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消费者心理与行为第一章 绪论一、 消费的二重性：自然性、社会性二、消费者心理与行为的研究对象：1. 消费者的心理活动基础2. 消费者的购买行为3. 消费者群体的心理与行为4. 消费者心理与社会环境5. 消费者行为与市场营销三、消费者心理与行为学的学科性质与特征1.综合性；2.微观性；3.发展性；4应用性四、消费者心理与行为的研究历史： 1.消费者心理与行为研究的萌芽阶段（19世纪末20世纪20年代） 消费者心理与行为作为一门独立的、系统的应用科学，是在资本主义工业革命后，随着商品经济的快速发展、市场供求矛盾日益尖锐、竞争不断加剧而出现的。 S-R理论（即刺激-反应理论）约翰华生：揭示了消费者接受广告刺激与行为反应之间的关系 2. 消费者心理与行为研究的起步阶段（20世纪3050年代） 20世纪30年代的经济大危机，使得消费品需求问题成为西方企业面临的首要问题，市场推广成为重要的课程。 3.消费者心理与行为研究的快步成长及成熟阶段（20世纪6090世纪） 进入20世纪60年代，物质产品和精神产品开始丰富人们的生活，消费者行为学的研究随之呈现加速发展的姿态。 著名消费者行为研究专家J雅各比（JJacoby）将这一阶段发展趋势总结为： 理论性更强以及更科学； 研究的重点转变为以消费者为中心，并注重宏观方面的探索； 从单纯记述量变和关系向解释性的研究和对因果关系探讨的方向转变 行为科学的概念、方法的运用等越来越精确，学科间的渗透与交叉更为鲜明。 4. 消费者心理与行为研究的广泛应用阶段（21世纪至现在） 消费者心理与行为科学诞生以来，理论研究和实际应用一直是相伴而行的。进入新世纪，众多学者和几乎所有企业对消费者心理与行为的关注达到了前所未有的高度。五、消费者心理与行为的研究发展趋势：1.研究角度趋于多元化2.研究参数趋于多样化3.研究方法趋于定量化六、新世纪消费者行为的研究方法： 1.观察法；2.实验法；3.问卷法；4.交谈法；5.模型法七、消费者心理与行为的研究与应用在我国的现实意义：1.有助于提高宏观经济决策水平，改善宏观调控效果，促进国民经济协调发展；2.有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动，提高市场营销活动效果，增强市场竞争能力；3.有助于消费者提高自身素质，科学地进行个人消费决策，改善消费行为，实现文明消费；4.有助于我国全面融入全球经济体系，不断开拓国际市场，增强企业和产品的国际竞争力；第二章 影响消费者行为的因素体系一、马斯诺需求层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要二、生理内在特性： 1.耐久力：人体持续进行一项活动所能承受的最长时间限度的能力；2.爆发力：在最短的时间内使器械（或人体本身）移动到尽量远的距离的能力；3.抵抗力：人体能够抵御外界致病因素对人体侵害的能力；4.灵敏性：人体在外界条件的突然变换下，能够迅速准确地协调改变身体运动的能力；5.适应性：人体在面对环境压力时，通过行为反应、生理反应和基因频率改变等形式对付这种压力，以协调与外界环境的关系，继续生存的能力。三、消费者的心理活动过程：认识、情感、意志四、个性心理：1.个性倾向性：是指个人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度和倾向。具体包括兴趣、爱好、需要、动机、信念、价值观等2.个性心理特征：是能力、气质、性格等心理机能的独特结合。五、理化环境：指由人为因素造成的消费者生存空间的优劣状况；如空气、水的洁净程度、噪音的强弱程度等等第三章 消费者的心理活动过程一、认识过程的心理机能包括：感觉、知觉、注意、记忆、思维、联想（感觉是消费者一切知识和经验的基础）二、感受性和感觉阈限的关系：感觉阈限与感受性成反比关系，即刺激量越大，差别阈限值越高，差别感受性则越小；三、联觉：人体各感觉器官的感受性不是彼此隔绝，而是相互影响、相互作用，即一种感觉器官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响，这种现象就是联觉。四、知觉特性：1.选择性；2理解性；3.整体性；4.恒常性；5.