市场营销论文.doc

市场营销论文 我对市场营销的认识 市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此我们首先要了解市场及其相关的概念。 在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所，如集市，商场，批发市场等。这是从时间和空间来理解市场的概念。我国古代有关“日中为市，知天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的记载，就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述 而市场营销，国内外学者对其的定义有上百种。我主要喜欢菲利普科特勒教授的定义，即市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。根据这一定义，可以将市场营销概念具体归纳为以下几点：1） 市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”。2） 交换是市场营销的核心。3） 交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平市场营销观念是指在一定时期，一定生产技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业，顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。其核心是如何处理企业，顾客和社会三方的利益关系。以此为标准，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五种观念的发展过程。 任何企业都处在一定的环境中，离开所处的环境企业就无法生存。市场营销环境泛指一切影响、制约企业影响活动最普遍的因素。它具有动态性、强制性、不确定性和不可控性的特点。市场营销环境分为微观环境和宏观环境。市场营销环境的特征决定了它对企业的生存与发展、营销活动及决策过程产生有利的或不利的影响，产生不同的制约作用和效果。一方面，它为企业提供了市场营销机会；另一方面，它也会给企业造成某种威胁。因此企业需要对具体环境进行分析，把不可控的环境与可控的市场营销组合相结合，采取有针对性的市场营销策略。 市场营销调研信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的企业活动。他可以识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销绩效，改进人们对营销过程的理解。目标市场战略的三个步骤，即市场细分、目标市场和市场定位。企业进行市场营销，不可避免地要遇到竞争对手的战略：争夺顾客、争夺市场份额、争夺资源。竞争不仅来自于国内也来自于国外。对竞争对手进行分析是企业正确制定竞争战略的前提，对竞争对手的分析，包括六个步骤： 1确定企业的竞争对手 2确定竞争对手的目标；3确定竞争对手的战略； 4了解竞争对手的优势与弱点；5判断竞争对手的反应；6选择对策。企业面对同行业的竞争对手可以选择战略有三种：总成本领先战略：差异化战略；目标集中战略。现代企业营销部门的组织形式大体经历了以下几个发展阶段：简单的营销部门 带有营销职能的销售部门、单独的营销部门 现代营销部门 现代营销企业。市场营销是如此基本，以至不能把他看做是一个单独的功能从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。企业的成功并不是取决于生产，而是取决于顾客。营销存在我们日常生活的方方面面。我们所使用的各种各样的产品都是营销的对象，甚至我们的学校、医院、政府机关和其他组织也成了营销的主体。我们每天看到的广告、收到的传单、接触到的抽奖和打折活动都是营销活动的一小部分。我们几乎每时每刻都受到营销的影响. 市场营销是一种整体的、社会性的营销活动。通过这一活动，个人和团体以交换产品换取价值， 从而满足双方的欲望与需要。这个概念及的核心概念有：需要、欲望和需求，产品，价值和满意，交换、交易和关系；市场等 市场营销组合是指企业可控制的一组营销变量，企业可综合运用这些变量以实现其营销目标。营销组合包括企业为影响顾客需求所进行的所有活动。最具声名的营销组合是 4ps即企业的产品、价格、地点、促销等市场营销组合因素， （一）产品（Product）：市场营销学中产品的整体概念包括一切能满足买主某种需要和利益的物质产品和非物质形态的服务。因此，产品的整体概念包含三个层次：即：1核心产品；2.形式产品；3.附加产品。而零售企业产品的整体概念则具有其特殊的涵义，也包括三个层次：1商品；2.服务；3.环境。