88记忆是经验在人脑中的反映。记忆的基本三个环节及其关系：识记，保持和再现识记：对反复感知过的事物形成较巩固的联系；保持：进一步巩固已形成联系；再现：可分再认和回忆，指经过的事物再度出现或不在面前时能够把它确认出来或重新回想起来的过程；按照记忆内容的分类：1形象记忆：以刺激的本来面貌为记忆，内容，方式直观巨象80%，通过视觉获得，伴随形象思维的发展，而发展的属于瞬时记忆；2逻辑记忆：指对事物名称，概念，定理的记忆，具有很强的抽象性，伴随逻辑思维记忆，以刺激本来面貌的记忆的形象记忆；3情绪记忆：往往经历过的事情过去了，但在经历事情过程中的情绪体验被保存下来，当我产生这样的情绪时自然联想到；瞬时记忆：又称感觉记忆，指它当外界信息作用在感觉器官后，感觉信息在一个极短的时间被保存下来。短时记忆：是瞬间记忆和长时记忆的中间阶段，指信息一次呈现后，保持时间在1分钟以内的记忆；长时记忆：指信息经过充分的和有一定深度的加工后，在头脑中长时间保留下来，它的保存时间从1分钟以上到许多年甚至终身；17遗忘P91是识记过的事物在一定条件下，不能或错误地再认和回忆（遗忘的原因 P93 ）18广告让广告受众记住的方法重复 P93（桑代克实验内容信息投放，广告诉求点，选择有什么意义启示，媒体选择的意义）耗子被放在迷宫中，复习的次数越多，则能越快的找到正确的路线，桑代克叫它做“练习律”说明如果反应在某一种正确的刺激状态下经常重复的话，那么就会出现“练习律”，即学到一种刺激和反应的结合。这之中还有另外一个因素，即促成刺激与反应结合的主要因素这种结合对耗子有一种积极的效果，这个起积极强化作用的条件产生的即被成为“效果律”。重复的方法：全方位媒体策略；在同一媒体上进行系列广告宣传；在一则广告中反复重复主题；将同一广告不断刊播；19广告编排的位置 P96为什么广告把重要的信息放在开头或是结尾？结合理论原因，结合广告开头和结尾分别只受倒摄抑制和前摄抑制的单一作用；而中间要受到前摄抑制和倒摄抑制的双重作用，被抑制的程度加大，遗忘的可能加大，阻碍了记忆，最先呈现的材料较易回忆，称为首因效应；最后呈现的材料易记忆，称近因效应。记忆是经验在人脑中的反映。广告受众对广告遗忘遗忘是识记过的事物在一定的事物在一定的条件下，不能或是错误的再认或回忆20联想的规律 P104（定义及区别，简述联想的四大规律，举其中一个，结合广告案例分析）1接近律；2类似律；3对比律4因果律21“需要”的概念 P109消费者的需要常常以一种“缺乏感”来体验，即消费者由于某种东西芙蓉缺失而引起的内部紧张状态和不舒服感，它使其产生欲望，是购买行为的内在驱动力；22 马斯洛的层次理论（递增）P1131生理2安全3归属与爱4尊重5自我实现23找出商品的使用价值和附加心理价值 P118由此可见一个消费者购买某种商品，并非只出于一种需求，商品提供给消费者的也不仅是使用功能，还有更多的是附加心理功能（结合广告知识分析使用功能，附加心理作用）24消费者的态度P125人们的实际行为要受到两方面的因素影响，一是内部因素，二是外部的环境25态度的结构 还包括什么 P1261认知成分：即对态度对象的认知2情感成分：实质上是对态度对象的评价 3 行为倾向：指购买意向，是对消费对象的反映倾向，是购买行为的准备上述三种成分在态度的结构是相互依存，相互制约的，其中情感的因素在态度结构中起最重要的作用，情感因素是最容易影响态度的改变。26态度的改变的阶段P131简述凯尔曼（A.C.Kelman)提出的态度改变三个阶段：1依从：人们由于外在压力，为了达到一个队自己更重要的目标，而改变自己的态度或是表面行为。这是最表层的态度改变，2认同：在此阶段消费者在态度的情感成分上发生了变化，或与某种群众或是个人产生情感联系而改变态度，3内化：是态度改变最深刻的层次，指人们获得了一种与价值观联系的新观念，而此观念已成为个人价值体系的一部分；27光环效应或是晕轮效应 P146为什么广告中喜欢用高吸引人的人物来传达信息 ？1高吸引力的人可以给消费者造成强烈的视觉冲击力；2高吸引力的人由于晕眩效应，造成消费者对他（她）的一切都盲目接受，产生爱屋及乌的心理效应，进而接受他（她）推荐的产品或观念3高吸引力的人常常带来一种示范作业，引起他人的模仿；28 JP吉尔福特发散思维的特征P223变通性（灵活性，Flexibility)思维能随机应变，举一反三，不易受功能固着等心理定势的影响，因而能产生超常的构想，提出与众不同的新观点；流畅性（Fluency)指在较短的时间内表达出较多的观念，也就是反应既快又多；独特性（Orginality)是指事物有不同寻常的独特见解。29态度的结构包括什么？以及其相互关系1认知成分：即对态度对象的认知2情感成分：即对态度对象的评价3行为倾向即购买意向 三种成分在态度的结构中是相互依存，相互制约的。情感的因素在态度结构上起着重要的作用，情感因素最易影响态度的改变，态度的认知成分是基础，通常情况下，这三种成分是一致的，但在态度改变过程中，这三种成分并不完全统一。30 简述明星或是名人广告的优劣优势：1树立品牌实力雄厚的形象（需付大量酬金）2名人对普通消费者具有很大的影响力，人们在生活方式、衣着打扮和行为举止上常效仿名人 3名人易引起人们的注意，提高知名度4有力地促进产品的销售不足：1喧宾夺主，受众可能因过分地注意名人而忽视其它广告信息2有的受众认为名人是广告主用钱买来说话的3名人明星与产品不一定搭配4有些明星身兼数职，造成消费者