偏差性：首因效应；晕轮效应；刻板效应；近因效应；（从市场营销学角度举例分析生活中的现象）五、注意的形式：1.无意注意：没有预定目的，不加任何一支努力而产生的注意；2.有意注意：有预定目的，需要经过意志努力而产生的注意；3.有意后注意：有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。六、注意理论在市场营销学中的应用：1.首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意；2.其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣，来维持消费者的有意注意；3.最后，消费者自觉排除干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。七、记忆的过程：1.识记：有意识的反复感知，使客观事物的印迹在头脑中保留下来，成为映像的心理过程2.保持：过去经历过的事物映像在头脑中得到巩固的过程3.回忆：对不在眼前、过去经历过的事物表象在头脑中重新显现出来的过程4.再识：对过去经历过的事物重新出现时能够辨识出来八、消费者的遗忘有关学说： 1.衰退说：认为遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱。衰退以至消失的结果。 2.干扰说：认为遗忘是因为在学习和回忆之间受到其他刺激干扰的结果。他们认为记忆痕迹本身不会变化，他之所以不能恢复活动，是由于受到干扰。干扰一旦被排除，记忆就会恢复。九、遗忘曲线艾宾浩斯保持率（%）100 时间（天）252627282930543215025700遗忘曲线 从遗忘曲线中可以看出，消费者识记后保持在后脑中的材料随时间的推移而递减，这种递减在识记后的段时间内特别迅速，即遗忘较多。遗忘的进程是“先快后慢”。十、学习理论1.经典性条件反射理论伊万巴甫洛夫（Ivan Pavlov） 该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。2.操作性条件反射理论斯金纳（Skinner） 该理论认为，学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。3.认知学习理论柯勒 顿悟是主体对目标和达到目标之手段之间的关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验，只要个体理解到整个情境中各成分之间的相互关系，顿悟就会自然发生。4.社会学习理论班图纳（ABandura） 班图纳的学习理论的一个最显著特点是强调学习过程中社会条件的作用。十一、情感与情绪的内在联系：情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容十二、消费者情绪的分类：（一） 根据情绪发生的强度、速度、持续的时间的长短和稳定性方面的差异，可以将情绪的表现形式划分为：1.激情；2.热情；3心境；4.挫折 （二）根据情绪表现的方向和强度，可以情绪的表现形式划分为： 1.积极情绪；2消极情绪；3.双重情绪十三、消费者购买活动的情绪过程： 1. 悬念阶段：这一阶段，消费者产生了购买需求，但并未付诸购买行为。此时，消费者处于一种不安的情绪状态。如果需求非常强烈，不安的情绪会上升为一种急切感；2. 定向阶段：这一阶段，消费者已面对所需要的商品，并形成初步印象。此时，情绪获得定向，即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意或不满意3. 强化阶段：如果在定向阶段消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪现在会明显强化，强烈的购买欲望迅速形成，并可能促成购买决策的制定4. 冲突阶段：这一阶段，消费者对商品进行全面评价。由于多数商品很难同时满足消费者多方面的需求，因此，消费者往往要体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如果积极的情绪占主导地位，就可以做出购买决定，并付诸实现十四、消费者的意志过程（一）意志及其特征1.