国外对消费者的调查资料表明，消费者对零售企业有三个期望：一是能获得满意的商品；二是能得到良好的服务；三是有舒适的购物环境。 最大限度的满足消费者的商品需求。满足消费者的商品需求，要预先明确消费者的需求。零售企业要在确定目标市场的基础上，了解消费者需要什么，需要多少，什么时间需要，怎样实现需要，愿意在什么地点购买，以什么价格购买，等等只有这样，零售企业才能实现运质、适量、适时、适地、适价地满足消费者的商品需求。 最周到地为消费者服务零售企业为消费者服务主要包括三个方面的内容：1提供方便的服务。要使消费者在购物的过程中始终能感到方便，容易寻找到商品，自由地挑选商品，在方便的时间和地点实现购物，等等。2售货员的接待服务。售货员在与消费者的接触和交易过程中，能以良好的态度欢迎消费者，一视同仁地接待消费者，诚恳、耐心，周到地为消费者购买提供服务，使消费者乘兴而来，满意而去。3.提供特殊服务。对有特殊要求的消费者提供服务，如婴儿临时照看所、咖啡屋、休息室等等都可以帮助消费者解决一时的困难使消费者实现和完成购物活动。 提供舒适的购物环境。零售企业要把店堂环境塑造成清新、优雅、美妙的世界，并营造良好的商场景点，集艺术性、娱乐性、欣赏性为一体，使消费者视购物为乐事。 （二）价格（Price）：价格是市场营销组合中最重要的因素之一，尤其是零售价格，它直接关系到商品能否为消费者接受、市场占有率的高低、需求量的变化和利润的多少。科学而艺术地制定和运用定价策略，是零售企业市场营销活动研究的一个重要内容。 零售价格是消费者购买行为能够发生最具有影响力的因素之一，它既可以促使消费看实现购买，也可以延缓消费者的购买行为甚至消除消费者的购买欲望。同时，零售价格又是零售市场营销组合因素中唯一能够给企业带来利益的因素。这使得零售企业格外重视零售价格这一因素，而零售价格的适当性，就应该成为零售企业市场营销活动中的价格策略目标。零售企业要制定出适当的零售价格，既要考虑企业自身经营目标的实现，也要考虑消费者的切身利益只有达到利益互惠时的零售价格，才是可以实现的价格，即适当的价格。 零售价格又是同行业内最常用、最易效仿的竞争手段，它直接影响着零售企业营销商品的市场需求量和市场占有率零售企业在制定零售价格或调整零售价格时，应考虑、估计竞争者的反应并作出适当的对策预案同时，也应及时了解、掌握竞争者同类商品的零售价格和价格调整，以及整体定价策略，并根据不同情况制定不同的反应方案。 （三）地点（Place）：零售业是一种地利性产业，零售地点是零售企业的一项重要资源。零售企业的地理位置不仅影响企业收益的高低，也表现出零售企业的市场地位和企业形象，影响零售活动的开展。因而，“地点”这一因素对零售企业来说尤为重要。零售企业地理位置的抉择主要包括地区、区域和地点等方面的内容。 地区抉择是全国性或跨地区经营的零售企业择定其地理位置的关键一步。零售企业在某一地区新建一个商店，必须对该地区的市场需求量、购买力指数、商品零售饱和指数、市场发展潜力等因素进行分析。所选定的地区必须有一定量的人口，有充足的购买力，能创造充分的需求，同时还必须符合企业的目标市场的要求。 区域抉择是零售企业对其所在的地区按照一定的细分标准进行分区或划片，依据上述地区抉择因素对每一分区或片进行评估，并选定某一个或几个分区或片新建商店。一个有吸引力的地区市场，只反应该地区的总体状态，并不反应该地区的特殊变化。同一地区的不同区域。零售潜力有相当大的变化。所以，新建一个商店还必须进行区域抉择。 地点抉择是要求鉴别在择定的某个区域里新建商店的具体有效地点，评估在这一地点新建商店的可行性，并进行最后的择定地点择定的实质是寻找到一个完好的位置，即拥有零售企业要求的全部特征。因此，在进行地点抉择时应该考虑位置的类型、消费者的易接近性、与邻近商店的和谐性、位置的物质特征和占用期限等等。 （四）促销（Promotion）：零售促销是零售商有目的，有计划地将人员销售、营业推广、广告活动和公共关系四种促销方式结合起来，综合运用，形成一个整体促销策略就零售企业与其他产（行）业比较而言，其中人员销售和营业推广这两种促销方式尤为重要。 零售企业的人员销售是销售人员对消费者实行的面对面的交易与服务，人员销售过程与消费者的购买过程有着密切的联系在人员销售过程中，始终贯穿着售货员对消费者的服务。销售人员在营销活动中扮演着重要的角色。因此，零售企业市场营销活动必须加强对销售人员的管理；充分有效地运用人员销售这一促销方式，实现企业的经营目标。 营业推广是零售企业为了刺激需求而采取的除人员销售、广告活动和公共关系以外的能够迅速产生鼓励作用的促销措施的总称。近十几年来，营业推广手段越来越受到零售企业的重视，营业推广活动有？迅速的发展，营业推广的方式也在不断翻新。直接或间接地为消费者提供超额价值，以刺激消费者需求、鼓励消费者购买、推动和扩大销售活动，是营业推广的实质。它能够在一定范围内、一定的期限内