意志的概念：是指个体自觉地确定目的，根据目的掉接支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过程。2.特征：（1）与排除干扰和克服困难相联系（2）有明确的购买目的（3）调节购买行为全过程。（二）消费者购买中的意志过程1.做出购买决定阶段2.执行购买决定阶段3.体验执行效果阶段第四章 消费者的个性心理与行为一、消费者个性心理的特征：1.稳定性2.可变性3.整体性4.独特性二、个性和消费者行为1.运用个性预测购买行为：大多数个性研究是为了预测消费者的行为；2.个性与商品品牌选择：个性对于商品品牌的选择同样具有影响；3.个性与新产品购买：消费者采用新产品是有先有后的，有些人是新产品的率先采用者或称创新采用者，而另外一些人则是落后采用者；4.个性与购买决策：虽然个性在预测购买结果上并不尽如人意，但它对解释不同购买决策阶段上的行为却颇有帮助。目前，关于这方面的研究主要集中于个性与信息处理变量的关系上；三、气质的概念：气质是指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。这些动力特征主要表现在心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。四、主要的气质学说 1.阴阳五行说 2.体液说希波克拉特 3.体型说克雷奇默 4.激素说柏尔曼 5.血型说古川竹二 6.高级神经活动类型说巴甫洛夫五、高级神经活动类型与气质类型的对应关系高级神经活动类型气质类型构成行为表现接待注意事项强效不平衡（兴奋性）胆汁质易冲动，忍耐性差，对销售人员要求高，容易发生矛盾要注意态度和善，语气友好，不要刺激对方平衡灵活性高（活泼性）多血质活泼热情，话多，改变主意快，易受环境和他人影响应主动接近，介绍（提示）、多谈灵活性低（安静型）黏液质内向，购物态度认真，不易受暗示、他人影响，喜欢独立挑选，动作慢要有耐心弱型抑制型抑郁质多疑，动作迟缓，反复挑选要有耐心，多做介绍，要允许反复六、性格的概念：性格是一个人表现在对现实的态度和行为方式上的比较稳定的心理特征。性格是个性心理特征中最重要的方面，他通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、外貌等方面表现出来，是一个人的本质属性的独特结合，是一个人区别于其他人的最显著、最集中的表现。七、气质与性格的关系 （一）性格与气质的区别主要表现在下列三个方面： 从起源上看，I气质是先天的，主要体现为神经类型的自然表现； II性格是后天的，它是人在活动中与社会环境相互作用的产物； 从可塑性上看，I气质的变化较慢，可塑性较小；即使可能改变，但较不容易； II性格的可塑性较大，环境对性格的塑造作用是明显的；即使已经形成的性格是稳定的，但改变要容易些； I气质无好坏善恶之分； II性格有好坏善恶之分（二）性格与气质又是密切联系、相互制约的： 气质可以按照自己的动力方式，渲染性格特征，从而使性格特征具有独特的色彩； 气质还会影响性格特征形成或改造的速度； 性格也可以在一定程度上掩盖或改变气质，使积极因素得到发挥，消极因素得到抑制；八、自我概念：也称自我意象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价。换言之，即自己如何看待自己。九、延伸自我贝尔克。 贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。一些拥有物不仅是自我概念的外在显示，他们同时也是自我身份的有机组成部分。第五章 消费者的需要与购买动机一、需要、动机与行为的关系：激发 驱动 达到 满足需要需要 动机 行为 目标 行为结束二、消费者需要的基本形态：1.现实需要保证l 消费者有实际需要+有足够的支付能力+市场上有充足的商品=随时可以转化为现实的购买行动。2.潜在需要开发l 指目前尚未显现或明确提出，但在未来可能形成的需要。（潜在需要通常由于某种消费条件不具备所致）如：市场上缺乏满足需要的商品，消费者的货币支付能力不足，缺乏充分的商品信息，消费意识不明确，需求强度低弱等。然而上述条件一旦具备，潜在需要可以立即转化为现实需要。3.退却需要恢复l 指消费者对某种商品的需要逐步减少，并趋向进一步衰退之中。4.不规则需要协调l 又称不均衡或波动性需要。指消费者对某类商品的需要在数量和时间上呈不均衡波动状态。如季节性商品，节日礼品等等5.充分需要维持l 又称饱和需要。指消费者对某种商品的需求总量及时间与市场商品供应量及时间基本一致。供求之间大体趋向平衡。6.过度需要减少l 又称超饱和需要，指消费者的需要超过了市场商品供应量，呈现供不应求的状况。7.否定需要改变l 指消费者对某类商品持否定、拒绝的态度，因而抑制其需要。回族-猪肉8.无益需要避免l 指消费者对某些危害社会利益或有损于自身利益的商品或劳务的需要。香烟，酒，毒，黄9.无需要刺激l 又称零需要。指消费者对某类商品缺乏兴趣或漠不关心，无所需求。药品三、消费者需要的种类划分（一）按照需要的起源划分自然的需要；社会的需要（二）按照需要的对象划分物质的需要；精神的需要（三）按照需要的形式划分生存的需要；享受的需要；发展的需要（四）按照需要层次划分马斯诺（需要层次理论）生理的需要；安全的需要；爱和归属的需要；尊重的需要 自我实现的需要四、现代消费者需要的发展趋势： （一）现代消费环境深刻变化的具体表现： 1.科学技术的日新月异和社会生产力的迅猛发展，加速了产品的更新换代，新产品和各种高科技产品层出不穷，因此推动了消费内容和方式的不断更新； 2.发展中国家市场化进程的加速和发达国家区域联盟的建立，促进了全球经济一体化和国际大市场的形成，各国之间的贸易往来急剧增长，现代消费者面临的已不仅仅是本国市场和本国商品； 3.电子商务的迅速发展和广泛应用，给传统的商品交易方式带来了强烈冲击，从而为消费者实现购物方式和消费方式的根本变革提供了可能性；4. 现代交通和通讯技术的日益发达，迅速缩小了地域间的空间距离，促进了国际交往的增加，使不同国家、民族的文化传统、价值观念、生活方式得以广泛交流融会，各种新的交叉文化、消费意识、消费潮流不断涌现，并以前所未有的速度在世界范围内广泛扩散、传播。（二）现代消费者需要的发展趋势1.消费需要结构高级化趋向；2.高情感需要与感性消费趋向；3.消费与生活方式相统一的趋向；消费与劳动生活方式的统一消费与家庭生活方式的统一消费与闲暇生活方式的统一五、生活共感、共创、共生型消费趋向.21世纪带给人类社会将是一个崭新的高消费时代，呈现全新的消费倾向，即与企业经营者一起共同创造新的生活价值观和生活方式的生活共感、共创、共生型趋向 .21世纪消费者的特性：高收入、高学历、高信息、高生活能力和高国际感觉 消费需求新特点：美学性、知识性、身体性、脑感性、心因性 .开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”商品，开拓与消费者一起创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。发挥想象力和创造力，获得更大的满足感和成就感，“专门为我生产” .定制营销、柔性制造将成为21世纪企业生产经营的主导性方式六、消费者动机的特征 1.主导性：一般情况下，人们的行为时有主导性动机决定的，尤其当多种动机之间发生矛盾，冲突的时候，主导性动机往往对行为起支配作用 2.可转移性：可转移性是指消费者在购买或决策的过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导性动机由潜在的状态转入显现状态，上升为主导性动机的特性 3.组合性：有些动机可能组成多种消费行为的实现 4.内稳性：消费者的真实动机经常出于内隐状态，难以从外部直接观察到 5.冲突性：动机冲突是消费轰动过程中不可避免的现象，以致成为动机作用的一种虫咬方式。消费者动机冲突的解决有赖于企业多种营销手段的运用。另外，正是由于动机冲突的存在，为企业经营者提供运用营销手段引导消费者的购买动机，增加购买行为事件的机会和可能性。 1）利与利冲突；2）利与害冲突；3）害与害冲突；4）双趋式； 5）双避式；6）趋避式七、4S店：整车销售、零部件供应、售后服务、信息反馈第六章 消费者的态度与特殊心理反应一、消费者态度的一般特征 1.社会性：消费者对某类商品或服务的态度是在长期的实践中积累形成的，离开了社会实践，离开与群体组织的舞动，就没有消费态度 2.效用性：商品效用大的，消费者就说它好，反之就不好，因此商品的兼职或效用决定了消费者态度3.相对稳定性：如果你一旦形成了对某品牌的偏爱，这种态度是很难改变的4.差异性：不同消费者对同一商品有不同态度，同一消费者在不同年龄阶段，不同环境下，对同一产品也会有不同态度5.矢量性：对一件商品，要么说它好，要么说它不好，如果消费者保持中立，那么说明他对这件商品不存在任何态度二、消费者态度的构成： 1.认知成分 2.情感成分 3.行为倾向成分 一般情况下，认知、情感、行为倾向三种成分的作用方向是相互协调一致的。消费者态度表现为三者的统一三、消费者态度在购买行为中的功能 功能含义举例适应功能（知识性）指导消费者从对象中获取渴望的利益喜欢耐克运动鞋的舒适识别功能（维护自尊）倾向性的信息收集和评价讨厌促销广告表现功能（价值表达）表现自我概念和价值观愿意购买和使用绿色产品自我防卫功能（功用性）保护自我形象，保持心理平衡喜欢流行服装或品牌四、认知一致性理论 1.认知失调理论费斯汀格 具体内容：当一个人面对态度或行为间的不一致性时，他就会采取一些行动来解决掉这种“失调”，也许会通过改变一个态度或修改一个行为。2.平衡理论海德具体内容：认为消费者的态度的形成涉及三个因素之间的关系，即自我对某一对象的态度、这一态度的对象和他人对某一对象的态度。这三个因素所形成的关系称为三角关系（如图）。消费者渴望三角关系中的因素间关系的和谐的或平衡的，因为不平衡会产生紧张状态。因此，当三角关系不平衡时，人们会为了保持因素间的协调关系而形成新的态度直到重新恢复到平衡的三角关系为止。我他人态度、对象平衡理论中的三角关系五、多属性态度模型马丁费舍宾 1.多属性态度模型概念：该模型假定消费者对态度对象的态度（评价）取决于他对该对象的几个属性的信念，并且以各种构成信息的评分作为加权系数。 2.多属性态度模型量化了态度的三种要素： 消费者对于某种态度对象的部分属性比较了解，这些属性就成为消费者头脑中的突出信念；这些突出信念影响消费者对商品的态度； 对象与属性的关联性，即特定对象具有某种重要属性的可能性； 对每一个重要属性的评价3.多属性态度模型应用：；Ao指对某对象的总体态度， Bi指态度对象的某一信念 ， Ei指对每一重要属性的评价六、瑟斯通量表法 该方法的特点是以等间隔方式拟定有关事务的题目，使问题按照强弱程度成为一个均衡分布的连续统一系统，并分别赋予量值。然后让被测者任意选择自己所同意的题目。主测者根据被测者所选题目的量值，来确定其态度的倾向及强弱程度。得分越高表明态度的强度越高。 利：可以比较详尽地给出供选择题目，准确反映态度倾向的细微差别，因而对于复杂态度的测量具有良好效果； 弊：该表测量程序比较复杂，对陈述项目的分类标准难以把握，因而在一定程度上削弱了其实用价值七、利克特量表法利克特 该表同意使用陈述性语句提出有关态度的题目，但不将题目按内容强弱程度均衡分解为若干个连续系列，而是仅采用肯定或否定两种陈述方式。然后要求被测者按照同意或不同意的程度做出明确回答，供选择的态度在量表中用定性词给出，并非个别标出不同的量值。程度的差异一般可划分为57级。 利：该表测量程序较为简单明确，易得到被测者的配合，且包容量大，可以同时测量消费者对多方面问题的态度，因而在实际测量中得到广泛认可和应用 弊：不易准确测量较复杂的态度问题，不易准确测量较敏感的问题八、群体态度对个体态度的影响方式： 1.与群体态度一致，强化自身的态度2.尚未形成自己的态度，群体对商品已有看法，与群体一致3.群体与自己态度不一致，改变自身态度九、消费者对产品的参与程度 （一）消费者低参与度的产品的三个特点：（如牛奶） 1.产品的个性色彩不浓； 2.消费者对产品没有什么感情； 3.产品没有象征意义。 （二）消费者高参与度的产品：（如享乐性产品） 对于消费者参与程度较高的产品，消费者的态度改变就比较困难，消费者只有在信息与其信念相一致时才会接受信息，改变自己的态度十、说服的分类：1.直接说服；2.间接说服十一、逆反心理的概念：是指作用于个体的同类刺激超过了其所能接受的限度，而产生的一种相反的心里体验；是个体有意脱离习惯的思维轨道，而进行反向思维的心理倾向十二、逆反心理的表现：1.感觉逆反2.广告逆反3.价格逆反4.政策逆反十三、预期心理的含义：指人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关经济形势和经济变量的信息，对自身物质丽丽的得失变化进行预测，估计，判断，臆想，并受此支援参与商品交换，投资等经济活动的心里与行为现象。十四、“预期假说”理论西方后凯恩斯注意的预期经济学派，20世纪70年代提出 1.该理论认为：消费者预期会直接影响消费者的边际消费倾向，所谓边际消费倾向指没正价一元收入其中用于消费的比例。2.合理的预期要求有三个条件：（1）对某一经济变量估计必须是该变量的数学期望值；（2）求这一期望值，必须获取必要信息（3）包括有用的经济理论。十五、消费者信心的概念：是建立在预期基础上的、消费者对未来个人收入状况及社会经济增长前景的展望，也是消费者对未来消费趋向的综合性、整体性的态度反映。十六、消费者信心与经济增长的关系：1. 消费者信心与经济增长之间具有高度相关性，二者相互影响，互为动力；2. 消费者信心与社会经济增长之间有着一荣俱荣、一损俱损的密切内在联系；3. 许多西方政府把消费者信心作为分析市场动态、制定宏观政策和采取调节措施的重要参数十七、案例分析 案例：P176页 例如，在我国经济体制加速转轨的过程中比世界平均消费率低将近20个百分点。 分析：P177页 1. 上述数据说明，随着市场经济的深入发展，我国消费者的预期心理以及建立在预期基础上的消费者信心已经形成，并逐步走向成熟；2. 消费者信心与经济增长之间相互影响、互为动力的关系，也已被越来越多的人所认可。经济增长有利于增强消费者信心。消费者信心增强，就会增强现期或即期消费，从而创造市场机会，吸引投资，推动经济增长；3. 上述材料还表明，影响消费者信心的主要因素有消费者收入预期、支出预期和消费环境等。4. 因此，要迈入经济增长消费者信心增强经济进一步增长的良性循环，就必须让消费者在第一时间享受到经济增长的好处，使消费者的收入水平同步增长；同时，要增强各项改革的透明度，减少消费者不必要的或过高的支出预期。而大力清费减负，保持物价总水平稳中有降，创造良好的消费环境，也是增强消费者信心的重要方面。第七章 消费者的购买行为与决策过程一、消费者购买行为的模型分析（一）S-O-R模式（即“刺激反应”模式）科特勒（二）PEST分析 PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。（三）EKB模式（即恩格尔科特勒布莱克威尔模式） 1.EKB模式强调信息的收集与评价 2.EKB模式模型图：备选方案评价 评价标准 信念 态度 意向 选择 3.暴露：被消费者所感觉到（四）霍华德谢思模式 1.强调购买过程早期情况 2.霍华德和谢思认为，影响消费者决策程序的主要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。二、消费者购买行为的过程： 1.识别行为：大量广告宣传； 2.搜集信息：展示商品的特性与优点； 3.分析选择：试销和赠予活动，宣传系列售前、售中、售后服务措施； 4.决定购买：提供全方位的优质服务（终身保修、不满意可退换）： 试购；重复购买；仿效购买 5.购后评价：服务许诺兑现，落实全方位优质服务。识别需要搜集信息分析选择决定购买购后评价反馈馈馈消费者购买行为程序三、购买决策的内容：1.权衡购买动机（为什么买？）2.确定购买对象（买什么？）3.确定购买数量（买多少？）4.确定购买地点（在哪买？）5.确定购买时间（何时买？）6.确定购买方式（怎么买？）四、消费者的购买决策的基本程序认知需要 寻找解决方案 评价比较方案 择优决定 购后评价1. 引起消费者认知需求的刺激可以来自个体内部的未满足需要，如饥饿、寒冷；也可以来自外部环境，如流行的时尚、他人的购买等。2. 确立最优方案是消费者购买决策中的实质性环节，是直接决定决策正确与否、质量高低的关键五、消费者的购买决策类型： 1.按参与程度和决策程度的不同分类：复杂决策；有限决策；品牌忠诚；惯性高度参与的购买决策低度参与的购买决策决策（信息搜寻，考虑品牌的选择）复杂决策（汽车、电器等）有限决策（麦片、快餐食品等）习惯（很少或没有信息搜寻）品牌忠诚度（运动鞋、化妆品等）惯性（纸巾、饮用水等） 2.高度参与购买是指那些对消费者非常重要的购买活动，它与消费者自我意识及自我形象紧密联系，消费者会花费时间和精力仔细考察可供选择的产品；3.低度参与购买对消费者并不很重要，其财务、社会和心理风险也不大，消费者不会花大量时间和精力去考察可选产品。 六、期望、功效和消费者满意相对于期望的实际感知期望水平低于最小欲求功效高于最小欲求功效更好相同更糟满意非满意不满意满意与忠诚满意不满意七、非满意的概念：指一个产品或品牌达到了消费者的最低期望，既不是满意也不是不满意，而是介于两者之间，消费者可能不会失望，也不会抱怨，但下一次遇到类似的购买问题时，他们可能会寻找更好的备选对象。八、指定购买决策的原则 1.最大满意原则：力求通过决策方案的选择实施，取得最大效用2.相对满意原则：只需作出相对合理的选择，达到相对满意即可3.遗憾最小原则：立足于逆向决策，估计各种方案可能产生的不良后果比较其严重程度，从中选择清新最轻微的作为最终方案4.预期满意原则：与个人心理预期进行比较，从中选择与预期标准吻合度最高的作为最终决策方案。九、备选方案的分类所有潜在的选择方案（品牌、产品）意识域（消费者意思到的选择方案）未意识域（消费者不知道的选择方案）激活域被考虑的选择方案惰性域后备方案排除域被避免的选择方案最后被选定的购买方案最后被选定的购买方案十、高度参与的积极消费者和低度参与的消极消费者低度参与的消极消费者高度参与的积极消费者1 随机学习信息2 是信息收集者3 是广告的消极观众，广告对其影响很大4 首先进行购买，购后可能对品牌进行评估5 寻求可接受的满意水平，熟悉是关键所在6 个性和生活方式特征与消费行为无关7 相关群体对产品选择没有太大影响8 使用电池9 重点在于价格促销10. 使用重复广告11. 强调店内营销刺激1信息处理者2也是信息收集者3是广告的积极观众，广告对其影响很弱4购买前评估产品5寻求最大的预期满意水平，在对品牌多种属性比较的基础上购买6个性和生活方式特征与消费者行为有关7相关群体影响消费行为8使用印刷品9重点在于广告10.强调进入店铺前的营销十一、低度参与决策的营销策略（一） 广告：1.高度反复和简短信息鼓励消极学习，确保品牌熟悉度； 2.广告应强调少数关键点，而不是范围广阔的信息； 3.要重视视觉和非信息的成分； 4.将电视媒体作为主要的信息传递工具。（二）产品定位：低度参与产品以问题最小化来定位，而高度参与产品以期望利益最大化来定位；（三）价格：购买地参与度产品的消费者可能更具价格敏感度，他们经常仅仅在价格的基础上购买，因为品牌之间差异很小，品牌对比不重要。因此，以降价为主题的促销活动或是赠送优惠券就足够影响消费者的购买行为了。（四）渠道：广泛分销对于地参与度产品来说尤为重要，因为消费者自己没有足够的动力区搜寻某一品牌。第八章 家庭角色、分工与购买行为一、家庭的类型： 1.核心家庭：即由夫妇或其中一方和未婚子女构成；2.复合式家庭：也称扩大的家庭，由核心家庭和其他亲属如祖父母、叔伯姨舅、堂表兄弟等组成，即中国式的三代或四代同堂的大家庭。 3.本原家庭：即人们出生或被养育的家庭，也就是父母或养育者的家庭。4.生育家庭：即一个人结婚、生育后组建的家庭，他标志着一个新的独立消费单位的出现 5.联合家庭：指由父母双方或其中一方同多个已婚子女组成的家庭，或兄弟姊妹婚后仍不分家的家庭6.其他家庭：指上述家庭类型以外的家庭二、家庭生命周期 1.年轻单身汉：指年龄在35岁以下的单身汉2.年轻夫妇：指结婚不久还没有小孩的年轻夫妇3.满巢第一阶段：指孩子不到6岁的夫妇4.满巢第二阶段：指孩子年龄在612岁的夫妇5.满巢第三阶段：指孩子进入青少年时期的家庭6.空巢第一阶段：指孩子开始独立生活，但夫妇仍在工作的家庭7.空巢第二阶段：指子女独立生活，且夫妇已经退休的家庭8.老年独居者：指丧偶的老年单身家庭第九章 群体消费心理与行为一、消费群体的概念：是由某些具有共同消费特征的消费者组成的群体二、消费者群体形成的意义：1.消费者群体的形成能够为企业提供明确的目标市场；2.消费者群体的形成对消费者的意义在于，有利于调节、控制消费，使消费活动向健康的方向发展的方向发展3.消费者群体的形成，还为政府部门借助群体对个体的影响力对社会消费加以合理引导和控制，使其朝健康额方向发展提供了可能。三、主要消费群体的心理与行为特征 （一）少年儿童消费者群1.儿童消费者群的心里与行为特征：从纯生理需要逐渐发展为带有社会性的需要.从模仿型消费发展为带有个性特点的消费.消费情绪从不稳定发展为比较稳定2.少年消费者群的心里与行为特征：.有成人感，独立性增强.购买的倾向性开始确立，购买行为取向稳定针对少年儿童消费者群的营销策略：.区别不同对象，采取不同的组合策略.改善外观设计，增强商品吸引力.提高识记程度呢，果树企业或商品形象（二）青年消费者群1.青年消费者群的特点：人数多.具有较强的独立性和很大的购买潜力.其购买行为具有扩散性，对其他各类消费者都会产生影响2.青年消费者群的心理与行为特征：.追求时尚，表现时代.追求个性，表现自我.追求实用，表现成熟.注重情感，冲动型强3.新婚青年消费者群的心理与特征：.购买需求是多方面的.不仅对物质商品要求标准高，同时对精神享受也有较高追求对青年消费者群应采取的经营策略：.及时推出能反映时代潮流，美观实用的新产品把握青年心里的共性及个性差异.进行有特色的组词奥，促成其购买行为（三）老年消费者群1.老年消费者群的心理与行为特征：.心理惯性强，对商品、品牌的种程度高.注重实际，追求实用方便.需求结构呈现老龄化特征部分老年消费者抱有补偿性消费动机（四）女性消费者群1.女性消费者群的心理行为与特征：.数量庞大，是购买主体购买商品挑剔，选择性强.注重商品的外观和感性特征.注重商品的食用香和具体利益注重商品的便利性和生活的创造性.有较强的自我意识和自尊心四、群体压力的的形成阶段：1.辩护阶段2.劝解说服阶段3.攻击阶段4.心理隔离阶段五、消极沟通的表现形式1.抱怨：消费者会抱怨经营单位的商品质量和服务态度，主动找有关部门的负责人反映并要求协调处理质量问题。2.传话：消费者会把自己所受到的利益损失情况转告其他消费者，希望得到他人的同情。3.投诉：这是消费者运用舆论、行政或法律手段保护自己的利益时巴采用的一种形式。六、口碑传播的概念：是消费者之间通过口头相互传递的商品信息。七、创新的概念：是指相关的个人或群体视为新颖的构思、操作或产品。八、创新的类型：（根据对原有消费模式的影响程度）1.连续创新2.动态连续创新3.非连续创新九、创新扩散的概念：是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程十、创新扩散模式：在创新扩散过程中根据消费者接受程度快慢的差异，可将消费者划分成五种类型： 1.创新采用者2.早起采用者3.早起大众4.晚期大众5.落后采用者十一、参照群体的心理作用机制1. 模仿2. 提示3. 情绪感染与循环反应4. 行为感染和群体促进5. 认同十二、参照群体对四类商品的影响程度：必需品奢侈品私人化参照群体对商品的影响：弱参照群体对品牌的影响：强例子：亚星公共汽车参照群体对商品的影响：强参照群体对品牌的影响：强例子：阿尔法跑车大众化参照群体对商品的影响：弱参照群体对品牌的影响：弱例子：晨光水笔参照群体对商品的影响：强参照群体对品牌的影响：弱例子：LV手提包十三、暗示的概念：又称提示，是在无对抗条件下，用含蓄，简介的方式对个体的心理和行为产生影响，从而使个体产生顺从性的反应，或接受暗示者的观点，或按暗示者要求的方式行事十四、从众行为和模仿的区别：1. 规模：1.模仿行为通常以个人或少数人的形式出现，因而一般规模较小；2.从众行为发生的规模较大。2. 范围：1.模仿行为的发生范围广泛，形式多样； 2.从众消费行为发生的规模较大。十五、消费流行的方式：1.滴流：自上而下以此引发的流行方式。通常以权威人士、名人明星为先导，如中山装、列宁装的流行。2.横流：社会各阶层之间相互诱发横向流行的方式。具体表现为某种商品或消费时尚由社会的某一阶层率先使用、领导，而后向其他阶层蔓延、渗透。如白领消费行为向其他阶层扩散引发流行。3.逆流：自下而上的流行方式。由社会下层的消费行为开始，逐渐向社会上层推广，形成流行。如牛仔服、领带。第十章 社会文化与消费者行为一、文化的含义：l 广义：人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。l 狭义：社会的意思形态，包括政治，法律，道德，哲学，文学，等各种形式。l 中义：指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活，社会关系相结合的一种文化。二、文化的适应性： 文化的适应性是多种社会乃至自然因素综合作用的结果。因此，相对于企业而言，文化及特定文化环境下的消费者心理与行为特性有其客观性和不可控性。企业惟有适应环境，适应特定环境中的消费者的特殊要求，才能使自己在激烈的市场竟争中立于不败之地。尤其在跨国经营中，保持高度的文化适应性更是企业获得成功的先决条件。在不同文化环境中从事营销活动时，必须积极主动地适应文化